付紅艷，張鵬舉

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心，遼寧 大連 116025)

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·產(chǎn)業(yè)組織·

自有品牌與買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)

付紅艷，張鵬舉

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心，遼寧 大連 116025)

買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)是產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)注和爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。零售商自有品牌的引入構(gòu)成對(duì)制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)談判各方實(shí)力和收益的作用不可忽視，嚴(yán)重影響著買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和福利效應(yīng)。為此，本文借助縱向產(chǎn)品差異化模型刻畫(huà)零售商自有品牌與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)，重新檢驗(yàn)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)是否成立。研究結(jié)果表明，零售商買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)的確會(huì)降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，改善消費(fèi)者福利。但零售商買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)提高自有品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格，并且外資零售商的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)惡化本國(guó)福利。對(duì)此，筆者建議反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)密切關(guān)注零售商的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力與自有品牌策略，發(fā)現(xiàn)和查處可能濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位限制競(jìng)爭(zhēng)和損害福利的行為。

買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)；自有品牌；制造商品牌；消費(fèi)者福利

一、引言與文獻(xiàn)綜述

2016年2月25日國(guó)務(wù)院法制辦公室公布的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(修訂草案送審稿)》中，增加了對(duì)不具有市場(chǎng)支配地位但在交易中具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位經(jīng)營(yíng)者的不公平交易行為的規(guī)范。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)出現(xiàn)諸多經(jīng)營(yíng)者濫用其相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位壓榨弱勢(shì)經(jīng)營(yíng)者的情況，如一些大型零售商利用買(mǎi)方抗衡勢(shì)力(Countervailing/Buyer Power)向供應(yīng)商提出不合理的交易條件等。這些現(xiàn)象也觸發(fā)了學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注大型零售商可能利用買(mǎi)方抗衡勢(shì)力這一相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位阻礙或限制競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。最早關(guān)于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的研究是Galbraith[1]的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)，該假說(shuō)認(rèn)為大型零售商能夠憑借其買(mǎi)方抗衡勢(shì)力迫使上游供應(yīng)商降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，這種成本節(jié)約效應(yīng)會(huì)造成零售價(jià)格下降，進(jìn)而惠及消費(fèi)者，增加社會(huì)福利。然而，由于Galbraith并未就其觀點(diǎn)提供理論上的證明和實(shí)證上的檢驗(yàn)，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)一經(jīng)提出，在經(jīng)濟(jì)學(xué)界引起熱烈討論。最初該觀點(diǎn)遭到Whitney[2]與Stigler[3]等的抨擊，但他們的論斷同樣缺乏理論和實(shí)證支持。在接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)期，關(guān)于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的研究停滯不前，直到20世紀(jì)末大型連鎖零售企業(yè)在全球飛速發(fā)展，買(mǎi)方地位顯著提高，這一問(wèn)題才再一次引發(fā)學(xué)者們的密切關(guān)注。Shaffer[4]與Foros等[5]從理論上推翻了買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)，認(rèn)為買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)不會(huì)造成零售價(jià)格下降，反而會(huì)提高零售價(jià)格。Choi[6]為上述觀點(diǎn)提供了數(shù)據(jù)支持，其實(shí)證結(jié)果表明，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)盡管降低了批發(fā)價(jià)格，但零售商并未因此而低價(jià)銷(xiāo)售讓利于消費(fèi)者，社會(huì)福利也沒(méi)有得到改善。Chambolle和Villas-Boas[7]認(rèn)為零售商為了增強(qiáng)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)選擇不同的供應(yīng)商，這可能會(huì)損害消費(fèi)者福利和社會(huì)福利。

