鄭渝川
在很多企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中,顛覆性創(chuàng)新才算是真正的創(chuàng)新,至于那些小修小補(bǔ)的所謂“微創(chuàng)新”、“漸進(jìn)式創(chuàng)新”,簡(jiǎn)直不值一提。
說(shuō)起顛覆性創(chuàng)新,幾乎所有的商業(yè)圖書(shū)都會(huì)提到柯達(dá)公司(或諾基亞)的隕落,認(rèn)為這家公司正是顛覆性創(chuàng)新的受害者,活生生地錯(cuò)失了本該把握的創(chuàng)新機(jī)遇。
但事實(shí)上,柯達(dá)公司曾長(zhǎng)期屬于顛覆性創(chuàng)新者。1835年,路易·蓋達(dá)爾發(fā)明了首個(gè)商業(yè)攝影方法,后來(lái)還陸續(xù)出現(xiàn)了濕板攝影法、干板攝影法。到了1879年,柯達(dá)公司的創(chuàng)始人喬治·伊斯曼發(fā)明了自動(dòng)涂干板機(jī),這是一款革命性的發(fā)明,極大的降低了攝影制作成本,使得攝影人數(shù)大幅增長(zhǎng)。之后的1884年,伊斯曼再次推出顛覆性創(chuàng)新,也就是后來(lái)的人們所熟知的膠卷,這項(xiàng)發(fā)明讓平民留下自己的影像成為可能,也從無(wú)到有創(chuàng)造出了電影行業(yè)。
1888年,柯達(dá)公司推出了廉價(jià)相機(jī),再往后,這家公司開(kāi)始開(kāi)設(shè)實(shí)體沖印店。這一連串的顛覆性創(chuàng)新,意義深遠(yuǎn),攝影具備了成為平民藝術(shù)的可能,這一市場(chǎng)日后會(huì)變得空前巨大。20世紀(jì),柯達(dá)還推出了一次成像相機(jī)、彩色膠片等顛覆性創(chuàng)新,長(zhǎng)期以?xún)?nèi),讓追趕者的趕超甚至接近變得根本不可能。盡管美國(guó)政府曾強(qiáng)迫柯達(dá)公司公開(kāi)技術(shù)資料,將其照片沖印技術(shù)授權(quán)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以打破壟斷,但到了1970年代,這家公司依然能夠穩(wěn)固的占據(jù)相機(jī)和膠卷市場(chǎng)的九成份額。
柯達(dá)公司1975年發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)。公允而言,這家公司并沒(méi)有排斥這項(xiàng)新發(fā)明,而是在擱置幾年之后,啟動(dòng)了數(shù)碼攝影的戰(zhàn)略。但柯達(dá)沒(méi)有像過(guò)去那樣,把數(shù)碼相機(jī)作為顛覆、再造市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
這是為什么?美國(guó)著名的創(chuàng)新咨詢(xún)公司Innovative Disruption公司首席執(zhí)行官保羅·佩茲解釋指出,顛覆性創(chuàng)新并不是很多人想象的那樣,會(huì)在最初就呈現(xiàn)出完美形態(tài),恰恰相反,顛覆性創(chuàng)新的初識(shí)版本的檔次、效能低于現(xiàn)有市場(chǎng)解決方案。數(shù)碼相機(jī)的性能曾長(zhǎng)期落后于膠片攝影,而互聯(lián)網(wǎng)載體的音樂(lè),更多情況下完全不如CD的音質(zhì)。
所謂顛覆性創(chuàng)新,不是完美創(chuàng)新,而“在于它們滿(mǎn)足了未曾滿(mǎn)足過(guò)的需求,創(chuàng)造出了舊產(chǎn)品類(lèi)別或商業(yè)模式未能提供的新價(jià)值維度”,具有簡(jiǎn)單、方便、易得、價(jià)廉、易用等優(yōu)勢(shì)。這種創(chuàng)新通常會(huì)讓人覺(jué)得檔次較低,所吸引的是新用戶(hù)或原本要求不高的用戶(hù),但產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)改進(jìn),直到滿(mǎn)足主流消費(fèi)人群的要求,即便如此,其價(jià)格也會(huì)大大低于以前的“更優(yōu)”同類(lèi)產(chǎn)品。另一種情況是,顛覆性創(chuàng)新創(chuàng)造出一個(gè)完全被現(xiàn)有產(chǎn)品忽略的市場(chǎng)細(xì)分,創(chuàng)造了新應(yīng)用類(lèi)別,允許分散使用,低價(jià)實(shí)現(xiàn)之前被認(rèn)為不切實(shí)際的功能。
保羅·佩茲曾供職于一家接近完美的創(chuàng)新型軟件公司,他和他的團(tuán)隊(duì)竭盡全力也未能接近爆發(fā)式成功,而同期一些并不完美甚至顯得低端、粗糙的產(chǎn)品卻逐漸成為了市場(chǎng)主流。這段經(jīng)歷顛覆了保羅·佩茲對(duì)于顛覆性創(chuàng)新的理解。
柯達(dá)公司為何會(huì)遭邊緣化,并最終走向無(wú)法擺脫的困境?為什么在進(jìn)入數(shù)碼攝影時(shí)代之后,柯達(dá)公司就顯得完全無(wú)法適應(yīng)?保羅·佩茲認(rèn)為,柯達(dá)公司曾長(zhǎng)期扮演著業(yè)界顛覆性創(chuàng)新主導(dǎo)者的角色,但在后來(lái),開(kāi)始滿(mǎn)足于通過(guò)持續(xù)性創(chuàng)新(不斷細(xì)微、迭代化的改善產(chǎn)品功能)來(lái)穩(wěn)定客戶(hù)和市場(chǎng),失去了喬治·伊斯曼的冒險(xiǎn)精神。數(shù)碼攝影在誕生之初,只有易用性這個(gè)優(yōu)點(diǎn),而其成像質(zhì)量比起專(zhuān)業(yè)相機(jī)相差巨大,柯達(dá)公司的高管和工程師們看不上前者,似乎顯得理所應(yīng)當(dāng)。
