趙琴琴　杜荷花　程強

[內(nèi)容摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，促使更多旅游消費者在游玩主題公園前選擇通過網(wǎng)絡訂購套票。本文旨在研究旅游消費中套票訂購與退訂制度作用于消費者訂購意愿的機理研究。為此，拘建了一個以套票特征為前因、以風險感知和價值感知為中介、以退訂寬松度為調(diào)節(jié)變量、以消費者在線訂購套票意愿為結果的結構方程模型。通過實證研究表明：套票的價格優(yōu)勢顯著正向影響價值感知，從而對提升訂購意愿有積極作用；消費者時間緊迫感知顯著負向影響價值感知、正向影響風險感知，從而對訂購意愿產(chǎn)生消極作用；退訂政策寬松度正向調(diào)節(jié)套票價格優(yōu)勢與消費者價值感知的關系；退訂政策寬松度負向調(diào)節(jié)時間緊迫感知與風險感知的關系。

[關鍵詞]景區(qū)套票；退訂政策；退訂機理

一、引言

伴隨科學技術的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術將旅游業(yè)的發(fā)展帶到了歷史高峰?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其獨有的實時性以及便捷性的優(yōu)勢推動了傳統(tǒng)旅游業(yè)運營模式向網(wǎng)絡經(jīng)營模式的轉化，網(wǎng)絡已經(jīng)成為旅游交易的重要平臺，在線預訂方式也逐漸成為消費者訂購景區(qū)門票的主要方式之一。在此背景下，旅游景區(qū)運營商也越來越關注其門票定價的方式，因為門票定價不僅直接影響到景區(qū)的經(jīng)營效益，也集中體現(xiàn)了旅游業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營大環(huán)境下景區(qū)的整體競爭力。

套票作為當前旅游景區(qū)主推的一種定價方式是通過將旅游景區(qū)內(nèi)部分或所有景點門票集于一票，從而對這些景區(qū)實行統(tǒng)一管理與營銷。相比于傳統(tǒng)門票而言，套票具有更多的價格優(yōu)勢和更大的選擇空間，越來越多的旅游消費者愿意選擇提前在線訂購套票到景區(qū)游玩。然而，在線預訂套票無法為旅游消費者帶來完整的事先體驗信息。在消費過程中，旅游消費者作為典型的有限理性經(jīng)濟人，會在自身偏好、可支配時間、旅游景區(qū)實地規(guī)模與特色等多重因素的影響下確定自己對旅游景區(qū)的體驗時間，即保留時間。通常情況下，旅游消費者的游玩時間都存在一定程度的限制性，很容易出現(xiàn)難以完全體驗套票內(nèi)項目或不得不承受時間限制性帶來的緊迫壓力現(xiàn)象，影響旅游消費者對景區(qū)的體驗質(zhì)量、整體印象與綜合評價，致使消費者做出慎重的購買決策，對再次訂購等行為產(chǎn)生不良影響。周霄等從經(jīng)濟學的角度對景區(qū)套票策略進行了分析。海米提·依米提根據(jù)產(chǎn)品捆綁定價模型考察了保留價格、保留時間對套票效率的影響。現(xiàn)有文獻僅分析對了制定套票的影響因素，尚未就套票等特征對訂購意愿的作用機理展開研究。

針對訂購風險，良好的退訂制度可以有效地降低消費者的風險感知，對于改善整體服務質(zhì)量、促進顧客忠誠度都有積極作用。但旅游屬于服務產(chǎn)品，不同于實物產(chǎn)品的退貨。針對服務產(chǎn)品，已有研究主要集中在服務保證方面，包括服務保證的概念、類型、特性等；服務保證對顧客行為的影響、服務保證的設計程序、實施條件及顧客啟用[6]等。McCoUougll和Grem.1er認為，服務保證是企業(yè)對消費者將要獲得的服務質(zhì)量所做出的承諾，Liden將其作為企業(yè)針對服務的失敗所提出的補救方案。可見，針對服務產(chǎn)品，服務保證涉及的范圍較廣，包括了質(zhì)量承諾和服務補救，但服務保證是從企業(yè)的角度出發(fā)，一旦企業(yè)未達到服務標準會給予消費者補償，而未考慮如果是顧客的原因導致旅游體驗質(zhì)量不高，企業(yè)如何從制度著手提升顧客的滿意度。針對旅游消費，企業(yè)和消費者均會影響體驗質(zhì)量，本文將解決企業(yè)及如何通過制度降低由旅游消費者自身偏好引起的風險感知，提升價值感知，從而積極影響訂購意愿。