然而，也有不少學(xué)者贊同Galbraith[1]的觀點(diǎn)。Chen[8]通過(guò)構(gòu)建上游壟斷—下游主導(dǎo)廠商模型，首次從理論上證實(shí)下游主導(dǎo)廠商的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力可以降低產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和增加消費(fèi)者剩余，但既可能提高也可能降低社會(huì)福利。隨后，Erutku[9]再一次證明即使在下游寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，一個(gè)遍布多個(gè)相互獨(dú)立市場(chǎng)的連鎖企業(yè)的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力也至少不會(huì)損害消費(fèi)者福利和社會(huì)福利。在此基礎(chǔ)上，李長(zhǎng)英和付紅艷[10]進(jìn)一步考察了兼顧盈利和社會(huì)福利的連鎖企業(yè)，研究發(fā)現(xiàn)這類(lèi)企業(yè)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)必定會(huì)提高消費(fèi)者剩余和改善社會(huì)福利。Chen等[11]也肯定了買(mǎi)方抗衡勢(shì)力具有降低零售價(jià)格和增進(jìn)福利的正面效應(yīng)，并且發(fā)現(xiàn)下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越低，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力改善消費(fèi)者福利的效果越大。

上述研究討論的是買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和福利效應(yīng)，Galbraith[1]提出買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)的關(guān)鍵前提是買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)降低批發(fā)價(jià)格，即零售商的采購(gòu)價(jià)格，但學(xué)者們并未就此達(dá)成一致看法。Snyder[12]認(rèn)為這與買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)的原因有很大關(guān)系，如果原因在于自身規(guī)模變大，那么買(mǎi)方抗衡勢(shì)力對(duì)采購(gòu)價(jià)格的影響會(huì)呈現(xiàn)“水床效應(yīng)”；*“水床效應(yīng)”(Waterbed Effect)是指大型零售商憑借其買(mǎi)方抗衡勢(shì)力獲得較低的采購(gòu)價(jià)格，但小型零售商的采購(gòu)價(jià)格卻漲高。但兼并產(chǎn)生的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)降低所有零售商的采購(gòu)價(jià)格。Inderst和Valletti[13]也認(rèn)為買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)產(chǎn)生“水床效應(yīng)”，具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的企業(yè)控制的廠商數(shù)量越多，其采購(gòu)價(jià)格越低，相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采購(gòu)價(jià)格越高。但Christou和Papadopoulos[14]指出在下游為主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力是中性的，并不產(chǎn)生“水床效應(yīng)”。除了對(duì)于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)的關(guān)注，學(xué)者們開(kāi)始研究下游買(mǎi)方抗衡勢(shì)力與上游企業(yè)創(chuàng)新之間的關(guān)系。

學(xué)者們對(duì)于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的研究較為豐富，但缺乏對(duì)于零售商開(kāi)發(fā)自有品牌(Private Label/Brand)背景下買(mǎi)方抗衡勢(shì)力問(wèn)題的研究。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，零售商面臨同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的嚴(yán)峻環(huán)境，紛紛開(kāi)發(fā)自有品牌以提高顧客忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在歐美，銷(xiāo)售自有品牌已成為零售商廣泛采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，自有品牌占比平均達(dá)到30%—35%。在中國(guó)，自有品牌銷(xiāo)售占比由2014年的1%上升到2015年的3%，雖然與歐美相差甚遠(yuǎn)，但中國(guó)零售商自有品牌在發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿ι喜蝗菪∮U。值得注意的是，具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的大型零售商才推出自有品牌，其中又以連鎖企業(yè)為主，如沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)13個(gè)系列的自有品牌產(chǎn)品，華潤(rùn)萬(wàn)家的自有品牌近1 400個(gè)品種。

零售商自有品牌對(duì)談判各方實(shí)力和收益的作用不可忽視[15]。具體而言，自有品牌構(gòu)成對(duì)制造商品牌(National Brand)的競(jìng)爭(zhēng)，增加了大型零售商與供貨商談判的籌碼。這意味著供貨商為了吸引大型零售商銷(xiāo)售制造商品牌，可能會(huì)給予更為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格，由此加劇了自有品牌與制造商的競(jìng)爭(zhēng)，為了避免或降低競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈造成的負(fù)面影響，大型零售商有動(dòng)機(jī)提高自有品牌的價(jià)格，由此可能產(chǎn)生阻礙或限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。因此，有必要在探討買(mǎi)方抗衡勢(shì)力問(wèn)題時(shí)考慮自有品牌的存在。

