彭曉（貴州大學(xué)管理學(xué)院，貴州 貴陽　550000）

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服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

彭曉
（貴州大學(xué)管理學(xué)院，貴州 貴陽550000）

摘要：隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的改善，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)類產(chǎn)品需求的不斷擴(kuò)大，在團(tuán)購消費(fèi)成為國內(nèi)年輕人所追求的時(shí)尚消費(fèi)方式的背景下，服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展的重心。服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在國內(nèi)迅速發(fā)展的同時(shí)，也逐漸暴露出眾多問題。本文針對(duì)服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，從商家和團(tuán)購網(wǎng)站的角度提出相應(yīng)的管理建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)類產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；流程；服務(wù)質(zhì)量

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念

“團(tuán)購”一詞產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，錢大可（2006）將團(tuán)購定義為消費(fèi)團(tuán)體以低于市場價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)為目的，以大宗訂購為條件，與供應(yīng)商進(jìn)行談判、協(xié)商的采購行為。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，自然也讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新興的購物方式被廣大消費(fèi)者接受并成為消費(fèi)方式主流。繼2008年美國建立了全球第一家團(tuán)購網(wǎng)站—Groupon之后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購迅速發(fā)展和傳播，2010年中國推出了第一家團(tuán)購網(wǎng)站——美團(tuán)網(wǎng)。

至今，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，學(xué)術(shù)界還沒有一個(gè)統(tǒng)一明確的界定。以Turban （2008）為代表的眾多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是顧客、商家及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)三方共贏的一種電子商務(wù)模式。李怡（2011）將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為以商品大幅度折扣為目的，消費(fèi)者通過第三方專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購或者自行組團(tuán)等形式與商家進(jìn)行議價(jià)的一種消費(fèi)行為。吳麗麗（2012）分別從消費(fèi)者和商家兩個(gè)視角分析和界定了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，從消費(fèi)者角度分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將有著相同需求的的消費(fèi)者聚集一起，形成大批量購買，與商家進(jìn)行協(xié)商以達(dá)到較大幅度的價(jià)格折扣為目的，團(tuán)購網(wǎng)站在其中扮演著中介角色，它是一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式；從商家的角度分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以團(tuán)購網(wǎng)站為平臺(tái)，進(jìn)行商品詳細(xì)介紹，實(shí)現(xiàn)商品促銷，是一種有效的促銷方式。

學(xué)術(shù)界以不同的團(tuán)購發(fā)起者為依據(jù)，將目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形式分類為自發(fā)組織的團(tuán)購，商家組織的團(tuán)購和專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購。本文中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指在專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站中進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為。專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站是由公司專業(yè)運(yùn)營，承擔(dān)著連接商家和消費(fèi)者的中介作用。在專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購中，商家在專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行商品或服務(wù)信息的展示，消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站尋求合適商品和服務(wù)，運(yùn)行團(tuán)購網(wǎng)站公司根據(jù)交易額從商家獲取傭金，屬于是一種三方共贏的商業(yè)模式。

二、服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)及交易流程

相比于在傳統(tǒng)的實(shí)體商家購買商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如交易時(shí)間和空間沒有限制，商家信息可被消費(fèi)者便利獲得，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯等等。其特點(diǎn)概括如下：

（一）參團(tuán)人數(shù)要求。

滿足商家設(shè)定的參團(tuán)消費(fèi)者數(shù)量最低要求是一筆團(tuán)購交易實(shí)現(xiàn)的必要條件。如果在線參團(tuán)人數(shù)達(dá)到或超過了規(guī)定的最低數(shù)量要求，則消費(fèi)者可以團(tuán)購該商品或服務(wù)，并可享受價(jià)格折扣優(yōu)惠；如果參團(tuán)人數(shù)沒有達(dá)到商家設(shè)定的最低數(shù)量要求，則消費(fèi)者不可以進(jìn)行此次團(tuán)購。服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，由于商家的服務(wù)接待能力有限，服務(wù)商家一般以設(shè)定參團(tuán)人數(shù)上限的方式來合理安排團(tuán)購者進(jìn)店消費(fèi)，以此來保證商家的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

（二）價(jià)格折扣幅度大。

在傳統(tǒng)的購物交易中，消費(fèi)者是以個(gè)體為單位進(jìn)行購買，相比較于購買團(tuán)體，與商家談判和協(xié)商的能力低，另外信息不對(duì)稱，在議價(jià)方面往往處于弱勢(shì)的地位。

但是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，眾多消費(fèi)者聚在一起，購買數(shù)量增多，具備與商家談判的條件，同時(shí)隨著購買數(shù)量的增多，商家薄利多銷的愿望增強(qiáng)，因此團(tuán)購者可以獲得較大程度的折扣讓利。

