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        經(jīng)銷商會(huì)被B端電商干掉嗎?

        2016-12-01 07:16:56劉春雄
        銷售與市場(營銷版) 2016年11期
        關(guān)鍵詞:軟肋廠家經(jīng)銷商

        文/劉春雄

        經(jīng)銷商會(huì)被B端電商干掉嗎?

        文/劉春雄

        經(jīng)銷商會(huì)被B端干掉嗎?

        我認(rèn)為不會(huì)。

        主要原因倒不在于經(jīng)銷商自身,而是廠家不愿意;次要原因在于經(jīng)銷商是會(huì)進(jìn)化的。

        經(jīng)銷商不會(huì)被B端干掉,只有做得差的經(jīng)銷商會(huì)被廠家干掉。

        廠家要干掉經(jīng)銷商,只有一個(gè)原因:出現(xiàn)更好的經(jīng)銷商。

        如果B端想干掉經(jīng)銷商,那么B端能替代經(jīng)銷商的職能嗎?

        B端能像傳統(tǒng)經(jīng)銷商那樣、“聽話”乃至“受氣”嗎?能夠像經(jīng)銷商那樣聽指揮嗎?能像傳統(tǒng)經(jīng)銷商那樣“品牌專營,不做競品”嗎?

        如果B端想替代經(jīng)銷商,那么廠家能放心把新品推廣全權(quán)交給B端嗎?

        100多年來,經(jīng)銷商在全世界都是一個(gè)長期被人看不順眼,經(jīng)常被人瞧不起,卻又放棄不了的群體。

        如果不能替代,那么B端憑什么干掉經(jīng)銷商?

        B端能具備覆蓋全國的分銷能力嗎?

        據(jù)說中國有8000萬營銷人,與農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)工人、營業(yè)員(服務(wù)員)同居人數(shù)最多的四大職業(yè)之一。

        為什么中國需要這么多營銷人呢?因?yàn)橹袊那朗撬槠?,不像發(fā)達(dá)國家有發(fā)達(dá)的縱向渠道系統(tǒng)(強(qiáng)大的商貿(mào)公司)和橫向渠道系統(tǒng)(連鎖、KA等)。那種渠道系統(tǒng)形成了產(chǎn)權(quán)和管理關(guān)系,可以通過內(nèi)部分配讓產(chǎn)品直達(dá)終端。

        中國的渠道是碎片化的,所以需要很多業(yè)務(wù)員去與單個(gè)碎片化的渠道、終端談合作,才會(huì)有所謂的“深度分銷”之說。只有深度分銷,才能建立覆蓋全國的終端系統(tǒng)。

        也就是說,中國企業(yè)是通過營銷系統(tǒng)與經(jīng)銷商體系的結(jié)合,建立渠道系統(tǒng)的。

        B端電商與C端電商不同。C端省掉兩個(gè)渠道環(huán)節(jié)(經(jīng)銷商和零售),自己變成零售,實(shí)際上省掉一個(gè)環(huán)節(jié)。B端沒有省掉任何環(huán)節(jié)。即使替代了經(jīng)銷商,自己也變成了經(jīng)銷商。如果沒有省掉經(jīng)銷商,反而多了一個(gè)環(huán)節(jié)。

        也就是說,B端沒有C端的天然優(yōu)勢。

        如果B端電商想替代經(jīng)銷商,必定要從廠家那里拿代理權(quán),更重要的是建立覆蓋全國的渠道系統(tǒng)(當(dāng)然不是低價(jià)拿訂單的系統(tǒng)),否則就是一個(gè)竄貨的大二批。廠家必定要審視,B端電商能具備覆蓋全國終端的能力嗎?

        廠家放心地把代理權(quán)交給B端,一定出于下面三個(gè)考慮:一是有渠道覆蓋能力;二是效率更高、成本更低;三是不會(huì)尾大不掉。

        目前,上述三個(gè)方面都難達(dá)到。

        B端愿意受廠家支配、管理,甚至“受氣”嗎?

        從“下道工序就是上帝”的角度講,經(jīng)銷商也是廠家的“上帝”??墒?,那些強(qiáng)勢品牌的經(jīng)銷商,多半沒有享受到上帝的感覺。

        “管理經(jīng)銷商”,這個(gè)詞是違反商業(yè)邏輯的,但在中國恰恰還很正常。壓貨、占倉、專人專車等一系列“不平等條約”,經(jīng)銷商也只能忍受了。

        中國企業(yè)到現(xiàn)在仍然相信“銷量是擠出來的”,這種說法在某種程度上也是對(duì)的。在渠道力比品牌力更重要的前提下,廠家對(duì)渠道沒有強(qiáng)勢的力量,銷量被對(duì)手?jǐn)D占很正常。

        B端一旦形成氣候,必定像C端大平臺(tái)那樣強(qiáng)勢,這是“店大欺客”的必然。

        從廠家對(duì)渠道的話語權(quán)角度,廠家還是對(duì)經(jīng)銷商比較放心。

        B端能像經(jīng)銷商那樣做品牌專營嗎?

        強(qiáng)勢廠家一般對(duì)經(jīng)銷商有一個(gè)要求:不得經(jīng)營競品。

        B端電商系統(tǒng),一般都想通吃,既做康師傅,也做統(tǒng)一;既做王老吉,也做加多寶;既做伊利,也做蒙牛。

        品類通吃,這就犯了大忌。品牌商之間首先是競爭對(duì)手,在中國都還想著干掉對(duì)方,B端一定難以平衡雙方利益沖突。

        新品推廣的事,誰來做?

