劉士才+劉丹軍

前一陣子，奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎在一次業(yè)內(nèi)活動(dòng)上，對(duì)近年來(lái)被過(guò)度渲染的硬件免費(fèi)模式進(jìn)行了檢討，提出“低價(jià)硬件是不切實(shí)際的”這一重新認(rèn)識(shí)，并稱(chēng)很多互聯(lián)網(wǎng)公司只不過(guò)將互聯(lián)網(wǎng)思維看作是和用戶連接的橋梁，“過(guò)于輕視了硬件的規(guī)律”。

在今年較早時(shí)期，財(cái)經(jīng)作家吳曉波也曾寫(xiě)過(guò)一篇文章，叫《我開(kāi)始懷疑那些“互聯(lián)網(wǎng)鐵律”》，列舉了一些現(xiàn)象，對(duì)輕模式、流量?jī)r(jià)值、生態(tài)鏈戰(zhàn)略、免費(fèi)等互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則提出疑慮，并引發(fā)業(yè)內(nèi)同感。

而在央視近期的《對(duì)話》節(jié)目中，被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗手的雷軍，也遭到觀眾的紛紛質(zhì)疑，雷軍戲稱(chēng)現(xiàn)場(chǎng)是對(duì)他的“批判”。

在被高度追捧之后，互聯(lián)網(wǎng)思維于主流層面開(kāi)始被反思，意味著“過(guò)濾機(jī)能”開(kāi)始啟動(dòng)，這將帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入一個(gè)“沉淀期”。

模式導(dǎo)向的商業(yè)思維

究竟怎樣看待互聯(lián)網(wǎng)思維？在持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型潮流中，這關(guān)系到很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此后經(jīng)營(yíng)的正確把握。

從根源上看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)活動(dòng)方式的改變，無(wú)可質(zhì)疑形成一些新的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，同時(shí)改變著人們的商業(yè)觀念和經(jīng)營(yíng)思維。但另一個(gè)情況是，實(shí)際當(dāng)中的互聯(lián)網(wǎng)思維，是作為一個(gè)流行的開(kāi)放性概念存在和被演繹著，總體上是一些流行觀點(diǎn)的集合，其中包含對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)象不成熟的解讀和隨意的評(píng)論。

正因如此，互聯(lián)網(wǎng)思維從一開(kāi)始就伴隨一種“偽概念”的質(zhì)疑聲。

就拿硬件免費(fèi)來(lái)說(shuō)，它的形成既有合理動(dòng)因，又包含了不當(dāng)?shù)难莼?/p>

首先是在競(jìng)爭(zhēng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，為通過(guò)免費(fèi)吸附用戶資源，帶來(lái)了前所未有的媒介和載體上的便利，這是免費(fèi)模式在互聯(lián)網(wǎng)上滋生的根源。具體到硬件免費(fèi)，背景因素是經(jīng)營(yíng)服務(wù)化的演變趨向，為硬件免費(fèi)提供了空間；而實(shí)際的推動(dòng)，則來(lái)自蘋(píng)果手機(jī)生態(tài)化商業(yè)模式的生動(dòng)演繹。

從蘋(píng)果手機(jī)開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)界學(xué)會(huì)兩件事：一是做生態(tài)，二是硬件走向免費(fèi)。最突出的大概是家電業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的逼近，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)下，硬件免費(fèi)成了行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“指南”，而想象中的內(nèi)容和在線服務(wù)收益，卻一直是畫(huà)餅充饑，加大了行業(yè)運(yùn)營(yíng)難度。反觀蘋(píng)果公司，雖然引領(lǐng)了“智能終端+應(yīng)用服務(wù)”模式，卻是通過(guò)內(nèi)容服務(wù)來(lái)提高終端產(chǎn)品溢價(jià)的。實(shí)際情況是，自iPhone面世以來(lái)，蘋(píng)果的累積營(yíng)收超過(guò)一萬(wàn)億美元，而App Store共產(chǎn)生500億美元銷(xiāo)售額，按分成比例只有150億美元收入。

硬件免費(fèi)可以看成一種戰(zhàn)略性定價(jià)策略，它是成本結(jié)構(gòu)在收入結(jié)構(gòu)上的重新安排。將硬件成本寓于軟件和服務(wù)當(dāng)中，還是將軟件和服務(wù)成本寓于硬件化的整體系統(tǒng)中，必須考慮它們各自在業(yè)務(wù)中所占的比重，以及用戶的價(jià)值著眼點(diǎn)。值得思考的是，蘋(píng)果的定價(jià)其實(shí)是一種常規(guī)的傳統(tǒng)方式，而在國(guó)內(nèi)，這種方式被互聯(lián)網(wǎng)輿論定義為落后的“硬件思維”。

