中國工商銀行深圳市分行銀行卡中心 歐鐵帥 田宇鵬 王正江

互聯(lián)網(wǎng)金融下信用卡服務(wù)創(chuàng)新研究

中國工商銀行深圳市分行銀行卡中心 歐鐵帥 田宇鵬 王正江

一、互聯(lián)網(wǎng)金融下信用卡服務(wù)工作面臨的挑戰(zhàn)

1.信用卡服務(wù)競爭逐漸加劇

互聯(lián)網(wǎng)金融顛覆了傳統(tǒng)的信用卡服務(wù)模式，它是通過一種新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)理念，侵蝕的是銀行與客戶之間的聯(lián)系，一旦用戶日常小額支付習(xí)慣被別人掌握，信用卡就成為賬戶背后的資金來源之一，不僅銀行會看不到用戶到底進(jìn)行了什么消費(fèi)，與用戶的聯(lián)系也會被徹底切斷。信用卡服務(wù)一方面有來自非金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)競爭，另一方面同業(yè)的服務(wù)競爭日趨激烈。

非金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)競爭方面，繼京東推出了面向京東用戶的消費(fèi)信貸產(chǎn)品“京東白條”，并取得不錯(cuò)的收益后，支付寶母公司螞蟻金服推出了“花唄”對應(yīng)“京東白條”，掀起一股互聯(lián)網(wǎng)透支消費(fèi)熱潮。“京東白條”是京東推出的一種“先消費(fèi)，后付款”的全新支付方式，消費(fèi)者在京東網(wǎng)站購物便可申請最高1.5萬元的個(gè)人貸款支付，可以享有最長30天的延后付款期或最長24期的分期付款方式。而“花唄”是螞蟻金服最新推出的“先用后付”支付服務(wù)，消費(fèi)者可以通過“花唄”購買產(chǎn)品，下月再進(jìn)行免息還款，同時(shí)還可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行分期還款。據(jù)阿里公布最新消息顯示，雙11購物狂歡節(jié)開場第5分01秒，螞蟻金服旗下的支付寶交易峰值達(dá)到8.59萬筆/秒，平均單筆支付用時(shí)僅為0.035秒，在半小時(shí)交易額就達(dá)到了45億元。

同業(yè)服務(wù)競爭方面，招商銀行咄咄逼人，建設(shè)銀行虎視眈眈，競爭異常激烈。招商銀行的信用卡官方App“掌上生活”開放注冊，中、工、建、交、光大、興業(yè)等多家銀行借記卡、貸記卡持卡人都能綁定和使用“掌上生活”App，體驗(yàn)全方位的生活、消費(fèi)和金融服務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月，“掌上生活”App綁定用戶近1900萬，日均活躍用戶突破300萬，在移動(dòng)端平臺再次領(lǐng)先同業(yè)。建設(shè)銀行推出的電子錢包依托萬事達(dá)卡國際組織先進(jìn)的MasterPass平臺，針對具有跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的“海淘”客戶推出的跨境網(wǎng)絡(luò)支付工具，持卡人注冊龍卡電子錢包后，支付時(shí)只需登錄龍卡電子錢包，通過點(diǎn)擊已綁定的信用卡和配送地址，無需輸入卡號和個(gè)人信息，即可實(shí)現(xiàn)“一鍵式支付”。

2.信用卡服務(wù)脫媒化漸趨明顯

所謂脫媒，指的是供需雙方進(jìn)行交易時(shí)，跳過所有中間人而直接在供需的雙方進(jìn)行。信用卡服務(wù)脫媒最直接體現(xiàn)在支付，支付業(yè)務(wù)特別是虛擬賬戶支付正在呈現(xiàn)出脫離銀行賬戶、銀行體系的趨勢，銀行賬戶正逐步變成了一個(gè)資金結(jié)算和充值渠道。

現(xiàn)如今，當(dāng)支付寶、微信支付們?nèi)找骈_始主流之時(shí)，我們憂心地看到，信用卡服務(wù)脫媒化正日趨明顯，信用卡的作用僅僅變成了一個(gè)支付渠道，服務(wù)的功能逐漸被“管道化”?！般y行的信用卡完全可以被手機(jī)替代，信用卡已經(jīng)沒有存在的必要了?！鼻罢猩蹄y行行長馬蔚華在2014年夏季達(dá)沃斯論壇上驚人警示似乎正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。但令人欣喜的事，依托信用卡作為支付工具的銀行業(yè)并未坐以待斃。2015年12月12日，就在支付寶高調(diào)宣布在全國200多個(gè)城市和全球12個(gè)國家地區(qū)、30萬家商店參與開展的支付寶“五折活動(dòng)”當(dāng)日，中國銀聯(lián)與20余家商業(yè)銀行共同發(fā)布了其移動(dòng)支付方案“云閃付”，只要用戶有一部具備NFC(近距離無線通信)功能的手機(jī)，持卡人就能在手機(jī)銀行APP中生成一張銀聯(lián)卡的“替身卡”，即“云閃付卡”。用戶可以在具有銀聯(lián)“閃付”標(biāo)識的POS機(jī)直接刷手機(jī)支付，也可在線上商戶通過銀聯(lián)在線支付進(jìn)行付款。

