劉逸萱

[摘 要]企業(yè)是傳統(tǒng)市場調(diào)研數(shù)據(jù)最主要的使用者。雖然在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)收集處理的思維、方法發(fā)生了前所未有的變化，但大數(shù)據(jù)本身與企業(yè)的市場調(diào)研活動并不沖突，而是相得益彰。大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)的市場調(diào)研可以更加高效、快捷地服務(wù)于企業(yè)日常生產(chǎn)、營銷、戰(zhàn)略管理等各方面的決策活動。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時代；企業(yè)；市場調(diào)研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.088

許多人都有這樣的經(jīng)歷：網(wǎng)頁會根據(jù)用戶之前一段時間網(wǎng)上消費或瀏覽的商品信息推送同類商品的廣告；資訊會按照閱讀習(xí)慣對各類信息進行分類排序；推銷電話的鈴聲會經(jīng)常性不定時地在某一時刻響起，并且推銷員清楚地知道接聽者的姓名、對于某些產(chǎn)品的需求、甚至消費偏好……

以上情況天天都在各地以相同或相近的方式重復(fù)發(fā)生著，有些人感到的確方便了生活，也有人擔(dān)心隱私受到了侵犯等，這些問題我們且不討論，但有一點毋庸置疑，這就是越來越多的企業(yè)正在應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”對它們的用戶、市場進行著分析，幫助企業(yè)做著各類經(jīng)營管理決策，而且是以前所未有的高效、快捷的方式，對各類需要的信息進行收集處理，其中，自然也包括很多傳統(tǒng)需要進行專項市場調(diào)研的信息。

1 企業(yè)以往的市場調(diào)研活動

1.1 我國企業(yè)市場調(diào)研活動起步較晚

十多年前，越來越多的企業(yè)才逐漸認(rèn)識到市場調(diào)研對于企業(yè)各類決策的重要性，以及不進行調(diào)研而決策帶來的危害性。但其中只有極少數(shù)企業(yè)真正利用市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)商機，并對企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷以及戰(zhàn)略管理等方面及時科學(xué)地修正。

1.2 我國企業(yè)市場調(diào)研活動的主要特征和局限性企業(yè)市場調(diào)研要求在明確調(diào)研目的的前提下，從市場的實際情況出發(fā)，應(yīng)用科學(xué)的方法及時收集到客觀、全面的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)整理和分析，從而幫助企業(yè)在各類經(jīng)營管理活動中進行預(yù)測和決策。從內(nèi)容上來看，常規(guī)的市場調(diào)研不僅包括內(nèi)部信息的收集，更加側(cè)重對于外部信息的收集，例如對于消費者或潛在消費者意見的收集，對于競爭對手商業(yè)信息的收集、判斷和分析，以及對市場宏觀環(huán)境的掌握等方面。因此，對于大多數(shù)企業(yè)，要進行專業(yè)的市場調(diào)研活動，常見的問題就是人力和財力資源匱乏，難度較高。即使是通過調(diào)研咨詢公司，成本往往也是居高不下。

2 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的數(shù)據(jù)收集

對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)收集的主要特征包括以下幾點。

（1）大數(shù)據(jù)的“大”首先在于海量數(shù)據(jù)，所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到截取、管理、處理、整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的信息。

（2）大數(shù)據(jù)的“大”在于種類繁多，不僅包含了結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，還包含了很多半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。因此大數(shù)據(jù)只有依賴于先進的信息化技術(shù)以及信息處理模式才能成為真正具有更強決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

（3）從調(diào)查的角度講，大數(shù)據(jù)的“大”通常指的是統(tǒng)計總體，而非樣本，即應(yīng)用全面調(diào)查而非抽樣調(diào)查方式進行數(shù)據(jù)收集。這樣就避免了抽樣調(diào)查常見的樣本代表性誤差。既然數(shù)據(jù)收集方式發(fā)生了根本性的變化，隨之?dāng)?shù)據(jù)的進一步分析的方法、側(cè)重點也有許多不同。最有代表性的表現(xiàn)是，大數(shù)據(jù)對于數(shù)據(jù)的精確性并不會過多關(guān)注。由于處理的數(shù)據(jù)十分巨大，這些在傳統(tǒng)調(diào)研中看似應(yīng)剔除的數(shù)據(jù)或者無法處理的數(shù)據(jù)反而會使大數(shù)據(jù)的結(jié)論更加貼近實際。

