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        當(dāng)我們?cè)诩m結(jié)于用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品時(shí)

        2016-12-01 19:01:56汪超駿
        商界評(píng)論 2016年11期
        關(guān)鍵詞:關(guān)鍵問題喬布斯排序

        汪超駿

        一位做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具的朋友曾分享的一段話:“在我們監(jiān)測(cè)到的版本迭代中,只有不到10%的版本產(chǎn)生了積極的數(shù)據(jù)變化。”難道絕大部分的迭代都是無用功嗎?

        仔細(xì)想想,我認(rèn)可了這一結(jié)論。

        在創(chuàng)業(yè)的前半年,我們大約上線了12個(gè)版本,發(fā)布了100多項(xiàng)新功能或者優(yōu)化,但用戶核心的使用數(shù)據(jù)并沒有明顯的提升。我翻閱了當(dāng)時(shí)的版本計(jì)劃,在這半年中,我們對(duì)整體UI進(jìn)行了3次調(diào)整,發(fā)布了許多用戶喜歡的小功能,但對(duì)核心功能的優(yōu)化進(jìn)展卻比較慢。正因?yàn)槿绱?,很多新用戶還沒開始體驗(yàn)我們?cè)O(shè)計(jì)的小功能,就流失了。

        我意識(shí)到,“做什么”可能比“怎么做”更重要,花時(shí)間定位有價(jià)值的問題,才能避免做無用功。

        如何定位有價(jià)值的問題

        首先,我們要思考一下什么是有價(jià)值的問題。一個(gè)問題是否有價(jià)值,有兩個(gè)衡量指標(biāo):

        1.關(guān)鍵度:目前解答該問題的必要性有多大;

        2.解答度:針對(duì)該問題,目前可以解答的有效程度。

        以關(guān)鍵度和解答度為軸,我們得到一個(gè)價(jià)值矩陣。

        很顯然,一個(gè)有價(jià)值的問題,應(yīng)該是既關(guān)鍵又能被有效解答的,也就是位于矩陣的右上角。這里有一個(gè)常見的誤區(qū):我們經(jīng)常傾向于處理自己能夠解答的問題,解答度可能足夠高,卻容易忽略其關(guān)鍵度。

        《成為喬布斯》書中曾講到喬布斯創(chuàng)辦 NeXT 的經(jīng)歷。為了成就 “The industrys next great company”,喬布斯在產(chǎn)品上傾注了大量心血。他將完美主義發(fā)揮到了極致,在 NeXT 電腦中添加了很多超越時(shí)代的設(shè)計(jì):鎂合金立方體主機(jī)、能讀寫的光驅(qū)、能夠播放音樂等。這些設(shè)計(jì)工藝復(fù)雜,使得第一代電腦售價(jià)超過3 000美元,而同期的Mac僅售2 500美元。結(jié)果,第一代 NeXT 電腦只收獲了400臺(tái)/月的銷量,遠(yuǎn)低于公司原計(jì)劃 10 000臺(tái)/月的銷量。

        很大程度上是因?yàn)?,?dāng)時(shí) NeXT 面對(duì)的主要客戶是高校、科研機(jī)構(gòu),他們對(duì)于價(jià)格非常敏感。雖然 NeXT 在設(shè)計(jì)方面給予了極高的解答度,卻忽視了更關(guān)鍵的問題:相對(duì)于設(shè)計(jì),這類用戶更考量價(jià)格因素。

        關(guān)鍵度低的問題,即使解決得再好,從受益者的角度看(用戶、顧客、外界環(huán)境)其價(jià)值仍然為零。產(chǎn)出有價(jià)值的成果,正確策略是:先定位關(guān)鍵度高的問題,然后嘗試解答。

        如何定位關(guān)鍵度高的問題

        1.多問幾次 “所以呢?”

        面對(duì)問題,直覺經(jīng)常在短時(shí)間內(nèi)幫我們作答。但對(duì)于復(fù)雜情況,直覺回答的問題有時(shí)位于較低的層次。需要多問幾次“所以呢”,挖掘本質(zhì)的本質(zhì),才能定位關(guān)鍵度高的問題。

        比如,我在重構(gòu)一個(gè)排行榜設(shè)計(jì)時(shí),快速發(fā)現(xiàn)原設(shè)計(jì)的問題是:沒有向用戶展示排序規(guī)則。在直覺的引導(dǎo)下,我迅速在文檔中寫道:需要明確展示排序規(guī)則。然而,在設(shè)計(jì)稿完成以后,我再回頭檢查時(shí)隱約覺得設(shè)計(jì)依舊不夠合理。于是,我開始分析自己最早寫下的問題,發(fā)現(xiàn)“沒有展示排序規(guī)則”是一句很籠統(tǒng)的描述,沒有定位到關(guān)鍵問題。

