【摘 要】新媒體的快速發(fā)展為城市形象的傳播提供了新的方式。在新媒體環(huán)境下，城市形象的傳播內(nèi)容更加全面，傳播速度更加快捷，傳播主體更加廣泛，受眾范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大。本文以“we我們”微信公眾平臺(tái)從內(nèi)容策劃、版式設(shè)計(jì)、傳播策略與實(shí)踐等幾方面總結(jié)了新媒體在城市形象傳播中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】新媒體；城市形象；傳播

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0259-02

一、城市形象與傳播

城市形象，是指一個(gè)城市給人的總體印象和整體感受。生活在城市里的人們往往把自己所了解的某個(gè)局部放大成這個(gè)城市的整體，從而形成對(duì)這個(gè)城市的整體印象和感受。

這兩年杭州城市形象的塑造與傳播頗有特色，從杭州城市精神“精致和諧、大氣開放”的提出、杭州市城市標(biāo)志的投入使用、杭州生活品質(zhì)概念的梳理，憑借西博會(huì)、生活品質(zhì)活動(dòng)等一系列城市活動(dòng)樹立了杭州富含人文、活力、品質(zhì)的獨(dú)特城市形象。

作為杭州市城市形象總結(jié)與傳播的重要載體，在杭州傳媒品牌促進(jìn)會(huì)、杭州社會(huì)治理研究與評(píng)價(jià)中心、杭州城市品牌促進(jìn)會(huì)、杭州發(fā)展研究會(huì)、杭商研究會(huì)微信中，形成獨(dú)特的“我們杭州”城市形象研究與傳播載體，其中，杭州傳媒品牌促進(jìn)會(huì)以最美現(xiàn)象、社會(huì)心態(tài)、城市品牌傳播為研究重點(diǎn)，集結(jié)了媒體界、知識(shí)界、黨政界、行業(yè)界及其他相關(guān)領(lǐng)域的人士和機(jī)構(gòu)，互助開展杭州城市發(fā)展的理念思路、價(jià)值導(dǎo)向、運(yùn)行機(jī)制及城市品牌的宣傳，旨在通過不同媒介，傳播美麗現(xiàn)象，并逐漸在此過程中，引導(dǎo)公眾形成社會(huì)主流價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)信任與和諧。杭州傳媒品牌促進(jìn)會(huì)的官方微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞這一目的開展。

（一）名稱設(shè)計(jì)

“我們杭州”網(wǎng)群作為杭州城鄉(xiāng)生活品質(zhì)研究評(píng)價(jià)及城市品牌宣傳推廣的重要的平臺(tái)，已經(jīng)具有了一定的知名度和影響力，微信公眾號(hào)的名稱應(yīng)以“我們杭州”為主導(dǎo)思路；杭州作為國際知名的文化旅游城市，城市品牌的塑造與傳播要具備國際視野，所以公眾號(hào)的名字應(yīng)考慮使用英文。結(jié)合這兩者，“we我們”就成為了杭州傳媒品牌促進(jìn)會(huì)的官方微信公眾號(hào)。

（二）內(nèi)容設(shè)計(jì)