關(guān)于自有品牌問(wèn)題，學(xué)者們主要從消費(fèi)者、零售商和制造商等角度進(jìn)行研究。Bergès-Sennou[16]首次將買(mǎi)方抗衡勢(shì)力和自有品牌納入同一研究框架，分析了零售商自有品牌的委托生產(chǎn)問(wèn)題。陳瑞義等[17]關(guān)注頻頻出現(xiàn)的自有品牌質(zhì)量問(wèn)題，研究零售商自有品牌供應(yīng)鏈質(zhì)量協(xié)同控制策略。以上兩篇文獻(xiàn)認(rèn)識(shí)到將自有品牌與買(mǎi)方抗衡勢(shì)力同時(shí)納入研究的必要性，但本文與其有很大不同，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是兩篇文獻(xiàn)研究的核心問(wèn)題是自有品牌，而本文討論的是自有品牌推出背景下買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)問(wèn)題，顯然這兩者之間存在巨大差異。二是陳瑞義等[17]忽略了制造商品牌的存在，這一假設(shè)明顯與現(xiàn)實(shí)不符，制造商品牌是滿足消費(fèi)者需求的主要品牌。盡管Bergès-Sennou[16]引入了品牌競(jìng)爭(zhēng)，并用代表性消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的不同來(lái)刻畫(huà)自有品牌與制造商品牌之間的差異，其強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)度的重要性，但本文運(yùn)用縱向產(chǎn)品差異模型將自有品牌與制造商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)納入分析框架中。

本文以縱向產(chǎn)品差異模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)兩階段博弈模型，分析在自有品牌與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)情況下，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力如何影響不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格和福利，即買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)是否成立。本文豐富了買(mǎi)方抗衡勢(shì)力和自有品牌的理論研究，論證了自有品牌對(duì)談判各方利益有重要影響的觀點(diǎn)，可以給政府相關(guān)部門(mén)調(diào)查經(jīng)營(yíng)者濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位案件提供有益參考，提高執(zhí)法的準(zhǔn)確性和效力。

二、基本模型

1.模型基本假設(shè)

本文假設(shè)下游有一個(gè)大零售商和一個(gè)小零售商，稱為零售商1和零售商2。其中零售商1具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力，在銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品的同時(shí)，還生產(chǎn)銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品；*現(xiàn)實(shí)中有不少零售商將自有品牌的生產(chǎn)委托給制造商，這會(huì)涉及自有品牌的采購(gòu)。為了集中探討零售商買(mǎi)方抗衡勢(shì)力問(wèn)題，本文暫不討論自有品牌的委托生產(chǎn)問(wèn)題。零售商2不具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力，僅銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品。上游有一家大供應(yīng)商(稱為供應(yīng)商S)和若干競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商，同時(shí)向下游供應(yīng)完全同質(zhì)的制造商品牌產(chǎn)品。其中，供應(yīng)商S供貨給零售商1，并簽訂排他性合同，*零售商1需要大規(guī)模采購(gòu)，簽訂排他性合同保障了其產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性；供應(yīng)商S有合同保證才會(huì)有信心進(jìn)行較大產(chǎn)能的投資以實(shí)現(xiàn)低成本供應(yīng)。詳細(xì)的解釋請(qǐng)參見(jiàn)Chen等[11]。供貨價(jià)格通過(guò)納什談判來(lái)確定，供應(yīng)商S的單位成本為cs；競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商以競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格c為零售商2供貨。為了保證零售商1有激勵(lì)簽訂排他性合同，必然有cs

2.博弈過(guò)程

本文博弈過(guò)程分為兩個(gè)階段：*本文供應(yīng)商S簽訂排他性合同的外部收益為零，所以其必然會(huì)與零售商1簽訂排他性合同。但如果考慮供應(yīng)商S向其他零售商供貨的可能，供應(yīng)商S是否簽訂排他性合同則不確定，會(huì)模糊本文的分析重點(diǎn)。

