道阻且長,剩者為王(中)—2015中國汽車后市場電商專題研究報告
中國汽車后市場空間巨大,但存在缺乏規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價格不透明等問題,且市場極度分散。近兩年,隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,車主消費者通過在線完成交易習(xí)慣逐步形成,汽車后市場產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷著一場前所未有的電商化歷程。2014年伴隨資本的進入,大量創(chuàng)業(yè)型公司涌入,各種商業(yè)模式開始出現(xiàn);到2015年底,原本風(fēng)頭正勁的上門保養(yǎng)、上門洗車模式開始出現(xiàn)大批量的淘汰現(xiàn)象,這也給飛速擴張的汽車后市場電商企業(yè)帶來了危機感。2016年汽車后市場電商的模式將繼續(xù)在試錯、探索中摸索前行,生存到最后是企業(yè)的第一要義,合作兼并現(xiàn)象將陸續(xù)出現(xiàn)。
(接2016年第5期)
5.汽車后市場電商企業(yè)仍處在探索、試錯階段
(1)上門服務(wù)進入洗牌期
2014年,汽車后市場電商中上門服務(wù)模式是發(fā)展最快的細分模式,全年有一半投融資項目為上門服務(wù)模式,數(shù)百家創(chuàng)業(yè)者涌入。2015年,上門服務(wù)投融資占比降到12.6%。從2015年,尤其是下半年開始,陸續(xù)出現(xiàn)上門服務(wù)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)倒閉或被兼并,行業(yè)洗牌開始。汽車后市場上門服務(wù)模式內(nèi)容、環(huán)境受限,利潤率薄,人力成本重,往其他維修保養(yǎng)、配件銷售轉(zhuǎn)化率較低。
當(dāng)前市場上門服務(wù)企業(yè)應(yīng)該注意幾點:資本寒冬期,減緩擴張進程;停止燒錢模式,降低運營成本;提高服務(wù)質(zhì)量,實現(xiàn)品牌差異;加強與其他電商平臺合作,提高流量轉(zhuǎn)化;探索新的盈利渠道。
(2)維修保養(yǎng)服務(wù)電商自營型平臺成長迅速
汽車后市場電商中,維修保養(yǎng)服務(wù)電商自營型平臺是2015年發(fā)展最穩(wěn)健、成長最快速的細分模式。
維修保養(yǎng)服務(wù)電商自營型平臺相比其他的汽車后市場電商模式,涉入汽車后市場配件用品及維修保養(yǎng)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)最多—產(chǎn)品SKU、倉儲、物流、銷售以及線下服務(wù)的導(dǎo)流和匹配(圖7)。
自營型維修保養(yǎng)服務(wù)電商的優(yōu)勢在于對整個汽車后市場配件供應(yīng)鏈的優(yōu)化,以及對維修保養(yǎng)O2O高效的轉(zhuǎn)化,該模式對于線下服務(wù)的控制能力較弱,但易于擴張復(fù)制,應(yīng)夯實平臺實力,提高品牌對線下服務(wù)商的影響力。
(3)線下連鎖社區(qū)店、鈑噴中心將成為4S店有效補充
4S店模式以店為中心,社區(qū)店模式以人為中心,鈑噴中心只做垂直業(yè)務(wù)。未來線下連鎖社區(qū)店將成為4S店的有效補充。社區(qū)店相比4S店,離車主更近、服務(wù)更便捷,更適合完成車主基本保養(yǎng)、洗車等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
圖7 維修保養(yǎng)服務(wù)電商自營型平臺
1.中國汽車后市場電子商務(wù)AMC分析2015年中國后市場電商市場發(fā)展階段不一(圖8),維修保養(yǎng)服務(wù)電商是后市場電商發(fā)展變化最大的細分行業(yè)。圖9為2015年中國汽車維修保養(yǎng)服務(wù)電商市場AMC模型。
2.中國汽車后市場電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜
在汽車全產(chǎn)業(yè)鏈中后市場覆蓋售后各環(huán)節(jié)。成熟產(chǎn)業(yè)鏈利潤分布比例如下:汽車金融占23%、汽車零部件占22%、汽車維修保養(yǎng)占18%、整車制造占16%、二手車占12%、汽車租賃占4%、整車銷售占5%。
圖8 2015年中國后市場電商市場發(fā)展階段
圖9 2015年中國汽車維修保養(yǎng)服務(wù)電商市場AMC模型
