李 璟 黃 謙

（梧州學(xué)院，廣西 梧州 543000）

社會(huì)化媒體下體育廣告的創(chuàng)意策略研究

李 璟 黃 謙

（梧州學(xué)院，廣西 梧州 543000）

社會(huì)化媒體為體育廣告帶了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)體育廣告的創(chuàng)意有更高的要求。文章主要采用文獻(xiàn)研究法、比較分析法、案例分析法和內(nèi)容分析法，分析社會(huì)化媒體下體育廣告的創(chuàng)意策略。

社會(huì)化媒體；體育廣告；創(chuàng)意策略

1 社會(huì)化媒體的概念

盡管社會(huì)化媒體已經(jīng)與大眾的生活息息相關(guān)，融進(jìn)了人們的生活，且學(xué)術(shù)范圍內(nèi)對(duì)社會(huì)化媒體的研究逐漸增長(zhǎng)，但是國(guó)內(nèi)外研究對(duì)于社會(huì)化媒體的解釋存在著或多或少的差異。雖然存在解釋上的差異，但也具有一定的共同點(diǎn)，即大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系的平臺(tái)就稱為社會(huì)化媒體。因此本文認(rèn)為：社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型的在線媒體，人們可以利用此平臺(tái)分享信息、意見(jiàn)、見(jiàn)解和觀點(diǎn)，可以形成用戶與企業(yè)的互動(dòng)對(duì)話。

2 社會(huì)化媒體的特點(diǎn)

由于社會(huì)化媒體是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性決定了社會(huì)化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征，即具有公開(kāi)性，參與互動(dòng)性，社區(qū)化，連通性等特征。社會(huì)化媒體已經(jīng)突破了媒體同受眾的界限，每個(gè)受眾都可以參與到社會(huì)化媒體中進(jìn)行交流，互動(dòng)，分享信息，人們既可以從社會(huì)化媒體中得到信息，同樣可以自由傳播信息。擁有相同興趣愛(ài)好的人們可以通過(guò)社會(huì)化媒體聚攏起來(lái)形成自發(fā)組織的人群社區(qū)，對(duì)共同話題相互探討分享，無(wú)形中產(chǎn)生陌生人之間的默契。社會(huì)化媒體下媒介也不是孤立的，各個(gè)媒體平臺(tái)可以相互連接，媒體間也可以進(jìn)行合作，信息分享。

3 社會(huì)化媒體下體育廣告的創(chuàng)意策略

3.1 以情感人，創(chuàng)造情感紐帶

品牌與消費(fèi)者的溝通是以情感為橋梁，通過(guò)廣告表達(dá)相同的價(jià)值觀念并得到認(rèn)同，使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的同理心，可以讓產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的更緊密，得到消費(fèi)者的信賴，正如日本廣告人永川久延說(shuō)的：“廣告不是單方面的，它也應(yīng)注重追求與消費(fèi)者共鳴的話題，通過(guò)對(duì)話，分享相互的利益，讓理解血脈相通。”

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告通過(guò)表達(dá)情感訴求，向觀眾傳遞一種人生信念和生活態(tài)度，用情感來(lái)打動(dòng)和感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生一種價(jià)值認(rèn)同感和品牌信賴。現(xiàn)今，各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都在女性營(yíng)銷上做足了功夫，相對(duì)于男性在選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)更看重其科技型和實(shí)用性，女性營(yíng)銷更傾向于一種情感的表達(dá)，用情感傳播生活的積極態(tài)度來(lái)打動(dòng)女性消費(fèi)者。例如在2016年2月阿迪達(dá)斯在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投放的一支廣告，廣告以一系列女性為主角，從專業(yè)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Caroline Wozniacki，到健身教練Nicole Winhoffer，再到非專業(yè)的DJ藝人Hannah Bronfman，廣告以“I'm Here to Create”為主題，闡述了她們對(duì)待生活的積極態(tài)度，雖然訓(xùn)練辛苦甚至枯燥乏味，可她們依然能坦然的面對(duì)挑戰(zhàn)，享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，向大眾傳遞了一種正能量的情感，鼓勵(lì)和打動(dòng)著女性朋友。早在2014年美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour就邀請(qǐng)了各個(gè)行業(yè)的女性精英拍攝一系列勵(lì)志廣告大片“I will become what I what”，該廣告以經(jīng)典不朽的夢(mèng)想為主題，營(yíng)造了為了夢(mèng)想拼搏努力感人的氛圍，對(duì)女性消費(fèi)者具有很強(qiáng)的觸動(dòng)。

