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（鄭州師范學(xué)院，河南鄭州 450000）

河南本土動漫衍生品的開發(fā)策略初探

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（鄭州師范學(xué)院，河南鄭州 450000）

新常態(tài)下的河南動漫產(chǎn)業(yè)由于缺少以市場為導(dǎo)向的質(zhì)量管控體系，存在著“兩頭小，中間大”的結(jié)構(gòu)性不足，難以打造具有河南本土文化特色的原創(chuàng)典型動漫形象及品牌，動漫完整產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也相對欠缺；而作為動漫產(chǎn)業(yè)盈利延伸的動漫衍生品的開發(fā)與營銷自然也缺乏有力的平臺支持，難以實(shí)現(xiàn)與動漫形象創(chuàng)作工程的良性互動。因此，立足河南民間文化資源，在培育和完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上開發(fā)具有河南本土文化特色的動漫形象、動漫品牌及其衍生品不失為發(fā)展河南動漫產(chǎn)業(yè)的有效策略。

動漫產(chǎn)業(yè) 動漫衍生品 河南本土文化

新常態(tài)下的河南動漫產(chǎn)業(yè)尚處在試跑階段，發(fā)展思路還不夠清晰，以致于動漫產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，與動漫產(chǎn)品配套的食品、服裝、玩具等衍生品開發(fā)欠缺，呈現(xiàn)出了發(fā)展后勁不足的形態(tài)，制約了全省動漫產(chǎn)業(yè)向深層次的發(fā)展。因此，河南動漫產(chǎn)業(yè)必須切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，立足中原本土文化，將盈利點(diǎn)從動漫的播出和發(fā)行轉(zhuǎn)向動漫衍生品的開發(fā)與營銷，大力開拓動漫衍生品市場，建立起全新的開發(fā)營銷模式，以期獲得更快的發(fā)展機(jī)遇。

1 河南動漫衍生品開發(fā)存在的問題

河南省動漫衍生品市場近幾年雖然有較快發(fā)展，由于原創(chuàng)和衍生開發(fā)能力相對薄弱，在動漫衍生品的開發(fā)和品牌的授權(quán)及維護(hù)等方面還處于起始階段，因此，在衍生品的開發(fā)上存在以下幾方面的問題：

首先，按國際慣例，動漫市場一般由“動漫制作—發(fā)行播出—衍生品開發(fā)—衍生品銷售—收益—再生產(chǎn)”幾個層次構(gòu)成。然而，河南動漫業(yè)目前還主要集中在“動畫制作”及“電視播出”兩個環(huán)節(jié)上，對于動漫產(chǎn)品配套的食品、服裝、玩具等衍生品的開發(fā)相對欠缺，未能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)出“兩頭小，中間大”的不合理的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。除了小櫻桃動漫集團(tuán)、壹卡通動漫科技有限公司等開發(fā)了部分動漫衍生品外，其他河南本土的動漫衍生品制作鮮于問世。由此可見，河南動漫產(chǎn)業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)失衡、產(chǎn)業(yè)鏈條不完整及衍生產(chǎn)品開發(fā)缺失等問題，其發(fā)展空間局促，極大地限制了動漫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

其次，河南省在動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)方面缺少以市場為導(dǎo)向的質(zhì)量管控體系，尤其是缺乏相對有效的政策和資金扶持，故而在動漫衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)上常常出現(xiàn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足、制作技術(shù)落后、產(chǎn)品相對粗糙、流于表面形式而忽視細(xì)節(jié)把控等問題；同時(shí)，營銷途徑的狹窄也導(dǎo)致了產(chǎn)品的知名度和衍生品的銷售均難以提升。

再次，河南動漫產(chǎn)業(yè)存在著缺乏原創(chuàng)的典型動漫形象及具有本土特色的動漫品牌的瓶頸，進(jìn)而極大地制約了動漫衍生品的開發(fā)。動漫衍生品的開發(fā)須圍繞著動漫形象展開，而動漫形象在外形、性格等方面的特點(diǎn)則決定著衍生品開發(fā)的范圍及難度。河南本土的動漫形象雖然日趨成熟，但是在動漫形象品牌的建立上仍然缺位，其衍生產(chǎn)品更是幾乎無跡可尋。

