劉暢

摘 要：本文以一家大型人壽保險公司（A保險公司）為背景，以保險產(chǎn)品電商營銷為中心，在網(wǎng)民大幅提高、電商交易日益蓬勃的環(huán)境里，研究了目標(biāo)企業(yè)如何在新形勢下對產(chǎn)品、價格、促銷和渠道進(jìn)行營銷組合，以實現(xiàn)電商平臺銷售增長，從而達(dá)到提高企業(yè)市場份額并進(jìn)一步發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷策略；保險公司

A保險公司于2006年12月由中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)設(shè)立，是一家全國性的股份制保險公司。公司總部位于北京，注冊資本金為123億元。

2015年我國電商交易額突破18萬億 ，同比增長36.5%。但是，A保險公司目前僅僅是在總部設(shè)立了電子商務(wù)部?？梢?，其電商營銷已經(jīng)明顯滯后于時代的發(fā)展和市場的需求。由此，本文從企業(yè)實際情況出發(fā)，對其相關(guān)電商營銷策略進(jìn)行分析，加以改進(jìn)。

一、產(chǎn)品策略

1.審視企業(yè)自身，進(jìn)行正確的電商市場定位

市場定位是指企業(yè)對其產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計，以在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特位置的行動。A保險公司在同行業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢，如資金雄厚，線下產(chǎn)品種類齊全，所以在對其進(jìn)行市場定位時應(yīng)繼續(xù)保持保險產(chǎn)品種類齊全的優(yōu)勢，提高市場占有率，從而在保證投保人的利益最大化的同時增加企業(yè)收益。

2.確定目標(biāo)顧客，推出針對性的電商產(chǎn)品

目前A保險公司的電商平臺，缺少了理財、養(yǎng)老、健康、保障、少兒、意外、終身、定期8大類的保險產(chǎn)品。

而根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國網(wǎng)民主要集中在20～45歲之間，并且這些人具有家庭人口多、年齡層次多；收入穩(wěn)定、具有一定的支付的能力；關(guān)注健康和財富增值；面臨較重的社會壓力的特點。我國的網(wǎng)民主要構(gòu)成人群就是A保險公司的目標(biāo)顧客。

由此，A保險公司首先應(yīng)針對電商營銷的目標(biāo)顧客推出包括教育金保險、婚嫁保險等在內(nèi)的少兒保險產(chǎn)品；包括重大疾病險、意外保險在內(nèi)的養(yǎng)老保險產(chǎn)品；包括健康全險、慢性病保險在內(nèi)的健康保險產(chǎn)品；包括女性易患疾病保險、孕育保險在內(nèi)的女性保險產(chǎn)品，以及萬能型理財、分紅型理財?shù)仍趦?nèi)的保險理財產(chǎn)品。并且生成這些產(chǎn)品的購買鏈接，確?！坝挟a(chǎn)品，能交易”。

3.完善電商產(chǎn)品信息，讓顧客清晰明了

A保險公司官方網(wǎng)站上沒有能刺激潛在顧客購買欲望的廣告，所以可以在相關(guān)電商平臺上公開詳細(xì)的產(chǎn)品信息，并借助相關(guān)的對話窗口答疑解惑， 最終實現(xiàn)保險產(chǎn)品的購買達(dá)成。

二、價格策略

目前電商平臺上的產(chǎn)品定價并未低于其他渠道，也沒有其他渠道的相關(guān)贈品產(chǎn)品，定價上沒有任何優(yōu)勢。

1.線上零星購買定價

首先，保險是一種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以，在電商平臺推向市場的初期，針對零星購買的客戶，企業(yè)可采用滲透定價的策略，用較低的價格給客戶留下一個“劃算”的印象，贏得競爭對手，搶占市場份額。其次，因為我國居民對于吉祥數(shù)字較為偏愛，所以定價時可以采用心理定價策略，如，健康保險類產(chǎn)品適合以“9”作為尾數(shù)，理財產(chǎn)品用“8”作為尾數(shù)。最后，我國居民對于意外險的認(rèn)可程度不高，可采用招徠定價的策略以吸引顧客購買。

2.線上保險公司團(tuán)購定價

在線接待團(tuán)購客戶，可以很大程度地節(jié)省人力成本，且團(tuán)購客戶往往能夠提高銷量，還能在無形之中推廣產(chǎn)品形成良好口碑。所以可以采用折扣定價策略，給予一定的現(xiàn)金優(yōu)惠、禮品贈送、贈送小險種，以使其感受到物美價廉的優(yōu)勢，吸引顧客購買，搶占市場。

