張 弢 康金利

(合肥工業(yè)大學(xué)，合肥 230009)

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基于Interbrand模型的汽車(chē)品牌資產(chǎn)評(píng)估實(shí)證研究
——以上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)品牌為例

張 弢 康金利

(合肥工業(yè)大學(xué)，合肥 230009)

本文以Interbrand品牌資產(chǎn)評(píng)估模型為基礎(chǔ)，參考World Brand Lab法和大衛(wèi)·艾克提出的品牌資產(chǎn)十要素模型，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和汽車(chē)行業(yè)屬性，構(gòu)建一種改進(jìn)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。對(duì)上汽和長(zhǎng)安汽車(chē)兩個(gè)汽車(chē)品牌進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論，提出相應(yīng)的建議。

品牌資產(chǎn)評(píng)估 Interbrand模型 沉淀收益 品牌作用指數(shù) 品牌強(qiáng)度

引 言

隨著我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)成為世界上第一大汽車(chē)市場(chǎng)，但其中60%多的市場(chǎng)份額卻被國(guó)外汽車(chē)品牌占據(jù)著。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底反映著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為一項(xiàng)不可替代的無(wú)形資產(chǎn)，能直接反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況與盈利水平，中國(guó)汽車(chē)如何能夠獲得較高的市場(chǎng)份額、快速提升品牌價(jià)值是一項(xiàng)艱巨而迫切的任務(wù)。

上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“上汽集團(tuán)”)與重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安汽車(chē)”)同屬于中國(guó)四大汽車(chē)集團(tuán)。2014年，上汽集團(tuán)整車(chē)銷(xiāo)售562.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.1%，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入6300億元。長(zhǎng)安汽車(chē)為中國(guó)長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司旗下的核心整車(chē)企業(yè)，公司注重自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，在重慶、上海及國(guó)外等多地建立汽車(chē)研發(fā)與試驗(yàn)體系。2014年，公司及下屬聯(lián)營(yíng)企業(yè)、合營(yíng)企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售254萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20%，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入529億元。2015年《福布斯2000強(qiáng)全球?qū)嵙ψ顝?qiáng)的汽車(chē)公司排名》中，上汽集團(tuán)以995億美元的銷(xiāo)售額和44億美元的利潤(rùn)位于行業(yè)第10名，長(zhǎng)安汽車(chē)以74億美元的銷(xiāo)售額和11億美元的利潤(rùn)居于行業(yè)第74名。

本文參考Interbrand品牌資產(chǎn)評(píng)估模型、World Brand Lab法和品牌資產(chǎn)十要素模型，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)和汽車(chē)行業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建一種改進(jìn)的品牌評(píng)估模型。采用主成分分析法計(jì)算品牌作用指數(shù)，應(yīng)用層次分析法和模糊數(shù)學(xué)的相關(guān)知識(shí)計(jì)算品牌強(qiáng)度值，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，最終得出上汽和長(zhǎng)安汽車(chē)的品牌價(jià)值，分析評(píng)估的合理性，提出相應(yīng)的建議。

1 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

品牌資產(chǎn)評(píng)估方法有很多，根據(jù)其評(píng)估角度不同，主要分為三大類(lèi)。

1.1 基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)估方法

主要有成本法和收益法。成本法是通過(guò)計(jì)算品牌資產(chǎn)的構(gòu)建成本來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值的一種方法，分為原始成本法和重置成本法，其不足之處在于無(wú)法預(yù)測(cè)品牌未來(lái)的收益，且忽視了品牌具有不可復(fù)制性；收益法是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益，并采用貼現(xiàn)折算成現(xiàn)值，以確定品牌價(jià)值的一種評(píng)估方法，優(yōu)點(diǎn)在于能預(yù)測(cè)品牌未來(lái)的獲利能力，但忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外部市場(chǎng)因素的影響。

