孔凡紅北京印刷學(xué)院，北京 102600

讀者需要視閾下的出版行業(yè)發(fā)展策略探析

孔凡紅
北京印刷學(xué)院，北京 102600

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技的進(jìn)步，讀者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化，移動(dòng)閱讀方式成為主流，導(dǎo)致讀者碎片化閱讀習(xí)慣漸漸養(yǎng)成，同時(shí)讀者購買渠道也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。這一系列變化使得出版活動(dòng)受到深刻影響，移動(dòng)閱讀領(lǐng)域呈現(xiàn)群雄爭霸態(tài)勢(shì)，在IP熱潮助推之下出版物內(nèi)容生產(chǎn)更加個(gè)性化，營銷方面社群營銷力度增大，銷售渠道漸漸融合線上?；诖?，出版機(jī)構(gòu)只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，研究市場需求變化，通過出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化出版流程，深耕品牌影響力，通過精準(zhǔn)營銷來滿足讀者個(gè)性化需要等發(fā)展策略，為自身發(fā)展?fàn)幦〉较葯C(jī)。

讀者需要；移動(dòng)閱讀；IP經(jīng)營；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；精準(zhǔn)營銷；品牌

隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)、發(fā)展與出版內(nèi)容資源的豐富，傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時(shí)代。海量的存儲(chǔ)空間，充足的帶寬、免費(fèi)的傳輸成本、使得出版業(yè)從資源短缺的時(shí)代進(jìn)入了資源富足的時(shí)代，加之受眾經(jīng)濟(jì)水平的提高，讀者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大的改變：新型的媒介形式層出不窮，讀者的閱讀方式發(fā)生了深刻的變化，閱讀形式也隨之變得更加靈活多樣，碎片化閱讀、閱讀媒介多元化特點(diǎn)愈加突出，數(shù)字化閱讀方式已成為讀者閱讀生活的重要部分，而讀者的消費(fèi)渠道也更加多元。

1 全媒體時(shí)代讀者的消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.1 移動(dòng)式閱讀方式成為主流

移動(dòng)閱讀是時(shí)下眾多年輕人的主流閱讀方式。有數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)閱讀活躍用戶4.9億，其中網(wǎng)絡(luò)小說占了全部閱讀門類的60%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率為44.4%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為跟網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付同等重要的主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類閱讀軟件客戶端功能不斷拓展，使讀者不僅能夠享受到圖書、雜志的閱讀體驗(yàn)，有些軟件還拓展了聽的功能，將讀書轉(zhuǎn)變?yōu)槁爼浞掷昧俗x者的碎片化時(shí)間，閱讀可隨時(shí)隨地進(jìn)行，不再局限于圖書館里、書桌前。讀者這種隨時(shí)隨地的閱讀，其閱讀載體不再局限于書報(bào)刊等紙質(zhì)出版物，一部智能手機(jī)或者一部Kindle就是一座移動(dòng)的圖書館，而各類新聞、文學(xué)閱讀客戶端以及聽書軟件滿足了不同層次的消費(fèi)者和不同時(shí)間段的閱讀需要。

1.2 淺閱讀之風(fēng)盛行

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子書、各種網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)的出現(xiàn)不僅深刻地改變了讀者閱讀方式，還引起了大眾閱讀習(xí)慣的根本性變化。大眾閱讀，越來越呈現(xiàn)出淺閱讀的特質(zhì)：淺嘗輒止、囫圇吞棗、一目十行、不求甚解。淺閱讀追求的是實(shí)用的資訊或短暫的視覺快感，且能夠充分利用或者說消磨讀者的碎片化時(shí)間。這種快餐式、跳躍性、瀏覽式的閱讀以及各種“語錄”的風(fēng)行，散見于地鐵、車站等地的微博、朋友圈等的閱讀“碎片”為淺閱讀的蔓延提供了充足的空間，碎片化閱讀趨勢(shì)日盛?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，工作壓力增大，人們或利用碎片化的時(shí)間汲取實(shí)用知識(shí)信息，或者為了緩解生活壓力而選擇娛樂消遣信息，從趨勢(shì)上來看，數(shù)字閱讀已被大眾所接受，據(jù)第十二次國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國成年人讀者群體受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個(gè)百分點(diǎn)。但是淺閱讀分流了人們深閱讀的時(shí)間，使人形成了一種惰性化的依賴，習(xí)慣于通過搜索、提問或交互來獲得碎片化知識(shí)，不容易形成深度的、理性化的、系統(tǒng)的知識(shí)體系。

