中國工商銀行電子銀行部 趙 磊 萬志誠 陳子涵

用創(chuàng)新點(diǎn)亮市場(chǎng)
———融e 行的社會(huì)化營銷探索之路

中國工商銀行電子銀行部 趙 磊 萬志誠 陳子涵

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，社會(huì)化營銷風(fēng)頭正勁，也改變著傳統(tǒng)的營銷模式，利用社交平臺(tái)發(fā)布和傳播品牌價(jià)值成了必然趨勢(shì)，信息裂變的節(jié)點(diǎn)也隨著社會(huì)化營銷悄然發(fā)生著改變。微信、微博、H5、游戲，漫畫甚至表情包等組成了全新的渠道和內(nèi)容營銷生態(tài)陣地。

融e行品牌作為線上工商銀行的入口，近年來全面創(chuàng)新社會(huì)化營銷思路，不斷深化用戶關(guān)系、提高用戶黏性，旨在強(qiáng)化融e行作為互聯(lián)網(wǎng)金融一流品牌的優(yōu)勢(shì)。

一、回溯：人脈挖寶+粉絲見面會(huì)，社會(huì)化營銷初體驗(yàn)

人脈挖寶：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念上的華麗轉(zhuǎn)身

2014年工商銀行推出了“人脈挖寶”趣味游戲，玩家可以通過挖寶獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)品，也可以邀請(qǐng)朋友來參加，獲取更多的獎(jiǎng)勵(lì)?！叭嗣}挖寶”利用真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)“微信朋友圈”傳播，在游戲中自然植入“工行e支付”，充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，在短短34天內(nèi)，有覆蓋全球120多個(gè)國家和地區(qū)，近200萬人體驗(yàn)了該游戲，傳播人數(shù)達(dá)到了2000萬人次，并且有15萬人開通了e支付，如此高的參與度和反響充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的高效性，以及顛覆傳統(tǒng)營銷模式的社會(huì)化營銷力量。

粉絲見面會(huì)：拆掉圍墻與用戶共舞

如果說“人脈挖寶”是工商銀行抓住用戶痛點(diǎn)、深化用戶關(guān)系的一次有益嘗試，那么“粉絲見面會(huì)”就是一場(chǎng)真正拆掉圍墻、邀請(qǐng)用戶共舞的深度探索。2015年11月18日，以新版手機(jī)銀行和融e聯(lián)升級(jí)為主題，工商銀行在全國范圍內(nèi)同步組織了50余場(chǎng)粉絲見面會(huì)及市場(chǎng)推廣活動(dòng)。粉絲見面會(huì)上還正式推出了潮萌的小象卡通代言形象，并應(yīng)用于會(huì)場(chǎng)布置和周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以更活力、創(chuàng)新、開放的嶄新的姿態(tài)貼近用戶。通過粉絲見面會(huì)，僅兩天時(shí)間，手機(jī)銀行下載和更新量就達(dá)到1060萬次，相對(duì)舊版手機(jī)銀行同期的106.5萬增長了9倍，引發(fā)了社會(huì)和媒體的廣泛關(guān)注，并樹立了工行活力與創(chuàng)新的新形象。

二、踐行：智·惠女神，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)金融的完美碰撞

有了人脈挖寶和粉絲見面會(huì)的鋪墊，2016年融e行順勢(shì)推出了新一輪的社會(huì)化營銷主題戰(zhàn)役。

大量的粉絲、強(qiáng)大的話題性、資本認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一個(gè)重要社會(huì)現(xiàn)象，越來越多的品牌試圖借力網(wǎng)紅這個(gè)載體來拉近與用戶的距離，提升品牌影響力。“工行融e行”品牌在今年完成了全面升級(jí)，需要以更互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式來樹立品牌形象，讓用戶體驗(yàn)到金融跨界融合的成果，也從中體現(xiàn)出融e行服務(wù)無邊界的運(yùn)營理念。正是在這樣的背景之下，融e行于今年6月啟動(dòng)了“智·惠女神”主題營銷活動(dòng)，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)金融屬性相結(jié)合，通過提供粉絲展示的平臺(tái)、培養(yǎng)工行自己的“網(wǎng)紅”來完成自我品牌的傳播，是續(xù)人脈挖寶和粉絲見面會(huì)后，在社會(huì)化營銷探索道路中的又一創(chuàng)新。

“智·惠女神”目前已成功完成前三階段的評(píng)選環(huán)節(jié)。其中，第一階段線上海選受到廣泛關(guān)注，微博話題關(guān)注量超500萬，活動(dòng)平臺(tái)總瀏覽量達(dá)4300萬次，訪客數(shù)超過900萬，活動(dòng)點(diǎn)擊成本僅0.01元/次，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷行業(yè)平均水平的1%；第二階段由分行開展線下粉絲活動(dòng)，如四川分行與成都電視臺(tái)聯(lián)合錄制了專屬節(jié)目、云南分行與孔雀音樂節(jié)結(jié)合獲得明星現(xiàn)場(chǎng)助陣、福建分行在商業(yè)中心廣場(chǎng)搭建舞臺(tái)起到了很好的品牌和業(yè)務(wù)傳播效果；第三階段全國PK賽再掀高潮，7天的時(shí)間內(nèi)平臺(tái)點(diǎn)擊量超過1000萬，票數(shù)達(dá)到270萬，帶動(dòng)融e聯(lián)活躍客戶超過12萬。

