中國工商銀行廣西桂林分行 曾 琳

淺析互聯(lián)網(wǎng)金融背景下工行電子銀行發(fā)展思路

中國工商銀行廣西桂林分行 曾 琳

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行的影響

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、挖掘長尾市場(chǎng)，避開與銀行的正面戰(zhàn)場(chǎng)，與銀行打起了一場(chǎng)“非對(duì)稱的戰(zhàn)爭”。當(dāng)銀行之間還在互相爭奪注冊(cè)用戶、交易占比的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)已經(jīng)開始從多種業(yè)務(wù)上影響著電子銀行渠道。下面，我以銀行傳統(tǒng)三項(xiàng)業(yè)務(wù)“存、貸、匯”說起。

（一）存——存款、理財(cái)，存款業(yè)務(wù)分析

以“余額寶”為例，在從產(chǎn)品功能來看，余額寶起點(diǎn)金額1元，幾乎無門檻。余額寶的資金可以T+0即時(shí)到賬（當(dāng)時(shí)主流貨幣基金是T+2），收益直觀顯現(xiàn)，看到每天賺了多少錢（銀行端一般只顯示份額及總市值），通過支付寶進(jìn)行的轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、支付等方面可直接從余額寶中扣除并完成交易。銀行的相關(guān)產(chǎn)品則無法從該產(chǎn)品贖回直接應(yīng)用于其他金融活動(dòng)中。

銀行早就實(shí)現(xiàn)了電子銀行渠道的銷售?；蛘哒f金融互聯(lián)網(wǎng)化，但銀行對(duì)于用戶體驗(yàn)相對(duì)而言還處于較為原始的狀態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)功能，給予足夠的告知和信息公開即可。由于歷來較為嫌貧愛富，低凈值客戶維護(hù)成本和回報(bào)不成比例，所以銀行更多關(guān)注對(duì)高端客戶的維護(hù)，忽視了對(duì)“草根”市場(chǎng)的開發(fā)。但“寶寶類”理財(cái)產(chǎn)品的火爆，徹底點(diǎn)燃了那80%草根們的理財(cái)熱情，讓他們獲得了前所未有的平等對(duì)待。

（二）貸——信貸業(yè)務(wù)，貸款業(yè)務(wù)分析

回到京東白條和花唄，這兩款產(chǎn)品可以看成是類信用卡產(chǎn)品，花唄通過客戶的交易數(shù)據(jù)以及其他互聯(lián)網(wǎng)信息了解用戶的信用情況，在申請(qǐng)時(shí)申請(qǐng)者就可以得知自己可以獲得的額度，無需再提供其他信息。京東白條則需要提供現(xiàn)有信用卡作為額度依據(jù)。與目前銀行廣泛使用的填表、交身份證復(fù)印件的方式相比，這種申請(qǐng)方式與銀行的信用卡主流發(fā)行方式相比體驗(yàn)已經(jīng)提升很多了。

目前相對(duì)而言相關(guān)產(chǎn)品的額度還較低，難以對(duì)銀行信用卡產(chǎn)品產(chǎn)生直接沖擊，無論是京東白條還是花唄，都可以實(shí)現(xiàn)一定周期內(nèi)的免息期，并提供分期還款功能。信用卡的基礎(chǔ)功能可謂全部實(shí)現(xiàn)。類似信用產(chǎn)品，一旦與支付功能相結(jié)合，輔以接近銀行的信用額度，在支付機(jī)構(gòu)的生態(tài)圈中閉環(huán)使用則可以完全取代信用卡。例如現(xiàn)在到商店購物可以刷信用卡，享受一定周期的免息期或分期付款服務(wù)。但當(dāng)刷支付寶同樣可以享受分期，同樣的金融服務(wù)可以更方便，更快速地得到滿足，而申請(qǐng)又比銀行容易時(shí)，客戶體驗(yàn)再次將客戶引向了互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。