3.2 興趣驅(qū)動(dòng)，把握焦點(diǎn)

體育廣告內(nèi)容上的創(chuàng)新性，獨(dú)特性，迎合性可以迅速抓住消費(fèi)者的興趣，引爆消費(fèi)者的關(guān)注，在茫茫浩瀚的廣告中被消費(fèi)者留意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象，關(guān)注品牌。傳統(tǒng)的體育廣告過(guò)于表面淺顯，新媒體時(shí)代的體育廣告更需要灌輸人本主義色彩，在廣告中參揉進(jìn)企業(yè)的文化和體育精神。例如阿迪達(dá)斯旗下的運(yùn)動(dòng)休閑系列adidas NEO，其廣告內(nèi)容抓住當(dāng)下的時(shí)尚潮流，邀請(qǐng)當(dāng)代中國(guó)炙手可熱的明星藝人彭于晏與Angelababay于2012年拍攝了一支動(dòng)感十足，充滿活力，洋溢著青春色彩的廣告大片“趁現(xiàn)在”，呼吁趁現(xiàn)在，趁青春正當(dāng)時(shí)，活出自我，活出滋味。廣告的色彩跳躍鮮活，采用戶外取景，在大海，沙灘，山地肆無(wú)忌憚，盡情釋放青春的活力，再配上節(jié)奏感強(qiáng)烈的背景音樂(lè)，讓畫(huà)面更加出彩，引起了年輕人內(nèi)心的碰撞，讓人心向往之，記憶深刻。同樣，阿迪達(dá)斯旗下三葉草系列廣告由于香港歌手陳奕迅的加入而更加受年輕群體的關(guān)注。

如今生活工作節(jié)奏緊湊，為了滿足人們的娛樂(lè)需求，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的綜藝節(jié)目瘋狂發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目可以吸引大眾的關(guān)注，體育廣告可以借用綜藝節(jié)目的影響力和熱度進(jìn)行傳播和造勢(shì)。例如東方衛(wèi)視播出的真人戶外探險(xiǎn)節(jié)目《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》，該節(jié)目由Discovery探索頻道《荒野求生》明星主持人、全球著名探險(xiǎn)和求生專家貝爾·格里爾斯攜手“最強(qiáng)大腦”蔣昌建以及八位各界明星參與，這檔節(jié)目的服裝鞋子及其他戶外裝備均由探路者、Discovery Expedition以及阿肯諾提供支持，確保了節(jié)目的順利進(jìn)行。耐人尋味的是節(jié)目?jī)r(jià)值觀與品牌產(chǎn)品的理念高度契合，節(jié)目的主題思想與探路者，Discovery Expedition的品牌文化相輔相成，具有同樣的價(jià)值取向，鼓勵(lì)人們接受挑戰(zhàn)，超越極限。

3.3 注重體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)

傳統(tǒng)的體育廣告只是純粹的單向輸出產(chǎn)品信息，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，而媒體信息化時(shí)代為企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)提供了有利的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)線上線下的互動(dòng)，可以了解消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)，并且可以培養(yǎng)企業(yè)與消費(fèi)者的情感，實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)同感，因此體育廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的緊密互動(dòng)交流是順應(yīng)時(shí)代潮流的必要之舉。例如，阿迪達(dá)斯創(chuàng)新性地利用手機(jī)游戲APP“奪寶奇冰”為內(nèi)容做了一次品牌互動(dòng)推廣，獲得了不小的轟動(dòng)。阿迪達(dá)斯公司全方位對(duì)這款手機(jī)游戲進(jìn)行推廣，并在游戲中設(shè)置了2012Cli?maCool清風(fēng)系列跑鞋，為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這款游戲APP，阿迪達(dá)斯公司在商場(chǎng)，交通樞紐等公共場(chǎng)所都附加上了二維碼，在各個(gè)城市的線下零售店舉辦相關(guān)游戲活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。該公司將手機(jī)游戲與現(xiàn)實(shí)的跑步結(jié)合起來(lái)，讓單調(diào)枯燥的運(yùn)動(dòng)變得生動(dòng)有趣，激發(fā)了人們參與戶外跑步的興趣，而且游戲的設(shè)置突破了虛擬網(wǎng)絡(luò)的界限，消費(fèi)者也可以到阿迪達(dá)斯實(shí)體店參與活動(dòng)，讓消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)和感受。

