文/李夢妮

指導(dǎo)老師/賀華麗

Pure Year,Pure You——L’anuor 悅聽風(fēng)頌活動傳播方案

文/李夢妮

指導(dǎo)老師/賀華麗

企業(yè)品牌履行社會責(zé)任越來越得到社會大眾的廣泛關(guān)注，同時，隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)+也越來越受追捧，因此互聯(lián)網(wǎng)時代下的多維營銷模式也應(yīng)運而生。作為L’anuor旗下的新生品牌之一，悅聽風(fēng)頌本次擬將此策略融入活動策劃之中，著力提高自身的品牌影響力和競爭力。

悅聽風(fēng)頌旗下產(chǎn)品眾多，尤以黑勻煥顏臻養(yǎng)面膜最為聞名，而本次策劃則著力推廣該產(chǎn)品，因此以其卓越強(qiáng)效的清潔力為重點，將此次活動命名為“Pure Year,Pure You”，旨在向廣大消費者傳達(dá)悅聽風(fēng)頌天然純凈的護(hù)膚理念。

一、背景分析

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，我國經(jīng)濟(jì)一直保持著不斷增長的勢頭。2010年，我國GDP更是超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著國民收入不斷增加，消費結(jié)構(gòu)不斷改善，普通大眾的購買力也不斷增強(qiáng)。人們不再局限于從前單一的生存資料消費，越來越多的人開始轉(zhuǎn)向追求發(fā)展資料消費、享受資料消費。但我國目前有限的產(chǎn)品類型卻與快速增長的現(xiàn)實需求不相適應(yīng)，于是國民自然而然地將需求轉(zhuǎn)向進(jìn)口商品，而致使國貨無人問津，繼而又再次陷入了生產(chǎn)積極性大幅下降的死循環(huán)。在此經(jīng)濟(jì)大背景之下，L’anuor應(yīng)運而生。而悅聽風(fēng)頌作為L’anuor旗下高端植物護(hù)膚品牌，相對于國外昂貴不菲的各大護(hù)膚產(chǎn)品而言，在價格上顯得更具有親和力，但卻也保證產(chǎn)品質(zhì)量百分百過關(guān)，產(chǎn)品效果依然卓越。

同時，近年來微商品牌數(shù)量爆炸性增長，但其質(zhì)量的參差不齊導(dǎo)致大眾對微商品牌的信任不足。而悅聽風(fēng)頌作為L’anuor旗下新生的微商渠道品牌，如何與消費者開展對話，并建立起足夠的信任是一大難題。

（二）文化環(huán)境

隨著時代發(fā)展，人們不再僅僅追求物欲層面的滿足，逐漸把更多的注意力轉(zhuǎn)向自身，開始追求一種后天的趨向完美狀態(tài)。護(hù)膚作為完善自我的一大手段，開始被廣大人民所認(rèn)知并給予越來越多的關(guān)注。但當(dāng)今時代的護(hù)膚意義卻與從前有所不同，不僅僅是純粹只為追求外在美的一種途徑，更成為一種絕佳的舒緩身心的方式。同時隨著綠色消費觀在大眾中不斷普及，天然安全的理念也日益深入人心，21世紀(jì)的人們對于自然純凈之美表現(xiàn)出遠(yuǎn)勝以往的強(qiáng)烈渴望。而悅聽風(fēng)頌恰恰滿足了人們的這一需求，始終秉承原生自然的理念，致力于生產(chǎn)安全高效、卓越出色的各類產(chǎn)品。

（三）科技環(huán)境

盡管我國目前的美妝護(hù)膚領(lǐng)域中科研技術(shù)水平仍與世界高端水平有一定差距，但近年來通過中外合資、合作，以及行業(yè)水平的不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量、效果已有所保證。悅聽風(fēng)頌雖然是新興的護(hù)膚品牌，但也與日本百年歷史織造廠達(dá)成了獨家合作，以獨步前沿的全球頂尖科技研發(fā)出主打產(chǎn)品——黑勻煥顏臻養(yǎng)面膜，該產(chǎn)品采用100%紀(jì)州備長碳纖維，在具備普通蠶絲面膜補(bǔ)水美白優(yōu)勢的同時，又有強(qiáng)效的吸附污垢、釋放負(fù)離子的功效，完全符合亞洲人追求白、凈、透的美肌需求。

二、項目策劃

（一）公關(guān)目標(biāo)

·樹立企業(yè)形象：通過聯(lián)合公益組織以及其他品牌，著力提升品牌認(rèn)知度并增強(qiáng)用戶粘性，同時，樹立L’anuor品牌積極主動承擔(dān)社會責(zé)任的形象，提升悅聽風(fēng)頌品牌在消費者心中的地位。