基于此，本文立足消費者感知視角，探索“套票特征”以及“退訂制度寬松度，，如何作用于消費者心理和行為反應這一問題。在國內(nèi)外學者對套票以及退訂政策已有研究成果的基礎上，提出研究的理論模型和假設，并以國內(nèi)主題公園為背景和大學生為調(diào)查對象，對旅游景區(qū)套票的特征、消費者感知以及退訂制度寬松度做了相關的量化測量，最后通過實證分析的方法檢驗了模型和假設。力求為套票以及退訂制度影響消費者行為的相關理論研究做一些補充，并為國內(nèi)外旅游景點開展基于退訂制度的營銷實踐提供思路。

二、研究模型與假設

本研究嘗試將旅游消費者的價值感知和風險感知作為套票特征與消費者購買套票意愿之間的中介變量，從而構建結構方程模型（見下圖）。

一般而言，套票多采用組合定價，將旅游景區(qū)多個門票組合到一張票面，面值低于所含景點單價之和，本文將這二者的價格差異稱為套票的價格優(yōu)勢。Adams和Yellen從兩件產(chǎn)品組合定價模型中提出保留價格，認為保留價格是某件產(chǎn)品在消費者心中的預期價格，是刺激消費者做出購買決策的關鍵。而宮春艷認為，消費者選購商品的前提是保留價格大于嚴品買價。也就是說，消費者對套票的價值感知會隨著套票的實際價格與消費者保留價格差價的增加而增加，越有價格優(yōu)勢的套票，越能使消費者感受到套票的價格優(yōu)勢，越使消費者感受到套票的效用價值。根據(jù)社會交換理論（social exchange theory），因互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性以及旅游產(chǎn)品自身的無形性、異地消費等特點，使得消費者通常感知到比傳統(tǒng)購物環(huán)境中更高的風險。套票的價格優(yōu)勢可以有效地降低這種感知風險，也就是說如果套票的實際價格與消費者保留價格之間的差價越小，消費者對產(chǎn)品的風險感知越高。由此提出假設1a：套票的價格優(yōu)勢對消費者價值感知具有直接的正影響。假設1b：套票的價格優(yōu)勢對消費者風險感知具有直接的負影響。

由于很多旅游景點都會分為幾大園區(qū)，再加上景區(qū)門票有效期的限制，消費者很有可能無法將每個園區(qū)都體驗完，這時消費者就會感知到時間緊迫。landy等人認為時間緊迫是一個多維結果，包括時間意識、飲食習慣、調(diào)度、緊張度、列表、演講模型以及期限控制等7個維度，并且將時間緊迫的模型用于個人的行為錨定量表，研究發(fā)現(xiàn)過高的時間緊迫感會使人們產(chǎn)生不安情緒。同時，海米提·依米提等提出消費者對套票的保留價格和保留時間都會影響消費者對景區(qū)套票的購買行為。也就是說，消費者對套票的時間緊迫感知增加，會導致消費者在體驗過程中的滿意度下降，從而影響消費者對套票的價值感知和風險感知。由此提出假設2a：消費者時間緊迫感知對其套票價值感知具有直接的負影響。假設2b：消費者時間緊迫感知對其套票風險感知具有直接的正影響。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者越來越傾向在網(wǎng)上選擇自己心儀的產(chǎn)品或服務，chu，w等人認為在線訂購方式的特點會給消費者帶來更大的感知風險?？梢越档拖M者風險感知的方法有很多，但寬松的退訂制度對于在線訂購是最有效的方式之一。Wood研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，寬松的退訂制度增加了消費者訂購的可能性以及消費者對產(chǎn)品預期的正面評價。對于消費者來說，寬松的退訂制度不僅可以降低其對產(chǎn)品、服務的風險感知，同時可以增加相應的預期效用。如果消費者感受到退訂制度的寬松度很低，消費者將承擔更多的訂購風險，降低套票的預期效用。也就是說，退訂政策寬松度的存在，會增加消費者對套票的價值感知，同時降低消費者對套票的風險感知。由此提出假設3a：退訂政策寬松度正向調(diào)節(jié)套票價格優(yōu)勢對消費者價值感知的影響。假設3b：退訂政策寬松度正向調(diào)節(jié)套票價格優(yōu)勢對消費者風險感知的影響。假設4a：退訂政策寬松度負向調(diào)節(jié)消費者時間緊迫感知對價值感知的影響。假設4b：退訂政策寬松度負向調(diào)節(jié)消費者時間緊迫感知對風險感知的影響。

