汪超駿
一位做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具的朋友曾分享的一段話:“在我們監(jiān)測(cè)到的版本迭代中,只有不到10%的版本產(chǎn)生了積極的數(shù)據(jù)變化?!彪y道絕大部分的迭代都是無(wú)用功嗎?
仔細(xì)想想,我認(rèn)可了這一結(jié)論。
在創(chuàng)業(yè)的前半年,我們大約上線了12個(gè)版本,發(fā)布了100多項(xiàng)新功能或者優(yōu)化,但用戶(hù)核心的使用數(shù)據(jù)并沒(méi)有明顯的提升。我翻閱了當(dāng)時(shí)的版本計(jì)劃,在這半年中,我們對(duì)整體UI進(jìn)行了3次調(diào)整,發(fā)布了許多用戶(hù)喜歡的小功能,但對(duì)核心功能的優(yōu)化進(jìn)展卻比較慢。正因?yàn)槿绱?,很多新用?hù)還沒(méi)開(kāi)始體驗(yàn)我們?cè)O(shè)計(jì)的小功能,就流失了。
我意識(shí)到,“做什么”可能比“怎么做”更重要,花時(shí)間定位有價(jià)值的問(wèn)題,才能避免做無(wú)用功。
如何定位有價(jià)值的問(wèn)題
首先,我們要思考一下什么是有價(jià)值的問(wèn)題。一個(gè)問(wèn)題是否有價(jià)值,有兩個(gè)衡量指標(biāo):
1.關(guān)鍵度:目前解答該問(wèn)題的必要性有多大;
2.解答度:針對(duì)該問(wèn)題,目前可以解答的有效程度。
以關(guān)鍵度和解答度為軸,我們得到一個(gè)價(jià)值矩陣。
很顯然,一個(gè)有價(jià)值的問(wèn)題,應(yīng)該是既關(guān)鍵又能被有效解答的,也就是位于矩陣的右上角。這里有一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū):我們經(jīng)常傾向于處理自己能夠解答的問(wèn)題,解答度可能足夠高,卻容易忽略其關(guān)鍵度。
《成為喬布斯》書(shū)中曾講到喬布斯創(chuàng)辦 NeXT 的經(jīng)歷。為了成就 “The industrys next great company”,喬布斯在產(chǎn)品上傾注了大量心血。他將完美主義發(fā)揮到了極致,在 NeXT 電腦中添加了很多超越時(shí)代的設(shè)計(jì):鎂合金立方體主機(jī)、能讀寫(xiě)的光驅(qū)、能夠播放音樂(lè)等。這些設(shè)計(jì)工藝復(fù)雜,使得第一代電腦售價(jià)超過(guò)3 000美元,而同期的Mac僅售2 500美元。結(jié)果,第一代 NeXT 電腦只收獲了400臺(tái)/月的銷(xiāo)量,遠(yuǎn)低于公司原計(jì)劃 10 000臺(tái)/月的銷(xiāo)量。
很大程度上是因?yàn)?,?dāng)時(shí) NeXT 面對(duì)的主要客戶(hù)是高校、科研機(jī)構(gòu),他們對(duì)于價(jià)格非常敏感。雖然 NeXT 在設(shè)計(jì)方面給予了極高的解答度,卻忽視了更關(guān)鍵的問(wèn)題:相對(duì)于設(shè)計(jì),這類(lèi)用戶(hù)更考量?jī)r(jià)格因素。
關(guān)鍵度低的問(wèn)題,即使解決得再好,從受益者的角度看(用戶(hù)、顧客、外界環(huán)境)其價(jià)值仍然為零。產(chǎn)出有價(jià)值的成果,正確策略是:先定位關(guān)鍵度高的問(wèn)題,然后嘗試解答。
如何定位關(guān)鍵度高的問(wèn)題
1.多問(wèn)幾次 “所以呢?”