阿里小貸為小微企業(yè)主、小網(wǎng)商主帶來了便利，前文也曾提到過對(duì)于這些群體的服務(wù)屬于對(duì)于銀行服務(wù)的補(bǔ)充，但部分非金融支付機(jī)構(gòu)已開始利用pos業(yè)務(wù)，開始涉足pos貸、開始涉及企業(yè)業(yè)務(wù)，通過為現(xiàn)有客戶的交易流水進(jìn)行無抵押授信。此類服務(wù)的開展僅需1-3天，額度最高可達(dá)500萬。再者，通過系統(tǒng)的搭建，模仿銀行的服務(wù)，非金融支付機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供類似現(xiàn)金管理、大客戶信用支付、B2C采購支付等解決方案，并且在為相關(guān)行業(yè)提供服務(wù)時(shí)，更注重企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性化需求的開發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)從前臺(tái)收款，中臺(tái)處理，到后臺(tái)賬目核銷，數(shù)據(jù)分析的全流程服務(wù)。在同等功能的情況下，相關(guān)企業(yè)可以獲得更符合自身財(cái)務(wù)習(xí)慣和要求的金融服務(wù)。而在銀行提供數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)，簡單的個(gè)性化服務(wù)往往也需要客戶通過銀企互聯(lián)來開發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)。兩者體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又有了優(yōu)勢(shì)。

（三）匯——支付業(yè)務(wù)，支付業(yè)務(wù)分析

在支付領(lǐng)域，在線小額支付已經(jīng)被越來越多的三方支付通道占領(lǐng),例如支付寶、微信、銀聯(lián)在線等，原先的預(yù)付費(fèi)卡由于反腐等政策因素，占比越來越小。而銀行自己的支付產(chǎn)品幾乎在支付入口消失。沒有使用場(chǎng)景就難以有持續(xù)的增量用戶。

在支付的受理端，除了銀行在商戶端布置POS外，更是逐步通過對(duì)pos機(jī)的深入開發(fā)提供了更多的服務(wù)。例如快錢的智能POS，實(shí)現(xiàn)了包括多種支付，理財(cái)，簽到，甚至團(tuán)購信息發(fā)布、自定義等多種創(chuàng)新功能整合在一起。這種整合幾乎涵蓋了微小企業(yè)的全部金融功能及經(jīng)營管理功能，對(duì)于一般企業(yè)客戶而言，可以滿足其絕大多數(shù)功能。與銀行的pos產(chǎn)品相比，銀行則只注重本身的金融功能實(shí)現(xiàn)，在跨出金融圈的功能及用戶體驗(yàn)而言則是幾乎不開發(fā)。同樣也會(huì)對(duì)企業(yè)和銀行間造成業(yè)務(wù)隔閡。

而在轉(zhuǎn)賬匯款方面，第三方支付企業(yè)利用各家銀行的付款通道，以及同行系統(tǒng)內(nèi)匯款到賬速度和手續(xù)費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展起來同行和跨行匯款業(yè)務(wù)。時(shí)效性和服務(wù)費(fèi)用均較傳統(tǒng)銀行有優(yōu)勢(shì)。若不是目前企業(yè)到三方支付公司的付款需通過B2B業(yè)務(wù)進(jìn)行，而這個(gè)業(yè)務(wù)相較企業(yè)網(wǎng)銀而言，客戶普及度和知曉度較低，同時(shí)還存在發(fā)票開立抬頭的問題，使用率相對(duì)較少。

毋庸置疑，以客戶體驗(yàn)為產(chǎn)品開發(fā)驅(qū)動(dòng)力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在一步步的發(fā)展中漸漸獲得了越來越多客戶的青睞，對(duì)客戶而言不僅僅是選擇多了，體驗(yàn)還更好了。對(duì)銀行而言，客戶的秘密多了，越來越不依賴銀行，而這一切的根源就是客戶體驗(yàn)。

二、電子銀行渠道用戶體驗(yàn)優(yōu)化建議

（一）極簡化與新技術(shù)引入

1.極簡化

要讓客戶在產(chǎn)品使用中盡可能的順暢，那么首先在業(yè)務(wù)展現(xiàn)上要做到極簡化。除了顯示客戶最常用的或可能最長用的功能，交互界面上顯示的信息以易讀為先，應(yīng)該是客戶最為關(guān)心的內(nèi)容。例如，理財(cái)產(chǎn)品最優(yōu)先展現(xiàn)的應(yīng)該是客戶關(guān)心的收益率、期限、募集期。其他的可在后續(xù)界面再進(jìn)行提示。