消費者的風險感知作為影響消費者購買決策的重要因素，一般來說，如果消費者對套票的風險感知很強，他們就會放棄購買或降低其對交易后的預期效用。金立印通過實證分析證明了消費者風險感知的增加會降低其對服務價值的感知、滿意預期，以及消費者服務價值感知對滿意預期有顯著正影響。由此提出假設5a：消費者風險感知對套票價值感知有顯著負影響。假設5b：消費者風險感知對套票訂購意愿有顯著負影響。假設6：消費者套票價值感知對套票訂購意愿有顯著正影響。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用情境模擬實驗法進行研究，選擇四川某高校的在校大學生進行試驗。筆者以長隆度假區(qū)為實驗背景，設計了“歡樂世界”“野生動物世界”和“溫泉樂園三大園區(qū)，為避免品牌干擾，隱去了品牌，稱某知名度假區(qū)?？紤]到人口統(tǒng)計特征可能會對研究結果產(chǎn)生影響，因大學生群體具有較高的同質(zhì)性，所以本文將實證調(diào)研的目標群體確定為在校大學生，這樣可以有效降低人口統(tǒng)計特征的影響，并采用了現(xiàn)場自填問卷的方式來收集數(shù)據(jù)。在預測試中，隨機選擇了50位學生進行問卷填寫，問卷回收率和有效率均為100%。筆者對預測試回收的問卷進行了信度和效度的檢驗，所有變量均通過了信度和效度的檢驗。此外，筆者還對時間緊迫感知、價格優(yōu)勢以及退訂政策寬松度進行了操控檢驗，檢驗結果表明套票定價、有效期及對退訂的限制條件設置合理。

實驗步驟如下：第一，分發(fā)給每位被試者一份關于該主題公園三大園區(qū)的詳細介紹，并簡單介紹了此次調(diào)研的意義，請其認真閱讀。第二，發(fā)放調(diào)查問卷，根據(jù)真實意愿回答問題。第三，收回實驗材料及填寫好的問卷。整個調(diào)查過程平均用時約8分鐘，共發(fā)放345份問卷，問卷回收率為94·5%；回收326份，其中有效問卷300份，有效回收率為86.9%。有效樣本的基本特征大致如下：男女比例分別為46.1%和53.9%，平均年齡20歲。

（二）問卷設計及變量測量

本研究的問卷共有4個組成部分：（1）情緒啟動部分。要求被試者認真閱讀關于主題公園三大園區(qū)的介紹。（2）情境描述部分。通過深度訪談及前測結合該校大學生普遍可支配經(jīng)費情況，將單個園區(qū)定價為168元，套票定價約為三個園區(qū)總價格的80%，即396元。套票有效期為兩天（園區(qū)開放時間：9：00-23：00）。關于退訂制度，則為截止有效期，有園區(qū)尚未游覽，可退還未產(chǎn)生費用。同時也為該退訂制度設置了限制條件，包括需在截止期次日24：00時前申請退款，且需登錄官網(wǎng)輸入套票編號，將在7個工作日內(nèi)退還相關費用。（3）背景資料部分。通過調(diào)查適用于了解被訪者的年齡、性別、旅游經(jīng)歷以及在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品等情況。（4）變量測量部分。閱讀完情緒模擬材料后，根據(jù)真實意愿回答問題。

