文 ｜楊 東

汽車界的蘋果：特斯拉直銷模式揭秘

文 ｜楊 東

特斯拉Model X被冠以“史上最強(qiáng)、最具顛覆的SUV”，特斯拉從誕生之日起便以創(chuàng)新和顛覆者的姿態(tài)受到業(yè)界矚目，這其中也包括一直堅(jiān)持的“線上銷售+線下體驗(yàn)和服務(wù)”的直銷模式，這種直銷模式究竟如何？

特斯拉汽車公司成立于2003年，致力于成為全球電動(dòng)智能汽車領(lǐng)域的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者，擁有“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的企業(yè)愿景。2012年6月22日，特斯拉生產(chǎn)的電動(dòng)跑車Model S正式交付。2013年年初，特斯拉中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開始組建，2014年4月特斯拉首批中國(guó)用戶交車。2016年6月23日，特斯拉Model X車型在中國(guó)市場(chǎng)正式交付，Model X被冠以“史上最強(qiáng)、最具顛覆的SUV”，并被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為2015年最佳發(fā)明。特斯拉從誕生之日起便以創(chuàng)新和顛覆者的姿態(tài)受到業(yè)界矚目，這其中也包括一直堅(jiān)持的“線上銷售+線下體驗(yàn)和服務(wù)”的直銷模式。

特斯拉直銷模式分析

特斯拉直銷模式的主要操作流程：車型了解、意向購(gòu)買→門店體驗(yàn)、預(yù)約試駕→官網(wǎng)預(yù)訂、支付定金→工廠接單、定制生產(chǎn)→支付尾款、車輛交付。特斯拉采用的直銷模式與國(guó)內(nèi)汽車主機(jī)廠普遍采用的經(jīng)銷商4S店銷售模式有很大的不同，我們就從消費(fèi)者、特斯拉公司等維度針對(duì)特斯拉直銷模式的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析。

對(duì)于消費(fèi)者而言，特斯拉選擇的直銷模式與傳統(tǒng)4S代理經(jīng)銷模式相比，因?yàn)槿∠私?jīng)銷商，減少了中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了購(gòu)買流程，有機(jī)會(huì)降低用戶的購(gòu)買成本。自營(yíng)的線下體驗(yàn)店可以提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化以及不以現(xiàn)場(chǎng)直接成交為目的的體驗(yàn)服務(wù)。線上購(gòu)買明碼標(biāo)價(jià)，可以讓消費(fèi)者公平、透明消費(fèi)。因?yàn)檐囕v采用定制化生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供了選擇的多樣性，凸顯消費(fèi)的差異化和個(gè)性化。然而，有利就有弊，特斯拉的直銷模式對(duì)于消費(fèi)者而言同樣有很多問(wèn)題。因?yàn)椴捎米誀I(yíng)線下體驗(yàn)店，從店面選址、內(nèi)部裝修、消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)到店內(nèi)員工招聘培訓(xùn)等各個(gè)方面都由特斯拉公司全權(quán)負(fù)責(zé)，嚴(yán)重影響門店的拓展速度。

截至2016年6月，特斯拉在中國(guó)僅建設(shè)完成18家體驗(yàn)店，位于北京芳草地的首家體驗(yàn)店于2013年11月開業(yè)，時(shí)間已過(guò)去了兩年半，且體驗(yàn)店僅分布在北京（5家）、西安（1家）、成都（2家）、上海（4家）、杭州（2家）、深圳（2家）、廣州（2家）7個(gè)大城市，讓很多消費(fèi)者遙不可及。再有就是車輛采用訂單生產(chǎn)模式，新車提車周期為半年左右，這還是順利的情況，漫長(zhǎng)的等待對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種煎熬。目前，特斯拉的服務(wù)中心在國(guó)內(nèi)只有7家，包括北京（1家）、西安（1家）、成都（1家）、上海（2家）、杭州（1家）、深圳（1家）。雖然除了自有的服務(wù)中心外，特斯拉還有30余家授權(quán)鈑噴中心在承擔(dān)著特斯拉車輛維修的業(yè)務(wù)，但維修的便利性和配件供應(yīng)的及時(shí)性還是很難得到保障。

