文/馬小強(qiáng)

手機(jī)媒體廣告的四大營(yíng)銷策略

文/馬小強(qiáng)

隨著市場(chǎng)需求與消費(fèi)動(dòng)向的變化，廣告營(yíng)銷理念也在不斷革新，手機(jī)媒體作為移動(dòng)端的主流傳播媒介，具有便捷、智能的廣告投放特點(diǎn)。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，手機(jī)媒體廣告形成了短信廣告（SMS）、定位廣告（LBS）、植入廣告（PB）和視頻廣告（V OD）等多種形式，這將為廣告?zhèn)鞑?lái)廣闊的市場(chǎng)空間。如何調(diào)整營(yíng)銷策略，打破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ馈鞑ナ侄蔚木窒扌?，?shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ痪珳?zhǔn)化、形式多樣化、用戶覆蓋無(wú)縫化，是手機(jī)媒體廣告商需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

個(gè)性化營(yíng)銷策略

廣告營(yíng)銷策略的制定，需要考慮年輕消費(fèi)群體具有的強(qiáng)烈個(gè)性、創(chuàng)新性、熱情活躍和追求潮流、時(shí)尚等心理與行為特點(diǎn)，從廣告?zhèn)鞑バ问胶蛷V告內(nèi)容兩方面制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。

一方面，年輕消費(fèi)群體愿意接受新鮮事物、學(xué)習(xí)新知識(shí)、使用新方法，也傾向于接受定制化、形式獨(dú)特的廣告。因此，手機(jī)媒體廣告不能局限于使用底框橫幅、界面圖片插入、應(yīng)用程序植入廣告等營(yíng)銷方式，還要從增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性、多元化等方面改進(jìn)用戶的廣告體驗(yàn)。如利用動(dòng)態(tài)圖像、聲音、視頻短片和其他個(gè)性化傳播形式，迎合年輕消費(fèi)群體的信息接收與傳播習(xí)慣；與移動(dòng)端APP應(yīng)用結(jié)合，提高廣告播放速度，精準(zhǔn)定位廣告投放；在手機(jī)APP應(yīng)用中，加入賺取獎(jiǎng)勵(lì)、解鎖活動(dòng)等形式的廣告；或者在應(yīng)用功能選項(xiàng)中列出設(shè)計(jì)公司的同類APP產(chǎn)品，吸引用戶點(diǎn)擊下載。

另一方面，廣告?zhèn)鞑ブ黧w要根據(jù)年輕消費(fèi)群體的行為特征、心理需求，制定個(gè)性化的廣告投放措施。通過(guò)觀察搜集、統(tǒng)計(jì)分析等技術(shù)，判斷年輕消費(fèi)群體在特定時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)傾向和意愿，量身制定符合年輕用戶消費(fèi)需求的個(gè)性化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?016年2月26日，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)SimilarWeb對(duì)美國(guó)安卓手機(jī)市場(chǎng)上的購(gòu)物類APP裝機(jī)量、保留率、移動(dòng)端流量、日活躍數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)亞馬遜APP成為安卓手機(jī)用戶的首選，它能夠通過(guò)APP根據(jù)用戶訂閱的品牌、喜歡的閱讀興趣、感興趣的產(chǎn)品種類，發(fā)送訂閱郵件、推送通知等廣告；同時(shí)，還能夠分析用戶的搜索信息，在搜索功能欄目中顯示推薦品牌、推薦類目、推薦促銷折扣與限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，依據(jù)與用戶的相關(guān)程度進(jìn)行排名，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告營(yíng)銷。

精準(zhǔn)定位營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷與定位營(yíng)銷是手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷的重要手段。一方面，通過(guò)技術(shù)手段充分挖掘與受眾需求相關(guān)的數(shù)據(jù)，分析受眾購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)能力、社交規(guī)律等，手機(jī)媒體廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前，廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代廣告營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，形成了一套固定流程，即“測(cè)試投放—精準(zhǔn)廣告投放—持續(xù)推動(dòng)—實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)”，這是廣告營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)在需求。要想實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要全面掌握多樣化的付費(fèi)方式，如點(diǎn)擊付費(fèi)（C PC）、展示付費(fèi)（CPM）、行為付費(fèi)（CPA）和銷售付費(fèi)（CPS）等，多種付費(fèi)方式既是手機(jī)媒體廣告的特性，也是實(shí)現(xiàn)其精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

另一方面，在全媒體時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻都在產(chǎn)生消費(fèi)需求和信息需求，在沖動(dòng)購(gòu)買成為現(xiàn)代消費(fèi)者核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)的背景下，消費(fèi)者對(duì)及時(shí)信息和定位服務(wù)的需求越來(lái)越高。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和GPS技術(shù)的支撐下，手機(jī)媒體廣告可以很好地實(shí)現(xiàn)LBS廣告營(yíng)銷，即廣告提供商在手機(jī)用戶允許的前提下，獲取用戶相關(guān)位置信息，然后深入挖掘和分析用戶地理位置、消費(fèi)偏向、上網(wǎng)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并以此構(gòu)建開放性的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而制定能夠充分滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的廣告。在LBS廣告模式下，能夠?qū)⑹謾C(jī)用戶位置附近1000米、3000米甚至更遠(yuǎn)范圍內(nèi)的美食、服裝、娛樂(lè)等廣告信息和商家優(yōu)惠信息及時(shí)發(fā)送給受用戶，供用戶及時(shí)查詢，引導(dǎo)消費(fèi)。例如，在2015年6月的深圳車展中，瑪莎拉蒂就通過(guò)AdV iew移動(dòng)廣告交易平臺(tái)展開了LBS廣告?zhèn)鞑?。在展廳附近以及與瑪莎拉蒂競(jìng)品車型的4S店附近展開手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷，這不僅贏得了用戶認(rèn)可，而且以超高的點(diǎn)擊率和到達(dá)率贏得了廣告主的肯定，取得了非常顯著的營(yíng)銷效果。