階段Ⅰ：零售商1和供應(yīng)商S簽訂排他性合同，通過(guò)納什討價(jià)還價(jià)確定批發(fā)價(jià)格w，借鑒Iyer和Villas-Boas[18]的做法，假設(shè)上下游企業(yè)采用單位產(chǎn)品定價(jià)，并以此價(jià)格購(gòu)買(mǎi)制造商品牌產(chǎn)品，與此同時(shí)完成自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)；零售商2以價(jià)格c從競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)制造商品牌產(chǎn)品。

階段Ⅱ：零售商1銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品，零售商2只銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品，二者進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng)。*自有品牌的推出在很大程度上是零售商應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，零售商之間圍繞制造商品牌產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)使得價(jià)格近乎趨同，本文假設(shè)零售商之間進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果改變競(jìng)爭(zhēng)方式，則有可能出現(xiàn)零售商2退出市場(chǎng)或者零售商1只銷(xiāo)售自有品牌等極端情況，結(jié)論可能會(huì)發(fā)生改變。

3.博弈均衡

(1)

考慮到市場(chǎng)是不完全覆蓋的，只有偏好滿足θ-pP≥0的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，得到制造商品牌和自有品牌的市場(chǎng)需求函數(shù)分別為：

(2)

(3)

由式(2)和式(3)可得到市場(chǎng)反需求函數(shù)為：

pP=1-qP-qN

(4)

pN=s-qP-sqN

(5)

下面我們采用逆向歸納法求解博弈均衡。首先分析產(chǎn)品的零售環(huán)節(jié)，即博弈的階段Ⅱ。零售商1的利潤(rùn)來(lái)源有兩部分：一是通過(guò)轉(zhuǎn)售制造商品牌產(chǎn)品賺取中間差價(jià)獲利。二是生產(chǎn)銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品獲利。零售商2的所得僅來(lái)自于銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品。由此得到兩者的利潤(rùn)表達(dá)式分別為：

(6)

(7)

其中，qP是零售商1關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量；qN1和qN2分別是零售商1和零售商2關(guān)于制造商品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量。由利潤(rùn)最大化的一階條件可求出零售商的最優(yōu)銷(xiāo)售決策為：

(8)

(9)

(10)

從上述結(jié)果不難看出，零售商1采購(gòu)制造商品牌產(chǎn)品的成本越低，越傾向于增加制造商品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，減少自有品牌的銷(xiāo)售以降低品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的不利影響。與古諾競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果相似，零售商2會(huì)減少制造商品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因成本降低而擴(kuò)大銷(xiāo)量造成的價(jià)格下降。進(jìn)一步，根據(jù)市場(chǎng)反需求函數(shù)可推算出自有品牌產(chǎn)品和制造商品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格分別為：

(11)

(12)

將式(11)和式(12)代入式(6)和式(7)中可得：

(13)

(14)

基于前文的假設(shè)，這里忽略供應(yīng)商S的供貨成本，其銷(xiāo)售所得即最終利潤(rùn)。這意味著供應(yīng)商S的利潤(rùn)為πS=wqN1，將qN1代入可得：

(15)

(16)

(17)

(18)

根據(jù)古諾競(jìng)爭(zhēng)的分析，得到制造商品牌和自有品牌的銷(xiāo)售量分別為：

(19)

(20)

將式(19)和式(20)代入式(17)中，得到零售商1和供應(yīng)商S談判時(shí)的外部收益：

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

三、均衡分析：買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)的檢驗(yàn)

在完成博弈均衡的求解之后，集中分析買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)中涉及的價(jià)格和福利問(wèn)題。首先，判斷零售商能否憑借買(mǎi)方抗衡勢(shì)力迫使供應(yīng)商索要一個(gè)較低的批發(fā)價(jià)格。最直接的方法就是確定買(mǎi)方抗衡勢(shì)力和批發(fā)價(jià)格的關(guān)系,分析發(fā)現(xiàn)：

(26)

結(jié)論1：買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)會(huì)造成制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格下降。

