張英　蔡　遇(.同濟大學浙江學院，嘉興 3405；. 同濟大學經(jīng)濟與管理學院，上海 0009)

社會化媒體背景下品牌營銷4I原則的實證研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過7億，這為社會化媒體的快速發(fā)展提供了巨大的技術(shù)支持。雖然企業(yè)社會化媒體營銷成功案例頻頻出現(xiàn)，促使企業(yè)品牌形象進一步提升，但也不排除相當數(shù)量的企業(yè)在品牌社會化媒體的營銷方面舉步維艱。究其原因，在于缺乏社會化媒體營銷理論的借鑒。本文結(jié)合清華大學市場營銷系姜旭平教授提出的“社會化媒體4I營銷原則”，采用了“趣味性”“價值性”“創(chuàng)新性”“互動性”“及時性”和“整合性”6個影響因素變量與“品牌認知”“品牌態(tài)度”和“品牌購買”3個效果變量，通過構(gòu)建社會化媒體營銷的效果模型，提出了效果與影響因素的相關(guān)性假設，并對模型及假設進行了實證研究，進而提出了企業(yè)品牌社會化媒體的營銷建議。

社會化媒體；4I原則；品牌傳播；營銷策略

1　企業(yè)社會化媒體營銷實踐存在的問題分析

在信息爆炸的時代,企業(yè)要想突出重圍,抓住消費者的眼球是非常重要的。但是不少品牌在社會化媒體的傳播中,由于內(nèi)容策劃中趣味性嚴重不足,無法在第一時間抓住消費者眼球,致使消費者立刻離開頁面,達不到傳播的目標和效果。在北京華通明略信息咨詢公司發(fā)布的中國市場廣告成功原則中,在第一時間就抓住消費者眼球是最重要的原則。

消費者之所以會購買某一產(chǎn)品或者服務,其根本原因并不是品牌忠誠,更不是隨機購買,而是一種利益與價值的認同。人的趨利性使得價值認同成為了消費者購買行為的關(guān)鍵因素。然而,許多品牌在營銷的設計過程中,并沒有學會雙向思考,沒有從消費者的角度來考慮問題,讓消費者能夠看到自身可以獲得的價值,使消費者無法獲取價值認同,認為產(chǎn)品或服務太貴了,不值得,減緩了市場的驅(qū)動。

內(nèi)容營銷指的是以圖片、文字、動畫等介質(zhì)來傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容并給客戶以信心,以此促進銷售。內(nèi)容營銷所依附的載體,可以是企業(yè)的LOGO(VI)、畫冊、網(wǎng)站、廣告,甚至是T恤、紙杯、手提袋等,根據(jù)不同的載體,傳遞的介質(zhì)各有不同,但是內(nèi)容的核心必須是一致的。Junta42(2009)認為,內(nèi)容營銷為負載了企業(yè)自主創(chuàng)作的品牌內(nèi)容的產(chǎn)品,包括網(wǎng)頁內(nèi)容、案例分析、博客、白皮書、在線研討會(webinars)、內(nèi)部通訊/電子通訊(newsletter/e-newsletter)以及定向雜志(custom magazines)等等。

事實上,內(nèi)容營銷是非常重要且有效的營銷手段。在耐克、星巴克等品牌的社會化營銷中,內(nèi)容營銷一直是它們非常注重的,而它們的內(nèi)容也都是原創(chuàng)的、且非常有持續(xù)性,這使得它們成為了行業(yè)里的思想領(lǐng)導者。但由于種種原因,絕大多數(shù)品牌在進行內(nèi)容營銷上創(chuàng)新不足。其原因主要有以下三點：一是缺乏原創(chuàng)和高品質(zhì)的內(nèi)容;二是缺乏優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者;三是不愿耗費大量的時間、精力。

