◎陳惠敏

顧客旅程地圖
——探索用戶行為背后的動(dòng)機(jī)和意義

◎陳惠敏

“我每天起床就是簡單洗漱一下就出門?！薄澳挠袝r(shí)間吃早餐啊，是在路上解決的?！薄霸缟掀鸫蚕翊蛘桃粯樱挠行乃枷肽敲炊??！痹谝粋€(gè)探索早上時(shí)間段需求機(jī)會(huì)點(diǎn)的焦點(diǎn)小組座談會(huì)上，六個(gè)用戶七嘴八舌地向主持人描述他們的日常早上。

因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作性質(zhì)，我每年都會(huì)飛赴全國各地，花大量時(shí)間來跟用戶交流，聆聽他們的看法，探索他們真實(shí)的訴求。現(xiàn)實(shí)情況往往是這樣的，我坐出租車到機(jī)場，提前一個(gè)小時(shí)候機(jī)，經(jīng)過兩小時(shí)或以上的飛行，轉(zhuǎn)出租車，來到了調(diào)研場地，坐在燈光昏暗的監(jiān)聽室，聽著單反鏡另外一邊六個(gè)用戶根據(jù)主持人提問給出的答案，很快就陷入了昏昏欲睡的狀態(tài)；類似的答案我自己都可以說出一大堆。這時(shí)，我偷偷地看了一下坐在旁邊的產(chǎn)品開發(fā)工程師。他已經(jīng)在本子上記錄了滿滿的一頁，眉頭緊鎖，我能感覺到他在吃力地處理這些信息，如果可以的話，甚至試圖從中提煉出產(chǎn)品功能方向。

這種傳統(tǒng)的調(diào)研方法可以幫助我們驗(yàn)證很多假設(shè)的商業(yè)問題，測試不同的營銷溝通方案優(yōu)劣勢，但對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的幫助，卻非常有限。在第二場座談會(huì)開始前，我提議，不如我們使用一個(gè)更有效的用戶研究工具。這個(gè)工具叫顧客旅程圖(Customer Journey Map)，是描述一個(gè)用戶經(jīng)歷一系列事件或者任務(wù)的歷程；它使用簡單，有筆和便簽紙即可，方式靈活，對(duì)場地沒有特殊要求，卻能把由多個(gè)事件組成的復(fù)雜情況變得具象化。

我們走出監(jiān)聽室，和用戶一起，拿起筆和便簽紙，閉上眼睛，回憶今天早上從起床到出門前的過程?；叵肫饋淼牡谝患率鞘裁矗桶阉鼘懺诒愫灱埳?。我和大家一起寫，我的第一張便簽紙寫的是“關(guān)掉手機(jī)鬧鐘”。接下來，撕下這張便簽，放在自己面前；然后寫下一張，撕下來緊挨著上一張放；然后，一直這樣寫下去。我接下來兩張便簽紙寫的是“走進(jìn)衛(wèi)生間”和“打開水龍頭”，按照從左到右的順序水平排列擺放；接著寫，以出門上班作為終點(diǎn)。

這時(shí)候看看大家的便簽紙，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)用戶從起床到出門這短短的半小時(shí)到四十五分鐘左右的時(shí)間內(nèi)需要經(jīng)歷那么多事件。他們?cè)谠缟铣鲩T前甚至有洗澡、遛狗、幫小孩檢查功課、幫早餐擺拍然后發(fā)微信朋友圈。便簽紙上的內(nèi)容幾乎都是動(dòng)詞（例如快速瀏覽手機(jī)新聞、把麥片倒進(jìn)碗里等），這些動(dòng)詞就是用戶需要完成的任務(wù)，他們通過任務(wù)執(zhí)行來達(dá)成目標(biāo)。而這些用戶任務(wù)就是構(gòu)建故事地圖的基礎(chǔ)模塊。最后，你一定不曾想到，你的用戶在寫便簽紙的過程中，會(huì)如此動(dòng)情地與你分享他當(dāng)時(shí)的感受，心情，遇到的問題、困惑，以及回應(yīng)。你仿佛可以從他的描述中聞到牛奶麥片拌入巧克力谷物的香味，聽到小孩子換衣服時(shí)吵鬧的聲音。

構(gòu)建一個(gè)大家都認(rèn)可的敘事流并不容易。說它不容易，是因?yàn)橹虚g少不了爭論和糾結(jié)，總有一些人在換好衣服后化妝，另一些則在化好妝裝后換衣服；是早餐前刷牙，還是早餐后，或早餐前后各吃刷一次牙。大家爭論的很可能是無關(guān)緊要的小事，例如，先洗澡還是先吃早餐，這只是個(gè)人習(xí)慣的問題，以少數(shù)服從多數(shù)原則來處理就可以。人們不爭論的事情，認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情，卻恰恰可能是至關(guān)重要的問題。因此，不妨在每個(gè)任務(wù)完成后停一下，然后向用戶提出以下問題：這樣做最終的目的是什么？在這一步還有其他選擇嗎？怎樣使這個(gè)過程變得更有趣？有哪些人或事情在當(dāng)時(shí)影響著你的判斷？

在創(chuàng)建顧客旅程圖的過程中，我們會(huì)慢慢理解某些行為背后的動(dòng)機(jī)和意義，了解用戶“希望獲得什么”，“到底想解決什么問題”，這些信息有助于我們把精力聚焦在哪些影響力最大的因素上。我們也可以從中發(fā)現(xiàn)，有些設(shè)計(jì)必須考慮一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)，盡管它們與產(chǎn)品本身的功能無關(guān)；而且，很有可能，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)想法是多么的一廂情愿。作為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，我們的目標(biāo)不應(yīng)該只是單單開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品。在討論需求的時(shí)候，就是討論為誰開發(fā)，他們現(xiàn)在是怎么在做事情，他們的做事方式未來會(huì)有哪些變化。對(duì)未來帶來積極的變化，這正是用戶需要產(chǎn)品的原因。

(作者單位：無限極（中國）有限公司)