買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)成立的關(guān)鍵在于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力有助于零售商節(jié)約采購(gòu)成本。顯然，結(jié)論1為買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)提供了理論支持。零售商1的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力主要體現(xiàn)在與供應(yīng)商S的談判當(dāng)中，從納什討價(jià)還價(jià)模型可以發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)意味著兩者在商定批發(fā)價(jià)格時(shí)越來(lái)越關(guān)注零售商1的利益，而降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格有助于提升零售商1在制造商品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高零售商1的利潤(rùn)。因此，零售商1買(mǎi)方抗衡勢(shì)力越強(qiáng)，通過(guò)談判達(dá)成的批發(fā)價(jià)格必然越低。

根據(jù)市場(chǎng)反需求函數(shù)，可推算出均衡時(shí)自有品牌產(chǎn)品和制造商品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格：

(27)

(28)

結(jié)論2：買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)會(huì)造成制造商品牌產(chǎn)品零售價(jià)格下降，自有品牌產(chǎn)品零售價(jià)格上升。

基于前文分析可知，零售商1買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)導(dǎo)致其與供應(yīng)商S達(dá)成一個(gè)更低的批發(fā)價(jià)格。一方面，這會(huì)進(jìn)一步提升其在制造商品牌產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使零售商1擴(kuò)大制造商品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，伴隨而來(lái)的是制造商品牌產(chǎn)品零售價(jià)格下降；另一方面，零售商1除了銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品之外，還生產(chǎn)銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品，兩類(lèi)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇顯然對(duì)其不利。因此，在增加制造商品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，必然會(huì)減少自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而造成自有品牌產(chǎn)品零售價(jià)格上升。零售商抬高自有品牌產(chǎn)品零售價(jià)格，提高制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)機(jī)何在？零售商1通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售決策抬高自有品牌產(chǎn)品零售價(jià)格，盡管會(huì)增強(qiáng)制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)制造商品牌，減少自有品牌的購(gòu)買(mǎi)，但削弱了制造商品牌與自有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)減弱意味著零售商1在兩種品牌的銷(xiāo)售上都可以維持一個(gè)相對(duì)高的收益，這也就解釋了零售商抬高自有品牌產(chǎn)品零售價(jià)格的動(dòng)機(jī)。

從結(jié)論2可以看出，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)會(huì)縮小制造商品牌和自有品牌之間的價(jià)差，這勢(shì)必會(huì)對(duì)零售商和供應(yīng)商的利潤(rùn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。為此接下來(lái)將探討零售商實(shí)施買(mǎi)方抗衡勢(shì)力，是否會(huì)帶來(lái)自身利潤(rùn)的增加以及造成對(duì)其供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)的壓榨。將均衡結(jié)果代入供應(yīng)商S、零售商1和零售商2的利潤(rùn)中，簡(jiǎn)化整理可得：

(29)

(30)

(31)

結(jié)論3：隨著買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，零售商1的利潤(rùn)增加，供應(yīng)商S和零售商2的利潤(rùn)減少。

首先，考慮到零售商1通過(guò)銷(xiāo)售自有品牌和制造商品牌產(chǎn)品獲利，所以分別討論每種品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售所得的變化。在自有品牌銷(xiāo)售方面，隨著買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，盡管零售價(jià)格上升，但銷(xiāo)量大幅減少損害了零售商1的利益；在制造商品牌銷(xiāo)售方面，雖然零售價(jià)格下降，但銷(xiāo)量的增加和采購(gòu)成本的節(jié)約提升了零售商1的利潤(rùn)。因此，零售商1從實(shí)施更強(qiáng)的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力中獲益。

其次，造成零售商2利潤(rùn)減少的原因有：一方面，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)使制造商品牌零售價(jià)格下降，這意味著零售商2的單位收益變少；另一方面，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)帶來(lái)零售商1成本減少，這意味著零售商2競(jìng)爭(zhēng)地位惡化，其銷(xiāo)量下降。

最后，供應(yīng)商S的利潤(rùn)源于制造商品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。由結(jié)論1可知，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)造成制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格下降，進(jìn)而降低供應(yīng)商S的單位收益。雖然伴隨而來(lái)的是銷(xiāo)量增加，但批發(fā)價(jià)格下降的負(fù)面作用遠(yuǎn)大于銷(xiāo)量增加的正面作用，最終導(dǎo)致供應(yīng)商S的利潤(rùn)因買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)而減少。