1.3 購買渠道更加多元

隨著讀者生活節(jié)奏的加快、互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，加之網(wǎng)絡(luò)書店書籍種類豐富、檢索方便、價(jià)格折扣大、快速下單、送貨上門等實(shí)體書店不可比擬的優(yōu)勢(shì)，越來越多的讀者傾向于在網(wǎng)上購買紙質(zhì)或數(shù)字出版物，網(wǎng)絡(luò)書店漸漸分流了大部分讀者，成為與實(shí)體書店同等重要的購書渠道。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2015年，網(wǎng)上書店零售市場同比增長33.21%，規(guī)模在2014年很可觀的基礎(chǔ)上達(dá)到280億左右。主要呈現(xiàn)“三足鼎立”（京東、天貓、當(dāng)當(dāng)）的態(tài)勢(shì)，天貓、京東增速較快，第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

此外隨著自媒體的興盛與社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書社群電商也在快速崛起，自媒體與各種網(wǎng)絡(luò)社群正在成為重要的圖書電商平臺(tái)。邏輯思維、凱叔講故事、童書媽媽三川玲、大V店等已頗具規(guī)模。

2 讀者對(duì)出版活動(dòng)的影響

讀者消費(fèi)習(xí)慣的改變?cè)从谙M(fèi)需求的變化，也深刻地影響著出版機(jī)構(gòu)的各種活動(dòng)。

2.1 移動(dòng)閱讀群雄稱霸，搶占優(yōu)質(zhì)出版資源

在移動(dòng)閱讀時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于在線服務(wù)的個(gè)性化需求越發(fā)強(qiáng)烈。就出版行業(yè)來說，過去的2015年，可以說是移動(dòng)閱讀元年。讀者碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，對(duì)各種電子媒介的依賴，也給了各類型的移動(dòng)閱讀出版商以商機(jī)。以數(shù)字閱讀為基礎(chǔ)的IP產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，從而加劇了移動(dòng)閱讀市場對(duì)內(nèi)容資源的爭奪。依靠其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以BAT為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地發(fā)力網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)市場，導(dǎo)致數(shù)字閱讀的格局大大拓展，移動(dòng)閱讀領(lǐng)域可以說是群雄爭霸，紛紛搶占優(yōu)質(zhì)IP，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。閱文集團(tuán)在原創(chuàng)文學(xué)的內(nèi)容資源儲(chǔ)備上，擁有近90%的占比，約1000萬部作品，旗下作者約400萬，形成了絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；閱讀移動(dòng)端也相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，2015 年4月28日，掌閱科技宣布投入10億元人民幣，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域，簽約優(yōu)秀原創(chuàng)作品，打造適合移動(dòng)端的高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，掌閱目前依然占據(jù)者移動(dòng)閱讀最大的市場份額；中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地是國內(nèi)移動(dòng)閱讀領(lǐng)域最大的收益來源，2015年咪咕閱讀系列產(chǎn)品全網(wǎng)信息費(fèi)收入41億元，占中國數(shù)字閱讀近一半市場份額。

2.2 IP熱潮助推，出版內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化

全媒體時(shí)代，信息呈現(xiàn)爆炸式增長，讀者閱讀的可選擇性增多，閱讀表現(xiàn)出明顯的個(gè)性化特征。讀者因所處的國家、地域、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)水平等外在因素的影響，同時(shí)也會(huì)受到自身年齡、性別、受教育程度、消費(fèi)能力、生活方式等的約束，表現(xiàn)出復(fù)雜多樣的消費(fèi)需求。讀者閱讀需求的個(gè)性化，消費(fèi)行為的碎片化化、數(shù)字化和多樣性，促使出版行業(yè)不斷開發(fā)內(nèi)容資源，出版機(jī)構(gòu)不再局限于傳統(tǒng)圖書出版，轉(zhuǎn)而進(jìn)行影視、游戲等IP的開發(fā)，從而滿足大眾讀者對(duì)不同閱讀體驗(yàn)的需求。不僅使圖書內(nèi)容得到進(jìn)一步傳播，而且能夠收獲更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益。許多游戲、動(dòng)漫、影視都是通過圖書內(nèi)容衍生而來，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，滿足不同年齡、消費(fèi)層次、需求的讀者需要。當(dāng)下，以數(shù)字閱讀為基礎(chǔ)的IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為出版行業(yè)的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)、電商、移動(dòng)閱讀運(yùn)營商都表現(xiàn)出極大的熱情。