信用卡支付領(lǐng)域也開始了絕地反擊，六吋手機(jī)屏幕成為“兵家必爭”之地，未來鹿死誰手尚不可知，但為消費(fèi)者提供更安全、更低收費(fèi)、更好體驗(yàn)的支付服務(wù)競爭才剛剛開始。

3.信用卡服務(wù)個(gè)性化要求不斷提升

哈里森的《金融營銷服務(wù)》一書中的研究表明：每一個(gè)客戶均不相同，存在生活背景、思維模式、行為方式、個(gè)人喜好等各方面的差異；每一個(gè)客戶所能帶來的利潤均不相同，取決于其對品牌的認(rèn)知程度和忠誠程度。具體到信用卡，信用卡的獲利并不取決于客戶是否愿意持有這張卡，而在于他使用卡的程度（消費(fèi)額/消費(fèi)頻次），信用卡客戶更關(guān)注的是用卡時(shí)的便捷快速、時(shí)尚愉悅，聚焦點(diǎn)在信用卡是否“好用”。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速普及，信用卡客戶的個(gè)性化需求不斷提升，通過客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶個(gè)性化需求和偏好性需求，打造具有個(gè)性化、特色化的信用卡服務(wù)成了各家銀行必爭之地。正所謂“金碑銀碑不如老百姓的口碑”，互聯(lián)網(wǎng)金融下，任何一名客戶都能輕而易舉地通過網(wǎng)絡(luò)自由發(fā)表對某家銀行信用卡產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的看法和評價(jià)，成為媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，從而影響著該家銀行信用卡的品牌和美譽(yù)度。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融下信用卡服務(wù)創(chuàng)新思路

1.創(chuàng)新服務(wù)渠道

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，信用卡和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成為了必然的選擇，信用卡客戶的服務(wù)渠道發(fā)生了劇烈變化，許多服務(wù)信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)更快速便捷地獲取，許多70、80、90后的人們更愿意通過他們熟悉的渠道（郵件、微信、QQ等）獲取自己所需要的信息，客戶更加相信社會化方式產(chǎn)生的內(nèi)容。各家銀行也都在積極求變，不斷創(chuàng)新信用卡服務(wù)渠道，為信用卡客戶提供“網(wǎng)點(diǎn)柜臺+網(wǎng)上銀行+手機(jī)銀行+智能銀行+微信+電話銀行”等多渠道服務(wù)正在被越來越多家銀行研發(fā)和運(yùn)用。這其中，工商銀行“網(wǎng)點(diǎn)柜臺+智能終端”的線下服務(wù)渠道，以及“融e聯(lián)+愛購微信+手機(jī)銀行+網(wǎng)上銀行+電話銀行”的線上服務(wù)渠道就是渠道創(chuàng)新的典范。未來，信用卡客戶可以依托工商銀行構(gòu)建的上述“線上云銀行+線下智網(wǎng)點(diǎn)+線上線下一體化”多元化服務(wù)渠道，享受高效便捷的信用卡業(yè)務(wù)咨詢、信用卡促銷活動(dòng)參與體驗(yàn)，以及信用卡積分兌換等多重服務(wù)。

2.創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)金融下，隨著客戶分層的維度多樣性以及個(gè)性化和精準(zhǔn)化的服務(wù)策略應(yīng)用，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)被賦予了新的內(nèi)涵。在個(gè)性化和私人訂制的今天，信用卡客戶服務(wù)是通過渠道、產(chǎn)品以及多維度的客戶分析，深挖客戶行為特征，洞察客戶需求，根據(jù)客戶個(gè)體特征和個(gè)人偏好，提供“一戶一策”的全觸點(diǎn)交互式的專屬服務(wù)。傳統(tǒng)意義上的信用卡基礎(chǔ)服務(wù)、優(yōu)先服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)，以及增值服務(wù)正逐漸向關(guān)注“持卡人及商戶的應(yīng)用場景和需求的結(jié)合”服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)的內(nèi)容將更加聚焦于信用卡的“好用”。

