◎徐雯

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及對(duì)策

◎徐雯

快速消費(fèi)品是社會(huì)消費(fèi)品的重要組成部分。營(yíng)銷渠道對(duì)我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用。如何防范和控制營(yíng)銷渠道沖突，對(duì)保障我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。本文首先從快速消費(fèi)品本身及其特征入手，通過(guò)分析快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀、探究了快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題的原因并提出了有效解決問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及發(fā)展方向

快速消費(fèi)品定義及特點(diǎn)。快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，簡(jiǎn)稱FMCG）是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。與一般的消費(fèi)品相比，其產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度快，周期短，快速進(jìn)入市場(chǎng)，覆蓋人群面廣，市場(chǎng)的展現(xiàn)層面更加生動(dòng)化，通常會(huì)有多種方式的展銷活動(dòng)。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道發(fā)展方向。由于快速消費(fèi)品的市場(chǎng)需求、規(guī)模、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷更新迭代，其在營(yíng)銷渠道上也呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)：

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道成本上升。傳統(tǒng)的進(jìn)銷價(jià)差加上各零售終端收取條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷管理費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，此外企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行讓利、特價(jià)、贈(zèng)送等活動(dòng)，這些因素導(dǎo)致渠道成本呈攀升之勢(shì)。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道扁平化。扁平化的模式不僅僅使原先繁雜的銷售環(huán)節(jié)得以簡(jiǎn)化，并且節(jié)約了銷售的成本，提升生產(chǎn)商的利潤(rùn)。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟。生產(chǎn)商與中間商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作關(guān)系，由于市場(chǎng)的不斷變化和企業(yè)自身的發(fā)展的需要，生產(chǎn)商與中間商在同一條利益鏈上，謀求共同的利益才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題

分銷商難于管理。傳統(tǒng)的分銷渠道鏈生產(chǎn)家-總經(jīng)銷商-二級(jí)批發(fā)商-三級(jí)批發(fā)商-零售店-消費(fèi)者的這種模式，日益無(wú)法滿足快消品不斷發(fā)展成熟的趨勢(shì)和機(jī)制，存在很多弊端。

渠道沖突日益加劇。用戶資源爭(zhēng)奪情況惡化。對(duì)于用戶資源的爭(zhēng)奪一直存在，不僅僅是生產(chǎn)商之間，經(jīng)銷商之間，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間也存在用戶資源的爭(zhēng)奪。

價(jià)格沖突日益激烈。渠道商為了獲取更高的利潤(rùn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商的同意和建議的零售價(jià)私自提高產(chǎn)品的價(jià)位，導(dǎo)致生產(chǎn)商的企業(yè)品牌因價(jià)格問(wèn)題而降低品牌形象甚至有損品牌的影響力。

渠道配送能力有限。由于規(guī)模和資金的局限，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)的快速消費(fèi)品企業(yè)并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、快捷的渠道配送管理體制，類似連鎖企業(yè)的現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理方式和手段，尤其是渠道配送的能力。還有的企業(yè)規(guī)模和配送能力不成正比，配送能力上去了，企業(yè)規(guī)模卻沒(méi)有發(fā)展壯大，造成了配置資源的浪費(fèi)和閑置，造成了不必要的損失。

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中存在問(wèn)題的解決對(duì)策

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道扁平化

實(shí)際利益激勵(lì)中間商。要想讓中間商能夠與企業(yè)保持一致的共同的目標(biāo)，就必須保證共同的利益，利益鏈?zhǔn)蔷S系生產(chǎn)商和中間商的一條紐帶。生產(chǎn)商需要給予中間商不間斷的利益上的激勵(lì)，有了利益的驅(qū)動(dòng)，才能讓中間商全力的去銷售商品。

合理處理營(yíng)銷渠道沖突。在了解到渠道沖突的現(xiàn)實(shí)的破壞性，就需要做好應(yīng)對(duì)破壞性的準(zhǔn)備，制定相應(yīng)的策略和方式。比如要分析渠道沖突中的成員的組成部分，渠道沖突的類型，橫向渠道沖突、縱向渠道沖突以及交叉的渠道沖突這三大類的渠道沖突。分析渠道沖突產(chǎn)生的原因，選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。

加強(qiáng)營(yíng)銷渠道管理

選擇優(yōu)秀的分銷商?？焖傧M(fèi)品的行業(yè)特點(diǎn)依靠的是健全完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，保證營(yíng)銷渠道的順利流暢。與生產(chǎn)商之間建立彼此信任、長(zhǎng)期合作共贏的模式。

培訓(xùn)經(jīng)銷商。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商，要做到特殊問(wèn)題特殊對(duì)待，加強(qiáng)對(duì)于他們的培訓(xùn)，幫助他們迅速成長(zhǎng)，向?qū)I(yè)化的方向邁近，及時(shí)幫助他們解決在營(yíng)銷推廣中遇到的問(wèn)題，與他們同生死、共命運(yùn)，互幫互助，一起發(fā)展壯大。

激勵(lì)渠道成員。激勵(lì)渠道成員是為了讓他們更好的服務(wù)于營(yíng)銷渠道的整個(gè)鏈接，保證整個(gè)流程的順暢，從而提升企業(yè)的整體的運(yùn)作效率。主要的激勵(lì)政策分為以下兩點(diǎn)：

物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)向結(jié)合。經(jīng)銷商在追求利益的同時(shí)，如果企業(yè)給予他們工作角色的重要性的肯定，賦予其強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。

正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)的輪換。分銷商們?cè)阡N售業(yè)績(jī)突出的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)給以最大的支持，讓他們有信心和勇氣繼續(xù)一直跟隨企業(yè)并保持長(zhǎng)期的合作；但是當(dāng)遇到不負(fù)責(zé)任的行為或者觸犯企業(yè)相關(guān)規(guī)定的不良合作行為，一定要獎(jiǎng)懲分明，做到公平公正，一視同仁。

加強(qiáng)營(yíng)銷渠道整合及配送能力。生產(chǎn)商還應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下加強(qiáng)物流的配送能力，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。盡量做到物流配送過(guò)程的簡(jiǎn)潔化、高效化以及智能化，增強(qiáng)物流配送真正的行動(dòng)力。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道的發(fā)展模式

以終端市場(chǎng)為中心創(chuàng)新。在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者愿意買(mǎi)。

以用戶為中心創(chuàng)新。制造商的渠道模式大致經(jīng)歷了從線性到非線性的過(guò)程，以前從制造商到經(jīng)銷商、經(jīng)銷商再到用戶，是一個(gè)線性的過(guò)程，制造商非常依賴于分銷商。而后來(lái)，供應(yīng)商開(kāi)始靠近最終用戶，他們開(kāi)始著手管理二級(jí)代理，了解二級(jí)代理的需求和信息，同時(shí)也可以更多的把握產(chǎn)品的去向，與此同時(shí)，制造商開(kāi)始大量投入人力去做行業(yè)客戶。

（作者單位：大連科技學(xué)院）