根據(jù)吳付標在《剝開營銷的外衣》中對參與式營銷的定義,參與式營銷不是傳統(tǒng)的互動,是一種企業(yè)與客戶相互深度參與的行為。一方面,企業(yè)傾聽客戶的聲音,洞察客戶的需求,先聽再說,為客戶提供所期待的專業(yè)知識、體驗與內(nèi)容,幫助客戶做出明智的購買決策,從而一步一步地培育客戶,創(chuàng)造客戶及客戶忠誠,支持客戶的成長。另一方面,忠誠客戶不僅積極地參與進企業(yè)的營銷項目中,還會主動影響其他客戶,為企業(yè)的價值創(chuàng)新和戰(zhàn)略形成貢獻他們的真知灼見,參與企業(yè)的成長過程,幫助打造一個基業(yè)長青的品牌。

在早期的大眾媒體營銷中,似乎很難與定義中的“消費者洞察”“先聽再說”“幫助客戶做出明智的購買決策”“培育客戶”“支持客戶成長”等詞組聯(lián)系起來,而當火熱的社會化媒體出現(xiàn)后,品牌商們對其充滿了熱情,因為社會化媒體提供了一個讓品牌和用戶建立關(guān)系的平臺。但目前大多數(shù)社會化媒體營銷還是采納著“干擾式營銷”的模式,不考慮客戶的特征和需求,直接一條商業(yè)信息推送過去,企圖引起用戶的興趣,直接帶動銷售。在營銷的推拉策略中,依然是彌漫著以推為主的信息傾倒,而忽略了互動與參與。其實,社會化營銷的本質(zhì)是通過對話建立關(guān)系,品牌更應該提升品牌的喜好度,建立與消費者的良好關(guān)系,不是賣東西,而是互動,交流,溝通。

目前,品牌在營銷上及時性特點的不足主要體現(xiàn)在以下兩點：

首先,是無法捕捉到熱門話題的新聞價值點,不知道該新聞與自己品牌的契合點在哪里,導致了機會的錯失。

其次,是捕捉到了新聞價值點,但是反應太慢,營銷策劃過了很久才出來,已經(jīng)被其他優(yōu)秀品牌運用過了。每次的熱門事件出來后,都被杜蕾斯、耐克等非常善于事件營銷、伏擊營銷的品牌先下手,導致了后面的品牌只能作為綠葉來陪襯。

傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志等媒體,是消費者早先接觸品牌的有限渠道。但在當前網(wǎng)絡普及率越來越高、社會化媒體越來越多樣化的時代,不少品牌還是選擇傳統(tǒng)及單一的傳播渠道,減緩了信息的傳播速度,并使傳播的信息淹沒在信息潮流中。

不少品牌看到微博火了,就在微博上營銷;看到微信火了,就在微信上營銷。想了很多的熱點話題,轉(zhuǎn)發(fā),產(chǎn)生Buzz數(shù)量,讓消費者討論,以期望能達到營銷效果。然而,這并不能稱作完整的營銷,只是加強了傳播力度。品牌一定要想辦法把這些渠道整合起來,達到利益最大化。

2　研究模型

在2012年中國國際社會化營銷高峰論壇上,清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系教授姜旭平提出了社會化媒體營銷的4I理論。姜教授認為,這個4I理論是打開社會化媒體營銷的基石。這4個“I”分別是趣味性、價值性、互動性、創(chuàng)新性。在4I理論的基礎(chǔ)上,姜教授后來又提到2個“I”：及時性和整合性。

正是受到了姜教授4I理論的啟發(fā),加上4I理論并沒有被學者實證驗證過,因此,本文希望通過實證研究的方法來驗證4I理論的準確性,檢驗該理論是否真的能夠像4P、4C理論一樣,成為一個企業(yè)可以廣泛借鑒和運用的營銷理論。因此,本文選取了姜教授提出的4I,加上補充的2個“I”,總共六個自變量,分別是：趣味性、價值性、互動性、創(chuàng)新性、及時性和整合性。