對(duì)于特斯拉公司而言，采用直銷模式，接單生產(chǎn)，可以有效降低產(chǎn)品庫(kù)存和資金占用，收到的定金又可以進(jìn)行生產(chǎn)組織。通過(guò)直營(yíng)門店，可以減少與消費(fèi)者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，特斯拉為消費(fèi)者提供在線金融服務(wù)，包括購(gòu)車貸款及融資租賃方案，這或許可以成為特斯拉公司未來(lái)突出的利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)。

阿里汽車事業(yè)部在試水汽車電商一年后已悄然將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到汽車金融，互聯(lián)網(wǎng)金融更快、更方便、成本更低，是汽車金融的發(fā)展趨勢(shì)。但是特斯拉的直銷模式，需要自建體驗(yàn)店，因?yàn)轶w驗(yàn)店重在線下展示、體驗(yàn)和集客，地點(diǎn)通常選擇在城市中心或人群密集地，購(gòu)地或租店成本很高，再加上高大上的裝修，需要花費(fèi)高昂的建店成本和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。特斯拉對(duì)線下體驗(yàn)店的選址是極為慎重的，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)又很嚴(yán)苛，很多需要特斯拉美國(guó)總部確認(rèn)，再加上各地建店審批程序辦理的復(fù)雜性，導(dǎo)致體驗(yàn)店建設(shè)速度非常緩慢。沒(méi)有線下渠道的快速拓展和有效支撐，對(duì)特斯拉的銷量產(chǎn)生嚴(yán)重影響。2014年特斯拉海關(guān)進(jìn)口量為4800輛，實(shí)際上牌量?jī)H為2499輛，2015年特斯拉在華銷量?jī)H為4000輛，雖然銷量受充電設(shè)施不完善、得不到政府補(bǔ)貼、營(yíng)銷方式水土不服等多方面影響，但渠道顯然是重要的制約因素之一。

因?yàn)樘厮估捎弥变N模式，消費(fèi)者無(wú)須通過(guò)4S店購(gòu)車，這種模式威脅到傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系的利益，遭到傳統(tǒng)經(jīng)銷商聯(lián)盟的反對(duì)，美國(guó)多個(gè)州已出臺(tái)相關(guān)法律，禁止特斯拉直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而必須通過(guò)本州的實(shí)體店經(jīng)銷商體系。美國(guó)地方政府的阻礙，對(duì)特斯拉的直銷模式也是一個(gè)重大的考驗(yàn)。

為何選擇直銷模式

特斯拉公司總顧問(wèn)托德·瑪倫在向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)解釋為什么特斯拉公司要采用直銷模式的時(shí)候，給出了7個(gè)理由：

1.離消費(fèi)者近一些。

2.工廠零庫(kù)存。

3.電動(dòng)車作為新生事物，需要有一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的過(guò)程。

4.經(jīng)銷商利潤(rùn)來(lái)源不同。

5.經(jīng)銷商依賴車企提供廣告資金。

6.經(jīng)銷商無(wú)法進(jìn)行溢價(jià)賺錢。

7.同經(jīng)銷商主流經(jīng)銷的傳統(tǒng)車產(chǎn)生利益沖突。

雖然瑪倫給出了很多特斯拉必須選擇直銷模式的原因，但很多原因是特斯拉事先已經(jīng)預(yù)設(shè)了采用直銷模式作為前提條件后的推導(dǎo)，并非銷售模式選擇時(shí)的關(guān)鍵和核心原因。比如，特斯拉的門店一般建在人流密集區(qū)域更親近顧客，采用4S模式同樣可以通過(guò)建店支持和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的定義影響經(jīng)銷商店面地點(diǎn)的選擇。比如，瑪倫說(shuō)經(jīng)銷商銷售的絕大多數(shù)汽車都是燃油動(dòng)力的，不會(huì)按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動(dòng)汽車，但商人是逐利的，賺錢才是第一要?jiǎng)?wù)，并不會(huì)因?yàn)樘厮估切律挛锒芙^。

