譚遠發(fā)，周 云

(西南財經(jīng)大學 中國西部經(jīng)濟研究中心人口研究所，四川 成都 611130)

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新媒體對個體透支型消費觀念的影響
——基于社會空間的視角*

譚遠發(fā)，周 云

(西南財經(jīng)大學 中國西部經(jīng)濟研究中心人口研究所，四川 成都 611130)

既有研究忽視了社會空間對新媒體與透支型消費觀念的調(diào)節(jié)作用，文章基于中國社會綜合調(diào)查數(shù)據(jù)(CGSS2010)，運用有序Logit模型對其進行實證分析，得到如下三點發(fā)現(xiàn)：(1)地區(qū)位置上，較之東部地區(qū)，中西部地區(qū)個體的透支型消費觀念更易受新媒體影響；(2)社會階層中，個體所處階層越高，新媒體對其透支型消費觀念的影響越大；(3)社會空間中，新媒體對個體透支型消費觀念的影響呈“W”分布，整體上呈現(xiàn)由強到弱的衰減趨勢。其中，對東部地區(qū)上層，中西部地區(qū)中層及中西部地區(qū)下層個體的透支型消費觀念具有顯著影響，而對中西部地區(qū)上層、東部地區(qū)中層及下層個體的透支型消費觀念影響有限。文章的結(jié)論和政策含義在于：新媒體促進了個體透支型消費觀念，但社會空間呈現(xiàn)不規(guī)則性，這可能緣于權(quán)力結(jié)構(gòu)的單一化，因而要改善權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡，合理引導(dǎo)新媒體資源的配置和糾正信息不對稱。

新媒體；社會空間；透支型消費觀念

一、引 言

中國居民最終消費率長期處于較低水平，經(jīng)濟面臨著一定下行壓力。根據(jù)世界銀行WDI數(shù)據(jù)顯示，中國居民最終消費率由2000年的46.7%降至2010年的34.7%；而美國和日本2010年的最終消費率分高達68.2%和59.3%。為促進消費需求、拉動經(jīng)濟增長，當前中國政府正在實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃和實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2015年12月16日，習近平主席在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上致辭指出：“推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展，促進共同繁榮”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的各類新媒體涌現(xiàn)，不斷影響著人們的消費觀念。新媒體對個體消費觀念特別是以先消費后還款為主要特征的透支型消費觀念有何影響？它會隨著個體的社會空間不同而變化嗎？

國內(nèi)關(guān)于媒體影響個體消費觀念的研究始于20世紀80年代。方宏進通過廣告曝光次數(shù)、時間與空間分布以及廣告文本三項指標，分析跨國廣告與發(fā)展中國家廣告對個體的不同作用[1]。程明等歸納出廣告社會化傳播的功能：傳遞信息、價值觀念、影響生活方式[2]。自新媒體隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)以后，關(guān)于消費觀念的研究也不再局限于廣告，而是將其置于宏觀視野下分析。鄭紅娥認為，不同媒介形態(tài)下。青年的消費觀念也有差異[3]。廣告作為后現(xiàn)代媒體的組成部分，對消費觀念具有引導(dǎo)與重塑功能[4-5]。王曉紅等運用質(zhì)性研究的方法，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常接觸電視媒介的年輕藏民，其消費觀念與老一輩藏民具有顯著的代際差異[6]。鄧敏等通過對電視劇進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)電視劇對大學生的衣著，旅游休閑以及購物消費等方面有顯著影響，電視劇刺激了大學生對奢侈品的購買欲[7]。

綜觀上述研究，自新媒體出現(xiàn)以后，研究對象更趨多元化，主要集中于青年、大學生、農(nóng)民、農(nóng)民工、都市白領(lǐng)。研究方法上，實證分析正逐步代替單純的理論推演和現(xiàn)狀描述。研究結(jié)論上，雖然認為媒體對消費觀念形成具有重要影響，但對透支型消費觀念褒貶不一。有人認為，透支型消費不僅能夠提振內(nèi)需，而且能夠降低社會交易成本，擴大就業(yè)等[8]；也有人認為透支型消費觀念對社會的健康持續(xù)發(fā)展會造成不良影響。研究內(nèi)容上，現(xiàn)有研究忽略了對社會空間的調(diào)節(jié)作用探討，即新媒體對個體消費觀念的影響隨著個體社會空間的不同而異。因此，基于社會空間理論，本文結(jié)合精準化傳播內(nèi)涵，利用CGSS2010截面數(shù)據(jù)，從地區(qū)位置、社會階層及社會空間三個方面，分析新媒體對個體透支型消費觀念的影響，力圖通過解析新媒體在社會空間中的影響力分布，為如何借助新媒體的精準化傳播要求、有效刺激不同群體的消費需求提供政策啟示。

