文/馬小強

手機媒體廣告的四大營銷策略

文/馬小強

隨著市場需求與消費動向的變化，廣告營銷理念也在不斷革新，手機媒體作為移動端的主流傳播媒介，具有便捷、智能的廣告投放特點。目前，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，手機媒體廣告形成了短信廣告（SMS）、定位廣告（LBS）、植入廣告（PB）和視頻廣告（V OD）等多種形式，這將為廣告?zhèn)鞑韽V闊的市場空間。如何調(diào)整營銷策略，打破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ馈鞑ナ侄蔚木窒扌?，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)移動端廣告?zhèn)鞑サ亩ㄎ痪珳驶⑿问蕉鄻踊?、用戶覆蓋無縫化，是手機媒體廣告商需要重點解決的問題。

個性化營銷策略

廣告營銷策略的制定，需要考慮年輕消費群體具有的強烈個性、創(chuàng)新性、熱情活躍和追求潮流、時尚等心理與行為特點，從廣告?zhèn)鞑バ问胶蛷V告內(nèi)容兩方面制定個性化營銷策略。

一方面，年輕消費群體愿意接受新鮮事物、學(xué)習(xí)新知識、使用新方法，也傾向于接受定制化、形式獨特的廣告。因此，手機媒體廣告不能局限于使用底框橫幅、界面圖片插入、應(yīng)用程序植入廣告等營銷方式，還要從增強廣告?zhèn)鞑サ幕有?、多元化等方面改進用戶的廣告體驗。如利用動態(tài)圖像、聲音、視頻短片和其他個性化傳播形式，迎合年輕消費群體的信息接收與傳播習(xí)慣；與移動端APP應(yīng)用結(jié)合，提高廣告播放速度，精準定位廣告投放；在手機APP應(yīng)用中，加入賺取獎勵、解鎖活動等形式的廣告；或者在應(yīng)用功能選項中列出設(shè)計公司的同類APP產(chǎn)品，吸引用戶點擊下載。

另一方面，廣告?zhèn)鞑ブ黧w要根據(jù)年輕消費群體的行為特征、心理需求，制定個性化的廣告投放措施。通過觀察搜集、統(tǒng)計分析等技術(shù)，判斷年輕消費群體在特定時間段內(nèi)的消費傾向和意愿，量身制定符合年輕用戶消費需求的個性化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?016年2月26日，市場分析機構(gòu)SimilarWeb對美國安卓手機市場上的購物類APP裝機量、保留率、移動端流量、日活躍數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)亞馬遜APP成為安卓手機用戶的首選，它能夠通過APP根據(jù)用戶訂閱的品牌、喜歡的閱讀興趣、感興趣的產(chǎn)品種類，發(fā)送訂閱郵件、推送通知等廣告；同時，還能夠分析用戶的搜索信息，在搜索功能欄目中顯示推薦品牌、推薦類目、推薦促銷折扣與限時優(yōu)惠活動，依據(jù)與用戶的相關(guān)程度進行排名，實現(xiàn)個性化廣告營銷。

精準定位營銷策略

精準營銷與定位營銷是手機媒體廣告營銷的重要手段。一方面，通過技術(shù)手段充分挖掘與受眾需求相關(guān)的數(shù)據(jù)，分析受眾購買習(xí)慣、消費能力、社交規(guī)律等，手機媒體廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷。目前，廣告的精準營銷已經(jīng)實現(xiàn)了現(xiàn)代廣告營銷方式的創(chuàng)新，形成了一套固定流程，即“測試投放—精準廣告投放—持續(xù)推動—實時監(jiān)測”，這是廣告營銷發(fā)展的內(nèi)在需求。要想實現(xiàn)手機媒體廣告的精準營銷，就要全面掌握多樣化的付費方式，如點擊付費（C PC）、展示付費（CPM）、行為付費（CPA）和銷售付費（CPS）等，多種付費方式既是手機媒體廣告的特性，也是實現(xiàn)其精準營銷的關(guān)鍵。

另一方面，在全媒體時代，消費者無時無刻都在產(chǎn)生消費需求和信息需求，在沖動購買成為現(xiàn)代消費者核心消費動機的背景下，消費者對及時信息和定位服務(wù)的需求越來越高。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和GPS技術(shù)的支撐下，手機媒體廣告可以很好地實現(xiàn)LBS廣告營銷，即廣告提供商在手機用戶允許的前提下，獲取用戶相關(guān)位置信息，然后深入挖掘和分析用戶地理位置、消費偏向、上網(wǎng)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并以此構(gòu)建開放性的消費者信息數(shù)據(jù)庫，進而制定能夠充分滿足消費者實際需求的廣告。在LBS廣告模式下，能夠?qū)⑹謾C用戶位置附近1000米、3000米甚至更遠范圍內(nèi)的美食、服裝、娛樂等廣告信息和商家優(yōu)惠信息及時發(fā)送給受用戶，供用戶及時查詢，引導(dǎo)消費。例如，在2015年6月的深圳車展中，瑪莎拉蒂就通過AdV iew移動廣告交易平臺展開了LBS廣告?zhèn)鞑?。在展廳附近以及與瑪莎拉蒂競品車型的4S店附近展開手機媒體廣告營銷，這不僅贏得了用戶認可，而且以超高的點擊率和到達率贏得了廣告主的肯定，取得了非常顯著的營銷效果。