2 具有河南本土文化特色的動漫衍生品的開發(fā)策略

2.1 遵循國際上成熟的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯模式，培育和完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要遵循一定的邏輯模式，并在此基礎(chǔ)上形成一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈。國際上成熟的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯模式是：漫畫作品的連載——好的漫畫作品發(fā)行單行本——改編成動畫片——根據(jù)漫畫形象創(chuàng)造衍生品——開發(fā)游戲。這套模式的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，運(yùn)行成本低；其次，衍生品開發(fā)成功的可能性高。一般說來，動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括“動漫作品制作生產(chǎn)——發(fā)行和播出——動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售——收益——再生產(chǎn)”。前期制作精良、播出效果良好的動漫作品為后期衍生品的開發(fā)打下基礎(chǔ)，后期衍生品的開發(fā)獲利又為新的動漫作品的制作提供資金支持和再創(chuàng)作的導(dǎo)向。完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是一個良性循環(huán)系統(tǒng)，動漫產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，關(guān)鍵在于動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)布局合理、協(xié)同發(fā)展。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈條是一個相互交叉、相互制約、相互促進(jìn)的有機(jī)整體，每一個環(huán)節(jié)的運(yùn)作都會直接影響到下一個環(huán)節(jié)的成??；產(chǎn)業(yè)鏈條中任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都會嚴(yán)重制約和影響動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。目前，河南動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在著產(chǎn)品前期創(chuàng)意不足、中期制作急功近利及后期發(fā)行推廣存在缺陷等問題，致使動漫衍生品的開發(fā)過程中，除了一些圖書和音像的出版發(fā)行外，對其他衍生品的開發(fā)及其形象授權(quán)一直停滯不前。在這種情況下，動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)力度不夠，動漫研發(fā)的成效甚微，盈利空間有限，導(dǎo)致企業(yè)縮減投入，其資金鏈斷裂，繼而又極大地遏制了產(chǎn)品的研發(fā)，陷入了惡性循環(huán)狀態(tài)，動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展更無從談起。只有不斷完善河南動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，通過衍生品的開發(fā)帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，使產(chǎn)業(yè)化的每個細(xì)節(jié)和步驟都能合理地銜接和發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

2.2 打造本土動漫品牌，開發(fā)具有中原特色的動漫形象

動漫產(chǎn)業(yè)又被稱為形象產(chǎn)業(yè)，其首要開端在于創(chuàng)造出典型的動漫形象。但是，目前河南省內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)大多是為其他企業(yè)提供代工服務(wù)，其產(chǎn)品多處在來料加工的階段。在動漫制作方面，一般采用的是“短平快”戰(zhàn)術(shù)——為了縮短制作周期，沒有更好地對博大精深的中原文化進(jìn)行深度挖掘，以至于故事整體構(gòu)架不完善，情節(jié)設(shè)計(jì)較為隨意，人物性格刻畫不豐滿，動畫效果不理想，尤其是河南本土文化元素在作品中的匱乏，導(dǎo)致動漫原創(chuàng)產(chǎn)品的特色不鮮明，缺少對受眾的吸引力，造成河南動漫創(chuàng)作中缺乏本土原創(chuàng)動漫精品。

動漫形象作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心，創(chuàng)意必須具備獨(dú)特的視覺形式與審美價(jià)值，這也決定著動漫及其衍生產(chǎn)品開發(fā)的成敗。動漫形象衍生品的開發(fā)圍繞動漫形象展開，知名的動漫形象可以讓其愛好者轉(zhuǎn)化為衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)群體；而融入大量獨(dú)具特色的動漫形象衍生品又會給動漫作品帶來新的受眾，動漫形象及其衍生產(chǎn)品之間存在著相互依存、相互影響的互動關(guān)系。缺乏具有本土文化特色的原創(chuàng)動漫形象就難以形成自己的品牌，而沒有代表性的品牌就無法衍生出好的產(chǎn)品，進(jìn)而到影響產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。由此可見，由動漫形象授權(quán)到衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈，動漫形象創(chuàng)意和衍生品生產(chǎn)的緊密結(jié)合是創(chuàng)造企業(yè)利潤的重要前提；而動漫形象與其衍生產(chǎn)品的互動機(jī)制對動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展起到積極的推動作用。動漫形象的特色與優(yōu)劣與否直接影響著動漫衍生產(chǎn)品的盈虧。因此，具有本土特色的動漫形象是開發(fā)衍生產(chǎn)品的重要前提。