3.線上VIP客戶定價

針對以購買次數(shù)和購買數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)來劃分的VIP等級客戶。可直接采用因顧客而異的差別定價策略，即按照不同的價格把用一種產(chǎn)品賣給不同的顧客。即客戶VIP等級越高，價格越低。

三、渠道策略

1.整合公司官網(wǎng)，搭建官方電商購買平臺

目前，A保險公司的官方網(wǎng)站平臺存在許多不足：在線投保功能不完善， 只顯示產(chǎn)品信息，不可在線購買；在線商城中的產(chǎn)品，只可在線預(yù)約后等待人工介入，不可直接購買；貴賓專區(qū)提供了不同VIP客人的尊享服務(wù)鏈接，但是打開后沒有任何內(nèi)容，并非實至名歸的貴賓服務(wù)。而且，公司官網(wǎng)上只有枯燥的文字，沒有相應(yīng)的視頻和圖片。

針對公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀，A公司應(yīng)從完善內(nèi)容管理系統(tǒng)、電子商務(wù)服務(wù)平臺、改良互動交流平臺、增加“我的保險箱”功能、建立統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)、搭建視頻平臺及重新進(jìn)行統(tǒng)一的頁面設(shè)計等方面進(jìn)行修正。

2.開辟手機(jī)APP，加強(qiáng)移動端銷售

截至2015年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線教育、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)約租車也已成規(guī)模。所以，利用手機(jī)進(jìn)行銷售不可忽視。

A保險公司可開發(fā)手機(jī)客戶端，能夠確?？蛻粼谑謾C(jī)上實現(xiàn)手機(jī)投保、查看公司咨詢、查看產(chǎn)品介紹、實時咨詢、查詢附近門店、信息推送等功能。

3.與第三方電商平臺深度合作，拓寬銷售渠道

A保險公司也未有效利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源。第一，沒有和第三方網(wǎng)站深度合作，其在天貓旗艦店只有一款理財產(chǎn)品；第二，新浪微博上粉絲量只有15732，關(guān)注量只有209，平均4個月發(fā)布一條產(chǎn)品信息，基本沒有與客戶進(jìn)行溝通互動；第三，目標(biāo)企業(yè)的公司網(wǎng)站、產(chǎn)品介紹、公司新聞均未出現(xiàn)在搜索引擎的第一頁。

因此，A保險公司應(yīng)由總部出面與有大面積固定瀏覽群體的天貓、京東保險、蘇寧易購等大型零售電商合作，將線上保險產(chǎn)品整合，進(jìn)入保險超市進(jìn)行銷售。

四、促銷策略

A保險公司目前只采用在顧客預(yù)約之后進(jìn)行電話促銷這種方式，策略單一。

因此，從A保險公司的實際情況出發(fā)，結(jié)合行業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)的成功實踐，A保險公司可以采用包括網(wǎng)幅廣告、漂浮廣告、電子郵件廣告等多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告策略；包括微博促銷、微信促銷、微電影促銷等方式的“微”促銷策略；包括在線打折促銷、會員折扣促銷、組合購買促銷等形式的營業(yè)推廣策略以及積極參與慈善活動、公益事業(yè)、名人效應(yīng)的公共關(guān)系策略。

五、營銷管理體系信息化

在進(jìn)行了相應(yīng)的電商營銷組合改進(jìn)之后，A保險公司還應(yīng)該通過完善電子商務(wù)部門、實施分權(quán)限管理系統(tǒng)、調(diào)動員工積極性等舉措來實現(xiàn)營銷管理體系信息化，以適應(yīng)基于電商營銷組合的需要。

本文在對A保險公司現(xiàn)有電商營銷組合分析的基礎(chǔ)上，找出了其目前存在的問題，進(jìn)而提出了問題的解決方案，確定了其通過電子商務(wù)營銷實現(xiàn)銷售增長和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實性和可行性。A保險公司在電商營銷上的相關(guān)改進(jìn)能夠?qū)崿F(xiàn)公司信息實時傳達(dá)、產(chǎn)品信息公開、產(chǎn)品在線銷售的效果，而客戶服務(wù)的高效和服務(wù)方式的多元，有利于維護(hù)老客戶，開發(fā)新顧客，提高市場份額。同時，內(nèi)部管理信息化能使A保險公司適應(yīng)客戶消費習(xí)慣、市場氛圍和社會環(huán)境的變化，從而保證A保險公司的可持續(xù)發(fā)展。

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