孔凡紅北京印刷學院，北京 102600

讀者需要視閾下的出版行業(yè)發(fā)展策略探析

孔凡紅
北京印刷學院，北京 102600

隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技的進步，讀者的消費習慣發(fā)生巨大變化，移動閱讀方式成為主流，導致讀者碎片化閱讀習慣漸漸養(yǎng)成，同時讀者購買渠道也轉戰(zhàn)線上。這一系列變化使得出版活動受到深刻影響，移動閱讀領域呈現(xiàn)群雄爭霸態(tài)勢，在IP熱潮助推之下出版物內容生產(chǎn)更加個性化，營銷方面社群營銷力度增大，銷售渠道漸漸融合線上?；诖?，出版機構只有順應時代發(fā)展，研究市場需求變化，通過出版優(yōu)質內容，優(yōu)化出版流程，深耕品牌影響力，通過精準營銷來滿足讀者個性化需要等發(fā)展策略，為自身發(fā)展爭取到先機。

讀者需要；移動閱讀；IP經(jīng)營；優(yōu)質內容；精準營銷；品牌

隨著數(shù)字技術的出現(xiàn)、發(fā)展與出版內容資源的豐富，傳統(tǒng)出版業(yè)進入網(wǎng)絡化、數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時代。海量的存儲空間，充足的帶寬、免費的傳輸成本、使得出版業(yè)從資源短缺的時代進入了資源富足的時代，加之受眾經(jīng)濟水平的提高，讀者的消費習慣發(fā)生巨大的改變：新型的媒介形式層出不窮，讀者的閱讀方式發(fā)生了深刻的變化，閱讀形式也隨之變得更加靈活多樣，碎片化閱讀、閱讀媒介多元化特點愈加突出，數(shù)字化閱讀方式已成為讀者閱讀生活的重要部分，而讀者的消費渠道也更加多元。

1 全媒體時代讀者的消費行為特點

1.1 移動式閱讀方式成為主流

移動閱讀是時下眾多年輕人的主流閱讀方式。有數(shù)據(jù)顯示，我國手機閱讀活躍用戶4.9億，其中網(wǎng)絡小說占了全部閱讀門類的60%，手機網(wǎng)絡文學使用率為44.4%，網(wǎng)絡文學已經(jīng)成為跟網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上支付同等重要的主流互聯(lián)網(wǎng)應用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各類閱讀軟件客戶端功能不斷拓展，使讀者不僅能夠享受到圖書、雜志的閱讀體驗，有些軟件還拓展了聽的功能，將讀書轉變?yōu)槁爼?，充分利用了讀者的碎片化時間，閱讀可隨時隨地進行，不再局限于圖書館里、書桌前。讀者這種隨時隨地的閱讀，其閱讀載體不再局限于書報刊等紙質出版物，一部智能手機或者一部Kindle就是一座移動的圖書館，而各類新聞、文學閱讀客戶端以及聽書軟件滿足了不同層次的消費者和不同時間段的閱讀需要。

1.2 淺閱讀之風盛行

移動互聯(lián)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的電子書、各種網(wǎng)絡閱讀平臺的出現(xiàn)不僅深刻地改變了讀者閱讀方式，還引起了大眾閱讀習慣的根本性變化。大眾閱讀，越來越呈現(xiàn)出淺閱讀的特質：淺嘗輒止、囫圇吞棗、一目十行、不求甚解。淺閱讀追求的是實用的資訊或短暫的視覺快感，且能夠充分利用或者說消磨讀者的碎片化時間。這種快餐式、跳躍性、瀏覽式的閱讀以及各種“語錄”的風行，散見于地鐵、車站等地的微博、朋友圈等的閱讀“碎片”為淺閱讀的蔓延提供了充足的空間，碎片化閱讀趨勢日盛?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，工作壓力增大，人們或利用碎片化的時間汲取實用知識信息，或者為了緩解生活壓力而選擇娛樂消遣信息，從趨勢上來看，數(shù)字閱讀已被大眾所接受，據(jù)第十二次國民閱讀調查數(shù)據(jù)顯示，我國成年人讀者群體受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點。但是淺閱讀分流了人們深閱讀的時間，使人形成了一種惰性化的依賴，習慣于通過搜索、提問或交互來獲得碎片化知識，不容易形成深度的、理性化的、系統(tǒng)的知識體系。