        我問自己“所以呢”,得到:所以用戶不能得知排序規(guī)則,無法形成激勵(lì)。此階段我明白了問題所在。再問:所以呢?如果用戶明確了排序規(guī)則,能達(dá)到激勵(lì)效果?回答:目前排序機(jī)制不能有效激勵(lì)用戶,需重新設(shè)計(jì)排行機(jī)制,激勵(lì)更多用戶。

        如果不是多問自己幾個(gè)“所以呢”,我可能在思考表層階段便采取了價(jià)值不高的方案。

        2. 建立模型,整體思考。

        對(duì)于系統(tǒng)性的問題,只要建立全面的模型,就很容易看出哪個(gè)環(huán)節(jié)的問題更為關(guān)鍵。我之前思考過這么一個(gè)問題,對(duì)于“健身工具 + 社區(qū)型”的 App,如何提升社區(qū)活躍度?如果僅從社區(qū)的角度,可能認(rèn)為內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制是目前最關(guān)鍵的問題,因?yàn)閮?nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制能刺激“生產(chǎn)-消費(fèi)”的循環(huán)(如圖所示)。

        但如果梳理整體流程并建立如下模型,就能看出,App 事實(shí)上是由訓(xùn)練和社區(qū)兩個(gè)循環(huán)構(gòu)成,而社區(qū)中很大一部分流量來源于訓(xùn)練打卡。也就是說,如果不優(yōu)化訓(xùn)練到社區(qū)的流量漏斗,針對(duì)社區(qū)機(jī)制的優(yōu)化,就只能作用于少量用戶,影響力有限。所以,訓(xùn)練漏斗才是提升社區(qū)活躍的關(guān)鍵問題。

        僅擁有一畝地,無論如何努力,其產(chǎn)量也無法無限制地提升。開墾荒地增加田地面積,才是提升產(chǎn)量的有效手段。

        3.利用極限思維,排除關(guān)鍵度低的問題。

        面對(duì)多項(xiàng)問題難以分辨關(guān)鍵度的情況,我們可以在其中幾項(xiàng)中填入極限值,或者設(shè)想某項(xiàng)問題已經(jīng)得以解決,思考可能的結(jié)果,就能排除關(guān)鍵度低的問題。

        比如,關(guān)于“健身社區(qū)應(yīng)該服務(wù)于內(nèi)容沉淀還是關(guān)系沉淀”的問題。似乎這兩者都比較關(guān)鍵,但究竟哪個(gè)方向更好,并不容易分析出來。這時(shí)候可以利用極限思維。試想一下,假如某個(gè)方向已經(jīng)做到了極致,看看是否滿足預(yù)期。

        假設(shè)已經(jīng)將內(nèi)容引導(dǎo)做到極致,社區(qū)就能夠沉淀足夠有價(jià)值的內(nèi)容并吸引目標(biāo)用戶嗎?答案是否定的。即使做到極致,用戶受限于專業(yè)度,只能針對(duì)基礎(chǔ)的健身問題(比如,如何減脂、如何瘦腿)展開討論。最終,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,無法吸引用戶持續(xù)消費(fèi)。所以,內(nèi)容沉淀可能并非關(guān)鍵問題。

        如何提高解答度

        有時(shí)候,我們定位了關(guān)鍵問題,卻不知如何著手。因?yàn)殛P(guān)鍵問題通常比較復(fù)雜,很難在短時(shí)間內(nèi)找到答案。在定位高關(guān)鍵度的基礎(chǔ)上,我們可以對(duì)問題進(jìn)行分解,提高解答度。

        比如,對(duì)于手游留存率是核心指標(biāo)之一。如何提升留存率很關(guān)鍵。但此問題難解答,因?yàn)楫a(chǎn)品改進(jìn)難以直接提高留存。所以,我們需要先分解:總體留存可以分為新玩家留存和老玩家留存,再針對(duì)這兩項(xiàng)留存,逐步展開,找到與之相關(guān)的所有因素。然后再針對(duì)分解后的問題,給出解決方案。

        新用戶留存,可以優(yōu)化視覺體驗(yàn),提供更好的第一印象;或者設(shè)計(jì)更好的引導(dǎo)流程,幫助用戶學(xué)習(xí)、掌握玩法。

        對(duì)于老用戶:可以持續(xù)推出新的副本來刺激活躍度;逐步提高等級(jí)的上限,刺激玩家挑戰(zhàn);或者增加好友系統(tǒng)、工會(huì)系統(tǒng)等幫助玩家建立聯(lián)系。所以,提高解答度的一個(gè)有效方法就是對(duì)問題進(jìn)行一步步分解,直到可以解答的程度,然后針對(duì)分解后的問題給出解決方案。

        如果給我1個(gè)小時(shí)解答一道決定我生死的問題,我會(huì)花 55 分鐘來弄清楚這道題到底是在問什么。

        綜合來看,要避免做無用功,首先要定位關(guān)鍵問題。因?yàn)樗^產(chǎn)出,均以結(jié)果為導(dǎo)向,對(duì)于價(jià)值不夠大的問題,即使過程中投入足夠多精力,也無法產(chǎn)生太大的意義。

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