1.2 基于市場(chǎng)要素的評(píng)估方法

主要有Interbrand法和World Brand Lab法。這兩種方法是目前國(guó)際上普遍流行的品牌資產(chǎn)評(píng)估法。Interbrand評(píng)估法認(rèn)為品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在品牌能夠使企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中獲得相對(duì)穩(wěn)定的收益，計(jì)算公式為：品牌價(jià)值(V)=品牌凈利潤(rùn)(P)×品牌乘數(shù)(S)。品牌凈利潤(rùn)的獲得是利用品牌作用指數(shù)將品牌為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)從無(wú)形資產(chǎn)收益中分離出來(lái)，品牌乘數(shù)通過(guò)品牌強(qiáng)度來(lái)計(jì)算，品牌強(qiáng)度的大小反映了品牌在未來(lái)獲益能力的大小及可能性。Interbrand品牌評(píng)估法具有較強(qiáng)的權(quán)威性和影響力，但是帶有一定的主觀性，易忽視消費(fèi)者等客觀因素的影響；World Brand Lab法認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值(P)=品牌預(yù)期收益(E)×品牌附加值指數(shù)(BI)×品牌強(qiáng)度系數(shù)(S)，該方法評(píng)估的3個(gè)指標(biāo)相互獨(dú)立，難以反映之間的關(guān)聯(lián)性，且主觀性太強(qiáng)。

1.3 基于消費(fèi)者要素的評(píng)估方法

主要有品牌資產(chǎn)十要素模型和顧客忠誠(chéng)因子分析法。品牌資產(chǎn)十要素模型是品牌專家大衛(wèi)·艾克(David A.Aaker)提出的，他將品牌資產(chǎn)概括為品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和其他專屬資產(chǎn)5個(gè)方面，并提出了“品牌資產(chǎn)十要素”指標(biāo)系統(tǒng)，能較好的體現(xiàn)消費(fèi)者等市場(chǎng)的作用，但是對(duì)于不同的行業(yè)品牌，指標(biāo)需要進(jìn)行不同的調(diào)整；顧客忠誠(chéng)因子分析法是由我國(guó)范秀成和冷巖提出的，認(rèn)為品牌價(jià)值=忠誠(chéng)因子×周期購(gòu)買(mǎi)量×?xí)r限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)×(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格)。該模型充分考慮了品牌價(jià)值中消費(fèi)者的影響，但部分指標(biāo)的選取具有不確定性。

2 模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 模型構(gòu)建

中國(guó)品牌與國(guó)外品牌具有不同的特點(diǎn)，在企業(yè)發(fā)展和品牌管理等諸多方面也存在著較大的差異。因此，在進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，應(yīng)該考慮方法和模型的適用性。本文以Interbrand模型為基礎(chǔ)，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)和行業(yè)屬性，加以適當(dāng)調(diào)整并檢驗(yàn)其合理性。

調(diào)整后的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型為：

Yn=Ln-Dn×φ

r=1/S

其中：P為品牌資產(chǎn)價(jià)值；Yn表示第n年時(shí)，品牌企業(yè)的沉淀收益，沉淀收益是企業(yè)所得收益中剔除有形資產(chǎn)收益剩余的部分，代表企業(yè)獲得的無(wú)形資產(chǎn)收益，Ln、Dn分別為同年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、有形資產(chǎn)；φ為總資產(chǎn)報(bào)酬率；β是品牌作用指數(shù)，代表品牌對(duì)企業(yè)沉淀收益的貢獻(xiàn)程度；α為企業(yè)所得稅率，品牌資產(chǎn)收益為稅后凈收益。r為貼現(xiàn)率，與品牌乘數(shù)S互為倒數(shù)。品牌乘數(shù)S的數(shù)值，仍根據(jù)Interbrand法中“S型曲線”所表示的S與I之間的函數(shù)關(guān)系式為準(zhǔn)。對(duì)品牌強(qiáng)度影響因素的分析，本文結(jié)合WorldBrandLab法和品牌資產(chǎn)十要素模型，做出適當(dāng)?shù)男拚?/p>

表1 修正后的品牌強(qiáng)度影響因素

續(xù) 表

基于Interbrand模型中品牌能使企業(yè)獲得穩(wěn)定預(yù)期收益的假設(shè)，本文將品牌價(jià)值定義為近5年品牌資產(chǎn)收益與5年后品牌資產(chǎn)收益剩余之和。構(gòu)建的評(píng)估模型仍以一定的假設(shè)為研究前提，即：市場(chǎng)是公開(kāi)的，買(mǎi)方、賣(mài)方進(jìn)行自由交易；品牌價(jià)值評(píng)估基準(zhǔn)日為2014年12月31日，2014年為評(píng)估的第0年；上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)兩個(gè)企業(yè)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的，第5年后品牌資產(chǎn)凈收益增長(zhǎng)速度為零，所得稅率和貼現(xiàn)率在評(píng)估期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