結(jié)合專家學者對廣告營銷效果的衡量方法及指標,本文對社會化媒體營銷的衡量指標采用了品牌認知、品牌態(tài)度、品牌購買三個變量,再結(jié)合清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系姜旭平教授提出的4I理論,提出的概念模型如圖1所示：

圖1　社會化媒體營銷效果模型

(1)營銷活動的趣味性

姜旭平教授認為,社會化媒體營銷的話題必須要有趣味性,投入很多卻不有趣的營銷活動很可能無法獲得關(guān)注,而一個有趣的話題即使投入很少,也可以抓住消費者的注意力。沒有該前提,社會化營銷就無法進行。故提出：

假設Ha1：品牌認識同營銷活動的趣味性呈正相關(guān)。

假設Ha2：品牌態(tài)度同營銷活動的趣味性呈正相關(guān)。

假設Ha3：品牌購買同營銷活動的趣味性呈正相關(guān)。

(2)營銷活動的價值性

姜旭平教授認為,價值性是影響消費者購買的決定性因素。只有讓消費者看到從產(chǎn)品中,能獲得怎樣的利益,才會讓他們購買產(chǎn)品。價值性與品牌態(tài)度從邏輯上來說很可能沒有關(guān)聯(lián),但不妨先假設,后驗證,故提出：

假設Hb1：品牌認識同營銷活動的價值性呈正相關(guān)。

假設Hb2：品牌態(tài)度同營銷活動的價值性呈正相關(guān)。

假設Hb3：品牌購買同營銷活動的價值性呈正相關(guān)。

(3)營銷活動的創(chuàng)新性

姜旭平教授認為,創(chuàng)新性包含形式創(chuàng)新和思維方式創(chuàng)新這兩種方式。當企業(yè)在思維、觀念、工具、方式等各方面創(chuàng)新,并改變了消費者的固有觀念或習慣時,可以獲得巨大的成功。故提出：

假設Hc1：品牌認識同營銷活動的創(chuàng)新性呈正相關(guān)。

假設Hc2：品牌態(tài)度同營銷活動的創(chuàng)新性呈正相關(guān)。

假設Hc3：品牌購買同營銷活動的創(chuàng)新性呈正相關(guān)。

(4)營銷活動的互動性

姜旭平教授認為,社會化營銷必須強調(diào)互動性,讓消費者參與進來,形成共鳴。一些企業(yè)為了挑開話題,開設官方微信,微博賬號,卻沒有誘導消費者積極參與,或是形成共鳴,只是單向傳播,基本起不到良好的營銷效果。企業(yè)必須在顧客的參與與互動中,傳播理念,引導市場。故提出：

假設Hd1：品牌認識同營銷活動的互動性呈正相關(guān)。

假設Hd2：品牌態(tài)度同營銷活動的互動性呈正相關(guān)。

假設Hd3：品牌購買同營銷活動的互動性呈正相關(guān)。

(5)營銷活動的及時性

姜旭平教授認為,在4I的基礎(chǔ)上,還可增加2個I,其中一個是及時性。若企業(yè)能夠利用好社會上的一些熱點事件,吸引消費者的關(guān)注,進而引導到產(chǎn)品上,很可能獲得社會化營銷的巨大成功。故提出：

假設He1：品牌認識同營銷活動的及時性呈正相關(guān)。

而對應用于造紙、無機凝膠、有機膨潤土、藥用及飼料膨潤土等膨潤土的高附加值產(chǎn)品制備，除對膨潤土含蒙脫石屬型有限制要求外，其加工過程涉及濕法選礦提純，根據(jù)原料類型及產(chǎn)品用途，精礦產(chǎn)品選礦回收率一般僅控制在≥30%，但提純精礦后的中(尾)礦一般再次配礦做球團、鑄造、建材原料等生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品，按分級利用蒙脫石的思路，其精礦及低檔用途合計膨潤土選礦回收率實際值也多接近100%，原礦利用率(即選礦回收率)較高。