（4）由于信息是通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行抓取來獲得的，在調(diào)查的過程中可以避免傳統(tǒng)調(diào)研中登記性誤差。因此大數(shù)據(jù)本身對于企業(yè)的數(shù)據(jù)收集工作而言意義十分重大。

3 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的市場調(diào)研活動

大數(shù)據(jù)與市場調(diào)研二者定義的角度不同，因此兩者并不矛盾，而且可以相互影響，相互促進。即使身處大數(shù)據(jù)時代，并不意味著企業(yè)不需要進行市場調(diào)研，某種程度上應(yīng)該說需要更多、更廣、更深入的市場調(diào)研。原因如下。

（1）大數(shù)據(jù)的收集依賴于信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。結(jié)合實際情況，很多地區(qū)設(shè)施并不完善，甚至還很落后，許多產(chǎn)品或服務(wù)的用戶或潛在用戶并不能通過任何設(shè)施設(shè)備將信息通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳遞。這樣的市場環(huán)境下，初期的數(shù)據(jù)收集應(yīng)用傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式仍然必不可少，不僅如此，所收集的數(shù)據(jù)仍然可以作為企業(yè)大數(shù)據(jù)的一部分。

（2）大數(shù)據(jù)的使用對于很多企業(yè)仍然存在壁壘。目前應(yīng)用大數(shù)據(jù)最為廣泛的仍然在電商、計算機領(lǐng)域以及一些關(guān)系國計民生的重點行業(yè)領(lǐng)域。中小企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)使用大數(shù)據(jù)的壁壘仍然較高。從長期來看，對于這些企業(yè)而言，強化市場調(diào)研意識、積極開展多樣化、多層面市場調(diào)研活動對于生產(chǎn)、營銷等領(lǐng)域仍然有必不可少的作用。

（3）鑒于大數(shù)據(jù)的特點，其數(shù)據(jù)來源分布較廣，而對于較小地域范圍、對象范圍的數(shù)據(jù)收集來說，不見得一定有效。因此，針對一些專項調(diào)研、深入調(diào)研，無論大數(shù)據(jù)發(fā)展到怎樣的程度，無論什么類型的企業(yè)，仍然非常有必要繼續(xù)應(yīng)用以抽樣調(diào)查為主要方式的市場調(diào)研。

4 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)如何完善市場調(diào)研機制

4.1 樹立大數(shù)據(jù)的思維這需要企業(yè)不斷提高對于數(shù)據(jù)的重視程度，即依據(jù)數(shù)據(jù)進行科學(xué)決策管理，憑經(jīng)驗、憑感覺的決策斷不可取。此外，大數(shù)據(jù)思維還要求企業(yè)在技術(shù)上積極應(yīng)用現(xiàn)代化、智能化的設(shè)施設(shè)備；積極發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式，不斷創(chuàng)新經(jīng)營管理模式；在數(shù)據(jù)收集領(lǐng)域重點以大數(shù)據(jù)的視角進行獲取和管理，從而逐步建立企業(yè)自己的“大數(shù)據(jù)”。

4.2 結(jié)合企業(yè)實際建立科學(xué)的市場調(diào)研機制最基本的原則是，在進行市場調(diào)研之前，重點考察應(yīng)用各類大數(shù)據(jù)信息，將大數(shù)據(jù)作為最為重要的二手資料加以應(yīng)用。只有當(dāng)現(xiàn)有大數(shù)據(jù)資料無法滿足企業(yè)需求時，再根據(jù)需求設(shè)計科學(xué)的具體市場調(diào)研活動。更為深入的要求是，企業(yè)要結(jié)合經(jīng)營管理各個層面的數(shù)據(jù)需求，建立企業(yè)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和科學(xué)的市場調(diào)研機制。仍然鼓勵通過選擇專業(yè)的調(diào)研咨詢公司來開展多樣化的、全方位的市場調(diào)研。

4.3 構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，積極性引進數(shù)據(jù)分析人才大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應(yīng)不止于等待著全社會大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的完善與共享，而應(yīng)積極地完善相應(yīng)的人才機制，不斷適應(yīng)或引領(lǐng)大數(shù)據(jù)時代。阿里巴巴集團董事局主席馬云曾說：“中國正在從 IT（Information Technology，信息技術(shù)）時代走向DT（Data Technology，數(shù)據(jù)技術(shù)）時代，阿里巴巴未來十年的目標(biāo)是建立大數(shù)據(jù)時代中國商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施?！笔聦嵣?，處于不同領(lǐng)域、不同發(fā)展階段的企業(yè)正是大數(shù)據(jù)時代重要的締造者。

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