原始數(shù)據(jù)來(lái)源于《上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司年度報(bào)告》(2005～2014)、《重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司年度報(bào)告》(2005～2014)及問(wèn)卷調(diào)查。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)源于Matlab、SPSS17.0及Excel對(duì)原始數(shù)據(jù)的相關(guān)處理。部分行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源于相關(guān)財(cái)經(jīng)新聞及證券網(wǎng)站信息。

3 實(shí)證研究與分析

3.1 主要評(píng)估方法

3.1.1 主成分分析法

(1)選取原始數(shù)據(jù)，并進(jìn)行正向化處理

設(shè)有k個(gè)評(píng)估指標(biāo)，l個(gè)評(píng)估對(duì)象，得到原始數(shù)據(jù)矩陣A并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行正向化處理。正向化處理的目的是將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)避免主成分綜合得分出現(xiàn)負(fù)值，影響結(jié)果的判斷。

(2)求得相關(guān)系數(shù)矩陣C

相關(guān)系數(shù)矩陣主要是為了檢驗(yàn)各評(píng)估對(duì)象之間是否具有相關(guān)性，能否進(jìn)行主成分分析。若相關(guān)系數(shù)矩陣中各數(shù)值均大于0.3，則適合主成分分析；反之，則不適合。

(3)計(jì)算方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率

(4)選取主成分

根據(jù)分析結(jié)果中的成分矩陣Z即可得到各主成分的表達(dá)式。

則各主成分表達(dá)式分別為：

?

(5)計(jì)算各評(píng)估對(duì)象的貢獻(xiàn)程度

3.1.2 層次分析法與模糊數(shù)學(xué)

在進(jìn)行品牌強(qiáng)度分析時(shí)，采用層次分析法，比較品牌強(qiáng)度各影響因素之間的比重，同時(shí)，運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，計(jì)算品牌強(qiáng)度值的大小。具體步驟為：

(1)構(gòu)造判斷矩陣X

xlk表示第l個(gè)因素相對(duì)于第k個(gè)因素的重要程度。

(2)計(jì)算各因素的權(quán)重

(3)一致性檢驗(yàn)

表2 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI

(4)品牌強(qiáng)度值的計(jì)算

建立品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)因素集V和評(píng)價(jià)集U。本文中，V=(v1，v2，v3，v4，v5，v6，v7)分別代表(行業(yè)性質(zhì)，品牌力，領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌趨勢(shì)，品牌支持，行銷(xiāo)范圍，品牌管理)。U=(u1，u2，u3，u4，u5，u6，u7)表示不同的評(píng)價(jià)程度，依次為(非常好，良好，較好，一般，較差，非常差)。根據(jù)Interbrand法的賦值，參考相關(guān)資料，本文對(duì)評(píng)價(jià)程度依次賦值為100、80、60、40、20、10、0，將賦值之后的矩陣設(shè)為UT=(100，80，60，40，20，10，0)T。

3.2 實(shí)證研究與檢驗(yàn)

3.2.1 財(cái)務(wù)分析——沉淀收益Yn的計(jì)算與預(yù)測(cè)

計(jì)算上汽和長(zhǎng)安汽車(chē)2005～2014年的沉淀收益，利用SPSS17.0進(jìn)行非線性回歸分析，對(duì)沉淀收益的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行擬合，用來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的沉淀收益。擬合結(jié)果如圖1、圖2所示：

圖1 上汽沉淀收益擬合效果圖

圖2 長(zhǎng)安汽車(chē)沉淀收益擬合效果圖

將結(jié)果進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，圖1中R2=0.886，F(xiàn)=62.136，圖2中R2=0.894，F(xiàn)=16.786，上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)擬合效果均較好，可以進(jìn)行預(yù)測(cè)。則令Y=沉淀收益，t=年份-2004，可得上汽沉淀收益預(yù)測(cè)函數(shù)為Y=-4.098×109+1.872×109t，長(zhǎng)安汽車(chē)沉淀收益預(yù)測(cè)函數(shù)為Y=-5.136×108+5.762×108t-1.384×108t2+1.046×107t3。

3.2.2 市場(chǎng)分析——品牌作用指數(shù)β

汽車(chē)企業(yè)獲得超額收益的原因很多，主要?dú)w納為：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)量增長(zhǎng)、成本下降、競(jìng)爭(zhēng)力提高4個(gè)方面。分析兩家汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，本文認(rèn)為上汽和長(zhǎng)安汽車(chē)沉淀收益的來(lái)源，主要?dú)w類(lèi)于品牌、制造技術(shù)、管理水平、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他因素5種無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。