假設He2：品牌態(tài)度同營銷活動的及時性呈正相關(guān)。

假設He3：品牌購買同營銷活動的及時性呈正相關(guān)。

(6)營銷活動的整合性

姜旭平教授認為,在4I的基礎(chǔ)上,還可增加2個I,其中一個是整合性。通過多維的手段進行營銷,在不同的媒體上一起投放、運行,讓每個營銷渠道互相關(guān)聯(lián)促進,相輔相成,起到1+1＞2的效果。故提出：

假設Hf1：品牌認識同營銷活動的整合性呈正相關(guān)。

假設Hf2：品牌態(tài)度同營銷活動的整合性呈正相關(guān)。

假設Hf3：品牌購買同營銷活動的整合性呈正相關(guān)。

3　實證研究

本文的主要數(shù)據(jù)來源是問卷調(diào)查數(shù)據(jù),通過對問卷結(jié)果的統(tǒng)計分析,找出影響社會化媒體營銷效果的重要因素,以得出本文的最終結(jié)論。

本問卷分為兩個部分：

第一部分,甄選部分。本研究問卷為自填式問卷,需要對樣本質(zhì)量進行篩選。因此,本文選擇通過“你是否使用過微博、微信、博客、SNS社區(qū)(人人網(wǎng)、開心網(wǎng))、論壇等社會化媒體?”及“在這些社會化媒體上,你是否接觸過品牌營銷/傳播活動(如可口可樂昵稱瓶社交傳播、杜蕾斯微博營銷、VIVO和寶馬的微信社交廣告等)”這兩個問題來判斷該受訪者是否了解并接觸過社會化媒體營銷。

第二部分,主體部分。首先是對六個社會化媒體營銷效果的影響因素進行測量,分別是趣味性、價值性、創(chuàng)新性、互動性、及時性、整合性;接下來對社會化媒體營銷效果,從品牌認知、品牌態(tài)度、品牌購買來測量,使用李克特量表五點尺度法來測量。

(2)調(diào)查實施

本文問卷調(diào)查以電子問卷的方式、采用知名網(wǎng)絡調(diào)查平臺問卷網(wǎng)來發(fā)放問卷,發(fā)放對象主要是在校大學生和畢業(yè)兩年的大學生。通過兩道甄別問題并成功回收的有效問卷達到399份。

(1)信度檢驗

問卷的信度也就是問卷的可靠性,指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結(jié)果的一致性程度,也就是反映實際情況的程度。本文選取了實證研究中最常使用的克朗巴哈系數(shù)法(Cronbach's alpha)來檢驗數(shù)據(jù)可信度。通常情況下, Cranbach's a系數(shù)在0.6以上時,就被認為可信度可以接受。本研究使用SPSS19.0軟件,針對18個度量指標進行了信度檢驗,統(tǒng)計結(jié)果如表1所示：

從信度檢驗的結(jié)果來分析,本研究中所有9個變量的Cronbach a值均高于0.65,表明這9個變量與其度量指標之間的內(nèi)部一致性水平較高。也就是說,變量與設計的度量指標有比較強的相關(guān)性。

表1　研究變量與其度量指標的信度檢驗

(2)效度檢驗

效度(Validity)即有效性,它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度,測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合,則效度越高;反之,則效度越低。本研究對于6個自變量和3個因變量的各個度量指標進行了效度分析,并分析、整理了每個變量度量指標對該變量的因子載荷量,結(jié)果如表2所示。

表2　研究變量與其度量指標的效度檢驗

從表2可以看出,各個指標的因子載荷量均大于0.8,且解釋程度均超過70%。這就表明,問卷設計的效度結(jié)構(gòu)良好。

(3)假設檢驗

在問卷設計的信度及效度均達到指標后,本文針對各個自變量和因變量的相關(guān)性進行了分析,如表3、表4、表5所示。

表3　品牌認知及其影響因素的相關(guān)系數(shù)

表4　品牌態(tài)度及其影響因素的相關(guān)系數(shù)

表5　品牌購買及其影響因素的相關(guān)系數(shù)