二、理論假設(shè)

(一)新媒體與社會空間的關(guān)系

關(guān)于新媒體的概念，目前學界尚未有統(tǒng)一標準。從傳播模式的角度來說，新媒體是指建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上、其傳播模式既有單向型與互動型的信息交換中介的總稱。吉登斯認為，大眾傳播媒體是一種脫域機制，能打破時空的限制，成為個體獲取外界信息的有效工具[9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會的互動建立在虛擬圖像之上。由于新媒體建立在計算機技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和生物工程技術(shù)等先進的技術(shù)基礎(chǔ)之上，這為符號消費觀念的傳播、形成提供了技術(shù)載體和平臺[10]。新媒體改變了以往只關(guān)注使用價值的消費觀念，形成了以符號消費為核心的消費主義[11]。

經(jīng)典傳播學理論認為，信息傳播的過程絕非在真空中進行，而是與特定的社會空間相聯(lián)系。社會空間的概念首次由列斐伏爾在《空間的生產(chǎn)》中系統(tǒng)提出。他指出，空間的實質(zhì)是社會關(guān)系。空間中不僅彌漫著各種社會關(guān)系，而且空間也是由社會關(guān)系生產(chǎn)出來的[12]。具體來說，社會空間的概念涵蓋地區(qū)位置與社會位置兩重屬性[13-14]。新媒體打破了社會空間限制。個體借助于新媒體，使缺場互動成為可能。缺場互動使個體與象征化符號互動成為可能。社會空間的缺場，新媒體對個體透支型消費觀念的形成具有影響。

(二)透支型消費觀念與社會空間的關(guān)系

國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展長期失衡。東部與中西部地區(qū)存在較大差距，由此衍生出了不同的社會結(jié)構(gòu)。因而，新媒體對個體透支型消費觀念的影響具有差異。從個體特征上來說，東部地區(qū)的個體在教育與收入兩方面，普遍高于中西部地區(qū)。東部地區(qū)的個體對信息的選擇更趨理性。從代際互動來說，互動表現(xiàn)為文化的傳遞與內(nèi)化。在長期的代際互動過程中，父母所處的社會階層對子代透支型消費觀念具有影響。個體家庭狀況越好，對新媒體的接受度越高。而個體在新媒體使用中，既是傳者也是受者。個體通過新媒體，可即時獲取信息，加快了與外界互動的頻率。社會空間在傳播過程中起著調(diào)節(jié)作用，影響新媒體對個體透支型消費觀念的作用效果(見圖1)。

圖1 社會空間對新媒體與透支型消費觀念的調(diào)節(jié)作用

(三)研究假設(shè)

基于上述理論框架與分析路徑，本文提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)1：地區(qū)位置不同，新媒體對透支型消費觀念具有顯著差異；具體來說，東部地區(qū)，新媒體對個體透支型消費觀念的影響有限；在中西部地區(qū)，新媒體對個體透支型消費觀念的影響具有顯著性；

假設(shè)2：隨著個體所處階層的提高，新媒體對其透支型消費觀念的影響逐步呈現(xiàn)顯著；

假設(shè)3：新媒體對社會空間中個體透支型消費觀念的影響具有不規(guī)則性，隨個體社會空間的不同而異；具體來說，新媒體對東部地區(qū)上層及西部地區(qū)下層具有顯著影響力。

三、數(shù)據(jù)與變量

本文利用中國綜合社會調(diào)查2010年數(shù)據(jù)(CGSS2010)，該調(diào)查覆蓋中國大陸大部分行政區(qū)域，涉及約480個村或居委會，完成有效問卷11 783份。剔除農(nóng)村居民樣本后，獲得有效樣本4 835個(見表1)。

表1 樣本的編碼與描述統(tǒng)計(N=4 835)

因變量，既有文獻將消費觀念分解為消費價值觀、消費態(tài)度、消費意向。這些指標可能存在重復(fù)測量的問題。本文對透支型消費觀念的測量使用單一指標避免重復(fù)測量。測量指標為問卷中的問題：“花明天的錢，圓今天的夢”。該變量共分為五個等級：1為完全不同意，2為比較不同意，3為介于同意與不同意之間，4為比較同意，5為非常同意。