操作也要做到極簡化，在客戶產(chǎn)品體驗(yàn)中，界面的友好度、客戶使用某一產(chǎn)品的步驟是否復(fù)雜、頁面的跳轉(zhuǎn)次數(shù)是否能減少到最小、客戶的輸入步驟是否能夠減少，應(yīng)該是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。改變以往以產(chǎn)品功能為重，產(chǎn)品體驗(yàn)為輕的產(chǎn)品開發(fā)模式。

2.引入新技術(shù)

目前無論是手機(jī)端，還是網(wǎng)銀，輸入方式還局限在實(shí)體或虛擬鍵盤輸入，引入新的技術(shù)手段一方面會(huì)減少客戶操作次數(shù)，另外，隨之帶來的新鮮感也會(huì)帶來新的體驗(yàn)。例如收款人的卡號(hào)輸入除了使用鍵盤輸入外，可以通過拍攝銀行卡、單據(jù)的照片由系統(tǒng)識(shí)別，自動(dòng)輸入其中的數(shù)字進(jìn)行。例如條形碼、二維碼也可通過類似方式輸入，確認(rèn)則可以通過生物人臉識(shí)別，語音識(shí)別等方式進(jìn)行。近場(chǎng)支付則可通過掃描，音波等方式進(jìn)行。目的只有一個(gè)，盡量減少客戶操作，以及用創(chuàng)新的方法提升使用感受。

3.“猜你喜歡”

多年來積累的巨量交易信息、賬戶信息以及客戶的注冊(cè)信息是企業(yè)的重要信息資產(chǎn)，對(duì)于這類蘊(yùn)含客戶真實(shí)意圖、喜好、消費(fèi)習(xí)慣、人脈關(guān)系等的大數(shù)據(jù)的重新挖掘與梳理會(huì)產(chǎn)生更大的效益。這種利用用戶習(xí)慣進(jìn)行意愿推測(cè)的“猜你喜歡”方式將激發(fā)客戶的需求。

在產(chǎn)品注冊(cè)、使用等選項(xiàng)中可優(yōu)先顯示或默認(rèn)選擇使用群體較多的選項(xiàng)。在客戶登陸app或網(wǎng)銀時(shí)，也可以使用“猜你喜歡”的方式將客戶常用功能優(yōu)先顯示。產(chǎn)品推薦也根據(jù)客戶群體的不同有針對(duì)性的定向投放，而不是粗狂型的統(tǒng)一發(fā)放。

（二）加速流程再造

1.優(yōu)化支付體驗(yàn)，搶占支付入口

以前去便利店都能聽到“能刷卡嗎？”，而如今則是“能用支付寶（微信）支付嗎？”第三方支付公司帶來了客戶便捷的支付體驗(yàn)，培養(yǎng)了新的客戶支付習(xí)慣和用戶群體。未來銀行卡尤其是實(shí)體卡的功能會(huì)弱化甚至消失。電子化支付渠道應(yīng)該成為未來銀行卡自我替代的一種方式。因此在消費(fèi)者的終端支付上會(huì)是日后各金融機(jī)構(gòu)爭奪市場(chǎng)份額，確立市場(chǎng)地位的重要戰(zhàn)場(chǎng)和入口。如今在很多設(shè)備上很難見到支付寶、微信、銀聯(lián)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外的支付渠道，一些銀行自身的特色支付方式，例如工行的工銀e支付，已漸漸成為銀行網(wǎng)銀或手機(jī)銀行內(nèi)部的一種支付體驗(yàn)改進(jìn)。當(dāng)客戶在外消費(fèi)，沒有銀行的支付入口時(shí)，那么這家銀行的賬戶也已經(jīng)不重要了。