通常情況下通過以下取值范圍判斷變量的相關(guān)強度：當皮爾遜相關(guān)系數(shù)在0.8-1.0時為極強相關(guān),0.6-0.8為強相關(guān),0.4-0.6為中等程度相關(guān), 0.2-0.4為弱相關(guān),0.0-0.2為極弱相關(guān)或無相關(guān)。

表3可以看出：品牌認知與社會化媒體營銷活動的趣味性、價值性、創(chuàng)新性、互動性、及時性、整合性都存在一定的相關(guān)性。其中趣味性、價值性、創(chuàng)新性、互動性為中等程度相關(guān),及時性、整合性為弱相關(guān)。

從表4可以看出：品牌態(tài)度與社會化媒體營銷活動的趣味性、價值性、創(chuàng)新性、互動性、及時性、整合性都存在一定的相關(guān)性。其中趣味性、價值性、互動性為強相關(guān),創(chuàng)新性、及時性、整合性為中等程度相關(guān)。

從表5可以看出：品牌購買與社會化媒體營銷活動的趣味性、價值性、創(chuàng)新性、互動性、及時性、整合性都存在一定的相關(guān)性。其中價值性、互動性為強相關(guān),趣味性、創(chuàng)新性、及時性、整合性為中等程度相關(guān)。

表6　假設檢驗結(jié)果匯總

綜合以上結(jié)果,本文將假設檢驗的18個結(jié)果如表6所示,可以比較直觀地發(fā)現(xiàn)：

第一,在三個衡量營銷效果的指標中,品牌認知與六個自變量的平均相關(guān)程度最低,品牌態(tài)度與六個自變量的平均相關(guān)程度最高,品牌購買居中。

第二,價值性和互動性是六個“I”中最重要的兩個屬性,它們和品牌態(tài)度及品牌購買都呈現(xiàn)了強相關(guān),與品牌認知也達到了中等相關(guān),次之的是趣味性,再接下去是創(chuàng)新性。而對于姜旭平教授原4I理論外另外作出補充的及時性及整合性這兩個屬性,無論是對于品牌認知、品牌態(tài)度還是品牌購買,其相關(guān)性都最多只是中等,綜合來說,并沒有其他四個“I”那么重要。

4　結(jié)論及建議

首先,品牌利用社會化媒體進行的營銷活動確實影響了消費者的品牌認知、品牌態(tài)度和購買意愿。消費者接觸社會化媒體營銷活動后,能形成的比較好的品牌認知效果與品牌態(tài)度,而形成的購買意愿稍遜。

其次,在三個衡量營銷效果的指標中,品牌認知與6個“I”的相關(guān)程度最低,品牌態(tài)度最高,品牌購買居中。

最后,價值性和互動性是六個“I”中最重要的兩個“I”,它們和品牌態(tài)度及品牌購買都呈現(xiàn)了強相關(guān),與品牌認知也達到了中等相關(guān),次之的是趣味性,再接下去是創(chuàng)新性。而對于姜旭平教授原4I理論外另外作出補充的及時性及整合性這兩個“I”,無論是對于品牌認知、品牌態(tài)度還是品牌購買,其相關(guān)性都最多只是中等,綜合來說,并沒有其他四個“I”那么重要。

而針對以上結(jié)論,本文提出以下六點建議,以供企業(yè)參考：

第一,讓營銷活動在第一時間抓住消費者的眼球。社會化媒體營銷的設計一定要具有趣味性與話題感。盡量去選擇一些大眾比較感興趣,容易引起討論的話題,激發(fā)想象力,刺激消費者參與進來,爭取在消費者被接觸到營銷活動的第一瞬間,就被調(diào)起興趣。

第二,讓消費者了解到參與的好處。有償調(diào)查、產(chǎn)品試用、產(chǎn)品贈送等方法都是非常經(jīng)典、有效地獲取消費者數(shù)據(jù),或者讓消費者參與的方法。因此,價值性理論上應該與互動性會有很強的聯(lián)系,提供消費者價值了,消費者參與互動的可能性也就高了。

