天津理工大學(xué)國際工商學(xué)院 李夢瑤 王 琳 陳 瑞 喬慧玲

天津市居民水產(chǎn)食品消費需求及其影響因素調(diào)查研究①
——基于傳統(tǒng)消費與電子商務(wù)消費的對比視角

天津理工大學(xué)國際工商學(xué)院 李夢瑤 王 琳 陳 瑞 喬慧玲

隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)購物為主要表現(xiàn)形式的民用電子商務(wù)活動正在深刻影響著我國普通居民生活的方方面面。本文從傳統(tǒng)消費與電子商務(wù)消費的對比視角出發(fā)，調(diào)查研究天津市居民水產(chǎn)食品消費需求及其影響因素，為天津水產(chǎn)食品的傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道的發(fā)展提供有益參考。

水產(chǎn)食品消費需求 傳統(tǒng)消費 電子商務(wù) 影響因素

天津是中國北方重要的沿海城市，其居民對于水產(chǎn)食品的消費具有明顯的偏好與依賴性。以往天津市居民的水產(chǎn)食品消費主要以傳統(tǒng)集市和商超為渠道，但近年來隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，更多居民開始采用電商渠道作為水產(chǎn)食品的購買渠道。水產(chǎn)食品屬于生鮮領(lǐng)域，因此水產(chǎn)食品的電子商務(wù)購買渠道可以歸類為生鮮電子商務(wù)活動的范疇。所謂生鮮電子商務(wù)，是指通過電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上進行生鮮類產(chǎn)品的銷售。但是，生鮮電商，特別是水產(chǎn)食品電商仍處在發(fā)展初期，仍存在較大的可提升空間，同時水產(chǎn)食品的電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系也成為影響發(fā)展的重要問題。因此，從傳統(tǒng)消費與電子商務(wù)消費的對比視角出發(fā)，充分調(diào)查天津市居民對于水產(chǎn)食品的線上線下消費需求，能夠為天津乃至全國水產(chǎn)食品電子商務(wù)的發(fā)展提供有益參考，這也是本文的主要研究目的與意義所在。

1 研究設(shè)計

本文以天津市居民為調(diào)查對象，共發(fā)放105份問卷，回收有效問卷105份。本文基于傳統(tǒng)消費與電子商務(wù)消費的對比視角，進行了與天津市居民水產(chǎn)食品消費需求相關(guān)的有針對性的調(diào)查，重點涉及的問題參見表1。

2 結(jié)果分析

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，可得出如下調(diào)查研究結(jié)果。(1)有21.9% 的受訪者經(jīng)常在網(wǎng)上購買水產(chǎn)食品，比例較小。(2)在傳統(tǒng)水產(chǎn)食品消費購買渠道的劣勢方面，有89.5% 的受訪者認為所在地區(qū)的水產(chǎn)食品的分銷水平應(yīng)當進一步提升；86.7% 的人認為，所在地區(qū)的水產(chǎn)食品的購買便利程度應(yīng)當進一步提升，表明消費者對于傳統(tǒng)水產(chǎn)食品購買渠道滿意度較低。(3)在傳統(tǒng)水產(chǎn)食品消費購買渠道的優(yōu)勢方面，92.4% 的人表示在集市購買水產(chǎn)品是考慮它的新鮮度。(4)在水產(chǎn)食品電商消費購買渠道的優(yōu)勢方面，52.4% 的受訪者承認吸引其在網(wǎng)上購買水產(chǎn)品是因為方便，同時有相同比例的人認為，吸引其在網(wǎng)上購買水產(chǎn)食品是因為能購買到集市上買不到。

表1 問卷主要問題設(shè)計

進一步探討受訪對象是否網(wǎng)購水產(chǎn)食品與傳統(tǒng)消費渠道以及電商渠道的優(yōu)劣勢之間的相關(guān)性，可以更為深入地把握消費者在購買水產(chǎn)食品時如何在傳統(tǒng)渠道與電商渠道之間進行抉擇的行為動因。這里采用皮爾松相關(guān)性檢驗，具體數(shù)據(jù)分析結(jié)果參見表2。