2.3 社群營銷發(fā)力，渠道融合線上

自媒體時(shí)代，每個(gè)人都扮演著信息生產(chǎn)者、信息接受者、信息傳播者的多重角色，受眾更習(xí)慣于用互聯(lián)網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備來分享個(gè)人信息。借助各種社交媒體，用戶可以很方便地將自己所看到的內(nèi)容分享、轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶，擴(kuò)大了信息的受眾范圍，提高了信息傳播的效率，基于此，社群營銷成為出版機(jī)構(gòu)重要的營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來越多的出版機(jī)構(gòu)注意到社群營銷這一手段，開始探索全新的圖書營銷推廣方式。社群營銷以童書的推廣應(yīng)用得最為成熟和廣泛，羅輯思維、凱叔講故事、媽媽群等各種親子賬號(hào)和大V店都成了童書新興銷售渠道，其營銷力量不容小覷：2015年6月中信出版社《世界上最大的蛋糕》通過童書出版媽媽三川玲、凱叔講故事等第三方垂直社群平臺(tái)，以及媽媽類QQ群、微信群，上市一周，首印12 000冊(cè)全部售罄；童書向來以低價(jià)著稱，然而中信2016年推出的《科學(xué)跑出來》四冊(cè)套裝定價(jià)272元，短短兩個(gè)月時(shí)間僅僅通過邏輯思維單一渠道就全價(jià)賣出10余萬套……基于社群營銷的輝煌戰(zhàn)績，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也紛紛嘗試使用公眾微信號(hào)等方式對(duì)本單位新書進(jìn)行線上的營銷推廣。在不少出版商的渠道結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)渠道已占據(jù)半壁江山；有些個(gè)性化小型出版商甚至完全放棄了實(shí)體渠道，只通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

3 出版機(jī)構(gòu)發(fā)展策略探析

需求決定市場，我國出版業(yè)經(jīng)歷了由以傳統(tǒng)出版社為主導(dǎo)的圖書出版時(shí)期，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到以讀者為主導(dǎo)的出版時(shí)期。在讀者需求發(fā)生變化以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及的情況下，出版社要在激烈的競爭中贏得生機(jī)，必須樹立以讀者為中心的意識(shí)，從讀者的需要策劃選題，按照市場需求調(diào)整發(fā)展策略，積極加大媒介融合力度，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.1 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是以不變應(yīng)萬變的良策

無論時(shí)代怎樣發(fā)展，科技如何推陳出新，出版活動(dòng)肩負(fù)著傳播知識(shí)、傳承中華民族傳統(tǒng)文化、倡導(dǎo)正確價(jià)值觀的使命都不會(huì)改變。不論當(dāng)下IP經(jīng)營炒得多么火爆，不論數(shù)字載體形式如何發(fā)展，在信息爆炸的大環(huán)境之下能夠廣泛傳播的歸根結(jié)底還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。讀者永遠(yuǎn)是通過出版物的內(nèi)容質(zhì)量來選擇出版物并信賴出版機(jī)構(gòu)的，這也是出版行業(yè)常說的“內(nèi)容為王”。尤其是海量信息充斥下，讀者們更渴望有價(jià)值的閱讀，或是為了獲得新知，或是為了功利性的目的，或者僅僅是為了娛樂消遣，而有價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)得到真正的傳播。麥克盧漢曾說，媒介最重要的方面并不是根植于與文化內(nèi)容有關(guān)的各種問題，而是在于傳播的技術(shù)，所以在傳播的技術(shù)層面上，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)，尤其是傳統(tǒng)的出版商來說，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大融合趨勢(shì)，以滿足讀者個(gè)性化需要為目標(biāo)，與數(shù)字出版公司如亞馬遜、掌閱等開展版權(quán)合作，依托其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)、打造既符合自身發(fā)展又符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)傳統(tǒng)媒介與新興媒介的在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營管理等方面的深度融合，才能應(yīng)對(duì)來自外界的各種變化和影響。

3.2 優(yōu)化出版流程，打造個(gè)性化出版模式

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代讀者主體意識(shí)增強(qiáng)，個(gè)性化閱讀需求旺盛，出版機(jī)構(gòu)也需順勢(shì)而為，在出版流程方面不斷優(yōu)化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體，而是直接來自于用戶。UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，不僅能夠滿足讀者消費(fèi)需求的個(gè)性化，還能擴(kuò)大用戶的參與面，使讀者參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來。用戶產(chǎn)生內(nèi)容的出版模式已經(jīng)漸漸被認(rèn)可，騰訊、中文在線、盛大文學(xué)也都嘗試、鼓勵(lì)網(wǎng)友們創(chuàng)作屬于自己的作品。在選題策劃環(huán)節(jié)，還可以采用眾籌的模式，通過賦予受眾選擇權(quán)和話語權(quán)來開發(fā)選題；在出版發(fā)布的環(huán)節(jié)則可嘗試在線優(yōu)先發(fā)布或者“紙電同步”，滿足已養(yǎng)成數(shù)字閱讀習(xí)慣的讀者閱讀需求，同時(shí)緩解庫存壓力；有紙質(zhì)閱讀習(xí)慣的讀者同樣可以購買紙質(zhì)版，或者通過該書的在線訂閱功能實(shí)現(xiàn)按需印刷，讀者甚至可以親身參與版式裝幀設(shè)計(jì)，擁有屬于自己的個(gè)性化圖書。紙電同步發(fā)布則能滿足市場分化的需求，使出版物內(nèi)容得到的高效傳播，使閱讀活動(dòng)更市場化、人性化、科技化。