歸根結(jié)底，特斯拉是因?yàn)槎唐跓o(wú)法為經(jīng)銷商提供可期望的贏利模式，而被迫選擇直銷模式。特斯拉的產(chǎn)品為純電動(dòng)車，市場(chǎng)處于培育期，大部分消費(fèi)者還存在安全疑慮、里程焦慮、用車習(xí)慣差異等問(wèn)題，銷量有限。特斯拉為塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，現(xiàn)有產(chǎn)品走高端路線，售價(jià)較高，市場(chǎng)容量較小。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商不僅在銷售新車時(shí)獲利，還可以通過(guò)提供服務(wù)、銷售零部件和附帶裝置獲得豐厚利潤(rùn)，但特斯拉作為電動(dòng)車的屬性在維修服務(wù)端獲利較少，只通過(guò)銷售新車獲得利潤(rùn)，利潤(rùn)來(lái)源減少。特斯拉的高大上裝修和人流密集區(qū)的建店要求決定建店一次性投入大、日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高。投資大、獲利低、短期回報(bào)差且市場(chǎng)存在很大的不確定性因素決定特斯拉即使選擇4S代理模式也是很難招到經(jīng)銷商的，只好自掏腰包無(wú)奈選擇直銷模式。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

特斯拉一直被業(yè)界稱為“汽車界的蘋果”，除了顛覆的愿景、極致的產(chǎn)品、偏執(zhí)的領(lǐng)導(dǎo)者等相似點(diǎn)外，特斯拉還從蘋果公司挖了一大批高管負(fù)責(zé)營(yíng)銷。特斯拉實(shí)施的體驗(yàn)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷手段與蘋果也是如出一轍，在渠道上也效仿蘋果的線下體驗(yàn)店模式。但仔細(xì)分析，蘋果與特斯拉的銷售模式又有很大的不同。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，蘋果在國(guó)內(nèi)只有36家自建的Apple Store零售店，蘋果的主要銷售更多依靠分銷商、大客戶經(jīng)銷商和加盟經(jīng)銷商完成。蘋果的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也間接證明，如果希望銷量大幅躍升，渠道的數(shù)量是根本的保證，僅僅依靠自建線下體驗(yàn)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，直銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合是特斯拉未來(lái)的最佳選擇。

但是特斯拉未來(lái)啟動(dòng)經(jīng)銷商代理模式也是需要幾個(gè)前提的：一是市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車接受度進(jìn)一步提高，甚至是電動(dòng)汽車可以進(jìn)入尋常百姓家的時(shí)候。二是特斯拉低端走量產(chǎn)品如Model 3（入門級(jí)電動(dòng)車）、Model Y（基于Model 3平臺(tái)打造的一款CUV或者SUV）或者M(jìn)odel C（定位為小型城市電動(dòng)車）產(chǎn)品上市的時(shí)候。三是特斯拉要建立好經(jīng)銷商的贏利模型，明確經(jīng)銷商的獲利來(lái)源和單車?yán)麧?rùn)點(diǎn)，做好投資回報(bào)率的精準(zhǔn)測(cè)算的時(shí)候。

對(duì)新進(jìn)新能源汽車企業(yè)的啟示

為降低石化能源需求，治理環(huán)境污染，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，縮短與歐美日車廠技術(shù)差距，以電動(dòng)汽車為代表的節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)家“十二五”時(shí)期重點(diǎn)發(fā)展的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家出臺(tái)一系列扶持政策支持發(fā)展新能源汽車。被視為時(shí)代的風(fēng)口，一大批革新者進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域，比如樂(lè)視、蔚來(lái)汽車、車和家、和諧富騰、前途汽車、智車優(yōu)行……它們或多或少地都在沿著特斯拉曾經(jīng)走過(guò)的路線前進(jìn)。希望在它們確立銷售模式時(shí)，能夠結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)形態(tài)的變化、自身企業(yè)的發(fā)展階段和產(chǎn)品定位進(jìn)行合理的選擇。（作者來(lái)自福建新龍馬汽車股份有限公司）

編輯：

周春燕 （微信號(hào)：zhouchunyan57）