三、啟示：賦予社會(huì)化營銷無限的創(chuàng)新力

“智·惠女神”活動(dòng)的成功運(yùn)營不僅加強(qiáng)了品牌曝光、實(shí)現(xiàn)了用戶引流，更為融e行積累了社會(huì)化營銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)：

一是要建立互聯(lián)互通的組織管理機(jī)制。與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)在于“線下”，這次“智·惠女神”活動(dòng)，工商銀行格外重視調(diào)動(dòng)線下的自有渠道，333家二級(jí)分行同時(shí)開展活動(dòng)，有效地達(dá)成了多級(jí)聯(lián)動(dòng)、延伸了活動(dòng)觸角，調(diào)動(dòng)了各方的積極性。但管理跨度的提升也顯著增加了活動(dòng)組織的難度，為確保步調(diào)一致，就必須采取精細(xì)化的管理方式，“智·惠女神”從籌備階段起就很注重對(duì)各級(jí)參與組織、人員的培訓(xùn)，建立及時(shí)高效的互通機(jī)制，從宣傳素材制作、活動(dòng)平臺(tái)測(cè)試、平臺(tái)參數(shù)維護(hù)、后臺(tái)數(shù)據(jù)跟蹤到外出宣傳營銷，都實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。

二是要結(jié)合新潮多樣的互動(dòng)傳播形式。歷時(shí)6個(gè)月的“智·惠女神”活動(dòng)融合了多種互聯(lián)網(wǎng)最新玩法，通過線上海選、線下晉級(jí)、全國PK、綜藝節(jié)目錄制等環(huán)節(jié)的設(shè)置，將網(wǎng)紅、直播、海選、真人秀等元素一網(wǎng)打盡，眼球效應(yīng)十足。

網(wǎng)紅這種互聯(lián)網(wǎng)最新潮的傳播載體與金融產(chǎn)品本是屬性相悖的，但是“智·惠女神”從選手報(bào)名、品牌故事傳遞、才藝展示競演，到最后真人秀的關(guān)卡設(shè)計(jì)，每個(gè)環(huán)節(jié)都巧妙融入了金融知識(shí)、產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，這是傳統(tǒng)金融體制與新興市場(chǎng)趨勢(shì)的一次火花碰撞，一方面通過成就粉絲加深了品牌與用戶的黏性，另一方面又借由充滿“吸睛點(diǎn)”的互動(dòng)形式向市場(chǎng)植入了我們的品牌形象和產(chǎn)品功能。

除了通過線上線下選拔打造工行自己的網(wǎng)紅，本次活動(dòng)還創(chuàng)新性的聯(lián)手影視團(tuán)隊(duì)，為從選拔中脫穎而出的女神們提供了參演真人秀的機(jī)會(huì)，真人秀大片會(huì)在粉絲節(jié)當(dāng)天進(jìn)行全國首映，在成功展現(xiàn)工行粉絲形象的同時(shí)，又為成就我們的粉絲提供了更廣闊的展示平臺(tái)。這種金融＋綜藝的創(chuàng)新形式跳出了以往品牌宣傳片的領(lǐng)域，讓金融放下了高冷的身段，讓品牌營銷不再是一個(gè)人的獨(dú)白，而是開始和粉絲真正交流互動(dòng)起來。

三是要傳遞正面積極的品牌價(jià)值導(dǎo)向。我們生活在以用戶需求為導(dǎo)向的時(shí)代，“智·惠女神”正是以用戶為中心，用用戶的視角看世界，為用戶提供展示自我的舞臺(tái)，通過成就用戶價(jià)值來成就自我，把融e行平臺(tái)輸出的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)在潛移默化中傳遞給用戶。這也許只是傳統(tǒng)金融體制在社會(huì)化營銷創(chuàng)新上的冰山一角，但是足以彰顯我們知用戶之所需，盡我之所能的營銷服務(wù)理念。

向社會(huì)傳播正能量是“智·惠女神”活動(dòng)的另一個(gè)重要指導(dǎo)思想，在活動(dòng)開展期間深入挖掘女神們的正能量故事，為選手拍攝視頻進(jìn)行包裝和傳播，如山區(qū)教師、金融講師、白衣天使、國際友人、大堂經(jīng)理等，借助選手的視角傳播品牌核心價(jià)值觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“智·惠女神”累計(jì)得到捐款30萬元，全部捐獻(xiàn)給下一代教育基金會(huì)，讓“知你而行伴你前行”的理念通過反饋社會(huì)得到真正弘揚(yáng)。

回顧融e行近幾年在社會(huì)化營銷道路上的探索和創(chuàng)新，始終堅(jiān)持的理念就是以用戶為中心，為用戶創(chuàng)建和提供真正有價(jià)值的內(nèi)容，只有“想用戶所想”的營銷內(nèi)容才會(huì)具有傳播性；除了需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，融e行作為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，也需要將金融屬性有機(jī)的融合在互聯(lián)網(wǎng)流行的傳播方式當(dāng)中去；擁有了高質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容與傳播方式，品牌還應(yīng)當(dāng)不斷提高資源整合的能力，包括各個(gè)平臺(tái)、線上線下的聯(lián)動(dòng)，還有外部合作資源的共同發(fā)力。

任何不愿意改變的力量都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)急速變化的浪潮中被毀滅、被邊緣化，金融品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷探索長路漫漫，唯有擁抱趨勢(shì)、顛覆自己、砥礪創(chuàng)新，才能在劇烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境中鞏固、提升自己的品牌形象和影響力。