（三）時(shí)間限制。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為商家的一種營銷形式，往往被當(dāng)做商品或服務(wù)的階段性促銷活動(dòng)，具有時(shí)間限制。因此消費(fèi)者只有在商家規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)才可以參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，獲得價(jià)格折扣。服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中服務(wù)商家為了保證自身的利益，則會(huì)在團(tuán)購網(wǎng)站上標(biāo)明時(shí)間限制，比如團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)不可在一天中某個(gè)時(shí)間段或周末、節(jié)假日等時(shí)間范圍內(nèi)使用。

在整個(gè)交易流程中，團(tuán)購網(wǎng)站在商家和消費(fèi)者之間起著中介作用。首先團(tuán)購網(wǎng)站與商家合作，負(fù)責(zé)展示商家商品或服務(wù)信息并為消費(fèi)者提供購買和支付平臺(tái)；其次，消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站瀏覽商品信息，根據(jù)自身需求并采取在線購買行為；再次消費(fèi)者會(huì)及時(shí)收到由團(tuán)購網(wǎng)站或商家發(fā)送的電子消費(fèi)碼，消費(fèi)者便可持消費(fèi)碼前往商家消費(fèi)。其整個(gè)交易流程可以簡單的概括為線上團(tuán)購和線下消費(fèi)兩部分。

第一部分：線上團(tuán)購。輸入會(huì)員用戶名和密碼成功登陸團(tuán)購網(wǎng)站頁面，即可瀏覽網(wǎng)頁上的商品或服務(wù)信息。根據(jù)自身興趣，可以選擇點(diǎn)開鏈接獲取更多詳細(xì)信息，并結(jié)合自身需求，決定是否訂購此團(tuán)購商品或服務(wù)時(shí)。若決定參團(tuán)，點(diǎn)擊訂購選項(xiàng)，自動(dòng)生成訂單信息，確認(rèn)無誤并提交訂單，直接進(jìn)入支付頁面，選擇支付方式，完成在線支付。

第二部分：線下消費(fèi)。消費(fèi)者在線成功訂購后，消費(fèi)者注冊(cè)時(shí)填寫的通訊工具會(huì)收到電子消費(fèi)碼，消費(fèi)者持電子消費(fèi)碼前往商家接受相應(yīng)的服務(wù)。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中，如果消費(fèi)者遇到疑問或者不滿，可以聯(lián)系團(tuán)購網(wǎng)站客戶服務(wù)，幫其解決。

三、服務(wù)類產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展發(fā)展現(xiàn)狀

隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的改善，對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求也在不斷的擴(kuò)大。近十年來，中國服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)在居民日常消費(fèi)支出中所占的比重日益增大，其增長速度均快于GDP與社會(huì)商品零售總額的增長速度。《2014年中國團(tuán)購市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：餐飲美食類以135.2%的速度保持增長，在所有團(tuán)購品類中所占比重最大，市場份額高達(dá)59.1%；酒店旅游的銷售業(yè)績也同樣出色，全年實(shí)現(xiàn)總成交額78.2億元，年增長率達(dá)117.8%；休閑娛樂類總成交額為150.7億元，年增長率74.4%；生活服務(wù)總成交額為60.9億元，年增長率89.7%；商品類團(tuán)購成交額僅為16.0億元，且增長率較上年下降3.6%?？梢钥闯觯?wù)類產(chǎn)品消費(fèi)在整個(gè)團(tuán)購市場中所占比重高達(dá)89%，服務(wù)類產(chǎn)品消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的重心。

團(tuán)購行業(yè)在國內(nèi)迅速發(fā)展的同時(shí)，也逐漸暴露出眾多問題。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2013年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)信用調(diào)查報(bào)告》顯示：在所調(diào)查的262家團(tuán)購網(wǎng)站中，13.2%的團(tuán)購網(wǎng)站存在安全隱患，信用等級(jí)低，有較大風(fēng)險(xiǎn)，33.8%的團(tuán)購網(wǎng)站整體信用

差，行業(yè)中僅有53%的團(tuán)購網(wǎng)站初步具備信用能力。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況調(diào)查》結(jié)果顯示：“實(shí)際商品或服務(wù)與網(wǎng)站展示商品或服務(wù)差距大”、“承諾服務(wù)不兌現(xiàn)”、“售后服務(wù)差”是消費(fèi)者投訴最多的問題。信用等級(jí)低、運(yùn)營能力差的團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)站往往是消費(fèi)者被騙的多發(fā)區(qū)域。不法分子利用消費(fèi)者求廉心理，在該類網(wǎng)站發(fā)布假冒團(tuán)購信息，建立虛假支付系統(tǒng)，以網(wǎng)絡(luò)鉤魚等方式方套取消費(fèi)者的個(gè)人信息，騙取錢財(cái)。團(tuán)購行業(yè)暴露出的商家服務(wù)質(zhì)量低下、承諾服務(wù)縮水、商業(yè)欺詐等種種問題，大幅度降低了顧客的體驗(yàn)感和團(tuán)購經(jīng)歷滿意度，無法讓顧客產(chǎn)生重復(fù)團(tuán)購的意愿，顧客的流失無疑將會(huì)使商家和團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展深受打擊。