        如果說暢銷的老品可以交給B端平臺(tái)做的話,那么,需要長周期投入的新品推廣,B端平臺(tái)有能力做嗎?

        在中國,新品推廣在渠道系統(tǒng)的投入通常要大于傳播系統(tǒng),并且需要很長時(shí)間,成功率還很低。目前我還看不到任何一個(gè)B端平臺(tái)有這個(gè)能力。

        哪些廠家會(huì)對(duì)B端感興趣?

        據(jù)說,有些大品牌對(duì)B端平臺(tái)是有興趣的,比如有些自認(rèn)為品牌力很強(qiáng)的廠家,覺得渠道交給誰都行。我猜測一些跨國品牌會(huì)有這個(gè)心思。

        跨國品牌的后臺(tái)系統(tǒng)不錯(cuò),在發(fā)達(dá)國家,把前臺(tái)系統(tǒng)交給有渠道整合能力的第三方,形成合同關(guān)系。這是成熟的做法。

        但是,在中國做得好的跨國公司,誰敢說沒有向渠道妥協(xié)過。即使是寶潔、可口可樂,不是也有可口可樂的“1+1”模式嗎?不是也有寶潔不成功的“三次下鄉(xiāng)”嗎?

        中國目前有三個(gè)大渠道系統(tǒng):一是碎片化的通路;二是集中度稍高的KA;三是平臺(tái)化的C端電商。

        過去,一直是通路利潤補(bǔ)貼KA,現(xiàn)在是通路利潤補(bǔ)貼KA和C端電商。碎片化的通路,一向被人詬病,卻又是利潤的重要來源,誰敢輕易交給強(qiáng)勢的B端。

        KA和C端電商為什么不賺錢?因?yàn)樗麄兲珡?qiáng)勢了。因?yàn)橥返乃槠?,不夠?qiáng)勢,才是利潤的源泉。這是很多人沒有想到的。

        竄貨打劫的平臺(tái)能做多久?

        現(xiàn)在B端大約有三種類型:一是想替代經(jīng)銷商的垂直型,說白了就是想做網(wǎng)上經(jīng)銷商;二是服務(wù)或撮合型,主要為經(jīng)銷商提升效率服務(wù);三是垂直服務(wù)兼容型。

        從B端數(shù)量看,垂直替代型占比重最大,流量也最大。

        當(dāng)垂直電商沒有拿到廠家貨源時(shí),就只有從二級(jí)市場拿貨,實(shí)際上就是竄貨。

        從二級(jí)市場拿貨,就沒有價(jià)格優(yōu)勢。如果又沒有效率優(yōu)勢、成本優(yōu)勢,就會(huì)賠錢。

        當(dāng)然,也有一些垂直B端從二級(jí)市場拿貨也賺錢,比如在高毛利行業(yè),如白酒。

        白酒的高毛利,是與白酒的高推廣投入相對(duì)應(yīng)的。一款白酒要花很長的周期進(jìn)行推廣,成功率還很低。如果推廣成功了,毛利自然很高。

        如果B端平臺(tái)省略推廣投入,直接享受后期的高毛利,也是能賺錢的。這就相當(dāng)于別人花幾年時(shí)間栽桃樹,你只在最后摘桃子,最后還說摘桃子很賺錢,道理上是說不過去的。

        這樣的事,打著電商的旗號(hào)就有人做。但我相信不符合道理的事是無法持久的。

        經(jīng)銷商的軟肋是什么?

        B端瞄上經(jīng)銷商,除了打著電商的旗號(hào)無所不敢外(比如整體潰敗的O2O),還與經(jīng)銷商的軟肋有關(guān)。

        經(jīng)銷商過去是個(gè)低效率、低成本渠道系統(tǒng)?,F(xiàn)在變成了低效率、高成本系統(tǒng)。這是軟肋之一。

        經(jīng)銷商崛起于個(gè)體商人,做到了一定規(guī)模,卻對(duì)管理有至高的要求。這是軟肋之二。

        有人把B端視為渠道顛覆系統(tǒng),我把B端視為效率系統(tǒng)。如果用效率系統(tǒng)彌補(bǔ)了經(jīng)銷商的軟肋,那么經(jīng)銷商還害怕B端嗎?

        B端對(duì)效率的價(jià)值,我用三句話總結(jié):

        B端的訪銷和訂貨軟件是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的深度分銷工具。

        B端互聯(lián)網(wǎng)化的配送系統(tǒng)是個(gè)低成本的配送工具。

        B端支付以及建立在支付上的數(shù)據(jù)信用是個(gè)金融工具。

        經(jīng)銷商會(huì)消失嗎?

        實(shí)際上,經(jīng)銷商作為一個(gè)群體,100多年來,有很多人看不順眼,也預(yù)言他們會(huì)消失。

        20世紀(jì)20年代,很多美國人認(rèn)為經(jīng)銷商“又大又懶”,應(yīng)該消失。

        20世紀(jì)60年代,日本也有人認(rèn)同經(jīng)銷商會(huì)消失。

        21世紀(jì)初,中國也有人認(rèn)為經(jīng)銷商會(huì)消失。

        這一次,“經(jīng)銷商消失論”不過是借著互聯(lián)網(wǎng)的旗號(hào)又借尸還魂了。

        實(shí)際結(jié)果是,經(jīng)銷商作為一個(gè)整體,營業(yè)額在上升,但市場份額在下降。這才是實(shí)情。

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