河南作為歷史文化資源大省，有著以中原文化為核心的豐富的原創(chuàng)文化資源優(yōu)勢；但是，動漫產(chǎn)業(yè)本可以深入開挖的這一資源優(yōu)勢卻一直沒有得到足夠的重視和挖掘，更談不上去進(jìn)行弘揚(yáng)。目前，河南省在政府政策的支持與推動下，出現(xiàn)了如“小櫻桃”“大河小子”“二兔”“麥丁”“蟲蟲計(jì)劃”“愛心龜”“豫豫” “馬達(dá)”“雪花”“小司馬光”等知名動漫形象，產(chǎn)生了一定影響力。在此基礎(chǔ)上，動漫創(chuàng)作者更應(yīng)植根河南本土特色文化，創(chuàng)造具有地域特色的動漫形象，打造出河南省自己的動漫原創(chuàng)品牌，以此推動其衍生產(chǎn)品發(fā)展的速度和力度。

2.3 立足河南民間文化資源，打造本土文化動漫衍生品

動漫作為一種文化的彰顯和延續(xù)，需要豐富的文化蘊(yùn)藏的支撐。河南的文化系統(tǒng)不僅有諸如鄭州炎黃帝文化、許昌三國文化、開封宋文化、商丘陳文化、洛陽西周文化和河洛文化、濮陽龍文化等豐厚的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且有像豫劇、鈞瓷、少林武術(shù)、陳氏太極、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、開封汴繡等豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有如“女媧造人”、“盤古開天辟地”等一系列歷史發(fā)源的神話傳說、民間故事等區(qū)域性文化資源。從政治、宗教到民俗、物產(chǎn)，從文化觀念到民俗民風(fēng)，文化底蘊(yùn)豐厚，中原特色鮮明，能夠?yàn)楹幽蟿勇a(chǎn)業(yè)提供取之不盡、用之不竭的文化素材。因此，在動漫產(chǎn)業(yè)及其衍生品的開發(fā)過程中，加強(qiáng)對河南本土民間文化資源進(jìn)行系統(tǒng)地挖掘和利用，有利于彰顯動漫衍生品的本土文化內(nèi)涵及特色，進(jìn)而提升其附加值。

好的動漫衍生產(chǎn)品是地域文化的凝結(jié)，需要民間文化元素的滲透和參與。地處中原的河南，不僅擁有諸如開封汴繡和朱仙鎮(zhèn)木板年畫、淮陽泥泥狗、?？h泥咕咕、洛陽唐三彩和宮燈、禹州鈞瓷、汝州汝瓷、靈寶剪紙、南陽玉雕和烙畫、上蔡東岸桃核雕花、棠溪寶劍鑄造等豐富的民間藝術(shù)造型，而且存有像豫劇、曲劇、墜子、黃河號子、信陽民歌、開封盤鼓、舞鋼軋琴、靈寶皮影戲、洛陽河洛大鼓、濟(jì)源王屋琴書等形式多樣、蔚為大觀的民間曲藝形式；同時(shí)，盤古開天地、葛天氏之樂、大禹治水、愚公移山、竹林七賢、牛郎織女、花木蘭、梁山伯與祝英臺、衛(wèi)輝柳毅等神話傳說更具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。這些充分反映河南濃厚的地域文化特色、折射著燦爛的文明文化傳承光芒的本土文化資源無不為本土文化動漫衍生品的打造提供了豐厚的素材。