另一種實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的廣告形勢(shì)是充分發(fā)揮消費(fèi)者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓消費(fèi)者參與其中，切身感受企業(yè)的品牌文化的和理念。例如，NIKE公司下的NIKE FREE在微信平臺(tái)發(fā)起的一項(xiàng)與消費(fèi)者互動(dòng)的創(chuàng)意活動(dòng)，活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注NIKE微信號(hào)，并上傳有關(guān)自由題材的圖片，并將圖片發(fā)送給NIKE微信，馬上就可以擁有屬于自己的FREE ID照片。通過(guò)這種形式的互動(dòng)，讓消費(fèi)者近距離的體驗(yàn)到了NIKE品牌文化的自由，包容，趣味性。

3.4 找準(zhǔn)定位，利用差異化傳播

在信息更新日新月異的今天，體育廣告應(yīng)該迎合大眾的不同需求，找準(zhǔn)定位進(jìn)行傳播才能在浩瀚如煙的廣告信息中突破重圍被消費(fèi)者察覺(jué)，具有差異化的廣告內(nèi)容能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)和價(jià)值。例如，Under Armour美國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌，在2014年Under Armour已經(jīng)超過(guò)Adidas躋身全美運(yùn)動(dòng)品牌第二位。Under Armour的廣告投放定位突出其專業(yè)性，服務(wù)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及熱衷于體育運(yùn)動(dòng)的非專業(yè)消費(fèi)者，這就是Under Armour同其他品牌的不同之處。Under Armour的廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的就是專業(yè)的態(tài)度，努力不懈的精神，用這種理念鼓勵(lì)消費(fèi)者去堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，讓運(yùn)動(dòng)變得更專業(yè)。相對(duì)于Under Armour的專業(yè)性，Adidas的廣告凸顯了品牌的時(shí)尚，活力，青春氣息，邀請(qǐng)陳奕迅，范冰冰，余文樂(lè)等時(shí)尚明星為其代言，增加了品牌的潮流元素，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的目光。

企業(yè)投放廣告進(jìn)行品牌的傳播除了其短期的目標(biāo)，更有其長(zhǎng)期的規(guī)劃。企業(yè)長(zhǎng)期的規(guī)劃就是與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，維持與消費(fèi)的信賴關(guān)系，打造與眾不同的品牌文化，讓企業(yè)獨(dú)特的品牌文化在消費(fèi)者心中根深蒂固。企業(yè)可以通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的溝通和聯(lián)系，吸收那些認(rèn)可企業(yè)品牌的用戶，擴(kuò)大品牌的影響力。為了保持品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，Under Armour在Facebook，Twitter以及官方網(wǎng)站這些社交媒體上做出了不少努力，如2011年在社交媒體上發(fā)布的實(shí)習(xí)生招募活動(dòng)，這些實(shí)習(xí)生的加入提升了Under Armour推廣度和品牌影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化媒體既為現(xiàn)代體育廣告的創(chuàng)意和傳播帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，要求體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)不斷適應(yīng)新形勢(shì)，做出新的創(chuàng)意，保持品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系。文章主要從體育用品廣告創(chuàng)意的角度思考社會(huì)化媒體環(huán)境下體育用品廣告的創(chuàng)意策略，分析出現(xiàn)今的體育品牌廣告在創(chuàng)作時(shí)要注重與消費(fèi)者建立情感上的共鳴和信任，根據(jù)時(shí)代以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化找到消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)者的關(guān)注，更不能忽視利用適合的途徑和形式與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，同時(shí)需要找準(zhǔn)定位，創(chuàng)新式的利用差異化的廣告內(nèi)容進(jìn)行傳播。

［1］ 李健.企業(yè)形象廣告的策劃路徑［J］.企業(yè)改革與管理,2012(3).

［2］ 陳思勰,王靜著.社會(huì)化媒體時(shí)代廣告如何互動(dòng)［J］.廣告大觀（綜合版）,2014(7).

［3］ 催瓊,余濤.史論體育廣告創(chuàng)意的現(xiàn)代化和藝術(shù)性［J］.四川體育科學(xué)，2007（9）.

The Creative Strategy of Sports Advertisement Viewing From the Perspective of Socialized Media

LI Jing,etal.
(Wuzhou college,Wuzhou 543000,Guangxi,China)

李璟（1989-），湖北孝感人，研究生，助教，研究方向：體育教育。