摘要：從品牌形象設(shè)計(jì)出發(fā)，基于傳播媒介的變化引起的品牌形象在新媒介中應(yīng)用的發(fā)展趨向中，數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)無(wú)疑是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。對(duì)此方面的研究與探討也日益受到業(yè)界的關(guān)注，這方面的研究，對(duì)品牌形象在新媒體宣傳中動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌形象；數(shù)字化；動(dòng)態(tài)；設(shè)計(jì)

一、品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)定義及主要表現(xiàn)方式

（一）品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)定義

品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)主要是相針對(duì)傳統(tǒng)靜態(tài)品牌形象設(shè)計(jì)而言的，特別是針對(duì)多數(shù)品牌形象識(shí)別體系在數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的割裂而談?wù)摗?duì)于品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)定義應(yīng)從兩個(gè)方面去界定它。

首先，推廣媒介的數(shù)字化趨勢(shì)。品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的傳播離不開數(shù)字媒體。而事實(shí)上，也是因?yàn)閿?shù)字媒體的發(fā)展引起的品牌形象傳播方式的動(dòng)態(tài)拓展。

其次，從傳播的內(nèi)容上，是對(duì)品牌形象的綜合展示。品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)不同于以往的廣告類視頻。狹義上，主要是對(duì)品牌形象識(shí)別體系在新媒體上的動(dòng)態(tài)拓展，比如標(biāo)志的動(dòng)態(tài)演繹、吉祥物的動(dòng)態(tài)等等。廣義上，是品牌在推廣過(guò)程中所有動(dòng)態(tài)相關(guān)的圖片、視頻、程序等，如動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)、圖標(biāo)、包裝等。

（二）品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的主要類型

1.動(dòng)態(tài)化品牌形象

如今，品牌形象的設(shè)計(jì)不再局限，設(shè)計(jì)師們開始了各種大膽的嘗試。品牌標(biāo)志突破原有的靜態(tài)、固定的外形與色彩，而轉(zhuǎn)而從一個(gè)概念出發(fā)，利用形態(tài)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)的平衡來(lái)表現(xiàn)，并根據(jù)一定的視覺變化原理，使得標(biāo)志的外在形態(tài)有了機(jī)動(dòng)性和靈活性，讓品牌形象顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺延展，產(chǎn)生具有趣味性的動(dòng)態(tài)變化。這種變化使標(biāo)志中的深層含義在傳播的時(shí)間、空間延展中得到更加豐富、有效的識(shí)別。

2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人-自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品——活力。與傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)所不同的是，活力標(biāo)志并沒有固定的形狀，其外形和色彩都可根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多種變化，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺效果。

動(dòng)態(tài)化形式的品牌形象借此引起了設(shè)計(jì)界的濃厚興趣和高度關(guān)注，不少設(shè)計(jì)師表示它的出現(xiàn)預(yù)示著一種新的現(xiàn)象，新的發(fā)展方向。

2.品牌形象的動(dòng)態(tài)演繹

品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)中的主要方式就是標(biāo)志的動(dòng)態(tài)演繹，這里有必要與動(dòng)態(tài)化品牌形象設(shè)計(jì)區(qū)別一下，動(dòng)態(tài)化品牌形象是指，形象本身處于一個(gè)不斷變化中，比如漢諾威世博會(huì)的活力、GOOGLE的標(biāo)志形象。而品牌標(biāo)志的動(dòng)態(tài)演繹可以理解為是對(duì)形象本身的一個(gè)展示、說(shuō)明、豐富的過(guò)程。（這一動(dòng)態(tài)應(yīng)用到網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，其動(dòng)態(tài)方式一般要相對(duì)簡(jiǎn)單的多，且形成一定的系列性和循環(huán)性。）

3.吉祥物的動(dòng)態(tài)演繹

除了品牌的動(dòng)態(tài)形象外，其他象征圖形、吉祥物等也可以采用同樣的動(dòng)態(tài)展示，比如2008北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物——五個(gè)福娃的發(fā)布。過(guò)去吉祥物的展示都是一日了然、一揭就知的實(shí)物或展板的展示方式。而這次展示借助了高科技技術(shù)分層次、分時(shí)間地向公眾呈現(xiàn)。首先運(yùn)用激光技術(shù)先將外輪廓勾勒出來(lái)，然后主體形象由虛到實(shí)逐漸顯現(xiàn)，還運(yùn)用多媒體將聲音、圖像、影像等融合在一起?？梢哉f(shuō)整個(gè)過(guò)程是精心設(shè)計(jì)的隆重、新穎的一個(gè)展示形式。與此同時(shí)，還用一部生動(dòng)的動(dòng)畫，更加全面的闡述了福娃設(shè)計(jì)的理念與來(lái)源。整個(gè)展示的過(guò)程充滿了懸念，一步步調(diào)動(dòng)著人們的好奇心，使福娃的形象深刻地印入人的腦中。