3.3 深耕品牌，引導(dǎo)讀者品質(zhì)閱讀

信息的豐富造成注意力的貧乏，而吸引讀者注意的一個(gè)好辦法是先注意到他們。淺閱讀狀態(tài)下讀者時(shí)常被來自外界的噪音干擾，閱讀常會(huì)被打斷，注意力比較分散；在出版資源極大豐富的今天，難免有粗制濫造的內(nèi)容，利用網(wǎng)絡(luò)便利在讀者之中傳播，而且讀者的選擇性越多，反而越不能清楚地意識(shí)到自己的需要，勢(shì)必需要出版機(jī)構(gòu)有意識(shí)地引導(dǎo)。在全社會(huì)倡導(dǎo)全民閱讀并將寫入法律之中規(guī)范閱讀的大背景之下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該以身作則，關(guān)注讀者閱讀需求和購買動(dòng)機(jī)，倡導(dǎo)深閱讀和品質(zhì)閱讀，以品牌力引導(dǎo)、提升讀者閱讀品味。大多數(shù)的讀者都有從眾心理，對(duì)于知名出版品牌有著特殊的偏愛和忠誠，認(rèn)為品牌就是品質(zhì)的保障，常常會(huì)依從既有的購買習(xí)慣而忽略掉出版物本身的價(jià)格，且更易獲得滿足感，持續(xù)購買同一品牌的出版物并進(jìn)行正面口碑傳播。出版機(jī)構(gòu)可因勢(shì)利導(dǎo)，通過深耕品牌滿足讀者的消費(fèi)求，引導(dǎo)購買，提升讀者消費(fèi)體驗(yàn)，還能通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)出版物來提升大眾閱讀水平和層次，進(jìn)而使讀者肯定自己的從眾行為，對(duì)該品牌的信賴轉(zhuǎn)化為信念。民營出版領(lǐng)域有些因其核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，已經(jīng)出現(xiàn)了一批小而美的經(jīng)營品牌，形成了具有自己的品格和品牌，業(yè)績出色，充滿活力，保持中等出版規(guī)模，比如人文出版的讀庫，經(jīng)營出版的湛廬，影視文化出版的儒意欣欣，少兒出版的耕林童書館等。

3.4 細(xì)化市場，精準(zhǔn)營銷

不同的價(jià)值取向，不同的文化背景會(huì)導(dǎo)致人們個(gè)性化需求明顯加劇，社群營銷之所以成功，與精準(zhǔn)定位讀者需求是分不開的。大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的前提，也是社群背后的數(shù)據(jù)集納，出版機(jī)構(gòu)可以充分借助技術(shù)的發(fā)展，通過對(duì)圖書銷售平臺(tái)、數(shù)字閱讀平臺(tái)、出版專業(yè)網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)分析，準(zhǔn)確判斷細(xì)分市場、科學(xué)分析市場需求，開發(fā)、優(yōu)化選題，研發(fā)應(yīng)用于不同消費(fèi)場景的內(nèi)容形式。同時(shí)開發(fā)完善的數(shù)字閱讀系統(tǒng)，準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)讀者的閱讀傾向和閱讀行為。目前，各種數(shù)字閱讀設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)能揭示銷售額背后的奧秘，它們不僅可顯示數(shù)字出版物的內(nèi)容吸引了多少讀者購買，讀者更傾向于哪種類型的讀物，還能顯示讀者的閱讀時(shí)長和完成度，如國內(nèi)外一些出版商已從社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了新的選題和目標(biāo)讀者的新需求。當(dāng)然，即使社群營銷依靠其目標(biāo)客戶的定位精準(zhǔn)才能發(fā)揮最大效用，針對(duì)不同出版物仍然需要個(gè)性化的營銷方式，《世界上最大的蛋糕》《科學(xué)跑出來》的成功不可復(fù)制，需要出版機(jī)構(gòu)“一書一議”，才能發(fā)揮社群營銷的最大功效。

4 結(jié)論

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，出版物消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也深刻影響著出版各種活動(dòng)。出版機(jī)構(gòu)必須順應(yīng)時(shí)代和讀者需求，借助新媒體的發(fā)展，不斷調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)營方式與與新媒體融合發(fā)展，研究市場需求變化，細(xì)化受眾，為廣大出版物消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟。

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1674-6708（2016）168-0065-03

孔凡紅，碩士研究生，北京印刷學(xué)院。