中國(guó)工商銀行四川省分行 陳曉安

成都師范學(xué)院 陳 楨

互聯(lián)網(wǎng)金融背景下提升銀行客戶服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的思考

中國(guó)工商銀行四川省分行 陳曉安

成都師范學(xué)院 陳 楨

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的“六化”特點(diǎn)

平臺(tái)化。連接就是資源，流量創(chuàng)造價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，無(wú)論是為便利各種消費(fèi)而開(kāi)立的電子錢(qián)包與支付帳戶，或者是支付寶等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，抑或是各類網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)，都成了低成本獲取客戶的入口，正在成為個(gè)人金融財(cái)富的聚集地，彼此帶動(dòng)，交叉發(fā)展，形成了一站式自我進(jìn)化的綜合服務(wù)生態(tài)圈。

虛擬化。渠道虛擬化，比較典型的就是無(wú)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的浙江網(wǎng)商銀行，利用支付寶余額寶功能實(shí)現(xiàn)巨額基金銷售的天弘基金，以及大量借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的P2P平臺(tái)公司。介質(zhì)虛擬化，是指適應(yīng)支付結(jié)算體系演變和客戶極致體驗(yàn)要求，未來(lái)同一金融機(jī)構(gòu)下借記卡與信用卡整合、同一金融機(jī)構(gòu)下卡介質(zhì)數(shù)字化、跨金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化卡介質(zhì)整合的演變或逐步成為現(xiàn)實(shí)。服務(wù)虛擬化，是指伴隨智能網(wǎng)點(diǎn)打造、機(jī)器人大堂經(jīng)理引入以及線上線下業(yè)務(wù)一體化等，未來(lái)銀行對(duì)客戶的金融服務(wù)勢(shì)必將與互聯(lián)網(wǎng)公司一樣同步虛擬化。

跨界化。既有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展支付結(jié)算和理財(cái)業(yè)務(wù)，留存客戶大量閑散資金，如支付寶等；也有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極拓展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，如京東白條等；也有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展生活服務(wù)場(chǎng)景支付，深挖用戶交易信息，拓展信用評(píng)級(jí)以及網(wǎng)絡(luò)借貸業(yè)務(wù)，如螞蟻金融等；更有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與組建民營(yíng)銀行，如浙江網(wǎng)商銀行、四川希望銀行等。

快捷化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和搜索引擎等各類新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)，其金融服務(wù)有效突破了時(shí)間和空間的限制，能為客戶提供高效率、豐富多樣、自主靈活的金融服務(wù)，全社會(huì)的整體金融福利效用大大提升。

大眾化。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)超越了經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度和物理的交通阻隔，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)掌握客戶的交易數(shù)據(jù)和行為信息，大大降低了金融服務(wù)的溝通成本和交易成本，提升了風(fēng)險(xiǎn)控制水平，從而可以將無(wú)差別、低門(mén)檻的普惠金融服務(wù)拓展到更大的空間和更多的人群。

個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)金融依托于網(wǎng)絡(luò)在信息收集、傳遞與甄別等方面所具有的快速、準(zhǔn)確、便捷優(yōu)勢(shì)，依據(jù)行為分析理論，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)已有信息深入挖掘，分析客戶的消費(fèi)行為和潛在金融需求。據(jù)此，互聯(lián)網(wǎng)金融主體可以定制金融產(chǎn)品和服務(wù)方案，滿足客戶多層次、個(gè)性化的金融需求。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代商業(yè)銀行面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

更廣闊的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。來(lái)自銀行物理網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行以及外部獲取的海量結(jié)構(gòu)化與非機(jī)構(gòu)化數(shù)據(jù)將為銀行有效開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。一旦上述大數(shù)據(jù)資源得到有效利用，銀行的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新將更為主動(dòng)，營(yíng)銷的成功率也將大為提升。

更精準(zhǔn)的決策判斷能力?；ヂ?lián)網(wǎng)金融所依賴的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)同樣可以為銀行所利用，進(jìn)而使得銀行的經(jīng)營(yíng)管理決策更加科學(xué)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加敏感，客戶識(shí)別更加精準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)更加規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)防范更加及時(shí)，資源配置更加高效。