主成分分析的原始數(shù)據(jù)來(lái)自于專家打分，專家小組共20人，品牌資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)教授10人，汽車(chē)品牌管理專家10人。將5種無(wú)形資產(chǎn)對(duì)4項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分，重要程度依次為非常重要、很重要、比較重要、一般、不重要，依次賦值5、4、3、2、1。將結(jié)果匯總?cè)∑骄?，得到原始?shù)據(jù)矩陣，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行正向化處理，得到數(shù)據(jù)正向化矩陣。本文先對(duì)上汽進(jìn)行分析，表3為上汽原始數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果，表4為相關(guān)系數(shù)矩陣。

表3 數(shù)據(jù)正向化矩陣

表4 相關(guān)系數(shù)矩陣

相關(guān)系數(shù)矩陣中所有的數(shù)值均大于0.3，說(shuō)明各指標(biāo)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行主成分分析。因?yàn)楸疚氖怯?jì)算各無(wú)形資產(chǎn)對(duì)沉淀收益的貢獻(xiàn)程度，所以提取4個(gè)成分，保留全部數(shù)據(jù)。分析結(jié)果見(jiàn)表5：

表5 解釋的總方差

根據(jù)主成分分析結(jié)果，可得出主成分得分表達(dá)式和綜合得分表達(dá)式。通過(guò)計(jì)算，得到上汽品牌作用指數(shù)為25.64%，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表6：

表6 上汽各無(wú)形資產(chǎn)綜合得分及貢獻(xiàn)率

同理，長(zhǎng)安品牌的作用指數(shù)為28.63%。結(jié)果見(jiàn)表7：

表7 長(zhǎng)安汽車(chē)各無(wú)形資產(chǎn)綜合得分及貢獻(xiàn)率

3.2.3 品牌強(qiáng)度分析

(1)品牌強(qiáng)度影響因素的權(quán)重分配

汽車(chē)品牌強(qiáng)度除了涉及到自身企業(yè)的相關(guān)信息，也包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的影響能力。對(duì)品牌強(qiáng)度影響因素之間重要性的判斷需要對(duì)企業(yè)及行業(yè)相對(duì)熟悉，同時(shí)具備客觀的判斷能力。因此，本文對(duì)兩種品牌強(qiáng)度影響因素的調(diào)查選取對(duì)象比較有選擇性，專家小組具體為：汽車(chē)企業(yè)管理人員8人，營(yíng)銷(xiāo)人員12人，品牌資產(chǎn)評(píng)估教授10人，品牌資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)博士、碩士研究生20人，共50位具有相關(guān)知識(shí)的評(píng)估人員，對(duì)選取的7個(gè)因素進(jìn)行兩兩比較。對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行平均處理后，得到品牌強(qiáng)度影響因素判斷矩陣。本文先對(duì)上汽進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表8：

表8 上汽品牌強(qiáng)度影響因素判斷矩陣

通過(guò)計(jì)算，得特征向量Q=(0.0308，0.1040，0.3516，0.1596，0.0678，0.2412，0.0449)，即為上汽品牌強(qiáng)度各影響因素的權(quán)重分配。利用Matlab，求得判斷矩陣的最大特征值λmax=7.1955，經(jīng)檢驗(yàn)，CR=0.0247<0.1，通過(guò)一致性檢驗(yàn)，即品牌強(qiáng)度影響因素權(quán)重分配合理。同理，得到長(zhǎng)安汽車(chē)品牌強(qiáng)度影響因素權(quán)重分配為：Q=(0.0308，0.0678，0.3517，0.1596，0.1040，0.2412，0.0449)。

(2)品牌強(qiáng)度值I

品牌強(qiáng)度值的確定選擇調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行，對(duì)上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)兩個(gè)品牌強(qiáng)度的7個(gè)影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)等級(jí)依次為非常好、良好、較好、一般、較差、非常差。本次調(diào)查共選取400位調(diào)查人員，其中200位正在購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，100位汽車(chē)銷(xiāo)售人員，100位品牌資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)的教授和研究生。發(fā)放400份，回收382份，去除無(wú)效的17份，最終有效問(wèn)卷365份。從而得到上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)品牌強(qiáng)度影響因素評(píng)價(jià)表，運(yùn)用加權(quán)平均型模糊評(píng)價(jià)法，對(duì)品牌強(qiáng)度影響因素評(píng)價(jià)表中的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到模糊評(píng)價(jià)矩陣R。