面對(duì)問(wèn)題,直覺(jué)經(jīng)常在短時(shí)間內(nèi)幫我們作答。但對(duì)于復(fù)雜情況,直覺(jué)回答的問(wèn)題有時(shí)位于較低的層次。需要多問(wèn)幾次“所以呢”,挖掘本質(zhì)的本質(zhì),才能定位關(guān)鍵度高的問(wèn)題。
比如,我在重構(gòu)一個(gè)排行榜設(shè)計(jì)時(shí),快速發(fā)現(xiàn)原設(shè)計(jì)的問(wèn)題是:沒(méi)有向用戶(hù)展示排序規(guī)則。在直覺(jué)的引導(dǎo)下,我迅速在文檔中寫(xiě)道:需要明確展示排序規(guī)則。然而,在設(shè)計(jì)稿完成以后,我再回頭檢查時(shí)隱約覺(jué)得設(shè)計(jì)依舊不夠合理。于是,我開(kāi)始分析自己最早寫(xiě)下的問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)“沒(méi)有展示排序規(guī)則”是一句很籠統(tǒng)的描述,沒(méi)有定位到關(guān)鍵問(wèn)題。
我問(wèn)自己“所以呢”,得到:所以用戶(hù)不能得知排序規(guī)則,無(wú)法形成激勵(lì)。此階段我明白了問(wèn)題所在。再問(wèn):所以呢?如果用戶(hù)明確了排序規(guī)則,能達(dá)到激勵(lì)效果?回答:目前排序機(jī)制不能有效激勵(lì)用戶(hù),需重新設(shè)計(jì)排行機(jī)制,激勵(lì)更多用戶(hù)。
如果不是多問(wèn)自己幾個(gè)“所以呢”,我可能在思考表層階段便采取了價(jià)值不高的方案。
2. 建立模型,整體思考。
對(duì)于系統(tǒng)性的問(wèn)題,只要建立全面的模型,就很容易看出哪個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題更為關(guān)鍵。我之前思考過(guò)這么一個(gè)問(wèn)題,對(duì)于“健身工具 + 社區(qū)型”的 App,如何提升社區(qū)活躍度?如果僅從社區(qū)的角度,可能認(rèn)為內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制是目前最關(guān)鍵的問(wèn)題,因?yàn)閮?nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制能刺激“生產(chǎn)-消費(fèi)”的循環(huán)(如圖所示)。
但如果梳理整體流程并建立如下模型,就能看出,App 事實(shí)上是由訓(xùn)練和社區(qū)兩個(gè)循環(huán)構(gòu)成,而社區(qū)中很大一部分流量來(lái)源于訓(xùn)練打卡。也就是說(shuō),如果不優(yōu)化訓(xùn)練到社區(qū)的流量漏斗,針對(duì)社區(qū)機(jī)制的優(yōu)化,就只能作用于少量用戶(hù),影響力有限。所以,訓(xùn)練漏斗才是提升社區(qū)活躍的關(guān)鍵問(wèn)題。
僅擁有一畝地,無(wú)論如何努力,其產(chǎn)量也無(wú)法無(wú)限制地提升。開(kāi)墾荒地增加田地面積,才是提升產(chǎn)量的有效手段。
3.利用極限思維,排除關(guān)鍵度低的問(wèn)題。
面對(duì)多項(xiàng)問(wèn)題難以分辨關(guān)鍵度的情況,我們可以在其中幾項(xiàng)中填入極限值,或者設(shè)想某項(xiàng)問(wèn)題已經(jīng)得以解決,思考可能的結(jié)果,就能排除關(guān)鍵度低的問(wèn)題。
比如,關(guān)于“健身社區(qū)應(yīng)該服務(wù)于內(nèi)容沉淀還是關(guān)系沉淀”的問(wèn)題。似乎這兩者都比較關(guān)鍵,但究竟哪個(gè)方向更好,并不容易分析出來(lái)。這時(shí)候可以利用極限思維。試想一下,假如某個(gè)方向已經(jīng)做到了極致,看看是否滿足預(yù)期。
假設(shè)已經(jīng)將內(nèi)容引導(dǎo)做到極致,社區(qū)就能夠沉淀足夠有價(jià)值的內(nèi)容并吸引目標(biāo)用戶(hù)嗎?答案是否定的。即使做到極致,用戶(hù)受限于專(zhuān)業(yè)度,只能針對(duì)基礎(chǔ)的健身問(wèn)題(比如,如何減脂、如何瘦腿)展開(kāi)討論。最終,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,無(wú)法吸引用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)。所以,內(nèi)容沉淀可能并非關(guān)鍵問(wèn)題。
如何提高解答度
有時(shí)候,我們定位了關(guān)鍵問(wèn)題,卻不知如何著手。因?yàn)殛P(guān)鍵問(wèn)題通常比較復(fù)雜,很難在短時(shí)間內(nèi)找到答案。在定位高關(guān)鍵度的基礎(chǔ)上,我們可以對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分解,提高解答度。
比如,對(duì)于手游留存率是核心指標(biāo)之一。如何提升留存率很關(guān)鍵。但此問(wèn)題難解答,因?yàn)楫a(chǎn)品改進(jìn)難以直接提高留存。所以,我們需要先分解:總體留存可以分為新玩家留存和老玩家留存,再針對(duì)這兩項(xiàng)留存,逐步展開(kāi),找到與之相關(guān)的所有因素。然后再針對(duì)分解后的問(wèn)題,給出解決方案。
新用戶(hù)留存,可以?xún)?yōu)化視覺(jué)體驗(yàn),提供更好的第一印象;或者設(shè)計(jì)更好的引導(dǎo)流程,幫助用戶(hù)學(xué)習(xí)、掌握玩法。
對(duì)于老用戶(hù):可以持續(xù)推出新的副本來(lái)刺激活躍度;逐步提高等級(jí)的上限,刺激玩家挑戰(zhàn);或者增加好友系統(tǒng)、工會(huì)系統(tǒng)等幫助玩家建立聯(lián)系。所以,提高解答度的一個(gè)有效方法就是對(duì)問(wèn)題進(jìn)行一步步分解,直到可以解答的程度,然后針對(duì)分解后的問(wèn)題給出解決方案。
如果給我1個(gè)小時(shí)解答一道決定我生死的問(wèn)題,我會(huì)花 55 分鐘來(lái)弄清楚這道題到底是在問(wèn)什么。
綜合來(lái)看,要避免做無(wú)用功,首先要定位關(guān)鍵問(wèn)題。因?yàn)樗^產(chǎn)出,均以結(jié)果為導(dǎo)向,對(duì)于價(jià)值不夠大的問(wèn)題,即使過(guò)程中投入足夠多精力,也無(wú)法產(chǎn)生太大的意義。