4.頻道欄目包裝

品牌形象的動(dòng)態(tài)演繹出現(xiàn)初期應(yīng)用最多的是影視公司，我至今還清晰的記得嘉禾電影（香港）有限公司的電影播放前依次出現(xiàn)四個(gè)色塊，配以厚重的電子鼓音，最后形成一個(gè)完整的標(biāo)志。各個(gè)電視臺(tái)和欄目也開始注重自己品牌形象的動(dòng)態(tài)包裝，由此衍生出一個(gè)很龐大的設(shè)計(jì)行業(yè)——頻道欄目包裝。

電視頻道包裝的實(shí)質(zhì)就是要使頻道符號(hào)個(gè)性化，以達(dá)到電視臺(tái)理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別的效果。往往以頻道形象宣傳片、收視宣傳片、頻道ID、節(jié)目播出菜單等多種形式出現(xiàn)。

二、品牌形象數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的多維表述

（一）靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的深度延展

品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的深度延展，是以平面靜態(tài)形象為基準(zhǔn)形態(tài)，根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)合與媒體特性，采用不同的處理手法，賦予動(dòng)態(tài)的變化，最后又回歸到平面靜態(tài)形象。在設(shè)計(jì)中，我們既賦予畫面組織形式的機(jī)動(dòng)靈活，更強(qiáng)調(diào)圖形本身的視覺特征與結(jié)構(gòu)韻律的表現(xiàn)，它不僅改變了品牌形象傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式，更延伸了品牌形象設(shè)計(jì)的的內(nèi)涵和意義，其中，最常見的就是品牌形象發(fā)布會(huì)的標(biāo)志或吉祥物的動(dòng)態(tài)演繹。就比如我在前文中提到的，2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)布吉祥物福娃時(shí)所以播放的視頻，用畫面和音樂(lè)共同闡述出品牌形象的來(lái)源和所代表的寓意。少了文字和語(yǔ)言的限制，簡(jiǎn)單、清晰、明了，任何國(guó)家的人都能讀懂。這種深度的詮釋增強(qiáng)了品牌形象的識(shí)別性和視覺觀賞性，必定會(huì)對(duì)品牌形象的建立、識(shí)別和傳播起到更大的作用。

另外，在品牌標(biāo)志與其他視覺設(shè)計(jì)要素關(guān)系的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)中，我們已經(jīng)不能想當(dāng)然地將標(biāo)志界定為視覺設(shè)計(jì)的唯一中心，其他諸概念或元素也有可能取得與標(biāo)志相同甚至超越標(biāo)志本身意義的地位，在很大意義上拓展了品牌的概念。如可口可樂(lè)公司的瓶子，紅飄帶等，雖然并非傳統(tǒng)意義上的標(biāo)志、輔助造型，但給人造成的視覺印象遠(yuǎn)比其標(biāo)志本身要深刻得多。在形成可口可樂(lè)公司整體視覺印象的過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)色紅色和瓶子的外形起著非常重要的作用。

（二）信息及文化的整合傳播

在屏幕中的運(yùn)動(dòng)展示，牽涉到品牌形象的各方各面。設(shè)計(jì)的時(shí)候，品牌形象的整合傳播往往從企業(yè)（機(jī)構(gòu)）的文化和理念出發(fā)，人們通過(guò)聯(lián)想和想像的引發(fā)，使其品牌形象突破了原有的標(biāo)志外形，重視發(fā)揮品牌形象中文化與視覺要素的交互效應(yīng)。這些變化為數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)提供了更為廣闊的空間。當(dāng)然，在品牌形象的推廣中，品牌形象與其他理念之間的這種交叉應(yīng)用關(guān)系不是毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言，在數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們要在保持突出產(chǎn)品、企業(yè)、團(tuán)體或是活動(dòng)的整體視覺印象的前提下，合理調(diào)控各要素之間的互動(dòng)作用，使各要素充分發(fā)揮作用，從而使品牌信息得到準(zhǔn)確地傳達(dá)。

三、品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)用媒介

（一）電視媒體應(yīng)用

電視媒體的應(yīng)用的已經(jīng)是十分的廣泛和成熟了，是現(xiàn)代廣告中最及時(shí)、有效的媒體之一。而品牌在電視媒體的投放形式主要有形象宣傳片，產(chǎn)品廣告等。因而大多數(shù)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都以不同形式，不同角度、不同程度地利用電視媒體做自己的文章。關(guān)于廣告內(nèi)容本身的設(shè)計(jì)并非本文所要談到的重點(diǎn)，我這里只對(duì)視覺最后落實(shí)到統(tǒng)一品牌形象識(shí)別上的動(dòng)態(tài)做一些討論。

