宋妍(沈陽體育學(xué)院研究生部 遼寧沈陽 110102)

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迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營問題及對策研究①——基于消費(fèi)者認(rèn)知角度

宋妍
(沈陽體育學(xué)院研究生部 遼寧沈陽 110102)

摘 要:迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在中國市場上市已達(dá)10年之久。迪卡儂作為來自法國的零售商,目前在中國的擴(kuò)張速度非?？?。該文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法對消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)查,了解消費(fèi)者對迪卡儂的認(rèn)知;在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上對迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營中存在的問題進(jìn)行深入探究,并運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識提出相應(yīng)的對策或建議,為迪卡儂在中國的未來發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞:迪卡儂 消費(fèi)者 認(rèn)知度 經(jīng)營

1 迪卡儂簡介

迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市(簡稱迪卡儂)來自于法國,是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷售、服務(wù)于一體的、跨國大型體育用品專營企業(yè)。2014年11月27日,迪卡儂已經(jīng)在中國46個(gè)城市開設(shè)了101家概念商場,設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足超過60種以上不同運(yùn)動(dòng)用途的需要。

2 問卷設(shè)計(jì)及實(shí)施

2.1 問卷設(shè)計(jì)

該問卷一共分布17道題目,包含了三大部分:第一部分是消費(fèi)者自己的基本情況,包含性別、年齡、職業(yè)、月收入。第二部分主要從迪卡儂的宣傳、迪卡儂的受眾顧客、迪卡儂的產(chǎn)品、迪卡儂的銷售人員服務(wù)、迪卡儂產(chǎn)品擺放五個(gè)方面來調(diào)查消費(fèi)者的認(rèn)知程度。第三部分是消費(fèi)者對迪卡儂產(chǎn)品的建議。

2.2 問卷實(shí)施

共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷共171份,其中收回問卷171份,有效問卷134 份,有效收回率78.36%。無效問卷37份,其中包括7份閱讀所用時(shí)間低于25秒的,30份量表問題(第12題)選擇相同的答案。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 消費(fèi)者性別年齡特點(diǎn)

迪卡儂的消費(fèi)者中男女比例相差很少,但是從年齡方面來說, 18歲以下的占3%,19～35歲之間的占90%,36～55歲之間的占6%, 55歲以上占1%。其中消費(fèi)者年齡主要集中在19～35歲之間,迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)超市主要銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)器械,更容易受到年輕人的青睞。數(shù)據(jù)表明中老年人也占了6%的比例,相比其他兩個(gè)數(shù)據(jù)略高一籌,因?yàn)橹袊谙蚶淆g化社會發(fā)展。

3.2 職業(yè)月收入分布

迪卡儂超市大部分兼職都來自于周邊學(xué)校,學(xué)生群體占了總?cè)后w51%的比例,消費(fèi)群體中還有29%的企業(yè)職員和13%的事業(yè)單位得消費(fèi)者,可以看出光顧迪卡儂的消費(fèi)者群體職業(yè)分布較廣。從月收入可以看出,消費(fèi)者月收入水平分部較為平均,迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)超市的消費(fèi)者多樣化,群眾基礎(chǔ)廣泛。

3.3 消費(fèi)者購買行為習(xí)慣分析

3.3.1 消費(fèi)者的光顧頻率與產(chǎn)品購買

消費(fèi)者一周去迪卡儂超市的頻率主要集中在1～3次,約占53%的比例。消費(fèi)者最常購買的產(chǎn)品分布較為均勻,消費(fèi)者的購買目標(biāo)最為普遍是衣服和鞋。

3.3.2 消費(fèi)者光顧迪卡儂的交通方式及時(shí)間

消費(fèi)者到達(dá)迪卡儂的時(shí)間多集中在10～30分鐘,占了總問卷人數(shù)的50%,50%的消費(fèi)者選擇乘坐公交車去迪卡儂購物。還有21%的消費(fèi)者選擇自駕車,消費(fèi)者可以不用考慮停車問題。

3.4 消費(fèi)者對迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品態(tài)度分析

3.4.1 消費(fèi)者對迪卡儂體育產(chǎn)品五方面的滿意程度

50%消費(fèi)者對迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品持有滿意的態(tài)度,15%的消費(fèi)者對于迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品非常滿意,但是有35%的消費(fèi)者仍然不能接受迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,53%的消費(fèi)者對迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)款式持有一般和不滿意的態(tài)度。