自變量，自變量包括：父母受教育的平均水平、父母的政治面貌、父母的職務(wù)級別、父母的單位性質(zhì)。既有文獻對指標選取存在不完整性。首先，測量媒體使用的指標選取，現(xiàn)有文獻大致有兩種標準：第一種以內(nèi)容為標準，其歸類帶有較強主觀性；第二種以接觸頻次為標準，其行為具有可測性。文章參考后者，選取獲取信息的主要渠道作為媒體使用情況的測量指標，理由在于：符號學認為，媒體作為渠道在傳播過程中可能處于中性狀態(tài)。在個體解碼過程中，媒體渠道作為一種伴隨文本，影響主體意義的解讀。該變量分成新媒體與傳統(tǒng)媒體，作為虛擬變量納入計量模型。意義在于明晰新媒體對透支型消費觀念的影響程度。媒體信任影響信息意義的接受程度。媒體信任程度高，對其傳播內(nèi)容接受程度也就越高，反之亦然。父母平均受教育年限視為連續(xù)變量。數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計表明，父母的政治面貌中，雙親均非黨員占比達96.2%。父母的職業(yè)級別作為連續(xù)變量納入模型，其平均值約1.2，表明父母的職業(yè)等級較低。家庭月均收入取其對數(shù)，避免異值影響結(jié)果。

控制變量，將受訪者的性別、年齡、個人教育程度以及個人年收入(取對數(shù))作為控制變量。男性在樣本中占51.63%，女性占48.37%。而個人教育專科以下占70.81%，?？埔陨险?9.19%。個人年收入為連續(xù)變量，取對數(shù)后避免數(shù)據(jù)異質(zhì)性干擾分析結(jié)果。表1的描述統(tǒng)計結(jié)果顯示，樣本量在地區(qū)上的分布較為平均，但樣本異質(zhì)性較為明顯。父母平均受教育年限其均值為5.723，整體偏低，樣本多集中于未讀書與小學之間。樣本中，其父母不是黨員的占據(jù)大多數(shù)。家庭月收入的標準差顯示，樣本的離散程度較大。在新媒體使用方面，不使用新媒體的人數(shù)相對較多。對媒體是否信任，其分布較為平均。透支型消費觀念總體傾向于比較不同意，但樣本的分布較為分散。整體而言，樣本呈現(xiàn)較強的異質(zhì)性。通過社會空間對樣本進行分割，能夠較為精確地反映新媒體對個體透支型消費的影響情況。

四、實證分析

(一)地區(qū)位置下，新媒體對個體透支型消費觀念影響的差異

國內(nèi)東部地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展上優(yōu)于中西部地區(qū)。新媒體作為上層建筑的組成部分，其影響力的大小，取決于經(jīng)濟的發(fā)展水平。同時，新媒體又對經(jīng)濟發(fā)展具有反作用。表2的模型1到模型3顯示，發(fā)現(xiàn)新媒體影響在地區(qū)位置上具有顯著差異性。

表2 新媒體對不同地區(qū)個體透支型消費觀念影響的差異分析

注:***、**、*分別表示統(tǒng)計量p<0.01、p<0.05、p<0.1，括號內(nèi)為標準誤。下同。

模型1顯示，父母受教育的平均水平系數(shù)為-0.020、表示父母受教育的平均水平提升1年，其子女形成透支型消費觀念則降低0.020個Logit單位。家庭月均收入對透支型消費觀念也呈現(xiàn)顯著影響，其系數(shù)為0.080，表明家庭收入增多，對個體透支型消費觀念有影響。父母單位的性質(zhì)對透支型消費觀念呈現(xiàn)顯著的負向影響。模型2與模型3表示在不同地區(qū)中，家庭背景對透支型消費觀念影響，其差異非常明顯。在東部地區(qū)，家庭背景對于子女消費觀念沒有顯著影響。而在中西部地區(qū)，父母的教育水平對透支型消費觀念的影響大幅提升，貢獻度為0.044。中西部地區(qū)的家庭背景在子女透支型消費觀念的形成過程中，其作用明顯大于東部地區(qū)。