泛智能硬件免費(fèi)興起，來(lái)自IOT（Internet of things）概念下業(yè)務(wù)生態(tài)觀的推動(dòng)。希望通過(guò)占領(lǐng)用戶的在線活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，去獲取用戶并掌握其行為數(shù)據(jù)，然后尋求轉(zhuǎn)化為某種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式。但一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，目前的節(jié)點(diǎn)關(guān)系并不能深入用戶活動(dòng)中，如果靠這種缺乏實(shí)質(zhì)意義的服務(wù)，必然無(wú)法扛起硬件免費(fèi)模式的重任。這是一種模式導(dǎo)向的商業(yè)思維，同樣缺乏現(xiàn)實(shí)的支撐。

其實(shí)硬件免費(fèi)，只要條件適合，在必要情況下，不能否認(rèn)這是一種富有競(jìng)爭(zhēng)力的模式。

但另一方面，它也處在如下一些狀況中：

1.一些互聯(lián)網(wǎng)思維基本上是在一些成功的互聯(lián)網(wǎng)公司的樣本上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象進(jìn)行的一些總結(jié)和延伸。其總結(jié)主要還停留在現(xiàn)象本身的層面上，當(dāng)然也經(jīng)不起充分的驗(yàn)證。

2.在互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)下，各種內(nèi)容齊聚，其中既有真切洞見(jiàn)，也有穿鑿附會(huì)更有以偏概全；且往往以強(qiáng)勢(shì)說(shuō)教出現(xiàn)，將相對(duì)結(jié)論絕對(duì)化，成為信條化的“定律”。

3.有些互聯(lián)網(wǎng)思維是模式或概念導(dǎo)向的，套用新的商業(yè)模式或商業(yè)概念，但忽略了現(xiàn)實(shí)情況是否支撐。

真的顛覆傳統(tǒng)嗎？

喧囂之后，需要沉淀。伴隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的反思，我們也將重新審視它的反傳統(tǒng)性，并重構(gòu)與傳統(tǒng)的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)標(biāo)志是顛覆傳統(tǒng)，可是并不如此。

比如“以用戶為中心”，它其實(shí)是在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后，一直以來(lái)延續(xù)發(fā)展的一種商業(yè)思想。隨著生產(chǎn)水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)交流水平的發(fā)展，始終伴隨著用戶主權(quán)地位的提升，互聯(lián)網(wǎng)只是基于自己的特性，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶主權(quán)。

再如互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維和服務(wù)思維，前者所追求的極致，本就是對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)值理論的一種強(qiáng)化，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更多地觸發(fā)了它的必要性；后者則體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、用戶關(guān)系管理理念在追求用戶體驗(yàn)上的持續(xù)發(fā)展。

其實(shí)在更大程度上，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯是某些基本商業(yè)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)背景下的特定表現(xiàn)和延伸。重要的是：它們?cè)诟旧虡I(yè)邏輯上是一致的。

然而，正是互聯(lián)網(wǎng)思維的反傳統(tǒng)姿態(tài)，同時(shí)割裂了與基本商業(yè)邏輯的聯(lián)系，這使它往往在邏輯上不能自治，也導(dǎo)致邏輯不完整的重要原因，并最終妨礙了互聯(lián)網(wǎng)思維達(dá)到理論上的成熟。

一般而言，在新思維產(chǎn)生和發(fā)展中，它與傳統(tǒng)的關(guān)系會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：反叛期——媾和期——?dú)w化期。在表象上，人們?nèi)菀追糯笮滤季S與傳統(tǒng)的差別，認(rèn)為顛覆傳統(tǒng)。而后進(jìn)入沉淀期，與傳統(tǒng)重新媾和，最后成為新的傳統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的沉淀過(guò)程，也將是與傳統(tǒng)重新媾和的過(guò)程。

永遠(yuǎn)不能背離商業(yè)本質(zhì)

1.還原商業(yè)邏輯

無(wú)論商業(yè)模式如何創(chuàng)新，都不能背離基本商業(yè)邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)思維也一樣。首先要看本身的邏輯合理性，然后重點(diǎn)是辨識(shí)它所適用的前提和邊界，從而還原為完整的商業(yè)邏輯。在具體運(yùn)用時(shí)，就可以明確衡量是否適宜于自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、組織發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以及實(shí)際經(jīng)營(yíng)需要。

2.掌握互聯(lián)網(wǎng)作用機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)可以歸納為兩種屬性：一種是工具屬性，一種是環(huán)境屬性。它所產(chǎn)生的社會(huì)沖擊和發(fā)揮的作用，都來(lái)自于這兩個(gè)根本屬性。

從使用角度看，互聯(lián)網(wǎng)是一種不折不扣的工具。一方面帶來(lái)新的途徑和方法，產(chǎn)生新效能；另一方面使人們的活動(dòng)方式、生活環(huán)境發(fā)生變化，形成連接、開(kāi)放、交互、分享、自主化等環(huán)境屬性，并帶來(lái)新方式和新規(guī)則。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，要從這兩方面找到發(fā)端，并識(shí)別其中的邏輯脈絡(luò)。管理