3.4.2 消費(fèi)者喜歡迪卡儂產(chǎn)品的原因

調(diào)查結(jié)果顯示,22%的消費(fèi)者喜歡迪卡儂的體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng),18%的消費(fèi)者喜歡迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性,還有各17%的消費(fèi)者被迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量所吸引。

3.5 消費(fèi)者反饋

3.5.1 消費(fèi)者對迪卡儂建議

沒有建議的占48%,52%有建議的消費(fèi)者當(dāng)中,建議最多的是建議迪卡儂體育用品的設(shè)計(jì)款式更加時(shí)尚,人數(shù)占總?cè)藬?shù)的15%。

其次有8%的消費(fèi)者建議產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)降低。還有7%的消費(fèi)者建議提高產(chǎn)品種類和專業(yè)性。

3.5.2 消費(fèi)者心目中理想的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品

在消費(fèi)者心中產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重要,占了78%的比重,同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、專業(yè)性也尤為重要,占了48%左右的比重。可以看出在中國消費(fèi)者心中,體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、專業(yè)性、價(jià)格這4個(gè)方面較重要。

4 對策探討

4.1 增加迪卡儂消費(fèi)者群體

從性別年齡調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國正在趨向老齡化,中老年人將越來越多,因此，迪卡儂應(yīng)當(dāng)增加老年消費(fèi)者群體,在附近老社區(qū)舉辦活動(dòng),拉動(dòng)老年消費(fèi)群體。

4.2 增加宣傳途徑

現(xiàn)如今看報(bào)紙的大多是中老年人,擴(kuò)大報(bào)紙宣傳還可以增加消費(fèi)人群。綜藝真人秀越來越風(fēng)靡,迪卡儂可以選擇贊助真人秀節(jié)目,從而增加宣傳。

4.3 班車安排

迪卡儂消費(fèi)者已經(jīng)不僅限于附近居民,迪卡儂商店可以適當(dāng)安排班車,這樣會方便消費(fèi)者,從而刺激消費(fèi),而且班車還可以進(jìn)行宣傳。

4.4 產(chǎn)品及擺放定期檢查

迪卡儂體育用品專業(yè)超市需要銷售人員定期檢查,及時(shí)更新數(shù)據(jù),防止物品丟失。

4.5 合理擺放產(chǎn)品

超市每天都會有大量產(chǎn)品被購買,但是被購買空的產(chǎn)品或者沒有貨的產(chǎn)品繼續(xù)擺在貨架上,會給消費(fèi)者一種錯(cuò)誤的信息,這里就需要銷售人員定期進(jìn)行合理調(diào)整,讓消費(fèi)者準(zhǔn)確的找到相應(yīng)產(chǎn)品。

4.6 對銷售人員定期培訓(xùn)

調(diào)查顯示,只有23%的消費(fèi)者對迪卡儂銷售人員的銷售專業(yè)知識滿意。銷售人員的好壞直接影響消費(fèi)者對于迪卡儂企業(yè)的印象。

4.7 采取員工激勵(lì)政策

(1)進(jìn)行定期優(yōu)秀員工推選活動(dòng),并對被推選的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。(2)加強(qiáng)員工之間的溝通和協(xié)調(diào),培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。

(3)定期進(jìn)行員工滿意度調(diào)查,對突出問題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。(4)規(guī)劃員工職業(yè)生涯,提供晉升機(jī)會。

4.8 迪卡儂售后服務(wù)

在消費(fèi)者理想的產(chǎn)品中,服務(wù)占了19%的比重。一個(gè)商場的售后服務(wù)就是最后一環(huán),在消費(fèi)者印象當(dāng)中,第一個(gè)和最后一個(gè)往往會給人留下很深的印象。做好售后服務(wù),從而使得消費(fèi)者滿意,口碑營銷力度就會加強(qiáng)。

5 結(jié)語

迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品作為國內(nèi)新興的體育品牌產(chǎn)品,因?yàn)槠湫詢r(jià)比之高,吸引許多不同類型的消費(fèi)者。體驗(yàn)式營銷在中國比較罕見,雖然會造成產(chǎn)品的破損及丟失,但是體驗(yàn)式營銷讓迪卡儂成為兒童的游樂場,吸引許多家長前來,這一策略很會吸引消費(fèi)者的喜愛。希望該學(xué)生分析的數(shù)據(jù)及對策可以幫助到迪卡儂體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營。

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作者簡介:①宋妍(1992—),女,漢,黑龍江省富錦市人,在讀碩士生,研究方向:體育公共管理。

DOI:10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.02.113

中圖分類號:G80-32

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:2095-2813(2016)01(b)-0113-02