買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)的核心觀點(diǎn)是買(mǎi)方抗衡勢(shì)力有助于提升福利，這也是政府規(guī)制部門(mén)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。為此，有必要深入研究買(mǎi)方抗衡勢(shì)力究竟是否增進(jìn)消費(fèi)者福利和社會(huì)福利?；谇拔脑O(shè)定的效用函數(shù)，推算出消費(fèi)者福利為：

(32)

將均衡結(jié)果代入式(32)可得：

(33)

本文分析的大型零售商既有沃爾瑪和家樂(lè)福等外資零售商，也有華潤(rùn)萬(wàn)家和華聯(lián)等國(guó)內(nèi)零售商，這要求分析買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的福利效應(yīng)時(shí)，應(yīng)該分別討論。當(dāng)零售商1是國(guó)內(nèi)企業(yè)時(shí)，社會(huì)福利為W=CS+πS+π1+π2；當(dāng)零售商1是外資企業(yè)時(shí)，社會(huì)福利退化為W′=CS+πS+π2。

利用社會(huì)福利計(jì)算公式，可推算出零售商1是國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)的社會(huì)福利分別為：

(34)

(35)

結(jié)論4：零售商買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)會(huì)使消費(fèi)者受益；如果具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的零售商是國(guó)內(nèi)企業(yè)，則買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)改善本國(guó)福利；如果具有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的零售商是外資企業(yè)，則買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)惡化本國(guó)福利。

結(jié)論4表明，零售商在銷(xiāo)售自有品牌的情況下，其買(mǎi)方抗衡勢(shì)力有助于提升消費(fèi)者福利，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)具有一定的說(shuō)服力。但消費(fèi)者受益于買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的增強(qiáng)，這不僅僅源于零售商因節(jié)約成本而降低制造商品牌產(chǎn)品零售價(jià)格，還在于自有品牌產(chǎn)品零售價(jià)格上升造成更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量制造商品牌產(chǎn)品(“消費(fèi)轉(zhuǎn)移效應(yīng)”)。這一發(fā)現(xiàn)在前人的研究中都未有討論。產(chǎn)生“消費(fèi)轉(zhuǎn)移效應(yīng)”的根本原因在于零售商擁有自有品牌，使其能夠根據(jù)自身買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的強(qiáng)弱來(lái)調(diào)整不同品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其中在買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)的情況下，將產(chǎn)品銷(xiāo)售向制造商品牌傾斜，使得更多的消費(fèi)者從低價(jià)消費(fèi)高質(zhì)量制造商品牌產(chǎn)品中受益。從某種意義上來(lái)說(shuō)，自有品牌的存在強(qiáng)化了買(mǎi)方抗衡勢(shì)力提高消費(fèi)者剩余的積極作用。

社會(huì)福利包括消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余兩部分。由結(jié)論3可知買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)，零售商1的利潤(rùn)增加，零售商2和供應(yīng)商S的利潤(rùn)減少。當(dāng)零售商1是國(guó)內(nèi)企業(yè)時(shí)，盡管買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)造成零售商2和供應(yīng)商S利潤(rùn)銳減，但社會(huì)福利因?yàn)橄M(fèi)者剩余和零售商1利潤(rùn)大幅增加而得到改善；當(dāng)零售商1是外資企業(yè)時(shí)，零售商1的利潤(rùn)不計(jì)入本國(guó)福利，社會(huì)福利僅包括消費(fèi)者剩余、零售商2的利潤(rùn)和供應(yīng)商S的利潤(rùn)，此時(shí)消費(fèi)者福利增加無(wú)法彌補(bǔ)買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)對(duì)零售商2和供應(yīng)商S造成的巨大損失，最終導(dǎo)致社會(huì)福利隨著買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)而有所減少。