“we我們”要達(dá)到良好的城市品牌傳播效果，創(chuàng)造適宜于新媒體傳播的內(nèi)容是核心，綜合各方因素，“we我們”策劃并推出了三個(gè)板塊。板塊一：總點(diǎn)評(píng)。杭州是國內(nèi)較早開展城市生活品質(zhì)梳理的城市，近十年的生活品質(zhì)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)積累了大量人物、區(qū)塊、活動(dòng)、現(xiàn)象，資源豐富，典型突出，能高度概括出杭州“東方品質(zhì)之城、和諧幸福杭州”的建設(shè)成果。板塊二：故事城。微信公眾平臺(tái)不同于傳統(tǒng)媒體集中式、灌輸式、至上而下式的宣傳，微信傳播本質(zhì)上是個(gè)性化、粉絲互動(dòng)的口碑傳播?！皐e我們”的內(nèi)容在圍繞構(gòu)建杭州城市形象，挖掘杭州獨(dú)特的精神風(fēng)貌、梳理杭州豐富的人文歷史資源的大背景下，更注重城市生活中的個(gè)體感受，個(gè)人與城市生活經(jīng)驗(yàn)，通過各行各業(yè)人物至下而上反應(yīng)出生活在這座城市中的個(gè)體品質(zhì)，有了豐富的、多彩的個(gè)性化城市生活經(jīng)驗(yàn)，杭州這座城市的形象也會(huì)變得有血有肉。這一板塊注重個(gè)體故事化的敘事，從生活的點(diǎn)滴出發(fā)，以小見大，展現(xiàn)杭州的現(xiàn)代風(fēng)貌。板塊三：思想?yún)R。對(duì)城市生活的思考，什么樣的城市才是適合于人類居住的？國際上的城市理念中有哪些值得借鑒的元素？什么是現(xiàn)代城市精神？生活、創(chuàng)業(yè)、文化傳承、城市治理這些關(guān)鍵詞如何在現(xiàn)代城市的大熔爐里有著各自生長的土壤，有關(guān)城市的思考是傳播城市形象必要的總結(jié)與提煉。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)即“we我們”公眾號(hào)的內(nèi)容由誰來生產(chǎn)？“我們杭州”網(wǎng)群是在黨政、知識(shí)、媒體、行業(yè)“四界聯(lián)動(dòng)”的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，本身具有豐富的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)動(dòng)各個(gè)行業(yè)的從業(yè)者從自身出發(fā)，感受、思考生活在這個(gè)城市的點(diǎn)點(diǎn)滴滴?！皐e我們”公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)由各行業(yè)中對(duì)于生活、城市有感悟的學(xué)者、創(chuàng)業(yè)者、普通市民等來創(chuàng)作。從“we我們”推送的原創(chuàng)文章，比如《游走湖濱公園你的耳朵準(zhǔn)備好了嗎？》《是誰解密了南宋西湖的源代碼？》《杜維明與我們杭州》《杭州公共自行車如何通過共享成為世界NO.1》《農(nóng)民工：城市繁華的堅(jiān)實(shí)支撐》《美麗杭州的思考之美》《斑馬線前相互禮讓，你做到了嗎？》來看，作者涉及的行業(yè)和關(guān)注點(diǎn)具有鮮明的層次性和差異性。

（四）風(fēng)格設(shè)計(jì)

“we我們”作為城市形象總結(jié)、提煉、展示的平臺(tái)，總體風(fēng)格上應(yīng)以展現(xiàn)人文、品質(zhì)創(chuàng)新、理性思索為主要美學(xué)風(fēng)格，整體風(fēng)格應(yīng)以簡潔、文化、溫和為主導(dǎo)。

1.字體與段落

“we我們”公眾號(hào)每篇文字內(nèi)容較多，字體的正文字號(hào)選擇應(yīng)以16PX為主，行間距選擇根據(jù)字?jǐn)?shù)不同，應(yīng)在1.5-2倍行距之間，這樣的字體在手機(jī)為主要媒介的閱讀過程中，既避免了字體過小而引起的閱讀疲勞，又有效避免了手機(jī)屏幕字體過大而失去美感。

手機(jī)閱讀過程中，連續(xù)不斷的文字會(huì)造成層次不清、有效信息無法表達(dá)的問題，所以必須有效區(qū)分段落。手機(jī)閱讀的段落層次區(qū)分應(yīng)區(qū)別于紙質(zhì)媒體，充分運(yùn)用手機(jī)多媒體的特征，采用標(biāo)題區(qū)分、分割線區(qū)分及圖文區(qū)分的辦法。

2.色彩

色彩具有傳遞情緒的作用，過于熱烈的顏色容易造成人的情緒的波動(dòng)、亢奮。“we我們”在色彩表達(dá)上應(yīng)以橙、黃這兩種暖色系顏色為主，橙、黃兩種顏色充滿生氣和活力，可以增添快樂和愉悅感覺，傳遞出公眾號(hào)熱愛城市、熱愛生活的情緒，表達(dá)杭州城市充滿活力、創(chuàng)新的形象。藍(lán)、綠作為冷色系顏色，具有平和、穩(wěn)定、自然的情緒表達(dá)。在“we我們”公眾號(hào)色系的選擇中，應(yīng)以橙、黃為主體顏色，以藍(lán)、綠作為輔助顏色。

（五）傳播策略

互動(dòng)微傳播?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了微傳播時(shí)代，通過微博、微信、微電影等方式傳遞著信息。如果可以運(yùn)用好微信平臺(tái)等新媒體工具，在傳播的始末以及中端過程做好引導(dǎo)，結(jié)合各種傳播形式和事件，就能讓微傳播發(fā)揮大效用，將微小的碎片滾成大雪球，促使城市形象的傳播效果最大化?！皐e我們”應(yīng)通過文字、圖片、視頻、音頻等各種渠道表達(dá)對(duì)杭州的情感，形成全民參與的局面。

體驗(yàn)式傳播。體驗(yàn)是指人們通過對(duì)過程、內(nèi)容、物品觀察或參與形成的感官認(rèn)識(shí)，也包括知識(shí)和思考等理性因素。城市生活的感悟、城市形象的細(xì)節(jié)要靠生活在城市或游覽于城市的親歷者來總結(jié)與傳遞。比如“we我們”中推送的文章《縈繞心間的一抹綠》《耗盡所有，只因最初的那份純真》《江湖與市井里的杭州城》《動(dòng)起來，人人皆風(fēng)景》《我，曾經(jīng)是杭鋼工人》等，這些文章的作者都是從自己的生活經(jīng)歷出發(fā)，寫出了獨(dú)特的生活與城市體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的可讀性，也能引起具有相同經(jīng)驗(yàn)的人的感悟。

