張楠

在剛剛結束的雙十一購物節(jié)上，人們再次感受到了網絡購物的強大吸引了，幾大電商平臺的銷售額總計超過了千億元，實體零售商面臨著前所未有的巨大壓力。實體零售商的出路在哪里？用數字化解決方案為消費者提供更好的體驗，將挑戰(zhàn)轉化為機遇，也許是實體零售商的轉型方向。

近日，Orange Business Services聯(lián)合普華永道發(fā)布了零售企業(yè)的數字化轉型報告。報告顯示，中國將成為全球會上網人數最多的國家，中國消費者相比其他國家的消費者更傾向于使用手機進行在線交易和內容消費。目前，中國有20%的零售店開設了在線渠道，預計到2020年，中國的電商銷售額將超過1.6萬億美元，將超越美國成為全球最大的電商市場。

電商的發(fā)展對于傳統(tǒng)零售商而言是一大威脅。而中國消費者越來越看重良好的購物體驗，對售后服務要求更高，尋求更加個性化的售后服務，對傳統(tǒng)零售商而言又是一種機會，可以在電商領域分一杯羹。傳統(tǒng)零售商需要改進與消費者的互動，加強與他們的溝通——無論消費者在實體店或是在線平臺。

電子商務對零售企業(yè)

是挑戰(zhàn)更是機遇

電子商務相比傳統(tǒng)零售業(yè)優(yōu)勢眾多，比如：營業(yè)時間沒有局限，可以7×24小時營業(yè)，商店的位置也沒有局限，不存在店面庫存壓力等。是不是傳統(tǒng)零售商將就此消亡？

“到今天為止，實體店的零售還是零售的主體，中國傳統(tǒng)零售份額超過80%。” Orange Business Services中國區(qū)總經理張宇鋒在報告會上表示，“與此同時，我們覺得只有把數字化的技術手段和傳統(tǒng)零售業(yè)的模式相結合，才是一種更好的方式，它能夠制造更好的客戶體驗，創(chuàng)造更多的銷售和利潤的來源?！?/p>

在中國市場上，消費者越來越習慣使用手機進行消費行為。提升消費體驗能幫助傳統(tǒng)零售商保持競爭力、維持利潤和市場份額，甚至在店內體驗在消費決定中占據最重要地位的幾個領域還能贏回市場份額。

根據美國客戶滿意度指數和Compustat數據，消費體驗每提升1%可以提升5%的現金流。為適應消費者偏好、應對競爭壓力而采用數字化技術的實體零售商在數字化世界中能走得更好，走得更遠。

張宇鋒為現場的記者舉了幾個例子。

北京一家萬寶龍店通過虛擬腕表帶領消費者走進頂尖瑞士鐘表的內部，親身體驗萬寶龍蛻變腕表（Metamorphosis）的雙表面轉換。該店利用投影齒輪在店面的墻壁上顯現出萬寶龍舉辦過的活動的影像，配以恰如其分的燈光效果。消費者也有機會拍攝紀念照，將美好的互動體驗凝固永恒。

阿迪達斯推出了互動櫥窗，路人可以瀏覽櫥窗展示的商品。消費者可通過觸摸屏，將網址、個人密碼和喜歡的款式保存到手機上。該技術吸引了大量消費者到店購物，25%的路人使用互動屏幕后進店，90%的路人在他人使用互動屏幕時會駐足觀看。

“這些都是真實的例子，傳統(tǒng)的零售行業(yè)通過巧妙的數字化技術手段，增長它們的銷售和利潤?！?張宇鋒表示。

線上線下結合

是傳統(tǒng)零售商的出路

數字化解決方案能讓實體店零售商將線下優(yōu)勢與數字化優(yōu)勢相結合，提升消費體驗。零售商通過數字化解決方案在各渠道為消費者提供更高水平的互聯(lián)零售體驗。

“舉例來說，有位女士想買東西，首先她在線上找她喜歡的東西，找到之后到商店實際去看，但是她并不急于購買，而是回去了解了商品的規(guī)格和具體的情況之后，進行比價，確定這個商品是不是送貨，實際上這樣一種客戶體驗是線上轉線下再轉線上再轉線下的模式?！?Orange Business Services大中華區(qū)總經理Eric Jean Haissaguerre在發(fā)布會上表示，“我們所做的工作實際上是融合重要的合作伙伴，形成生態(tài)系統(tǒng)，利用各自的能力，為客戶提供服務。我們和我們核心的網絡合作伙伴，以及相應的供應商之間的合作就是為客戶提供一個混合的用戶體驗，用我們最好的公共云和相應技術，來幫助客戶，提升他們的體驗?！?/p>

C&A巴西一家店在每款的衣架上都安裝了一塊小屏幕，顯示Facebook上對該款商品的點“贊”數量。由此將線上線下結合，提供現代化的購物體驗，通過線上的好評推動線下消費者購買。試行虛擬更衣室使得首次購買消費者成交率提升50%以上，產品退換率相較于網購降低30%～50%。西雅圖的Hointer推出了全自助銷售男裝店，每款只出一個號碼的樣品。消費者用手機掃描二維碼，選擇自己的尺寸，購買商品，隨后在平板自助終端刷借記卡或信用卡付款。該技術除了提供簡化的數字化體驗，還能為零售商減少貨架，節(jié)約店鋪面積，開創(chuàng)了樣品展示的新模式。

社交媒體傾聽逐漸成為新型市場調查工具，使得零售商能夠跟上從數字化聊天工具到數字化交易全過程的數據流。傾聽能夠獲取消費者偏好的實時反饋，使得零售商始終站在行業(yè)趨勢的前列，利用潛在的專業(yè)知識和人才，先發(fā)制人。而社交媒體的最大益處在于分析數據，生成深度觀點，并對此及時做出商業(yè)決定。這也有利于開展客戶服務、戰(zhàn)略、創(chuàng)新、產品開發(fā)、溝通、品牌、運營或合規(guī)。

云計算可以更好地

幫助傳統(tǒng)零售商轉型

報告顯示，云技術將內部IT服務轉移到云端，形成了新的服務模式，如基礎設施即服務（IaaS）、平臺即服務（PaaS）、軟件即服務（SaaS）。

法國化妝品公司嬌韻詩在建立云電商平臺六個月之后銷售額呈兩位數增長。嬌韻詩將技術運營外包給服務供應商，因此能有效地聚焦新的全球市場，在節(jié)日和打折期間有效處理巨大的網絡訪問量，重點關注有助于其在線業(yè)務成功的特征。

云計算使得企業(yè)無需購買、安裝設備，為電商減低實施、管理和應用維護方面的成本。亞馬遜提供云服務EC2幫助制藥公司禮來將數據分析的成本大幅降低。

由于云環(huán)境的應用范圍廣，企業(yè)可以更快地實現收益，并通過自助補給系統(tǒng)迅速為異地提供硬件基礎?？鐕瘓F天獅就利用IaaS從總部中國提供和管理多國分公司的服務器。

通過讓企業(yè)外包后臺基建和應用軟件服務，云計算幫助電商公司在銷售量低迷或者客戶偏好改變的情況下維持資源效率。

云計算幫助企業(yè)整合遠程平臺上離散的IT資源（如服務器），將其租賃給客戶，降低運營成本，提升資源利用率。阿里巴巴在淡季會將閑置資產租賃給中小型企業(yè)。