·建立品牌聯(lián)想：利用媒體平臺，加強(qiáng)消費者與企業(yè)間聯(lián)系，建立悅聽風(fēng)頌關(guān)于“天然安全”、“公益愛心”、“高端植物護(hù)膚”的品牌聯(lián)想。

·展示產(chǎn)品理念：通過多種多樣的活動將旗下產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)在消費者面前，使消費者對悅聽風(fēng)頌的“高端植物護(hù)膚”這一定位有所認(rèn)知。

（二）公關(guān)主題

本策劃案的主題是“Pure Year,Pure You”

（三）目標(biāo)公眾定位

主要以走在時尚潮流前沿，崇尚自然健康生活理念的18-30歲之間的青年群體為主，同時結(jié)合具體活動范圍，則可以將杭州西湖小和山高教園區(qū)的年輕女大學(xué)生設(shè)定為關(guān)鍵目標(biāo)公眾。

（四）項目策略

本次活動提供微博、微信、二維碼等多渠道入口，采用線上與線下相結(jié)合的活動平臺?；顒有问捷p松簡單，活動內(nèi)容新穎有趣，活動獎勵豐厚無比。同時，在活動過程中，參與者還能借由自己的參與行為間接地幫助到偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們，為他們在新的一年送去愛與關(guān)懷。

關(guān)鍵策略：互聯(lián)網(wǎng)時代的多維度結(jié)合

A.與公益攜手：將活動本身與愛心公益相聯(lián)系，使得大眾更有參與意愿。不僅可以聯(lián)系社會慈善機(jī)構(gòu)，同時也可以與高校公益社團(tuán)（譬如青團(tuán)社、校青聯(lián)等）達(dá)成協(xié)作。有了這些外在助力，本次活動能夠更加順利地進(jìn)行。而社會、高校公益組織也能借此機(jī)會，擴(kuò)大組織自身的影響力，以便今后其他公益行動的進(jìn)行。

B.滿足參與者：個人滿足是活動過程中首當(dāng)其沖需要關(guān)注的一個因素。個人滿足，并不僅僅指心理層面的成就感——在活動中，需要關(guān)注參與者能否在活動過程中獲得專屬于己而又不同于人的榮譽(yù)感，同時也是指個人物質(zhì)需求層面的滿足——在活動中，需要給參與者適度的物質(zhì)獎勵予以激勵，借此來提高消費者群體的參與度。

I.話題性，趣味性吸引：1.素顏大比拼2.Pure Game積分賽 3.社群互動及抽獎活動

II.正能量，公益力吸引：愛心傳遞（為貧困地區(qū)兒童送圖書、“幫扶貧困婦女脫貧計劃”）

III.物質(zhì)刺激：安全卓效的產(chǎn)品及浪漫海島游等獎品

C.多平臺融合：以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺，聯(lián)合微博微信等多種媒介渠道，為本次活動宣傳造勢?？缙脚_多入口分流，擴(kuò)大活動面，增加各個社會群體的參與度。線上線下兩種形式結(jié)合，社會高校多方合作，串聯(lián)形成用戶生態(tài)圈。尤其要做好高校合作，積極聯(lián)絡(luò)各高校的禮儀社、文學(xué)社，借他們之力將本次活動真正地深入到青年學(xué)生群體中去。而本次活動對各大高校社團(tuán)來說，也不失為一個契機(jī)，品牌方幫助他們提高社團(tuán)知名度、影響力，從而間接幫助他們吸納更多人才資源，同時品牌方也會為社團(tuán)的今后發(fā)展適當(dāng)提供物質(zhì)支持和經(jīng)驗積累。

D.實踐附加值：不僅要著力提高悅聽風(fēng)頌品牌的影響力，也要做好潛在消費群體的數(shù)據(jù)收集，傳遞品牌的社會責(zé)任感和公益大愛。

三、活動策劃

Pure Year,Pure You活動啟動儀式：

1.時間：2017年1月1日

2.地點：悅聽風(fēng)頌小和山高教園區(qū)Pure Cafe

3.具體實施：

①前期準(zhǔn)備：由悅聽風(fēng)頌品牌提供資金，并適當(dāng)安排人員和小和山高教園區(qū)內(nèi)的高校公益社團(tuán)共同購置愛心圖書及明信卡片、布置啟動儀式現(xiàn)場。同時邀請小和山各大高校的校內(nèi)禮儀社團(tuán)，有償協(xié)作籌備啟動儀式，為啟動儀式當(dāng)天提供足夠數(shù)量的禮儀人員。