保羅·佩茲所著的《締造顛覆:如何創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品并引領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)》一書(shū),開(kāi)篇闡發(fā)了克里斯滕森的顛覆性創(chuàng)新理論,對(duì)界定創(chuàng)新是否具有顛覆性給出了多項(xiàng)指標(biāo)。這本書(shū)給出了識(shí)別并把控顛覆性創(chuàng)新的方法論,指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家讀者如何依次完成顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、構(gòu)建及投放市場(chǎng)等步驟,具有很強(qiáng)的實(shí)用性。
顛覆性創(chuàng)新來(lái)自顛覆性機(jī)會(huì),辨識(shí)和把握后者,需要市場(chǎng)具備三大要素:稀缺性、企業(yè)管理默認(rèn)行為和人性。所謂“稀缺性”,是指某類(lèi)特定的需求不能得到很好滿(mǎn)足,存在供不應(yīng)求或者用戶(hù)被迫高價(jià)購(gòu)買(mǎi)低質(zhì)服務(wù),而帶來(lái)的稀缺性?;ヂ?lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的不少創(chuàng)新,正是啾準(zhǔn)了當(dāng)下金融服務(wù)與需求之間的巨大錯(cuò)位(稀缺性)?!捌髽I(yè)管理默認(rèn)行為”,可以被理解為操作慣例、利益分配的現(xiàn)有方式,很多時(shí)候并不經(jīng)濟(jì),當(dāng)然就可以通過(guò)推出低利潤(rùn)、低端但具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)顛覆?!叭诵浴币睾?jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是過(guò)度自信、狂妄自大。
保羅·佩茲再三強(qiáng)調(diào),顛覆性創(chuàng)新,必須“剛好”而非完美化地滿(mǎn)足低端消費(fèi)者的要求,因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品過(guò)度滿(mǎn)足了其需求(并因此搭載了高額的溢價(jià))?!皠偤谩钡母拍?,也可以用“最小化可行產(chǎn)品”來(lái)替代。當(dāng)然,要啟動(dòng)低端顛覆性創(chuàng)新,需要獲得必要的工藝或技術(shù)創(chuàng)新,因此贏(yíng)得可持續(xù)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì),讓占據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的主流企業(yè)無(wú)法通過(guò)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)打壓。
那么,如何預(yù)測(cè)和識(shí)別顛覆呢?這本書(shū)為此給出的方法是,驗(yàn)證特定市場(chǎng)稀缺性的存在,設(shè)定顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品并評(píng)估其性能、目標(biāo)客戶(hù)、用戶(hù)用這款產(chǎn)品來(lái)解決特定問(wèn)題的方法,從主流企業(yè)的視角換位思考(判斷主流企業(yè)會(huì)否會(huì)輕視顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品),認(rèn)真研究主要的細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)一步挖掘主流企業(yè)、產(chǎn)品忽視或輕視的需求,給出難以跟隨的低定價(jià)等。
《締造顛覆:如何創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品并引領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)》書(shū)中詳細(xì)介紹了締造顛覆的方法,包括:正確確定產(chǎn)品的功能,打破懶人式的傳統(tǒng)細(xì)分方法、以結(jié)果為導(dǎo)向找出最為理想的顛覆性機(jī)會(huì)空間,根據(jù)心理學(xué)規(guī)律尋求共鳴、關(guān)聯(lián)并找準(zhǔn)在市場(chǎng)中的合適位置,運(yùn)用心理學(xué)和價(jià)格錨定設(shè)定客戶(hù)認(rèn)為值得買(mǎi)的價(jià)格,以可信、簡(jiǎn)明的方式重點(diǎn)推出顛覆性產(chǎn)品的突出之處(不能面面俱到地進(jìn)行宣傳)等。
這本書(shū)給出了近年來(lái)美國(guó)市場(chǎng)上不同行業(yè)的顛覆案例,令人印象深刻。除了本文開(kāi)篇所引述的柯達(dá)案例之外,寶潔公司的創(chuàng)新產(chǎn)品空氣清新器紡必適也曾走過(guò)一條錯(cuò)誤的創(chuàng)新道路??諝馇逍缕鳎▌┢奉?lèi)之中,有許多產(chǎn)品,多數(shù)產(chǎn)品都用來(lái)噴射掩蓋煙味、寵物雜味、油煙味等異味。紡必適推出之初,也采用了與其他同類(lèi)產(chǎn)品相似的推廣策略,與之同時(shí)也強(qiáng)調(diào)本品能用于織物,還具有無(wú)味的優(yōu)點(diǎn)。這款產(chǎn)品贏(yíng)得的市場(chǎng)反響卻很平淡,寶潔公司上下為此感到困惑,經(jīng)過(guò)大量的入戶(hù)調(diào)研才發(fā)現(xiàn),用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用空氣清新器(劑),多數(shù)情況并不是用來(lái)遮蓋或消除異味的,而會(huì)在打掃干凈后,噴射一些表示對(duì)自己辛苦勞動(dòng)的肯定。這也意味著,通過(guò)傳統(tǒng)研究、常規(guī)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推出的紡必適,只屬于持續(xù)性創(chuàng)新,功能設(shè)定和產(chǎn)品定位都有失誤,沒(méi)有找對(duì)用戶(hù)的痛點(diǎn)。