四、結(jié) 論

2006年商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、公安部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家工商行政管理總局曾共同出臺(tái)《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，用于規(guī)范雙方行為，查處零售商向供應(yīng)商亂收費(fèi)問(wèn)題。最新公布的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(修訂草案送審稿)》中，又增加了對(duì)經(jīng)營(yíng)者濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位行為的規(guī)范，雖然仍有爭(zhēng)議，但這反映了政府對(duì)于經(jīng)營(yíng)者利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施不公平交易行為的關(guān)注加強(qiáng)，同時(shí)也反映了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位問(wèn)題的嚴(yán)重性。其中相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的典型代表是零售商的買(mǎi)方抗衡勢(shì)力。因此，研究買(mǎi)方抗衡勢(shì)力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和福利的影響，對(duì)于政府調(diào)查經(jīng)營(yíng)者濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位案件具有理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

隨著電商的快速發(fā)展，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，自有品牌的發(fā)展將成為零售業(yè)新的角逐點(diǎn)，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌對(duì)零售商和供應(yīng)商雙方的實(shí)力和收益具有深遠(yuǎn)而重要的影響。為此，本文通過(guò)構(gòu)建上游一個(gè)大供應(yīng)商和若干競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商，下游一個(gè)擁有買(mǎi)方抗衡勢(shì)力和自有品牌的大零售商以及一個(gè)小零售商的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型，分析大型零售商推出自有品牌背景下，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)是否成立問(wèn)題。通過(guò)博弈均衡的求解，本文發(fā)現(xiàn)大型零售商能夠憑借買(mǎi)方抗衡勢(shì)力迫使大供應(yīng)商降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，這種成本節(jié)約效應(yīng)造成制造商品牌產(chǎn)品零售價(jià)格下降，進(jìn)而惠及消費(fèi)者。

誠(chéng)然，本文證實(shí)了買(mǎi)方抗衡勢(shì)力假說(shuō)關(guān)于“買(mǎi)方抗衡勢(shì)力會(huì)降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和改進(jìn)消費(fèi)者福利”的猜想，但買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的福利效應(yīng)卻較為復(fù)雜。具體而言，國(guó)內(nèi)零售商買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)將提升本國(guó)福利，但外資零售商買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)將損害本國(guó)福利。更為重要的是，買(mǎi)方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)推高了自有品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格，這意味著大型零售商在自有品牌銷(xiāo)售方面的市場(chǎng)勢(shì)力得到加強(qiáng)。對(duì)此，筆者建議反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)在關(guān)注零售商實(shí)施買(mǎi)方抗衡勢(shì)力的同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)自有品牌有可能成為大型零售商借助買(mǎi)方抗衡勢(shì)力延伸其市場(chǎng)勢(shì)力的一種手段。

雖然本文的結(jié)論依賴于假設(shè)條件與模型構(gòu)建，但為從自有品牌角度探討買(mǎi)方抗衡勢(shì)力問(wèn)題提供了一種初步的研究思路。后續(xù)的研究將嘗試從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：一是本文假設(shè)零售商進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也很普遍，如果改變競(jìng)爭(zhēng)方式，結(jié)論是否保持不變？二是在計(jì)算納什討價(jià)還價(jià)解的時(shí)候，將大零售商的外部選擇設(shè)置為只能銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品，這一設(shè)定忽略了零售商不與供應(yīng)商簽訂排他性合同，仍然可以在市場(chǎng)上從其他供應(yīng)商處采購(gòu)制造商品牌產(chǎn)品的可能，如果改變只能銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品的假設(shè)，又將得到哪些有價(jià)值的結(jié)論？

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(責(zé)任編輯：孫 艷)

2016-08-21

遼寧省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目“混合寡頭條件下買(mǎi)方勢(shì)力對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的影響及反壟斷研究”(ZJ2014041)；中央財(cái)政支持地方高校發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目“企業(yè)創(chuàng)新與平行進(jìn)口問(wèn)題研究”(2012002)；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)青年科研人才培育項(xiàng)目“競(jìng)逐海上：鄭氏集團(tuán)與荷蘭東印度公司的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，1625—1684”(DUFE2015Q05)

付紅艷(1982-)，女，山東青島人，助理研究員，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事產(chǎn)業(yè)組織理論研究。E-mail：dufefhy@163.com

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1000-176X(2016)10-0022-08