②活動主體：悅聽風(fēng)頌品牌方相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)出席啟動儀式，并邀請其他品牌合作人員、社會慈善機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、各大媒體平臺及著名媒體人（包括社會媒體以及小和山各大高校的校際校內(nèi)草根媒體）、小和山各大高校公益社團(tuán)負(fù)責(zé)人親臨現(xiàn)場，共同見證“Pure Year,Pure You”活動的正式啟動。

③娛興節(jié)目：由小和山各大高校的禮儀社團(tuán)合力組織，圍繞此次“Pure Year,Pure You”的活動主題，聯(lián)袂演出多幕音樂情景劇《Beauty of Pure Soul》，活躍現(xiàn)場氣氛，增添活動樂趣。

④比拼環(huán)節(jié)：同樣由各高校禮儀社團(tuán)聯(lián)合組織比賽，邀請現(xiàn)場觀眾共同參與，在現(xiàn)場進(jìn)行素顏PK，決出前三名優(yōu)勝麗人獲得悅聽風(fēng)頌的精美純凈禮盒套裝，并出任Pure Girls——即作為此次活動的校園宣傳大使。

⑤愛心捐贈：啟動儀式當(dāng)天，現(xiàn)場會設(shè)置愛心捐贈箱，由悅聽風(fēng)頌品牌方帶頭發(fā)起愛心捐增活動，其他社會人士共同加持，高校公益社團(tuán)即時響應(yīng)，鼓勵現(xiàn)場參與者積極奉獻(xiàn)自己的一份力量，鑄造社會大愛。

Pure Game主題任務(wù)陪你跨年：

1.時間：2017年12月26日～2017年2月15日

2.地點：線上與線下平臺相結(jié)合

3.具體實施：

①Pure Story：由微博大V發(fā)起微博話題#我和悅聽風(fēng)頌的Pure Story#，網(wǎng)友曬出自己和悅聽風(fēng)頌的純凈故事獲得20Pure Scores，再分享給好友額外加獲10Pure Scores，點贊數(shù)過百額外獲得50Pure Scores。另外通過向悅聽風(fēng)頌指定校內(nèi)文學(xué)社團(tuán)投稿的方式參與活動，同樣能獲得50Pure Scores，若投稿稿件獲獎則有機(jī)會獲贈一次免費的悅聽風(fēng)頌美容SPA體驗；

②Pure Video：在悅聽風(fēng)頌官網(wǎng)設(shè)專欄專頁，由網(wǎng)友上傳有關(guān)悅聽風(fēng)頌的The Pure Gift For New Year（新年純凈禮盒）的視頻，與朋友分享純凈帶來的喜悅，獲得20Pure Scores，點贊數(shù)過百多得50Pure Scores。同時最受網(wǎng)友喜愛的精彩創(chuàng)意視頻在官網(wǎng)首頁循環(huán)播放；

③Pure Love：在2017年12月26日 ～2017年2月15日期間，只要登錄悅聽風(fēng)頌官網(wǎng)或在悅聽風(fēng)頌旗下銷售門店購買The Pure Gift For New Year（新年限量純凈禮盒），就能為偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們送去一本愛心圖書，并累計與消費金額相等的Pure Score；

④Pure Wish：來到Pure Cafe（前期籌劃時在高教園區(qū)內(nèi)選擇較為中心且人流量較大的熱鬧街區(qū)點設(shè)店）親手寫下你對偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子們最真摯的新年祝福，我們把這些點滴愛的關(guān)懷制成New Year’s Card，和愛心圖書一起送到他們的手中；

⑤Pure Score：截至2017年1月20日為止，Pure Score排行榜前十名可免費獲贈悅聽風(fēng)頌美容顧問為其量身定制的The Pure Gift For You，體驗專屬的私人奢華護(hù)膚享受。而其他參與者也憑借自己的Pure Score兌換相應(yīng)的購物禮券或任選換取精美Sample。

公關(guān)事件活動：

1.時間：2017年3月8日（國際勞動婦女節(jié)）

2.地點：悅聽風(fēng)頌小和山高教園區(qū)Pure Cafe

3.具體實施：

①2017年1月～3月，分別接觸不同的愛心協(xié)會，關(guān)注社會上的愛心或公益活動，并積極參與。同時，在這一過程中聯(lián)系接洽國際勞動婦女節(jié)事宜，確定參與。

②活動日前，關(guān)注媒體造勢，并提前向媒體透露當(dāng)天活動安排。

③3月8日當(dāng)天相關(guān)人員出席活動，并聯(lián)合婦聯(lián)組織就關(guān)愛貧困婦女一事共同發(fā)出倡議，并為“幫助貧困婦女脫貧計劃”捐款或捐贈日用品。