新媒體使用方面，模型1的回歸結(jié)果顯示，媒體信任系數(shù)為-0.157，表示信任媒體不易形成透支型消費觀念。新媒體使用對透支型消費觀念具有正向性影響，新媒體使用的風險比(OR值)約為1.29，表明新媒體比傳統(tǒng)媒體更受歡迎。新媒體使用在模型2與模型3中具有差異性。在中西部地區(qū)中，新媒體使用的系數(shù)為0.435，風險比(OR值)約為1.54且呈顯著性，表明使用新媒體相對于傳統(tǒng)媒體個體而言，有1.54倍的幾率形成透支型消費觀念。與模型1相比，新媒體使用效果高于東部地區(qū)與全國水平。控制變量中，個人年均收入僅在模型2中呈現(xiàn)顯著，東部地區(qū)個體的理性程度高于中西部地區(qū)及全國水平，側(cè)面反應(yīng)出東部地區(qū)的個體對于新媒體信息呈現(xiàn)一定程度上的免疫。

(二)社會階層下，新媒體使用對個體透支型消費觀念的影響差異

社會經(jīng)濟地位作為社會階層的指示器，能夠反映當前社會階層的結(jié)構(gòu)[15]。因此，通過家庭社會經(jīng)濟地位指數(shù)作為衡量個體所處的社會階層的關(guān)鍵指標。表3對家庭社會經(jīng)濟地位指數(shù)(SEI)進行了擬合，SEI值越高表示個體所處的社會階層越高。通過參考近年來相關(guān)文獻對社會階層的劃定，本文對SEI數(shù)值劃分如下：

表3 家庭社會經(jīng)濟地位指數(shù)分布表

表4中，模型1～模型3分別以上層、中層和下層的個體分樣本回歸，結(jié)果表示，個體所處的社會階層不同，新媒體對其透支型消費觀念的影響具有顯著差異。新媒體變量的系數(shù)值逐步增加，表明隨著個體所處社會階層不斷提高，新媒體對其透支型消費觀念的影響力在逐步增強。具體而言，模型1的結(jié)果顯示，新媒體對處于上層個體的透支型消費觀念影響最大。模型3的結(jié)果顯示，新媒體對下層個體的透支型消費觀念的影響力不顯著。媒體信任只在模型2中具有顯著性。因此，個體所處的社會階層不同，對信息接收與接受程度也具有差異，從而產(chǎn)生所謂的信息鴻溝。

表4 新媒體使用對不同階層個體透支型消費觀念的影響差異

(三)社會空間下，新媒體使用對個體透支型消費觀念的影響差異

根據(jù)理論分析框架，社會空間包含地區(qū)位置與社會階層。為了更好地描述新媒體在社會空間上對個體透支型消費觀念的影響差異，社會空間劃分為東部地區(qū)上層、中西部地區(qū)上層、東部地區(qū)中層、中西部地區(qū)中層、東部地區(qū)下層、中西部地區(qū)下層。圖2顯示，地理區(qū)位與社會位置同時納入計量模型后，新媒體對不同個體透支型消費觀念的影響在社會空間出現(xiàn)差異，影響系數(shù)呈現(xiàn)“W”狀。

圖2 社會空間對新媒體與透支型消費觀念的調(diào)節(jié)作用比較

社會空間對新媒體與透支型消費觀念的影響具有不規(guī)則性，隨著個體社會空間的不同而異。具體而言，媒體對處于中西部地區(qū)中層、東部地區(qū)中層及東部地區(qū)下層個體的透支型消費觀念影響不顯著。而新媒體對處于東部地區(qū)上層個體的透支型消費觀念影響顯著。新媒體對處于中西部地區(qū)中層與下層個體的透支型消費觀念也具有顯著影響?！癢”狀的影響系數(shù)表明，社會空間對新媒體與透支型消費觀念的影響具有調(diào)節(jié)作用。同時，新媒體通過影響透支型消費觀念，整體上達到了提振消費的目的。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》互聯(lián)網(wǎng)普及與最終消費支出的數(shù)據(jù)顯示，東部地區(qū)為50.02%，最終消費支出為9 726.395億元，中部地區(qū)為28.67%，最終消費支出為5 987.63億元，西部地區(qū)為28.76%，最終消費支出為3 152.498億元。這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)的普及率越高的地區(qū)，最終消費支出額越高。

五、結(jié)論與啟示

基于CGSS2010截面數(shù)據(jù)的實證分析，本文在控制了性別、年齡、個人教育程度等相關(guān)變量以后，分別探討新媒體使用在地區(qū)位置、社會階層及社會空間下，對個體透支型消費觀念的影響差異。通過實證結(jié)果的分析，得到如下幾點結(jié)論和啟示：