各個變量問項的描述以及所使用的測量方法大多是在總結已有的研究成果的基礎上形成的，其中因為研究對象的差異性對一些詞不搭意的語句進行了相應的修改，使其更符合本研究。對套票的兩個內(nèi)容特征，價格優(yōu)勢主要參考了查金祥等研究中所使用的方法，采用了3個測試項：“套票的價格比三大園區(qū)門票價格之和便宜得多”“購買套票會更經(jīng)濟實惠得多”“套票是在各園區(qū)門票價格相加的基礎上有非常優(yōu)惠的折扣”。時間緊迫感知的測量根據(jù)J.Duncan Herrington等所使用過的方法，采用4個測試項來測量：“要在套票規(guī)定的時限內(nèi)完成該主題公園三大園區(qū)的游覽，我必須抓緊時間”“要在套票規(guī)定時間內(nèi)完成該主題公園三大園區(qū)的游覽，我覺得時間非常緊張”“我沒有足夠的時間游覽該主題公園的三大園區(qū)”“我必須走得很快才可能在套票規(guī)定時限內(nèi)完成該主題公園三大園區(qū)的游覽”。風險感知的測量是在結合Schiffman等人以及金立印研究的基礎上，從金錢損失風險、時間浪費的風險、心理風險、服務質(zhì)量風險等方面測量，采用了5個測項：“訂購該主題公園套票我擔心不劃算”“我擔心套票的時間限制會導致玩得不盡興”“我對該主題公園的游覽時間和體驗質(zhì)量有些擔憂”“我有可能在規(guī)定時限內(nèi)完成不了該主題公園三大園區(qū)的游覽”“我擔心如果沒游覽完所有園區(qū)，不小心錯過退款截止期，會造成金錢損失。”。消費者對景區(qū)套票價值感知的測量主要借鑒Naylor&Frank[2～]在相關研究所使用過的方法，采用了3個測試項來進行測量：“游覽該主題公園會”“物有所值”“同我花的錢和投入的時間相比，我得到的會更多”“該主題公園會是‘超值的”。訂購意愿的測量借鑒了Zeithaml、Berry和Parasuraman的測量方法，主要采用了3個測項：tt我覺得我會選擇購買該主題公園的套票”“如果我會購買了該主題公園的套票，我不會后悔，“同其他門票購買方式相比，訂購該套票是我更好的選擇”。各個題項均采用Likert7級量表來衡量被訪者（潛在消費者）的態(tài)度，在問卷相關表述中1表示完全不符合，4表示一般，7表示完全符合。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）測量的信度和效度檢驗

在檢驗假設前，首先使用SPSS 17.0軟件對300個樣本進行了探索性因子分析。將各個題項進行主成分因子分析后，分析其形成的各個潛變量信度系數(shù)，結果顯示所有潛變量的Alpha系數(shù)均明顯高于0.60，整體為0.879，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值分別都在0.743以上，整體為0.832。以上這些分析數(shù)據(jù)說明問卷整體具有較好的信度。被訪者的年齡、性別、旅游情況等個人統(tǒng)計變量在檢驗題項的回答中沒有顯著差異。

量表測量的效度主要包括以下兩個方面：（1）內(nèi)容效度。在本研究過程中使用的量表無論是測量題項還是測量方法均是借鑒已有的研究成果，并先進行了初測實驗然后根據(jù)初測結果進行了刪減，因而，可以認為本研究使用的量表有較好的內(nèi)容效度。（2）構建效度。建構效度檢驗主要包括收斂效度與判別效度檢驗兩個方面。通過進行驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，所有問項的標準化因子載荷（F.L.）都大于0.6，大多在0.8以上，組合效度（cR）都大于0.8，平均變異抽取量（AVE值）均大于0.7，說明量表具有較高的收斂效度。詳細檢驗結果見表1。

本研究將所有潛在變量的AVE平方根值放入潛變量間相關系數(shù)矩陣進行比較，均滿足了大于其所在行與列潛變量相關系數(shù)絕對值的標準，說明量表通過了判別效度檢驗。具體比較結果見表2。

（二）假設檢驗

通過以上研究結果分析，可用于檢驗研究假設。通過檢驗發(fā)現(xiàn)，本文的11個研究假設中，有4條路徑關系的t值絕對值小于1.96（p>0.05），因而部分假設未能獲得支持，其他研究假設均得到驗證，詳細情況參見表3。