汽車后市場電商產(chǎn)業(yè)鏈細分行業(yè)中,互聯(lián)網(wǎng)+涉及配件及用品、維修保養(yǎng)、汽車金融、供應(yīng)鏈服務(wù)、用車類工具。
配件及用品:自營平臺配件及用品價格透明,導(dǎo)流平臺配件及用品質(zhì)量更有保證。
維修保養(yǎng):自營平臺維修保養(yǎng)服務(wù)自主選擇更多,導(dǎo)流平臺促進維修保養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量提高,上門服務(wù)促進維修保養(yǎng)服務(wù)價格實惠。
汽車金融:車貸、車險、融資租賃,提供更個性化、人性化的保險服務(wù),提供更靈活、更多元的購車金融服務(wù)。
供應(yīng)鏈服務(wù):產(chǎn)品庫/SKU/平臺、CRM/IT/云計算等使維修店具備更方便的用戶管理系統(tǒng)及產(chǎn)品倉儲系統(tǒng)。
用車類工具:學(xué)車O2O、查違章O2O、停車O2O、加油/陪練/代駕等利用互聯(lián)網(wǎng)/LBS等技術(shù)手段,幫助車主花更少的時間成本、在更短的距離完成汽車生活的工具;汽車垂直SNS、車友會O2O等提高中國車主汽車文化素質(zhì);利于垂直車主用戶交流。
中國汽車后市場電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜如圖10所示。
圖10 中國汽車后市場電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜
3.后市場電商積極探索商業(yè)模式
中國汽車后市場電商積極探索商業(yè)模式(圖11),但是成熟商業(yè)模式仍需時間驗證。
圖11 中國汽車后市場電商商業(yè)模式
4.汽車后市場電商活躍用戶數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢
汽車后服務(wù)移動端相對活躍滲透率呈上升趨勢。截至2015年12月底,途虎養(yǎng)車網(wǎng)、典典養(yǎng)車、車點點相對活躍滲透率排名前三,分別為12.43%、8.29%、6.39%(圖12)。
圖12 2015年12月中國汽車后服務(wù)移動端相對活躍用戶滲透率
5.汽車后市場電商市場競爭激烈
汽車后市場電商市場競爭非常激烈,第一梯隊將開始顯現(xiàn)(圖13)。
圖13 2015年中國后市場電商市場實力矩陣
根據(jù)圖13分析如下:
縱軸定量維度:廠商現(xiàn)有資源的綜合表現(xiàn),包括市場現(xiàn)狀,平臺用戶基礎(chǔ)及其品牌建設(shè)能力等。針對目前的中國汽車后市場來說,包括商戶資源、用戶規(guī)模、資本實力、品牌與聲望、團隊規(guī)模等重要指標(biāo)均為評價廠商現(xiàn)有資源能力的主要依據(jù)。
橫軸定性維度:廠商運營能力的綜合表現(xiàn),主要指廠商的業(yè)務(wù)獨特性,具體可以體現(xiàn)在廠商的技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、運營創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容代理等。針對汽車后市場來說,供應(yīng)鏈能力、技術(shù)實力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、模式創(chuàng)新能力和其他運營能力是評價廠商整體運營能力的重要指標(biāo)。
模型說明:實力矩陣是用以描述產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和格局的研究模型。該模型綜合了廠商的市場實際表現(xiàn)以及廠商的創(chuàng)新能力,從而確定主要廠商的競爭地位,并分析未來各個廠商的演進路線。
創(chuàng)新者企業(yè)代表:途虎養(yǎng)車網(wǎng),途虎在全國主要省份和地區(qū)全面布局線下門店,并進一步完善倉儲物流系統(tǒng),合作門店數(shù)超過10 000家,覆蓋330個城市,倉儲覆蓋北京、上海等10個城市。
務(wù)實者企業(yè)代表:車享家,2015年9月份車享平臺推出的線上線下汽車維修、保養(yǎng)的連鎖品牌。車享平臺是上汽集團打造的中國汽車市場首個O2O電子商務(wù)平臺。截至2015年12月,車享家已有超過100家線下門店。
補缺者企業(yè)代表:養(yǎng)車無憂,2012年成立,合作門店數(shù)超過1 400家,倉儲面積超過4 000平方米。