關(guān)于品牌形象在電視媒體中的推廣我們并不陌生，很多大的企業(yè)和機(jī)構(gòu)都有很完整、系列的廣告及形象宣傳。它們的個(gè)性和系列性也都很突出，但部分的企業(yè)和機(jī)構(gòu)的靜態(tài)視覺形象推廣都有個(gè)性和特點(diǎn)，一旦到電視媒體上做廣告則完全沒有了章法可尋。所以就出現(xiàn)這樣的普遍現(xiàn)象，很多地方臺(tái)的企業(yè)廣告，除了名字不一樣，其他的看起來(lái)都沒有什么差別，一般都是標(biāo)志從大變?。ɑ蛘邚男∽兇螅钠聊煌怙w出；標(biāo)志從透明到顯現(xiàn)；切入品牌名稱后做掃光效果。現(xiàn)在多數(shù)小企業(yè)在在初做品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)并沒有考慮起動(dòng)態(tài)的應(yīng)用效果，而后來(lái)需要?jiǎng)討B(tài)應(yīng)用時(shí)，沒有相關(guān)的形象銜接，最初做的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)在動(dòng)態(tài)媒體中失去了起執(zhí)行指導(dǎo)作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用

如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活中的各個(gè)層面。網(wǎng)站內(nèi)容豐富又全面，滿足了不同需求的瀏覽者。信息化的變革促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使信息傳播業(yè)有了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)是品牌形象識(shí)別在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展和具體應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)也是一個(gè)系統(tǒng)化的識(shí)別。它與傳統(tǒng)品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)的載體有一定的不同之處，我們可以通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)品牌形象識(shí)別上的設(shè)計(jì)元素來(lái)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。一個(gè)網(wǎng)站上看到的所有圖片，文字，動(dòng)畫，以及編排方式等等一切能夠看到的元素都是品牌形象識(shí)別的一部分。網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)具有獨(dú)特鮮明的識(shí)別性、本質(zhì)上是品牌形象識(shí)別精神在網(wǎng)絡(luò)中的升華、符合當(dāng)前的審美特征，網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)具有實(shí)施上的延伸性。

網(wǎng)頁(yè)上考慮起流量好速度關(guān)系，動(dòng)態(tài)多為FLASH，也就是是矢量動(dòng)態(tài)，不像電視媒體中炫目的動(dòng)態(tài)效果。（當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的視頻廣告除外）

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)應(yīng)用經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，已經(jīng)非常完善，但有些網(wǎng)站做的有些過(guò)了，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)到處都在閃爍，讓用戶的視覺沒有一個(gè)落點(diǎn)。在網(wǎng)頁(yè)上，可動(dòng)的區(qū)域很多，如何安排動(dòng)態(tài)與靜態(tài)關(guān)系是設(shè)計(jì)師要考慮的首要問(wèn)題。

（三）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主要是之品牌形象的發(fā)布會(huì)和一些宣傳活動(dòng)。大多數(shù)做覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)師都對(duì)BP公司斥資700萬(wàn)美元重塑其品牌形象的事情記憶猶新，BP公司以一種激進(jìn)的方式打破了自己傳統(tǒng)形象，一個(gè)嚴(yán)肅的標(biāo)志一下被炫目的太陽(yáng)花其而代之；一個(gè)變化千萬(wàn)的藝術(shù)形象期待斜體大寫字母；動(dòng)態(tài)取代了靜態(tài)。而我所關(guān)注到的是，在新商標(biāo)的發(fā)布會(huì)上，舊金山著名的標(biāo)志設(shè)計(jì)公司蘭德公司用一部短片傳達(dá)出了新標(biāo)志說(shuō)蘊(yùn)含的各種意義：標(biāo)志首先以一個(gè)個(gè)菱形小塊的造型出現(xiàn)；通過(guò)排列組合，它們變幻為反向形式的汽車、焰火、太陽(yáng)、齒輪……；最后，數(shù)以百計(jì)的元素以一種顯然很混亂的形式匯集陳BP的標(biāo)志BP無(wú)所不在。，不需要文字與語(yǔ)言，他們就向全世界詮釋了這個(gè)新標(biāo)志中所蘊(yùn)含的復(fù)雜的含義。

（四）其他的應(yīng)用延伸

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)、計(jì)算機(jī)、電視機(jī)等各種電子屏幕大量充斥著我們的視野，以屏幕作為媒介的視像作品隨處可見，各種屏幕媒體發(fā)展迅速，成為品牌宣傳的主要渠道之一?！白x屏”成為大眾生活中接收信息的重要方式。如我們知道的，視像作品最大的特點(diǎn)就是元素的可運(yùn)動(dòng)性，品牌形象識(shí)別在屏幕中的展示也同樣要講究時(shí)間與變化，如電子產(chǎn)品的開關(guān)機(jī)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、電視廣告、戶外的動(dòng)態(tài)廣告牌等中，就常常伴有動(dòng)態(tài)的演繹過(guò)程。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌形象的數(shù)字化動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)主要是針對(duì)傳統(tǒng)的靜態(tài)而言，與傳統(tǒng)靜態(tài)的品牌形象相比，它同時(shí)揉合了動(dòng)態(tài)影像的一些優(yōu)點(diǎn)。一般都很簡(jiǎn)短精煉，設(shè)計(jì)師需要在有限的時(shí)間里安排和控制視聽元素，還要盡可能準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌形象的信息。

作者簡(jiǎn)介：程宇紅，研究生，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院講師。研究方向：視覺傳達(dá)專業(yè)。