五、結論與建議

（一）結論

本文以主題公園的套票為例，研究消費者在線訂購套票意愿的影響因素及作用機理。探討了價值感知和風險感知的中介作用及退訂制度寬松度的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：旅游消費者作為典型的有限理性經(jīng)濟人，不但會考慮經(jīng)濟成本，還會根據(jù)自身偏好、可支配時間、旅游景區(qū)實地規(guī)模與特色等多重因素確定其保留時間，比較保留時間和套票有效期產(chǎn)生時間緊迫感知。因此，套票的特征包括價格優(yōu)勢和時間限制。套票的時間限制使旅游消費者必須承擔高于實物購買時的心理風險，做出更為慎重的購買決策，即使初次訂購成功，但消費時由于時間限制難以完全體驗套票內(nèi)項目或不得不承受時間緊迫壓力時，也會影響旅游消費者對景區(qū)的體驗質(zhì)量、整體印象與綜合評價，對其再次訂購產(chǎn)生不良影響。研究證實了套票的價格優(yōu)勢正向影響價值感知，從而對提升訂購意愿有積極作用。但時間緊迫感知負向影響價值感知，正向影響風險感知，從而對訂購意愿產(chǎn)生消極作用。

如何發(fā)揮套票的積極作用，抑制或削弱消極作用呢？研究證實退訂制度的寬松度正向調(diào)節(jié)價格優(yōu)勢與價值感知的關系；且退訂制度的寬松度負向調(diào)節(jié)時間緊迫感與風險感知的關系。退訂制度的寬松度會促進價值感知，削弱風險感知，對訂購意愿的提升產(chǎn)生積極作用。制定有效的退訂制度將有助于發(fā)揮套票的積極作用，促進旅游消費者對套票的訂購意愿。

（二）景區(qū)套票及退訂制度的管理啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，旅游消費者會選擇在線訂購方式購買景區(qū)門票，在這樣的背景下，景點運營方對套票的管理機制應當被提到新的高度。景區(qū)門票的定價問題一直是我國學術界爭議的焦點，在新的市場背景下，這一問題解決的好壞可能會直接影響到消費者以及運營商的切身利益?；诒疚牡膶嵶C分析結果，要實現(xiàn)提高消費者訂購意愿和滿意度、有效降低消費者風險感知目標，景區(qū)運營商可以從以下幾點出發(fā)：

1.實行景區(qū)門票套票機制。本研究通過實證分析證實了套票的價格優(yōu)勢可以有效地提高消費者的價值感知，從而提高消費者對套票的訂購意愿，因而管理者可以利用套票價格優(yōu)勢來使服務“升值”。套票面值與實際景區(qū)門票價格之差所形成的價格優(yōu)勢，使消費者產(chǎn)生購買套票會更經(jīng)濟實惠得多的感知，從而會激發(fā)消費者的訂購意愿。同時，套票的價格優(yōu)勢會提高消費者的體驗效能與滿意度，景區(qū)運營商也會因此而具有較強的競爭力。所以，企業(yè)可以通過景區(qū)門票套票制度，來吸引更多的潛在消費者。

2.對套票有效期的設置。研究實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者對套票的時間緊迫感會直接降低消費者的價值感知，同時增加消費者的風險感知，從而影響消費者的訂購意愿。套票一般要求消費者在規(guī)定時間內(nèi)把所含園區(qū)體驗完，這樣會增加消費者的時間緊迫感。該感知會使消費者感受到較大的心理壓力，從而會降低其體驗質(zhì)量以及對套票的滿意度。要解決如何有效地降低消費者的時間緊迫感知問題，應樹立以消費者導向的服務理念，設置合理的套票有效期。

3.完善套票退訂制度。旅游產(chǎn)品的特殊性導致顧客的保留時間與自身偏好存在很大關系。套票有效期不可能無限制的延長時間來迎合旅游消費者的滿意度，因此，套票退訂制度就顯得至關重要。退訂制度的寬松度可以有效地調(diào)節(jié)時間緊迫感與風險感知之間的關系。此外，雖然退訂政策寬松度并不能直接提高消費者的服務價值，但可以調(diào)節(jié)套票價格優(yōu)勢對消費者價值感知的作用。通過市場信號理論可知，景區(qū)運營商的退訂政策行為可以向消費者傳遞一種關于體驗質(zhì)量水平的信息，使他們對景區(qū)體驗產(chǎn)生正面的聯(lián)想，進而提升消費者心目中主觀感知的體驗質(zhì)量水平。