互動(dòng)營(yíng)銷策略

不同于傳統(tǒng)廣告單向推送的模式，全媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ジ訌?qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)，尤其是手機(jī)媒體廣告實(shí)現(xiàn)了雙向性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)式傳播，這就有效消除了廣告商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題。手機(jī)媒體是私人的、移動(dòng)的、個(gè)性化的隨身媒體，在手機(jī)終端展開廣告營(yíng)銷無(wú)疑為雙方共融互通提供了良好的平臺(tái)。借助這一互動(dòng)平臺(tái)，消費(fèi)者可以全面參與到產(chǎn)品體驗(yàn)中，在購(gòu)買產(chǎn)品之前就與商家建立良好的關(guān)系，并就各種問(wèn)題與商家展開及時(shí)溝通，最大程度地消除消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的隔閡，達(dá)到互動(dòng)營(yíng)銷的最佳效果。對(duì)此，廣告商要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)位置定位服務(wù)，在全面挖掘和分析消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，利用發(fā)送優(yōu)惠券、積分、紅包等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷的最佳化。

在如何高效開展手機(jī)媒體廣告互動(dòng)營(yíng)銷，尤其是加強(qiáng)交叉互動(dòng)推廣方面，可以積極學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外成功模式。例如，在廣告的營(yíng)銷實(shí)踐中，它一方面通過(guò)位置分享全面了解消費(fèi)者信息，一方面推送自家品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠券，達(dá)到品牌推廣營(yíng)銷的效果。同時(shí)， 還與著名零售商達(dá)成合作關(guān)系，凡是注冊(cè)項(xiàng)目的消費(fèi)者，只要使用購(gòu)物消費(fèi)，就能夠得到發(fā)送到手機(jī)的各種優(yōu)惠券。

私密營(yíng)銷策略

盡管隨時(shí)獲取手機(jī)用戶的位置信息能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，但也容易引發(fā)消費(fèi)者個(gè)人隱私泄露，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)媒體廣告的使用具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知能力。因此，廣告提供商在展開廣告營(yíng)銷時(shí)一定要注重私密營(yíng)銷的合理實(shí)施。

推薦列表就是一種非常不錯(cuò)的私密營(yíng)銷手段，雖然本質(zhì)上它是廣告條，但開發(fā)者能夠在程序的任意位置設(shè)置一個(gè)點(diǎn)擊按鈕，若是消費(fèi)者選擇點(diǎn)擊，就能夠獲得列表式廣告信息，當(dāng)消費(fèi)者看到感興趣的廣告點(diǎn)擊查看后，運(yùn)營(yíng)商就會(huì)得到廣告收益。這種推薦列表式的廣告營(yíng)銷更多出現(xiàn)在APP應(yīng)用中，推薦菜單并不會(huì)占用太多空間，不會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響，消費(fèi)者有著絕對(duì)的自主權(quán)，反而會(huì)強(qiáng)化用戶使用體驗(yàn)。

關(guān)于消費(fèi)者私密性問(wèn)題， 也面臨著相似的困境和尷尬。作為應(yīng)用程序中的重要構(gòu)成， 原本只包含與用戶相關(guān)的信息，但它常常植入商業(yè)性非常強(qiáng)的APP應(yīng)用廣告，這讓消費(fèi)者感到反感，其關(guān)注度也隨之下降。對(duì)此，及時(shí)調(diào)整策略，根據(jù)用戶點(diǎn)擊廣告的習(xí)慣展開針對(duì)性、個(gè)性化的廣告投放，若是用戶廣告點(diǎn)擊頻率較高， 就會(huì)對(duì)該用戶增加廣告投放次數(shù)，反之則不會(huì)投放。

目前，國(guó)內(nèi)廣告商也紛紛開展私密營(yíng)銷，如網(wǎng)易在手機(jī)媒體廣告投放上就采取這種模式，它將PC網(wǎng)易用戶和手機(jī)網(wǎng)易用戶進(jìn)行綁定，當(dāng)用戶在電腦客戶端上經(jīng)常瀏覽電子產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)易就會(huì)在手機(jī)網(wǎng)易客戶端上向用戶提供電子產(chǎn)品相關(guān)廣告。這樣不僅有效提高了廣告投放精準(zhǔn)度，而且確保了廣告營(yíng)銷私密性，取得了顯著成效。

總而言之，在手機(jī)媒體廣告營(yíng)銷中，廣告商一定要在充分考慮用戶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣和心理需求的基礎(chǔ)上，采取合理措施靈活展開個(gè)性化營(yíng)銷、精準(zhǔn)定位營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和私密營(yíng)銷，不斷提高手機(jī)媒體廣告的精準(zhǔn)性和有效性，以進(jìn)一步拓展其廣告盈利空間，為實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

作者單位 湖南師范大學(xué)