更優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理能力?；ヂ?lián)網(wǎng)金融快速興起過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)同樣可以為商業(yè)銀行所借鑒，商業(yè)銀行所累積的大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)將成為數(shù)據(jù)金礦，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)銀行利用信息+數(shù)據(jù)+智能的綜合化分析工具，提升經(jīng)營(yíng)管理的決策效率，實(shí)現(xiàn)定量化考核、精細(xì)化管理、精準(zhǔn)化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化控制。

（二）挑戰(zhàn)

金融脫媒加速。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)憑借其在簡(jiǎn)單化、小額化金融服務(wù)上的成本優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展個(gè)人消費(fèi)貸款和理財(cái)業(yè)務(wù)，分流了部分傳統(tǒng)銀行的支付結(jié)算業(yè)務(wù)、代理理財(cái)和小微個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，進(jìn)而逐步瓦解商業(yè)銀行在支付清算、存貸款、渠道和資金等方面的相對(duì)壟斷局面，降低了客戶對(duì)銀行的黏性，促使金融脫媒態(tài)勢(shì)加速形成，擠壓了銀行的盈利空間。

風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)能力受到考驗(yàn)。銀行是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。部分客戶的存貸行為和市場(chǎng)交易行為脫離商業(yè)銀行系統(tǒng)，而這些行為背后的數(shù)據(jù)和信息正是商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的核心。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存與處理模式，其復(fù)雜程度、成本控制與可靠性保障將直接考驗(yàn)各級(jí)銀行的數(shù)據(jù)駕馭能力。

生存發(fā)展能力受到挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不斷擴(kuò)充客戶的入口范圍，利用其在信息收集與處理、金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在簡(jiǎn)單小額支付的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展小額消費(fèi)信貸、移動(dòng)支付、理財(cái)投資、保險(xiǎn)銷售、基金代銷等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步搶占商業(yè)銀行市場(chǎng)空間。

三、銀行提升客戶服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）深化網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，突出“四化發(fā)展”

智能化。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、智能終端、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)造了新的生活和商業(yè)模式，客戶的消費(fèi)習(xí)慣和金融訴求也隨之改變。圍繞目標(biāo)客戶需求，構(gòu)建泛金融服務(wù)功能的全功能綜合網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)交易處理離柜化、業(yè)務(wù)流程精簡(jiǎn)化。商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)運(yùn)用前沿的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化成果，布放先進(jìn)的自動(dòng)化金融服務(wù)設(shè)備，提供簡(jiǎn)單易行的操作指南，盡快完善物理網(wǎng)點(diǎn)的“7×24小時(shí)”持續(xù)服務(wù)機(jī)制，推進(jìn)智慧網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

體驗(yàn)化。在網(wǎng)點(diǎn)智能化建設(shè)的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計(jì)物理網(wǎng)點(diǎn)的布局，將網(wǎng)點(diǎn)打造成樹(shù)立品牌形象、吸引新客戶、宣傳新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)線上挖掘線下落地的綜合化平臺(tái)，讓客戶在網(wǎng)點(diǎn)獲得更加專業(yè)化、更加個(gè)性化、更加綜合化的金融服務(wù)。

社區(qū)化。要讓網(wǎng)點(diǎn)融入社區(qū)，融入周邊商圈，融入百姓日常生活的方方面面，著力構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展生態(tài)圈。通過(guò)與客戶面對(duì)面的雙向互動(dòng)交流，真切了解客戶的需求，及時(shí)響應(yīng)客戶對(duì)銀行服務(wù)的批評(píng)和建議，切實(shí)提升個(gè)性化、人性化服務(wù)的廣度和深度。

場(chǎng)景化。將銀行服務(wù)有效嵌入客戶和商戶的各種交易環(huán)節(jié)，增強(qiáng)雙方的黏性和信任，促成交易的達(dá)成。商業(yè)銀行要在支付、資管、交易、融資等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加強(qiáng)與商貿(mào)、物流、文化旅游、信息通訊等相關(guān)企業(yè)的全方位交流合作，促進(jìn)信息流、資金流、物流等的融合。