1.3 購買渠道更加多元

隨著讀者生活節(jié)奏的加快、互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的發(fā)展，加之網(wǎng)絡書店書籍種類豐富、檢索方便、價格折扣大、快速下單、送貨上門等實體書店不可比擬的優(yōu)勢，越來越多的讀者傾向于在網(wǎng)上購買紙質或數(shù)字出版物，網(wǎng)絡書店漸漸分流了大部分讀者，成為與實體書店同等重要的購書渠道。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2015年，網(wǎng)上書店零售市場同比增長33.21%，規(guī)模在2014年很可觀的基礎上達到280億左右。主要呈現(xiàn)“三足鼎立”（京東、天貓、當當）的態(tài)勢，天貓、京東增速較快，第三方平臺的優(yōu)勢更加明顯。

此外隨著自媒體的興盛與社群經(jīng)濟的發(fā)展，圖書社群電商也在快速崛起，自媒體與各種網(wǎng)絡社群正在成為重要的圖書電商平臺。邏輯思維、凱叔講故事、童書媽媽三川玲、大V店等已頗具規(guī)模。

2 讀者對出版活動的影響

讀者消費習慣的改變源于消費需求的變化，也深刻地影響著出版機構的各種活動。

2.1 移動閱讀群雄稱霸，搶占優(yōu)質出版資源

在移動閱讀時代，消費者對于在線服務的個性化需求越發(fā)強烈。就出版行業(yè)來說，過去的2015年，可以說是移動閱讀元年。讀者碎片化閱讀習慣的養(yǎng)成，對各種電子媒介的依賴，也給了各類型的移動閱讀出版商以商機。以數(shù)字閱讀為基礎的IP產(chǎn)業(yè)突飛猛進，從而加劇了移動閱讀市場對內容資源的爭奪。依靠其技術優(yōu)勢，以BAT為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地發(fā)力網(wǎng)絡原創(chuàng)文學市場，導致數(shù)字閱讀的格局大大拓展，移動閱讀領域可以說是群雄爭霸，紛紛搶占優(yōu)質IP，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。閱文集團在原創(chuàng)文學的內容資源儲備上，擁有近90%的占比，約1000萬部作品，旗下作者約400萬，形成了絕對領先的優(yōu)勢；閱讀移動端也相當強勢，2015 年4月28日，掌閱科技宣布投入10億元人民幣，進軍網(wǎng)絡原創(chuàng)文學領域，簽約優(yōu)秀原創(chuàng)作品，打造適合移動端的高品質原創(chuàng)內容，掌閱目前依然占據(jù)者移動閱讀最大的市場份額；中國移動手機閱讀基地是國內移動閱讀領域最大的收益來源，2015年咪咕閱讀系列產(chǎn)品全網(wǎng)信息費收入41億元，占中國數(shù)字閱讀近一半市場份額。

2.2 IP熱潮助推，出版內容生產(chǎn)個性化

全媒體時代，信息呈現(xiàn)爆炸式增長，讀者閱讀的可選擇性增多，閱讀表現(xiàn)出明顯的個性化特征。讀者因所處的國家、地域、社會環(huán)境、消費水平等外在因素的影響，同時也會受到自身年齡、性別、受教育程度、消費能力、生活方式等的約束，表現(xiàn)出復雜多樣的消費需求。讀者閱讀需求的個性化，消費行為的碎片化化、數(shù)字化和多樣性，促使出版行業(yè)不斷開發(fā)內容資源，出版機構不再局限于傳統(tǒng)圖書出版，轉而進行影視、游戲等IP的開發(fā)，從而滿足大眾讀者對不同閱讀體驗的需求。不僅使圖書內容得到進一步傳播，而且能夠收獲更加可觀的經(jīng)濟效益。許多游戲、動漫、影視都是通過圖書內容衍生而來，形成一個產(chǎn)業(yè)鏈條，滿足不同年齡、消費層次、需求的讀者需要。當下，以數(shù)字閱讀為基礎的IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為出版行業(yè)的焦點，傳統(tǒng)的出版機構、電商、移動閱讀運營商都表現(xiàn)出極大的熱情。