④在悅聽風(fēng)頌展示牌前留影紀(jì)念，并接受媒體采訪，積極予以回應(yīng)。

⑤活動結(jié)束后，總結(jié)媒體報道內(nèi)容與數(shù)量，通過官方網(wǎng)站和公共賬號發(fā)布此次活動成果與感受，并附現(xiàn)場照片。

社群打造活動：

1.時間：2017年1月～4月

2.地點：線上與線下平臺相結(jié)合

3.目的：整合悅聽風(fēng)頌已有微信平臺的“美妝愛好者協(xié)會”資源，打造以大學(xué)生消費者為核心的社群概念。吸引新用戶，維持老用戶，將現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)化為忠誠消費者。擴(kuò)大社群及品牌影響力，增強(qiáng)用戶粘性。

4.活動簡介：將現(xiàn)有忠實消費者通過微信平臺合并聯(lián)合，并著力打造社群概念。線上參與悅聽風(fēng)頌品牌活動，了解與品牌相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)信息。此外也可以通過線上平臺了解并參加其它線下活動或進(jìn)行在線咨詢等。同時線下為消費者提供美妝護(hù)膚講座、一對一問答等服務(wù)。此外，也會舉辦抽獎為消費者提供一次難忘的“海島純凈之旅”，旨在真正了解悅聽風(fēng)頌，真實親見品牌所選取的使用的海島純凈優(yōu)質(zhì)原料，譬如精華液中的溫泉水等。同時，海島游活動也會邀請部分學(xué)校公益社團(tuán)負(fù)責(zé)人以及貧困婦女，共同參與體驗海島游，探尋悅聽風(fēng)頌天然純凈背后的秘密。出游期間全程跟拍，結(jié)束后上傳視頻至網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶吸引力，培養(yǎng)忠誠客戶。

5.具體實施：

①自2017年1月1日起，通過邀請及線上線下廣發(fā)宣傳的方式，著手打造以美妝護(hù)膚分享為主題的社群。

②利用社群與消費者積極交流互動，傳播悅聽風(fēng)頌品牌活動，傳遞物聯(lián)網(wǎng)信息，并及時為消費者答疑解惑、提供咨詢，營造良好的社群氛圍。

③自2017年1月起，定期（每兩個月一次，即1月初、3月初）在Pure Cafe內(nèi)舉辦關(guān)于科學(xué)護(hù)膚的專題講座，并通過抽獎活動鼓勵廣大年輕消費群體積極參與。

④2017年2月中旬，對獲得海島游的成員進(jìn)行動員，并說明活動時間及流程，確定人員名單，安排住宿及交通等旅游事宜。與此同時，做好海島純凈之旅的前期宣傳工作：以“歡樂探尋，悅享自然”為主題，以純凈海島游為主打獎勵，借此吸引更多消費者參與進(jìn)來，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大社群的目的。

⑤2017年2月底，組織前一次獲得旅游獎項的人員外出游玩。該次旅游始終以“探尋純凈背后的秘密”為主題，全程同步直播，網(wǎng)絡(luò)大眾能由此和參加旅游的社群成員一起共同發(fā)現(xiàn)悅聽風(fēng)頌品牌旗下產(chǎn)品所選取的海島純凈優(yōu)質(zhì)原料，并且參觀了解生產(chǎn)過程中所采取的天然環(huán)保工藝技術(shù)。

⑥“純凈海島之旅”結(jié)束后，以“愉悅肌膚身心，共享臻美純凈”為宣傳話題，歡迎參與旅游的社群成員和大家分享自己在此次旅途中的發(fā)現(xiàn)和感受。這種來自民間的真實消費者的發(fā)言，相信能夠進(jìn)一步增強(qiáng)消費者對悅聽風(fēng)頌品牌的信任，構(gòu)建企業(yè)和消費者之間的良好關(guān)系。

⑦2017年3月初，舉辦第二次專題講座。并于4月中旬抽選出另一批獲得旅游獎項的成員。2017年4月底，組織安排第二批獲獎人員出游。

四、項目實施

（一）媒介信息傳播

1．多媒體選擇：除了傳統(tǒng)的媒體渠道外，綜合運用多媒體渠道進(jìn)行傳播。線上渠道重點考慮美妝護(hù)膚相關(guān)論壇等。

2．多渠道嘗試：不僅僅借助媒體的宣傳，還將采用用戶UGC、網(wǎng)絡(luò)視頻直播、論壇分享等娛樂活動的方式。

3．多主體參與：此次公關(guān)活動的傳播主體除企業(yè)本身以外，我們也將積極引導(dǎo)消費者通過體驗嘗試成為主體，產(chǎn)生更為豐富的用戶自生成內(nèi)容。