客戶通過第三方支付進(jìn)行的付款，銀行只知道付款是否成功，至于款項(xiàng)的實(shí)際用途則出現(xiàn)了斷層。在資金流和信息流中失去了重要的信息資源，以至于在金融活動(dòng)中被邊緣化。信息流在互聯(lián)網(wǎng)金融中有著重要價(jià)值，為此占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)入口，占領(lǐng)支付入口變得極為重要。銀行的支付也必將在小額支付上進(jìn)行簡化，盡可能的縮短交易時(shí)間，提升支付的流暢性。而在支持場(chǎng)景中要有更多的支付入口，到處可用才會(huì)人人想用。

此外，銀行應(yīng)該加速平臺(tái)建設(shè)，將金融用戶的日常支付、生活、采購等多方面，包括個(gè)人與企業(yè)需求盡可能可以在一個(gè)平臺(tái)中完成，形成金融上下游的交易閉環(huán)。其中的上下游交易數(shù)據(jù)相比銀行手續(xù)費(fèi)更有價(jià)值。

2.使用群體由客戶到用戶

現(xiàn)在的銀行服務(wù)高度依托于賬戶，要想使用某家銀行的功能，就必須在該行開戶。在未來，電子渠道跨行業(yè)務(wù)的支持會(huì)大大提高。賬戶不再是獲得銀行服務(wù)的唯一條件。未來的銀行服務(wù)將由客戶到用戶，通過與第三方合作，獲得跨行業(yè)務(wù)的支付通道。例如B銀行的客戶可在A銀行電子渠道直接使用B行卡購買理財(cái)產(chǎn)品，到期后本息直接回到B行。C客戶可在A銀行直接購買商品，支付日常生活費(fèi)用等等。這類應(yīng)用由于通過電子渠道支付，不占用網(wǎng)點(diǎn)資源，不僅能帶來中間業(yè)務(wù)收入，還能吸引潛在客戶并為后續(xù)營銷帶來較可靠的個(gè)人資料。另外，客戶的交易數(shù)據(jù)積累可作為數(shù)據(jù)挖掘的資源，成為大數(shù)據(jù)中的元數(shù)據(jù)。例如：通過客戶手機(jī)號(hào)的比對(duì)，了解使用者是否在本行開戶等，以便開展后續(xù)營銷。

3.注重企業(yè)客戶

如果說個(gè)人客戶的離開影響的是一個(gè)點(diǎn)，那么企業(yè)客戶的流失，尤其是大型企業(yè)客戶，將會(huì)是面的打擊，可能產(chǎn)生從供應(yīng)鏈上下游、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈的影響。對(duì)于企業(yè)客戶的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)撤N意義上更為重要。而在企業(yè)服務(wù)上，銀行的優(yōu)勢(shì)更為明顯，要防止互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“體驗(yàn)”進(jìn)攻。

例如某些第三方支付企業(yè)在為企業(yè)提供現(xiàn)金管理方面的服務(wù)時(shí)，除了能滿足基本的資金歸集下?lián)芄δ芡?，還為客戶有針對(duì)性地定制了各類報(bào)表和分析數(shù)據(jù)，將自動(dòng)對(duì)賬等功能包含在了提供給商戶的軟件服務(wù)中。對(duì)于銀行同類產(chǎn)品而言，銀行只負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)功能和基本信息的傳遞，此類個(gè)性化的報(bào)表和數(shù)據(jù)則需要通過銀企互聯(lián)來實(shí)現(xiàn)。

4.注重年輕群體和個(gè)性化

根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民各個(gè)年齡段互聯(lián)網(wǎng)普及的年齡結(jié)構(gòu)，10歲以上-40歲以下這個(gè)群體的兩個(gè)維度的占比都是最高的。10-29歲的群體都是金融產(chǎn)品的潛在使用者。因此，在銀行產(chǎn)品推廣、銷售的環(huán)節(jié)都應(yīng)更偏向于他們的體驗(yàn)感受，以更符合這個(gè)群體的表達(dá)方式。抓住這類群體的消費(fèi)心理，也就抓住了未來市場(chǎng)的先機(jī)。

個(gè)性化是年輕群體的一個(gè)重要標(biāo)簽，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，讓一款產(chǎn)品能帶上客戶自己個(gè)人符號(hào)，將會(huì)是讓人喜聞樂見的和新奇的體驗(yàn)。例如銀行卡的卡面不再一成不變，可以由客戶通過網(wǎng)絡(luò)上傳自己喜歡的圖片定制。貴金屬產(chǎn)品可以雕刻上客戶自己希望的祝福。以葡萄酒為標(biāo)的物的理財(cái)產(chǎn)品，在到期后客戶可以得到有自己特征的專屬木塞和標(biāo)簽封裝的葡萄酒。