然而，民間文化元素的納入不能只是造型上的參照或視覺符號上的模仿，而更應(yīng)突出和強(qiáng)調(diào)地域文化的內(nèi)涵，并注意與當(dāng)下審美情趣的有機(jī)結(jié)合——既追求時(shí)尚感和實(shí)用性，又能夠彰顯出文化感和地域性。中國五大名繡之一的開封汴繡就是一項(xiàng)極具動漫衍生品開發(fā)潛力的民間藝術(shù)造型。汴繡在繼承宋繡題材、工藝特點(diǎn)和借鑒蘇繡、湘繡等繡藝長處的基礎(chǔ)上，吸收了河南民間刺繡的鄉(xiāng)土風(fēng)味；繡品既有蘇繡雅潔活潑的風(fēng)格，又有湘繡明快豪放的特點(diǎn)，形成了題材豐富多彩、繡工精致細(xì)膩、色彩古樸典雅、層次分明、形象逼真等特色。因此，汴繡在作為動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)資源方面，具有無限的潛力。如以北宋畫家張擇端的《清明上河圖》為底本或依托已建成的清明上河園，加入情節(jié)性強(qiáng)的人物、故事及歷史文化風(fēng)俗等元素，進(jìn)行二度的動漫創(chuàng)作，繼而開發(fā)相應(yīng)的汴繡動漫衍生品，既富有中原文化的內(nèi)涵，又能彰顯汴繡產(chǎn)品的特色。同樣，“淮陽泥泥狗”和“浚縣泥咕咕”在動漫衍生品開發(fā)上也具有廣闊的前景。“淮陽泥泥狗”作為一種原始圖騰文化下產(chǎn)生的獨(dú)特的豫東民間藝術(shù)，又稱“陵狗”或“靈狗”，是頗具中原特色的淮陽太昊陵廟會上避災(zāi)、求福的“神圣之物”。其造型古樸渾厚、虛幻神秘，表現(xiàn)題材廣泛多變、包羅萬象，尤其是色彩的運(yùn)用，全身染黑色作底，然后用大紅、黃、白、綠、桃紅五色予以點(diǎn)畫，色彩絢麗又不失沉穩(wěn)，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。豫北的“?？h泥咕咕”也是廟會上流行的地方民間文化的產(chǎn)物。其題材廣泛豐富，造型粗獷憨厚，手法簡練淳樸，多在作品的背部、胸部、頸部運(yùn)用理想的裝飾手法予以紋飾，概括簡練，生動有趣，裝飾性強(qiáng)。色彩多以紅、黃、綠、白為主，有的注重重彩描繪，給人以鮮艷明快之感；有的追求樸實(shí)的風(fēng)格，不加渲染，保持著原始的泥土色澤，給人以簡樸美感。尤其是創(chuàng)作者根據(jù)泥玩的形狀，在不同的部位扎眼通孔，用嘴能吹出響聲，具有濃厚的民間特色。這兩種藝術(shù)造型都極具河南民間文化特色，可以依據(jù)動漫作品的內(nèi)容，結(jié)合兩種藝術(shù)造型的制作特點(diǎn)并借鑒其藝術(shù)形象和表現(xiàn)手段，對其造型進(jìn)行夸張、幽默、卡通化的創(chuàng)意加工，開發(fā)出諸如十二生肖、戲曲臉譜等既有泥塑的古樸醇厚，又不失動漫的生動時(shí)尚的衍生品；既促使了民間文化產(chǎn)業(yè)的文化資源向動漫衍生品的轉(zhuǎn)變，也促成了傳統(tǒng)民間文化借助動漫重新展現(xiàn)出勃勃的生機(jī)與活力。

河南本土文化博大精深，集中反映了中原地區(qū)人們的審美觀念、價(jià)值取向、個性特征等，承載著中原人特有的思維方式和表達(dá)方式；其間的諸多資源都可以融入到具有民族性、本土化動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)之中。當(dāng)然，在融合的過程中，本土文化資源要符合動漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)作規(guī)律和內(nèi)在結(jié)構(gòu)，兼顧消費(fèi)者的心理需求；二者的融合應(yīng)該既是表層造型上的參照，又是深層文化理念的傳達(dá)，做到與時(shí)俱進(jìn)地在彰顯傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上發(fā)出時(shí)代的最強(qiáng)音。

同時(shí)，河南的漫畫出版在全國處于龍頭地位，圖書發(fā)行的成功也可以帶動動漫衍生品的開發(fā)。因此，河南動漫衍生品的開發(fā)又可以充分利用漫畫雜志平臺，擴(kuò)大其產(chǎn)品和形象的社會影響，以漫畫出版牽動動漫衍生品的輻射和影響，在全國乃至世界范圍內(nèi)打造出河南動漫衍生品的品牌，并以此帶動整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［1］譚玲，殷俊.動漫產(chǎn)業(yè)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2006.

［2］史澎濤.基于河南本土文化的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2011（6）.

［3］古明惠.動漫與民間文化［M］.長春：吉林大學(xué)出版社，2011.

項(xiàng)目：河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：中原文化與動漫產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新研究，項(xiàng)目編號：142400410198。

張?zhí)鞁桑?982—），女，漢族，安徽太和人，碩士，鄭州師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，研究方向：油畫。