2.3 社群營銷發(fā)力，渠道融合線上

自媒體時代，每個人都扮演著信息生產(chǎn)者、信息接受者、信息傳播者的多重角色，受眾更習慣于用互聯(lián)網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)設備來分享個人信息。借助各種社交媒體，用戶可以很方便地將自己所看到的內容分享、轉發(fā)給其他用戶，擴大了信息的受眾范圍，提高了信息傳播的效率，基于此，社群營銷成為出版機構重要的營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來越多的出版機構注意到社群營銷這一手段，開始探索全新的圖書營銷推廣方式。社群營銷以童書的推廣應用得最為成熟和廣泛，羅輯思維、凱叔講故事、媽媽群等各種親子賬號和大V店都成了童書新興銷售渠道，其營銷力量不容小覷：2015年6月中信出版社《世界上最大的蛋糕》通過童書出版媽媽三川玲、凱叔講故事等第三方垂直社群平臺，以及媽媽類QQ群、微信群，上市一周，首印12 000冊全部售罄；童書向來以低價著稱，然而中信2016年推出的《科學跑出來》四冊套裝定價272元，短短兩個月時間僅僅通過邏輯思維單一渠道就全價賣出10余萬套……基于社群營銷的輝煌戰(zhàn)績，傳統(tǒng)出版機構也紛紛嘗試使用公眾微信號等方式對本單位新書進行線上的營銷推廣。在不少出版商的渠道結構中，網(wǎng)絡渠道已占據(jù)半壁江山；有些個性化小型出版商甚至完全放棄了實體渠道，只通過網(wǎng)絡渠道銷售。

3 出版機構發(fā)展策略探析

需求決定市場，我國出版業(yè)經(jīng)歷了由以傳統(tǒng)出版社為主導的圖書出版時期，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到以讀者為主導的出版時期。在讀者需求發(fā)生變化以及移動互聯(lián)網(wǎng)絡普及的情況下，出版社要在激烈的競爭中贏得生機，必須樹立以讀者為中心的意識，從讀者的需要策劃選題，按照市場需求調整發(fā)展策略，積極加大媒介融合力度，尋求長遠發(fā)展。

3.1 優(yōu)質內容是以不變應萬變的良策

無論時代怎樣發(fā)展，科技如何推陳出新，出版活動肩負著傳播知識、傳承中華民族傳統(tǒng)文化、倡導正確價值觀的使命都不會改變。不論當下IP經(jīng)營炒得多么火爆，不論數(shù)字載體形式如何發(fā)展，在信息爆炸的大環(huán)境之下能夠廣泛傳播的歸根結底還是優(yōu)質內容。讀者永遠是通過出版物的內容質量來選擇出版物并信賴出版機構的，這也是出版行業(yè)常說的“內容為王”。尤其是海量信息充斥下，讀者們更渴望有價值的閱讀，或是為了獲得新知，或是為了功利性的目的，或者僅僅是為了娛樂消遣，而有價值的內容才會得到真正的傳播。麥克盧漢曾說，媒介最重要的方面并不是根植于與文化內容有關的各種問題，而是在于傳播的技術，所以在傳播的技術層面上，對于出版機構，尤其是傳統(tǒng)的出版商來說，順應互聯(lián)網(wǎng)時代的大融合趨勢，以滿足讀者個性化需要為目標，與數(shù)字出版公司如亞馬遜、掌閱等開展版權合作，依托其技術優(yōu)勢，開發(fā)、打造既符合自身發(fā)展又符合讀者需求的優(yōu)質內容，推動傳統(tǒng)媒介與新興媒介的在內容、渠道、平臺、經(jīng)營管理等方面的深度融合，才能應對來自外界的各種變化和影響。

3.2 優(yōu)化出版流程，打造個性化出版模式

移動互聯(lián)時代讀者主體意識增強，個性化閱讀需求旺盛，出版機構也需順勢而為，在出版流程方面不斷優(yōu)化。移動互聯(lián)時代，越來越多的內容不再來自于傳統(tǒng)媒體，而是直接來自于用戶。UGC內容生產(chǎn)模式，不僅能夠滿足讀者消費需求的個性化，還能擴大用戶的參與面，使讀者參與到內容創(chuàng)作中來。用戶產(chǎn)生內容的出版模式已經(jīng)漸漸被認可，騰訊、中文在線、盛大文學也都嘗試、鼓勵網(wǎng)友們創(chuàng)作屬于自己的作品。在選題策劃環(huán)節(jié)，還可以采用眾籌的模式，通過賦予受眾選擇權和話語權來開發(fā)選題；在出版發(fā)布的環(huán)節(jié)則可嘗試在線優(yōu)先發(fā)布或者“紙電同步”，滿足已養(yǎng)成數(shù)字閱讀習慣的讀者閱讀需求，同時緩解庫存壓力；有紙質閱讀習慣的讀者同樣可以購買紙質版，或者通過該書的在線訂閱功能實現(xiàn)按需印刷，讀者甚至可以親身參與版式裝幀設計，擁有屬于自己的個性化圖書。紙電同步發(fā)布則能滿足市場分化的需求，使出版物內容得到的高效傳播，使閱讀活動更市場化、人性化、科技化。