（二）強(qiáng)化大數(shù)據(jù)應(yīng)用，提升服務(wù)質(zhì)效

優(yōu)化客戶體驗(yàn)。銀行需要更精準(zhǔn)地把握客戶需求，線上線下平臺(tái)收集的客戶信息是否被有效整合應(yīng)用是銀行制勝的關(guān)鍵之一。有效整合銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)和行外數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)化+非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析能力，不斷豐富應(yīng)用場(chǎng)景和特色服務(wù)平臺(tái)，切實(shí)提升客戶互動(dòng)體驗(yàn)。

打造流程銀行。銀行要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，著力構(gòu)建高效穩(wěn)健的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、規(guī)范便捷的業(yè)務(wù)流程制度、響應(yīng)快速的業(yè)務(wù)管理體系，提升運(yùn)行管理的效率和效益，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理與客戶需求的有效對(duì)接。

實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)。大數(shù)據(jù)技術(shù)為銀行更好地細(xì)分市場(chǎng)提供了可能，有助于緩解銀行與客戶之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題。銀行可根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分情況，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)客戶群體的數(shù)量和質(zhì)量，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、測(cè)算邊際成本并據(jù)此制定價(jià)格。如對(duì)于邊際成本較低的業(yè)務(wù)就可采取薄利多銷的形式；對(duì)于邊際成本不高但市場(chǎng)反應(yīng)敏感的業(yè)務(wù)，就可以主動(dòng)減免相關(guān)費(fèi)用，以贏得市場(chǎng)聲譽(yù)；對(duì)于邊際成本較高且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很不確定的業(yè)務(wù)，則可以一戶一價(jià)，一企一策。

推進(jìn)跨界合作。銀行要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司、社交渠道、商貿(mào)企業(yè)、文化旅游企業(yè)、物流企業(yè)等企業(yè)合作，在電商業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、支付結(jié)算、聯(lián)名信用卡、客戶評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)授信等領(lǐng)域建立合作關(guān)系，有效整合行內(nèi)數(shù)據(jù)信息資源和行外數(shù)據(jù)信息資源，增強(qiáng)與客戶和商戶的接觸渠道，不斷拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，增強(qiáng)服務(wù)主動(dòng)性

積極開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。銀行應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶識(shí)別中的積極作用，將傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)營(yíng)銷模式向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷和市場(chǎng)精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。要通過(guò)強(qiáng)大的行內(nèi)外數(shù)據(jù)整合能力和快速精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力，及時(shí)響應(yīng)不同客戶的服務(wù)需求，從源頭上提升營(yíng)銷的精確性和超前性，不斷增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)新開(kāi)展特色營(yíng)銷。銀行要想在同質(zhì)化的金融產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要細(xì)分客戶市場(chǎng)，打造全方位、個(gè)性化、特色化、智能化、場(chǎng)景化的金融服務(wù)體系和產(chǎn)品體系。可借鑒移動(dòng)金融+社交網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)的模式，通過(guò)多個(gè)渠道宣傳金融品牌和服務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品定制、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、平臺(tái)對(duì)接、鏈?zhǔn)介_(kāi)發(fā)等全方位創(chuàng)新，積極開(kāi)展各種主題的客戶沙龍活動(dòng)和金融知識(shí)宣傳活動(dòng)，建設(shè)基于大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)客戶的粘合度。

積極探索社交化營(yíng)銷。銀行應(yīng)充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞客戶的衣食住行醫(yī)教休娛等生活場(chǎng)景，加強(qiáng)與外部社交平臺(tái)和商戶的合作，有效聚合外部服務(wù)資源，深化移動(dòng)金融生態(tài)圈建設(shè)，強(qiáng)化線上線下一體化營(yíng)銷機(jī)制，建立基于場(chǎng)景服務(wù)的交互服務(wù)平臺(tái)，完善客戶積分激勵(lì)機(jī)制，有效提升客戶忠誠(chéng)度。