第一，新媒體在不同的地區(qū)位置，其對個體透支型消費觀念的影響力具有顯著差異，假設(shè)1得到證實。這可能由于東部地區(qū)權(quán)力結(jié)構(gòu)多元化，比如商業(yè)機構(gòu)、政治機構(gòu)、民間組織等規(guī)模發(fā)達。對東部地區(qū)與中西部地區(qū)的個體所在家庭背景各指標進行T檢驗，結(jié)果表明，東部地區(qū)個體的家庭背景顯著優(yōu)于中西部地區(qū)。因此，個體在信息較為對稱的環(huán)境下，新媒體無法影響其透支型消費觀念。而在中西部地區(qū)，權(quán)力結(jié)構(gòu)較為單一，遏制傳播的多元化趨勢。加之媒體資源的相對匱乏，信息量少。在信息不對稱的環(huán)境下，新媒體對中西部地區(qū)的個體透支型消費觀念的影響非常明顯。

第二，隨著所處社會階層的提升，新媒體對個體透支型消費觀念的影響逐步增強，假設(shè)2得到證實。驗證了Moschis等[16]得出的結(jié)論，即家庭背景好的個體對媒體信息接收與接受具有一定程度的理性。個體處于上層和中層，新媒體對其透支型消費觀念影響較大。處于下層的個體，新媒體對其透支型消費觀念有限。在代際互動下，處于不同階層的個體受到來自上代觀念的影響。所以新媒體對處于不同階層個體透支型消費觀念的影響具有差異。

第三、新媒體對個體透支型消費觀念的影響，在社會空間中的分布呈現(xiàn)“W”趨勢，換句話說，新媒體對個體消費觀念的影響隨著個體社會空間的不同而異，假設(shè)3得以證實。社會空間下，個體處在東部地區(qū)上層、中西部地區(qū)中層及中西部地區(qū)下層，新媒體對其透支型消費觀念的影響均具有顯著性。而新媒體對處于中西部地區(qū)上層、東部地區(qū)中層以及東部地區(qū)低層個體透支型消費觀念的影響有限。新媒體在社會空間的調(diào)節(jié)作用下，對個體透支型消費觀念影響的分布具有突升突降的趨勢。

上述結(jié)論的政策啟示在于：首先，社會空間的不規(guī)則性可能緣于權(quán)力結(jié)構(gòu)的單一化。權(quán)力結(jié)構(gòu)影響信息的規(guī)模和多樣性[17]。權(quán)力是指包括政府在內(nèi)的其他市場或非市場的主體權(quán)力。由于行政權(quán)力過于強大，壓縮了其他主體例如商業(yè)機構(gòu)、社會團體等的話語權(quán)空間。熟人社會下，行政權(quán)力擠壓其他主體話語權(quán)，其表現(xiàn)尤為強烈[18]。在權(quán)力結(jié)構(gòu)失調(diào)下，行政權(quán)力過分干預(yù)了自由市場和新媒體資源的流動，導(dǎo)致了社會空間的不規(guī)則性特征。若要在根源方面解決權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡的問題，可通過清單管理的方式，限定政府權(quán)力，解決社會空間的不規(guī)則性。其次，合理引導(dǎo)新媒體資源的配置，糾正信息不對稱的情況，解決因新媒體對中西部地區(qū)下層群體影響而帶來的潛在風險。

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(編輯：段明琰)

New Media’s Effect on Overdraft Value:Based on the View of Social Space

TAN Yuanfa, ZHOU Yun

(EconomicResearchCentreofWesternChina,InstituteofPopulationResearch,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

Current research neglected the adjustment of social space for new media and overdraft value. Based on CGSS2010, the article using ordered Logit model analyzes that in the view of social space new media affects the overdraft value. It shows: (1)In the regional variables, new media can affect individual in the east region better than those in the rest. (2)In the social class, with the promotion of individual class，new media’s effect on overdraft value improves.(3)In the social space, new media’s effect for individual overdraft value shows “W” trend. Upper-class in east region, middle-class and low-class in the rest of region can be affected by new media. Upper-class in the rest of region, middle-class and low-class in east region can’t be affected by new media. Under the effect of new media, overdraft value receives a better result. But a risk from the effect for the rest of region exists. So the policy makers should change the structure of power in order to switch the feature of social space. It can improve information asymmtery condition in the rest of region.

new media; social space; overdraft value

2015-12- 01

國家社會科學基金青年項目(11CRK018)；國家自然科學基金青年項目(71603214)；西南財經(jīng)大學中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金創(chuàng)新團隊項目(JBK160502)

譚遠發(fā)(1981-)，男，湖北恩施人，副教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事人口學與社會學的交叉研究。

10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.06.022

G206；F01

A

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