4．媒介傳播：為了加強(qiáng)傳播力度，采用多種媒體形式進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到高密度、高美譽(yù)度的傳播效果。

通過以上多媒體選擇、多渠道嘗試、多主體參與的方式，同時輔以各大媒體、專業(yè)化網(wǎng)站、雜志等為媒介，來傳播悅聽風(fēng)頌品牌此次活動“Pure Year,Pure You”的主題。

（二）活動實施排期

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五、項目預(yù)算

序號　活動名稱　具體項目內(nèi)容　經(jīng)費預(yù)算（萬）1啟動儀式場地布置費用　2 2道具材料購置費用　2 3企業(yè)愛心捐贈　3 4名人邀請費用　3 5媒體宣傳費用　3 6活動頁面設(shè)計構(gòu)建費用　1 7活動頁面日常維護(hù)費用　1 8 Pure Game積分賽網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳費　3 9媒體宣傳費用　2 10　材料購置費用　2 11　Pure cafe場地費用　60 12　Pure cafe人員費用　3媒體宣傳費用　2 14　品牌公益捐款　3 15社群活動13　公關(guān)事件社群推廣費用　3 16　線下講座費用　5 17　社群平臺維護(hù)費用　1 18　海島游等相關(guān)費用　30 19　其他品牌贊助　-20 20　機(jī)動費用　16總計　125

六、危機(jī)預(yù)案

1.活動遇冷，參與人員不足。本次活動的開展需要消費者踴躍參與，因此活動全程應(yīng)加強(qiáng)宣傳推廣力度，積極做好動員工作。另外還需吸引其他公益人員參加，進(jìn)一步擴(kuò)大活動影響力。

2.贊助資金不到位。事先做好溝通與宣傳計劃，了解其他品牌的贊助意向、具體金額等。同時，可利用總預(yù)算中的機(jī)動費用進(jìn)行彌補(bǔ)。在活動聲量達(dá)到一定程度后，繼續(xù)尋求品牌合作。

七、項目預(yù)估

（一）效果綜述

通過這次為期約四個多月的活動開展，在一定程度上打響了L’anuor及悅聽風(fēng)頌品牌，同時結(jié)合公益的愛心之舉給社會大眾留下良好印象，也為各行各業(yè)樹立了企業(yè)榜樣，品牌形象逐漸深入人心，產(chǎn)銷提升指日可待。

（二）受眾反應(yīng)

·公益參與者：在公益活動中，增加了對悅聽風(fēng)頌和L’anuor品牌的認(rèn)知度與了解度，近距離地真實感受到了企業(yè)的社會責(zé)任感。

·合作品牌：與悅聽風(fēng)頌品牌一起為社會公益作出了貢獻(xiàn)，同時通過媒體采訪報道等方式，使廣大公眾在潛移默化中加深對于品牌的認(rèn)識和了解。

·媒體記者：報道本次活動在各大高校進(jìn)行的盛況，從而向公眾直播悅聽風(fēng)頌及其合作品牌有作為、負(fù)責(zé)任的正面形象，也向外傳遞悅聽風(fēng)頌原生自然、安全卓越的品牌理念，同時本次活動產(chǎn)生的公益正能量也在社會范圍內(nèi)廣泛傳播。

（三）市場反應(yīng)

市場能對本次活動中的公益部分給予了高度認(rèn)可和支持。眾多媒體與消費者一同感受了悅聽風(fēng)頌品牌的社會責(zé)任形象，能夠給予本次“Pure Year,Pure Game,Pure You”活動積極的參與度。而消費者的廣泛參與，也拓寬了悅聽風(fēng)頌旗下產(chǎn)品與消費者的接觸渠道，能夠有效增進(jìn)消費者對品牌的了解。

（四）媒體監(jiān)測

預(yù)計線下活動開展后，能夠招募到有效報名者數(shù)十萬人，而活躍人數(shù)約為3000-8000左右；預(yù)計線上活動平臺實現(xiàn)點擊量數(shù)十萬余次，曝光量約一萬人。計劃邀請小和山各大高校的校際校內(nèi)草根媒體探班，并通過微博、微信、網(wǎng)站等新媒體多平臺互動參與，線上線下兩種方式融合相聯(lián)，真正做到提高本次活動的關(guān)注度以及品牌影響力。

（作者單位：浙江外國語學(xué)院）