L=Q×R=(0.3201，0.4172，0.1686，0.0823，0.0117，0.0000，0.0000)，將L進(jìn)行歸一化處理，得到L′=(0.3201，0.4172，0.1686，0.0823，0.0117，0.0000，0.0000)。則上汽品牌強(qiáng)度值I=UT×L′=79.028。根據(jù)公式得，品牌乘數(shù)S=17.6194，從而獲得貼現(xiàn)率r=5.68%。同理，得到長(zhǎng)安汽車(chē)品牌強(qiáng)度值I=75.598，品牌乘數(shù)S=17.1551，貼現(xiàn)率r=5.83%。

3.3 評(píng)估結(jié)果與分析

3.3.1 評(píng)估結(jié)果

通過(guò)計(jì)算，得出上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)兩種品牌價(jià)值分別為877.49億元、450.88億元。結(jié)果見(jiàn)表9、表10。

表9 上汽品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果 億元

表10 長(zhǎng)安汽車(chē)品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果 億元

3.3.2 結(jié)果分析

本文是以Interbrand模型為基礎(chǔ)，結(jié)合上汽和長(zhǎng)安汽車(chē)所在行業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建評(píng)估模型，該模型綜合分析了兩大汽車(chē)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)營(yíng)利能力。最終得出，在評(píng)估基準(zhǔn)日2014年12月31日，上汽品牌價(jià)值為877.49億元，長(zhǎng)安汽車(chē)品牌價(jià)值為450.88億元。

同時(shí)選取同一行業(yè)中的兩個(gè)汽車(chē)品牌進(jìn)行評(píng)估，一方面是為了檢驗(yàn)改進(jìn)之后的評(píng)估方法是否具有合理性和適用性，更重要的是，將兩個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行比較，更能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值以及品牌發(fā)展的實(shí)際情況。上汽和長(zhǎng)安汽車(chē)同屬于中國(guó)四大汽車(chē)集團(tuán)，但是二者的企業(yè)結(jié)構(gòu)和自主經(jīng)營(yíng)模式等都存在著較大的差異，上汽實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大，長(zhǎng)安汽車(chē)則更注重自主品牌的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

2015年6月，中國(guó)品牌研究院公布的第九屆中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中，汽車(chē)行業(yè)共有24個(gè)上榜品牌，其中，上汽位列第一，品牌價(jià)值863.29億元，長(zhǎng)安汽車(chē)居于第四，品牌價(jià)值435.46億元。2014年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》(第十一屆)中，上汽品牌價(jià)值1022.41億元，長(zhǎng)安汽車(chē)未出現(xiàn)在榜單中，2015年，《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》(第十二屆)中，上汽仍居于行業(yè)第二，品牌價(jià)值1148.18億元，長(zhǎng)安汽車(chē)位于行業(yè)第六，品牌價(jià)值403.78億元。不同的評(píng)估方法，得出的結(jié)果也會(huì)出現(xiàn)差異，本文的評(píng)估結(jié)果與其他評(píng)估結(jié)果差異不大，在誤差允許范圍內(nèi)。因此，綜合上汽和長(zhǎng)安汽車(chē)的相關(guān)情況可知，本次評(píng)估結(jié)果是有效的，具有合理性和可信度。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié) 論

品牌雖是一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是不可忽視的重要資源，價(jià)值高的品牌不僅能使企業(yè)獲得較高的行業(yè)地位，更重要的是帶給企業(yè)一種更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，品牌資產(chǎn)評(píng)估的作用也日益凸顯。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)品牌作用指數(shù)分別為25.64%、28.63%，說(shuō)明上汽沉淀收益中品牌的貢獻(xiàn)度略低于長(zhǎng)安汽車(chē)。上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)品牌強(qiáng)度值分別為79.028、75.598，貼現(xiàn)率分別為5.68%、5.83%，表明兩個(gè)品牌均為強(qiáng)勢(shì)品牌，具有較好的發(fā)展前景，上汽貼現(xiàn)率較低，企業(yè)預(yù)期收益較好。上汽、長(zhǎng)安汽車(chē)近5年品牌收益分別為216.49億元、75.32億元，品牌收益剩余分別為661.00億元、375.56億元，表明長(zhǎng)安汽車(chē)近5年收益遠(yuǎn)低于上汽，原因在于上汽銷(xiāo)量領(lǐng)先，具有較強(qiáng)的實(shí)力以及合資公司的強(qiáng)大支撐。長(zhǎng)安汽車(chē)暫落后于上汽，但其注重自主品牌的研發(fā)與推廣，具有較大的品牌優(yōu)勢(shì)，是目前中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展較為均衡的企業(yè)，成長(zhǎng)性和創(chuàng)新能力稍強(qiáng)于上汽。上汽與阿里巴巴的合作，促進(jìn)了汽車(chē)企業(yè)向車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)汽車(chē)品牌來(lái)講，將會(huì)是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