表2 因素相關(guān)性檢驗

通過觀察表2可以發(fā)現(xiàn)：第一，水產(chǎn)食品消費購買的傳統(tǒng)渠道劣勢并未對消費者是否采取網(wǎng)購的決策產(chǎn)生顯著影響；第二，在反映傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的因素相關(guān)性檢驗中，考慮水產(chǎn)品的新鮮度而選擇在集市購買與是否網(wǎng)購決策之間雖呈負相關(guān)，但并不顯著，表明二者之間尚未形成確定的影響關(guān)系；第三，反映電商渠道優(yōu)勢的因素與受訪者的網(wǎng)購決策之間均存在著顯著的正相關(guān)，表明便利性與品類齊全性是吸引消費者網(wǎng)購水產(chǎn)食品的重要因素。

3 結(jié)語

本文研究發(fā)現(xiàn)，盡管目前天津市居民在水產(chǎn)食品消費領(lǐng)域較多采用傳統(tǒng)購買渠道，但對電子商務(wù)渠道的重視程度已經(jīng)不容忽視。究其原因主要在于，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)水產(chǎn)食品購買渠道在新鮮度方面的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸在電商快速發(fā)展的影響下逐漸縮小，而傳統(tǒng)渠道在分銷渠道與購買便利程度方面的劣勢卻不斷凸顯，并顯著影響了消費者對于購買渠道的選擇。另一方面，水產(chǎn)食品電子商務(wù)購買渠道在便利程度與品類廣泛性方面的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)并顯著促進了消費者選擇電商渠道的決策。

綜上可知，在水產(chǎn)食品的購買方面，傳統(tǒng)渠道的固有劣勢與電商渠道的內(nèi)在優(yōu)勢正在促使越來越多的天津市居民更多的轉(zhuǎn)向電商這一新興渠道。因此一方面，水產(chǎn)食品的電子商務(wù)渠道應(yīng)當進一步加強信息系統(tǒng)的開發(fā)力度，降低用戶學(xué)習(xí)與使用的成本門檻，同時還應(yīng)當加強物流配送基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，打造迅捷高效、覆蓋面廣的完整冷鏈物流體系，讓更多消費者能夠更加便利與滿意地接受電子商務(wù)渠道。另一方面，水產(chǎn)食品的傳統(tǒng)購買渠道應(yīng)當乘“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的東風(fēng)，努力與成熟的電商渠道建立合作，形成線上線下相結(jié)合的模式，有效滿足潛在客戶的消費需求，爭取更廣闊的用戶群體，從而化挑戰(zhàn)為機遇，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的有效轉(zhuǎn)型。

[1] 王莉,楊寧生.淺析電子商務(wù)在水產(chǎn)食品流通領(lǐng)域中的應(yīng)用[J].中國漁業(yè)經(jīng)濟,2006(4).

[2] 管紅波,楊保安.水產(chǎn)食品電子商務(wù)模式分析[J].中國漁業(yè)經(jīng)濟,2009(2).

[3] 陳瑞,胥騰月,王琳,等.天津市居民水產(chǎn)食品消費需求調(diào)查研究——基于電子商務(wù)的視角[J].商,2015(18).

[4] 吳傳淑.國外生鮮電商發(fā)展模式探析[J].世界農(nóng)業(yè),2015(5).

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F426

A

2096-0298(2016)09(c)-091-02

本文受天津理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“天津市居民水產(chǎn)食品消費需求調(diào)查研究——基于傳統(tǒng)消費與電子商務(wù)消費的對比視角(項目編號201510060040)”資助。

李夢瑤(1995-)，女，漢族，河北省滄州市人，大學(xué)本科，天津理工大學(xué)，主要從事電子商務(wù)、市場營銷研究方面的研究。