第三,將內(nèi)容營銷變?yōu)橐环N習慣。要做好內(nèi)容營銷,時間與精力的投入是必不可少的,除此之外,企業(yè)可以在以下幾點多做思考：首先是培養(yǎng)內(nèi)容營銷習慣。內(nèi)容營銷是一個長期過程,可以從每天的發(fā)帖開始,到每月的整理、回放,再到每季度的報告形成,形成一個長期的、標準化的內(nèi)容營銷策略。其次是以用戶需求為創(chuàng)意基礎(chǔ)。事實上,許多內(nèi)容營銷的來源是通過與消費者的互動而產(chǎn)生的,其中最簡單的例子就是,企業(yè)根據(jù)消費者一系列想知道的東西,精心整理出圖文并茂的答案,就成為了一個很好的內(nèi)容營銷。最后,內(nèi)容營銷也要講究情誼。內(nèi)容營銷也要注重與消費者的互動,從消費者的角度出發(fā),提供有價值的內(nèi)容,讓消費者有回味的余地。如果頻繁在內(nèi)容營銷中插入嵌入式廣告,消費者就會感到非常的反感。因此,企業(yè)需要努力提升“互動性”這個指標。

第四,降低互動成本,提升互動質(zhì)量。首先,企業(yè)需要提高互動過程中的用戶體驗。如果用戶體驗不佳,消費者對于品牌的喜好度會降低,從而影響購買行為。比如在產(chǎn)品試用過程中,如果消費者提出的反饋或意見無法得到品牌商的尊重及服務,互動的效果就會明顯減弱。另外,需要降低參與互動的時間成本,提高便利性。如果參與者需要花費大量的精力,如需要安裝插件,注冊賬號后才能參與互動,在趣味性或者價值性又不夠強的情況下,很少有網(wǎng)民愿意花這個時間去參與互動。因此,品牌在需要參與者填寫一些表格,或是提出自己意見時,盡量不要讓消費者需要花很多工夫在非核心內(nèi)容上,容易造成參與者的流失。

第五,充分利用時事熱點做好事件營銷。簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。對于事件營銷來說,首先就要注重“及時性”。在事件發(fā)生后以最快的速度制造出營銷事件,往往能取得爆炸式的傳播,大大增加成功可能性。比較典型的如耐克利用劉翔、李娜的表現(xiàn),打造出勵志人心的標語,杜蕾斯利用北京的大雨,打造的傳奇營銷。

第六,整合各類渠道優(yōu)勢。品牌要學會利用不同的線上線下渠道及平臺,來觸及到、甚至多次觸及到目標群體,發(fā)揮點到線,線到面的傳播效果。

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Empirical Study on 4I Principle of Brand Marketing under the Background of Social Media

Zhang Naiying Cai Yu

With rapid development of internet technology, the scale of Chinese citizen has been over 700 million, which has provided great support for the development of social media. Although many good social media marketing cases have appeared, which make the images of these brands improve a lot, many brands fail in social media marketing. And the major reason is the lack of related literature. This thesis uses the“Social Media Marketing 4I Principle” proposed by Xuping, Jiang who is the professor of the Marketing Department, Tsinghua University. And the influencing factors include“Interesting”, “Interests”, “innovation”, “interactive”, “instant”and “integrated”. The variable “effect” is scaled by “Brand Cognition”, “Brand Attitude” and “Brand Purchase”. Based on the model of effect of social media marketing, this thesis brings forward the correlation hypothesis between the effect and influencing factors and does the empirical research to test the model and hypothesizes, then offers lots of suggestions to demonstrate how the brands conduct social media marketing based on the principle.

Social Media;4I Principle;Brand Communication;Marketing Strategy

F713.50

A

張迺英,同濟大學浙江學院教授,研究方向：企業(yè)管理;蔡遇,同濟大學經(jīng)濟與管理學院,碩士研究生,研究方向：企業(yè)管理。