（三）自助設(shè)備泛功能化與網(wǎng)點(diǎn)去功能化

自助設(shè)備在銀行早已不是新鮮玩意兒。ATM CDM等目前在銀行已普遍使用。而不久的未來，相信各種新類型的自助機(jī)具一定會(huì)在短期內(nèi)出現(xiàn)在人們的生活中。有些已經(jīng)漸漸地進(jìn)入了我們的視野，例如能用嬌柔的聲音和客戶對(duì)話溝通的“交交”，各家銀行都在研發(fā)的自助開卡機(jī)，產(chǎn)品發(fā)放機(jī)等。

未來網(wǎng)點(diǎn)的原有人工業(yè)務(wù)辦理功能將逐步淡化，絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)將不再需要到柜面排隊(duì)辦理。服務(wù)人員的職能更多的將是設(shè)備使用的指導(dǎo)、客戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)及產(chǎn)品營銷。

此外，目前各銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和分布，則會(huì)是未來O2O的優(yōu)勢(shì)所在，例如客戶在網(wǎng)上，移動(dòng)端預(yù)約的服務(wù)，可以在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)直接通過機(jī)具領(lǐng)取。例如在網(wǎng)上預(yù)購了金條，可以在網(wǎng)點(diǎn)的自助機(jī)具中領(lǐng)取。紀(jì)念幣的發(fā)行也可以通過網(wǎng)上預(yù)約的方式通過機(jī)具領(lǐng)取。

由上一段所述，未來線上業(yè)務(wù)將最終向全流程線上處理發(fā)展，但對(duì)于某些情況下，線上業(yè)務(wù)仍需要客戶本人在網(wǎng)點(diǎn)線下辦理確認(rèn)及身份識(shí)別的，可通過互聯(lián)網(wǎng)在線上進(jìn)行業(yè)務(wù)申請(qǐng)及信息的錄入，利用網(wǎng)點(diǎn)機(jī)具通過身份證識(shí)別儀，攝像記錄或其他生物識(shí)別手段，進(jìn)行本人的身份確認(rèn)及業(yè)務(wù)啟用。

（四）風(fēng)險(xiǎn)管理數(shù)字化

線上流程再造，追求速度與效率，因此不可避免地會(huì)與現(xiàn)有的風(fēng)險(xiǎn)防范要求帶來新的要求。因此，銀行的風(fēng)險(xiǎn)防范手段也將由風(fēng)險(xiǎn)控制（有風(fēng)險(xiǎn)就不做、就停止業(yè)務(wù)）向風(fēng)險(xiǎn)是否可控，如何進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁等風(fēng)險(xiǎn)管理方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

對(duì)于全流程的線上業(yè)務(wù)，要實(shí)現(xiàn)風(fēng)控模型的數(shù)據(jù)化。簡單點(diǎn)說，建立數(shù)據(jù)化風(fēng)控模型并固化到?jīng)Q策引擎和評(píng)分系統(tǒng)中。對(duì)于在線信貸類業(yè)務(wù)而言，有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：一方面是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估決策的自動(dòng)化程度的提高，降低依靠人工審核造成的高成本；另一方面是解決人工實(shí)地審核和判斷所帶來審核標(biāo)準(zhǔn)的不一致性問題，導(dǎo)致審核的偏差。

此外，通過數(shù)據(jù)的挖掘與分析，可以更迅速地發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如客戶的交易習(xí)慣突然改變，交易時(shí)間與以往有很大的不同，例如賬戶在極短的時(shí)間內(nèi)開通了各類快捷支付業(yè)務(wù)，且短期內(nèi)賬戶資金被集中分筆劃走。又例如客戶的交易IP地址與其常住地或常用IP不符，這些可以作為客戶資金被盜的可疑交易進(jìn)行必要的干預(yù)、核實(shí)與告知，使客戶感受更好安全體驗(yàn)。