盡管本文對(duì)模型進(jìn)行了修正，但仍有不足之處，品牌價(jià)值的評(píng)估沒(méi)有固定的公式和條件，本文通過(guò)專家打分和調(diào)查問(wèn)卷所得的數(shù)據(jù)也帶有一定的主觀感受，在確定沉淀收益時(shí)，使用財(cái)務(wù)報(bào)告中的相關(guān)變量，而財(cái)務(wù)報(bào)告很難將品牌的全部?jī)r(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，因此也會(huì)對(duì)評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生影響，這些誤差因素的處理，將會(huì)在以后的研究中不斷改進(jìn)。

4.2 建 議

品牌價(jià)值的評(píng)估可以使企業(yè)明確自身品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和存在的不足，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的管理，不斷提升品牌價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。上汽在我國(guó)具有較大的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一方面要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的管理，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；另一方面要提升品牌的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)核心技術(shù)。長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌處于優(yōu)勢(shì)地位，目前自主品牌累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)輛，因此，長(zhǎng)安汽車(chē)要繼續(xù)發(fā)揮自主品牌的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)汽車(chē)品牌價(jià)值提升的建議具體如下。

4.2.1 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)為品牌增值

制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是技術(shù)的不斷提高與創(chuàng)新，汽車(chē)企業(yè)要不斷提升制造水平，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的性能。同時(shí)，加大產(chǎn)品研發(fā)，完善研發(fā)體系，加強(qiáng)對(duì)自主產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的附加值。加大對(duì)環(huán)境的保護(hù)力度，提高技術(shù)開(kāi)發(fā)的生態(tài)化與低消耗，與時(shí)代發(fā)展相協(xié)調(diào)。

4.2.2 推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，優(yōu)化渠道管理

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，制造業(yè)也要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的智能化，開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，提高消費(fèi)者的體現(xiàn)與參與，關(guān)注消費(fèi)群體的偏好，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷滿足需求、創(chuàng)造需求。品牌資產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)只有與消費(fèi)者的需求變化相一致，品牌才能更好地發(fā)展。

4.2.3 發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好的品牌形象

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和了解的重要窗口，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等的提高更多地依靠營(yíng)銷(xiāo)的作用。要善于根據(jù)品牌的不同發(fā)展時(shí)期制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與細(xì)分市場(chǎng)的選擇，將產(chǎn)品和服務(wù)的性能優(yōu)勢(shì)利用媒體充分的展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，建立完整的售前、售中、售后體系，宣傳服務(wù)的便利性，樹(shù)立良好的營(yíng)銷(xiāo)口碑。

4.2.4 注重品牌資產(chǎn)的管理與保護(hù)

制定完善的品牌管理體系，加大對(duì)品牌的保護(hù)，定期對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)品牌增值的途徑，做好品牌公關(guān)管理，重視對(duì)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，將品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的重要資源進(jìn)行維護(hù)。

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(責(zé)任編輯：史 琳)

The Empirical Research on Evaluation of Car Brand Assets Using Interbrand Model ——Taking SAIC and CHANGAN as Samples

Zhang Tao Kang Jinli

(Hefei University of Technology，Hefei 230009，China)

This article states an improved model forevaluating brand assets based on the Interbrand model,and combines the characters of Chinese market and attributes of automobile industry.The model also refers to the World Brand Laboratory method and Brand Equity Ten model which was put forward by David A.Aaker.Then this paper evaluates SAIC and CHANGAN and makes an analysis to the final results.Finally,it draws conclusions and puts forward corresponding suggestions according to the analysis.

brand assets evaluation;Interbrand model;residual earnings;the role of the brand index;brand strength

2015—12—18

張弢，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理所副所長(zhǎng)。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；人力資源。康金利，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理。

10．3969/j．issn．1004-910X．2016．05．005

F270.7

A