有這樣一家“驕傲”的超市

電商的發(fā)展讓很多人對(duì)實(shí)體店的未來充滿擔(dān)憂，實(shí)體書店、服裝店、超市……已經(jīng)沒落了嗎？不不不，在國外，有這樣一家超市，人們都排著隊(duì)等著進(jìn)去，據(jù)說以后它還打算收門票！即便如此奇葩，2014年，在全球只有28家店的情況下，它仍“驕傲”地賺了2.2億歐元（約15億元人民幣）！

國外有這么一家“驕傲”的超市：僅28家店，單日客流12 800人，年掙15億人民幣，未來還要收門票！

這家超市名叫Eataly！

這家超市為什么叫Eataly？因?yàn)樗拿质怯⑽某裕‥at）和意大利（Italy）的組合，沒錯(cuò)，它是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。

Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡·法利內(nèi)，于2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。目前，Eataly已擴(kuò)展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中，無一例外非?；鸨?。

比如，Eataly在紐約曼哈頓的分店開業(yè)不久，就創(chuàng)造了單日12 800名到訪者的記錄。

那么，為什么Eataly如此受歡迎？

法則一：把用戶體驗(yàn)做到極致

1.進(jìn)門就是收銀臺(tái)

我們通常必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái)，哪怕只為了買一件東西。而Eataly則不同，顧客一進(jìn)門就可以看到收銀臺(tái)，如果著急，可以直接買完東西結(jié)賬走人。

2.可以邊逛邊吃

Eataly不僅僅是一個(gè)食品購物超市，還代表了一種生活方式。

Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它更像是一個(gè)食品市場(chǎng)，這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材，而且旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。

以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡，還可以去小圖書館里翻翻食譜，真正實(shí)現(xiàn)了吃貨們“邊逛邊吃”的夢(mèng)想！

3.不想當(dāng)老師的超市不是好超市

一家超市居然有顆當(dāng)老師的心。Eataly的營銷核心是飲食教育，他們認(rèn)為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。

比如：Eataly收集了大量美食書刊，并且設(shè)置了一個(gè)小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。Eataly的美食雜志，圖文并茂，美極了。

又如：Eataly會(huì)在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果，讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品，因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜、最好吃，客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。

再如：Eataly的每個(gè)營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課，如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，食材的歷史、特性、烹飪方法課程等。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。

Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手，并在最后分享自己的成果。

法則二：當(dāng)季、本地、個(gè)性化

在Eataly里到處都可以看到一個(gè)大標(biāo)語：吃是一種農(nóng)業(yè)行為（Eating is an agriculturalact），展示了其獨(dú)樹一格的經(jīng)營理念。

Eataly在品牌誕生初期，就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植食材的小農(nóng)場(chǎng)和生產(chǎn)飲品的小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。Eataly約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費(fèi)，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。而為了推銷這些小型生產(chǎn)者的產(chǎn)品，Eataly不僅制作海報(bào)、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。

從一開始，Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系，用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營模式也讓Eataly形成了“持續(xù)、責(zé)任、分享”的價(jià)值核心。

法則三：通過社交媒體走“網(wǎng)紅”路線

為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來，享受“慢食”的魅力。

比如：無肉星期一，在這天倡導(dǎo)大家吃素食，同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。

比如：全國啤酒日，號(hào)召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。

再比如：反情人節(jié)，這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一，簡(jiǎn)直是廣大單身狗的福音。

如果你2月14號(hào)沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng)，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系，錯(cuò)過這些美酒美食才是真的遺憾！

好的設(shè)計(jì)一定是洞察人性的，都說線下零售在互聯(lián)網(wǎng)的打擊下日薄西山，但如果能將實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，為顧客創(chuàng)造極致的購物體驗(yàn)，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的。

曉云說

意大利的EATALY超市，它之所以具有這樣的差異性，有兩大方面的因素：

首先，它由使命感驅(qū)動(dòng)，找到了2個(gè)新的商業(yè)價(jià)值。

一、從產(chǎn)地到餐桌，不可或缺的“通路平臺(tái)”價(jià)值：支援小型生產(chǎn)者，同時(shí)滿足、創(chuàng)造顧客需求，共創(chuàng)產(chǎn)銷的良性循環(huán)。

二、從食品到生活，令人信賴的“教育引導(dǎo)”價(jià)值：食品挑選、食品搭配及烹飪技法等，逐步改善消費(fèi)者對(duì)于食物的認(rèn)知，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到食物與生活之間的密切關(guān)聯(lián)。

其次，EATALY精準(zhǔn)的商業(yè)洞察，成功將理性的購物過程轉(zhuǎn)變成感性的愉悅體驗(yàn)，使機(jī)械的購物過程變成了一種時(shí)尚的生活方式。

在速食文化滲透著現(xiàn)代人生活的時(shí)代，推崇傳統(tǒng)美食文化，注重人與自然聯(lián)系，“Eataly”就是展示這種飲食文化的重要平臺(tái)。

放下執(zhí)念，擁抱變化，這間超市的成功值得我們深思和借鑒。

CHINA BICYCLE 93