支付寶、微信支付之所以成為主流，就是因?yàn)樗麄兡軌蚓o抓客戶心理，為客戶設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)膽?yīng)用場景，讓客戶在此應(yīng)用場景中有美妙的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而通過微博、微信等自媒體渠道進(jìn)行病毒式傳播，將支付寶、微信支付的品牌和美譽(yù)度傳播到極致。以支付寶為例，一是服務(wù)內(nèi)容貼近百姓生活，繳費(fèi)、出行、超市、加油、快遞、充值樣樣來，非常切合消費(fèi)者生活實(shí)際。二是服務(wù)過程快捷便利，“掃一掃”后即進(jìn)行付款，支付耗費(fèi)時(shí)間精簡到以秒計(jì)算，非常便捷。三是能夠?yàn)榭蛻籼峁╊A(yù)想之外的應(yīng)用場景，比如其APP中的“附近”功能，能夠讓消費(fèi)者對辦公室或家庭周邊的消費(fèi)場所及消費(fèi)折扣情況了如指掌，再比如其APP中的“賬單”功能，讓消費(fèi)者的每一筆消費(fèi)都有明細(xì)記錄，真正做到讓消費(fèi)者“明明白白、踏踏實(shí)實(shí)”消費(fèi)。

支付寶、微信的服務(wù)內(nèi)容為信用卡的服務(wù)創(chuàng)新提供了很好的借鑒。信用卡應(yīng)該立足或創(chuàng)新自身服務(wù)渠道致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容——良好的“應(yīng)用場景”。就深圳市分行信用卡而言，應(yīng)該致力于在愛購微信、融e購、融e聯(lián)等線上渠道下功夫，花大力氣創(chuàng)新上述渠道的服務(wù)內(nèi)容，為客戶提供便利。以愛購微信為例，其實(shí)可以借鑒招商銀行和支付寶，參照它們的APP微信功能創(chuàng)新現(xiàn)有的服務(wù)內(nèi)容：在基礎(chǔ)服務(wù)方面，豐富機(jī)器人知識庫內(nèi)容和互動(dòng)界面、擴(kuò)大在線業(yè)務(wù)受理種類和范圍；在應(yīng)用場景方面，實(shí)現(xiàn)積分在線兌換、卡券、二維碼兌換、信用評估、工銀e支付、在線分期、個(gè)性化定制服務(wù)等，為客戶提供全方位的、高效快捷的信用卡應(yīng)用場景服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性，進(jìn)而牢牢綁定客戶。

3.創(chuàng)新運(yùn)營體系

如前所述，在互聯(lián)網(wǎng)金融肆虐發(fā)展的今天，信用卡業(yè)務(wù)想要在日趨激烈的競爭中擁有一席之地，服務(wù)渠道創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新至關(guān)重要，而支持上述兩項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是信用卡運(yùn)營體系的創(chuàng)新變化。

以信用卡申請時(shí)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式為例，傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)運(yùn)營模式為客戶在網(wǎng)點(diǎn)填寫申請表——網(wǎng)點(diǎn)受理人員審核面簽——申請表提交調(diào)查審批部門——電話調(diào)查——人工審批——開戶制卡——配送，該種運(yùn)營模式不僅耗時(shí)長、效率低，而且申請表在提交流轉(zhuǎn)的過程中容易丟失，發(fā)生操作風(fēng)險(xiǎn)，也不方便后續(xù)客戶查詢辦卡進(jìn)度，導(dǎo)致客戶因超時(shí)效處理向銀行投訴，進(jìn)而影響客戶體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，客戶碎片化、個(gè)性化的需求日益強(qiáng)烈，越來越多的客戶不愿意到網(wǎng)點(diǎn)辦理信用卡，即便是到網(wǎng)點(diǎn)，也是希望能夠盡快辦理完成。當(dāng)然，更多的客戶希望是不受時(shí)間、空間的限制，想辦卡時(shí)就辦卡。對于銀行來說，優(yōu)化傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)受理信用卡模式，通過流程整合、系統(tǒng)支持、大數(shù)據(jù)運(yùn)用，創(chuàng)新推出智能終端發(fā)卡、網(wǎng)上銀行發(fā)卡、微信發(fā)卡等新的運(yùn)營模式勢在必行。在上述平臺的基礎(chǔ)上通過系統(tǒng)支持，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)硬控、系統(tǒng)審批和自動(dòng)匹配額度，以及制卡后配送流轉(zhuǎn)的系統(tǒng)化跟蹤和實(shí)時(shí)短信提醒，完全避免紙質(zhì)化和人為因素干擾，一方面實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)授信，另一方面有效提升業(yè)務(wù)運(yùn)營效率和客戶服務(wù)體驗(yàn)。

其他諸如卡片啟用、還款、對賬、調(diào)額等，都應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展大潮，隨著客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變而創(chuàng)新變化，實(shí)現(xiàn)線下向線上轉(zhuǎn)變，人工向智能化、系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變，通過建立強(qiáng)有力的支持體系、快捷的反應(yīng)體系和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺，滿足客戶碎片化、個(gè)性化需求。