3.3 深耕品牌，引導讀者品質閱讀

信息的豐富造成注意力的貧乏，而吸引讀者注意的一個好辦法是先注意到他們。淺閱讀狀態(tài)下讀者時常被來自外界的噪音干擾，閱讀常會被打斷，注意力比較分散；在出版資源極大豐富的今天，難免有粗制濫造的內容，利用網(wǎng)絡便利在讀者之中傳播，而且讀者的選擇性越多，反而越不能清楚地意識到自己的需要，勢必需要出版機構有意識地引導。在全社會倡導全民閱讀并將寫入法律之中規(guī)范閱讀的大背景之下，出版機構應該以身作則，關注讀者閱讀需求和購買動機，倡導深閱讀和品質閱讀，以品牌力引導、提升讀者閱讀品味。大多數(shù)的讀者都有從眾心理，對于知名出版品牌有著特殊的偏愛和忠誠，認為品牌就是品質的保障，常常會依從既有的購買習慣而忽略掉出版物本身的價格，且更易獲得滿足感，持續(xù)購買同一品牌的出版物并進行正面口碑傳播。出版機構可因勢利導，通過深耕品牌滿足讀者的消費求，引導購買，提升讀者消費體驗，還能通過生產(chǎn)優(yōu)質出版物來提升大眾閱讀水平和層次，進而使讀者肯定自己的從眾行為，對該品牌的信賴轉化為信念。民營出版領域有些因其核心團隊穩(wěn)定，已經(jīng)出現(xiàn)了一批小而美的經(jīng)營品牌，形成了具有自己的品格和品牌，業(yè)績出色，充滿活力，保持中等出版規(guī)模，比如人文出版的讀庫，經(jīng)營出版的湛廬，影視文化出版的儒意欣欣，少兒出版的耕林童書館等。

3.4 細化市場，精準營銷

不同的價值取向，不同的文化背景會導致人們個性化需求明顯加劇，社群營銷之所以成功，與精準定位讀者需求是分不開的。大數(shù)據(jù)是精準營銷的前提，也是社群背后的數(shù)據(jù)集納，出版機構可以充分借助技術的發(fā)展，通過對圖書銷售平臺、數(shù)字閱讀平臺、出版專業(yè)網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)進行數(shù)分析，準確判斷細分市場、科學分析市場需求，開發(fā)、優(yōu)化選題，研發(fā)應用于不同消費場景的內容形式。同時開發(fā)完善的數(shù)字閱讀系統(tǒng)，準確監(jiān)測讀者的閱讀傾向和閱讀行為。目前，各種數(shù)字閱讀設備和網(wǎng)絡閱讀平臺能揭示銷售額背后的奧秘，它們不僅可顯示數(shù)字出版物的內容吸引了多少讀者購買，讀者更傾向于哪種類型的讀物，還能顯示讀者的閱讀時長和完成度，如國內外一些出版商已從社會化媒體數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了新的選題和目標讀者的新需求。當然，即使社群營銷依靠其目標客戶的定位精準才能發(fā)揮最大效用，針對不同出版物仍然需要個性化的營銷方式，《世界上最大的蛋糕》《科學跑出來》的成功不可復制，需要出版機構“一書一議”，才能發(fā)揮社群營銷的最大功效。

4 結論

移動互聯(lián)時代，出版物消費者的消費習慣發(fā)生重大轉變的同時，也深刻影響著出版各種活動。出版機構必須順應時代和讀者需求，借助新媒體的發(fā)展，不斷調整經(jīng)營結構，推動傳統(tǒng)經(jīng)營方式與與新媒體融合發(fā)展，研究市場需求變化，細化受眾，為廣大出版物消費者提供優(yōu)質內容和服務，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟。

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1674-6708（2016）168-0065-03

孔凡紅，碩士研究生，北京印刷學院。