二、“we我們”城市形象傳播的先進(jìn)性

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的城市形象傳播往往是由城市政府為主導(dǎo)，利用行政力量干預(yù)并引導(dǎo)主流媒體，依托黨政形象廣告、新聞傳播、假日活動(dòng)、節(jié)慶營銷、事件營銷等途徑，塑造城市的文化形象、經(jīng)濟(jì)形象、政府形象、旅游形象進(jìn)行推廣宣傳。在傳統(tǒng)的傳播格局中，傳統(tǒng)媒體作為黨的喉舌，十分堅(jiān)定地履行“把關(guān)人”職責(zé)，過濾城市形象傳播中的不穩(wěn)定、不和諧的信息，確保了各種媒介在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)傳播信息的一致性，達(dá)到了正面?zhèn)鞑コ鞘行蜗蟮哪康?。但傳統(tǒng)媒體環(huán)境下最大的問題是受眾沒有話語權(quán)，只能被動(dòng)接受媒介傳播的城市形象的相關(guān)信息，無法進(jìn)行反饋，從而最終損害了傳播的效果。

“we我們”摒棄了傳統(tǒng)媒體中政府主導(dǎo)聲音的方式，而是采用了社交媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從受眾角度出發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。“we我們”2015年10月上線以來，吸引了具有典型代表的行業(yè)人物共同探討杭州的人文歷史、生活點(diǎn)滴與精神風(fēng)貌，比較有代表性的有來自浙江大學(xué)、中國美院、浙江工業(yè)大學(xué)等高校學(xué)者；政府機(jī)構(gòu)工作人員；文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者；媒體從業(yè)者以及作家等各行各業(yè)了解杭州、喜歡杭州的人群。

第一，從單向傳播到互動(dòng)傳播。新媒體環(huán)境下，受眾獲得了充分的話語權(quán)，能夠通過多種途徑直接參與城市形象互動(dòng)傳播。“以數(shù)字化閱讀為主的閱讀模式的形成，以其方便、直觀和形象等特點(diǎn)改變著受眾的閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)印刷媒介時(shí)代紙質(zhì)閱讀的深入性、高度集中化的閱讀習(xí)慣漸漸被傾向跳躍式、碎片化、視覺化的數(shù)字化閱讀習(xí)慣所代替”。[1]

新媒體的社交屬性決定了所呈現(xiàn)的“內(nèi)容”是一種交互生產(chǎn)屬性。新媒體的使用者既是內(nèi)容的生產(chǎn)者也是內(nèi)容的傳播者。微信、微博、論壇等社交媒體給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體驗(yàn)，這也完全打破了傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的單項(xiàng)傳播方式。

第二，從一次傳播到N次傳播。在傳統(tǒng)媒體格局下，城市形象傳播主要依靠硬性的城市形象廣告和政府新聞報(bào)告，難以引起受眾更多關(guān)注和興趣，因此往往只能達(dá)到一次傳播的效果。從“we我們”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2015年11月上線以來閱讀量達(dá)30余萬次，閱讀人數(shù)有23萬余人。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)5.5萬余次，好友轉(zhuǎn)發(fā)2萬余次，互動(dòng)對(duì)話3.4萬余次，較好地體現(xiàn)了互動(dòng)傳播與多次傳播帶來的傳播效果。

第三，從大眾傳播到針對(duì)性傳播。廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體都立足于大眾傳播。然而，新媒體環(huán)境的到來要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播。城市形象傳播受眾可細(xì)分為城市居民、城市消費(fèi)者、城市投資者、城市旅行者等。每個(gè)社群的生活方式不一樣，受眾的關(guān)注點(diǎn)和使用媒介的習(xí)慣也不同。新媒體環(huán)境下城市形象傳播更具針對(duì)性?！皐e我們”堅(jiān)持從生活中來到生活中去，各個(gè)行業(yè)的生活感悟者既是“we我們”的內(nèi)容來源，又是“we我們”的受眾對(duì)象。通過創(chuàng)作者、朋友圈、社群的轉(zhuǎn)發(fā)起到了針對(duì)性傳播的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁希妹.泛媒時(shí)代的淺閱讀現(xiàn)象研究[D].遼寧大學(xué)，2012.

作者簡介：

何剛晴（1980-），男，文學(xué)碩士，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：文藝美學(xué)；大眾傳播。