互動營銷策略

不同于傳統(tǒng)廣告單向推送的模式，全媒體時代的廣告?zhèn)鞑ジ訌娬{(diào)與消費者的互動，尤其是手機媒體廣告實現(xiàn)了雙向性、點對點的互動式傳播，這就有效消除了廣告商與消費者之間信息不對稱的問題。手機媒體是私人的、移動的、個性化的隨身媒體，在手機終端展開廣告營銷無疑為雙方共融互通提供了良好的平臺。借助這一互動平臺，消費者可以全面參與到產(chǎn)品體驗中，在購買產(chǎn)品之前就與商家建立良好的關(guān)系，并就各種問題與商家展開及時溝通，最大程度地消除消費者與產(chǎn)品之間的隔閡，達到互動營銷的最佳效果。對此，廣告商要充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，通過位置定位服務(wù)，在全面挖掘和分析消費者信息的基礎(chǔ)上，利用發(fā)送優(yōu)惠券、積分、紅包等方式加強與消費者的互動，進而達到手機媒體廣告營銷的最佳化。

在如何高效開展手機媒體廣告互動營銷，尤其是加強交叉互動推廣方面，可以積極學(xué)習(xí)和借鑒國外成功模式。例如，在廣告的營銷實踐中，它一方面通過位置分享全面了解消費者信息，一方面推送自家品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠券，達到品牌推廣營銷的效果。同時， 還與著名零售商達成合作關(guān)系，凡是注冊項目的消費者，只要使用購物消費，就能夠得到發(fā)送到手機的各種優(yōu)惠券。

私密營銷策略

盡管隨時獲取手機用戶的位置信息能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷，但也容易引發(fā)消費者個人隱私泄露，消費者對手機媒體廣告的使用具有較強的風(fēng)險感知能力。因此，廣告提供商在展開廣告營銷時一定要注重私密營銷的合理實施。

推薦列表就是一種非常不錯的私密營銷手段，雖然本質(zhì)上它是廣告條，但開發(fā)者能夠在程序的任意位置設(shè)置一個點擊按鈕，若是消費者選擇點擊，就能夠獲得列表式廣告信息，當消費者看到感興趣的廣告點擊查看后，運營商就會得到廣告收益。這種推薦列表式的廣告營銷更多出現(xiàn)在APP應(yīng)用中，推薦菜單并不會占用太多空間，不會對用戶體驗造成影響，消費者有著絕對的自主權(quán)，反而會強化用戶使用體驗。

關(guān)于消費者私密性問題， 也面臨著相似的困境和尷尬。作為應(yīng)用程序中的重要構(gòu)成， 原本只包含與用戶相關(guān)的信息，但它常常植入商業(yè)性非常強的APP應(yīng)用廣告，這讓消費者感到反感，其關(guān)注度也隨之下降。對此，及時調(diào)整策略，根據(jù)用戶點擊廣告的習(xí)慣展開針對性、個性化的廣告投放，若是用戶廣告點擊頻率較高， 就會對該用戶增加廣告投放次數(shù)，反之則不會投放。

目前，國內(nèi)廣告商也紛紛開展私密營銷，如網(wǎng)易在手機媒體廣告投放上就采取這種模式，它將PC網(wǎng)易用戶和手機網(wǎng)易用戶進行綁定，當用戶在電腦客戶端上經(jīng)常瀏覽電子產(chǎn)品時，網(wǎng)易就會在手機網(wǎng)易客戶端上向用戶提供電子產(chǎn)品相關(guān)廣告。這樣不僅有效提高了廣告投放精準度，而且確保了廣告營銷私密性，取得了顯著成效。

總而言之，在手機媒體廣告營銷中，廣告商一定要在充分考慮用戶移動網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣和心理需求的基礎(chǔ)上，采取合理措施靈活展開個性化營銷、精準定位營銷、互動營銷和私密營銷，不斷提高手機媒體廣告的精準性和有效性，以進一步拓展其廣告盈利空間，為實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

作者單位 湖南師范大學(xué)