四、對(duì)策研究

提高服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)商家在競爭激烈的團(tuán)購市場中贏得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。根據(jù)服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購自身“線上團(tuán)購和線下消費(fèi)”的特點(diǎn)，應(yīng)從商家服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)方面來打造商家的競爭優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場份額。

（一）注重服務(wù)本身，提升核心競爭優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)商家應(yīng)該注重服務(wù)質(zhì)量本身，以顧客為中心，在實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、產(chǎn)出質(zhì)量三方面來全面打造自己的核心競爭力。

實(shí)體環(huán)境是服務(wù)類產(chǎn)品消費(fèi)的重要組成部分。相比于實(shí)物產(chǎn)品零售商家而言，實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)服務(wù)商家要求更高。良好的實(shí)體環(huán)境可以讓顧客踏入消費(fèi)場所的第一時(shí)間產(chǎn)生良好的印象，并且增強(qiáng)顧客消費(fèi)經(jīng)歷的滿意度。良好的實(shí)體環(huán)境包括硬件設(shè)施、設(shè)計(jì)風(fēng)格和社會(huì)因素等。商家應(yīng)該提供布局合理且服務(wù)設(shè)施完善的服務(wù)場所，根據(jù)自身客戶群的興趣，打造獨(dú)特的裝修風(fēng)格，每一個(gè)細(xì)節(jié)包括音樂、燈光做到用心體貼，全方位打造舒適、良好的消費(fèi)環(huán)境。

互動(dòng)質(zhì)量是影響顧客與商家關(guān)系的關(guān)鍵。服務(wù)人員是商家形象的窗口，他們擔(dān)任著踐行商家服務(wù)宗旨的重要職責(zé)，其在服務(wù)時(shí)間的一言一行牽扯著顧客對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判。商家要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，讓服務(wù)人員掌握本服務(wù)所需要的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)強(qiáng)化員工服務(wù)理念，對(duì)團(tuán)購顧客保持公平、友善的態(tài)度。

產(chǎn)出質(zhì)量是決定一次消費(fèi)經(jīng)歷是否滿意的決定性因素。商家應(yīng)該保證提供的服務(wù)與團(tuán)購網(wǎng)站宣傳相一致，在同類服務(wù)同等價(jià)位上做到最優(yōu)，讓顧客產(chǎn)生“物超所值”的感覺。

（二）優(yōu)化團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)流與服務(wù)流高度融合。

對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購而言，團(tuán)購網(wǎng)站是商家的重要營銷渠道，通過團(tuán)購網(wǎng)站，商家可以對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行圖文并茂的詳細(xì)展示，告知消費(fèi)者促銷信息以及精確的商家地址。商家與團(tuán)購網(wǎng)站合作的時(shí)候，應(yīng)考慮到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、隱私安全和顧客服務(wù)三個(gè)方面。團(tuán)購網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，要做到圖文信息清晰、詳盡，團(tuán)購流程簡單易用，界面互動(dòng)有趣，吸引顧客眼球，讓顧客有團(tuán)購的沖動(dòng)和欲望；隱私安全方面，商家要選擇交易支付系統(tǒng)絕對(duì)安全和對(duì)個(gè)人隱私絕對(duì)保護(hù)的團(tuán)購網(wǎng)站合作。顧客在團(tuán)購網(wǎng)站上注冊(cè)用戶時(shí)填寫的信息是每一個(gè)消費(fèi)者的自身隱私，一旦出現(xiàn)泄漏或者錢財(cái)被騙問題，將嚴(yán)重影響顧客對(duì)商家的信任感；顧客服務(wù)方面，要有實(shí)時(shí)在線人工服務(wù)，回應(yīng)顧客咨詢與處理顧客投訴，對(duì)每一個(gè)顧客遇到的問題，要給與及時(shí)滿意的解決。優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)站是連接消費(fèi)流和服務(wù)流的紐帶，一個(gè)商家選擇服務(wù)良好的團(tuán)購網(wǎng)站合作，可以成功的將大量線上顧客引導(dǎo)到線下進(jìn)行消費(fèi)。

指導(dǎo)老師：葉曉梅副教授

中圖分類號(hào)：F812

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）06-0275-02