龔夢(mèng)玲（成都體育學(xué)院武術(shù)系，四川 成都 610041）

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基于娛樂(lè)泛化時(shí)代武術(shù)的發(fā)展流變探析

龔夢(mèng)玲
（成都體育學(xué)院武術(shù)系，四川 成都 610041）

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法對(duì)泛娛樂(lè)化現(xiàn)象進(jìn)行深入分析，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化的大背景下關(guān)于中國(guó)武術(shù)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行研究，探尋武術(shù)在泛娛樂(lè)化背景下的嬗變。從武術(shù)的產(chǎn)業(yè)化和武術(shù)的品牌化兩個(gè)層面著手研究，旨在通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)體制，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)資源的優(yōu)化配置，通過(guò)對(duì)新興媒體手段的科學(xué)合理運(yùn)用，助推武術(shù)的發(fā)展效率，最終實(shí)現(xiàn)武術(shù)的可持續(xù)發(fā)展。提出武術(shù)在泛娛樂(lè)化背景下的發(fā)展方式：（1）“影視武術(shù)”需要武術(shù)文化和武術(shù)動(dòng)作的有機(jī)結(jié)合；（2）凈化武術(shù)發(fā)展中的不利附屬元素；（3）豐盈重構(gòu)武術(shù)文化；（4）促進(jìn)娛樂(lè)化武術(shù)文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。（5）加強(qiáng)武術(shù)品牌化建設(shè)。

關(guān)鍵詞：泛娛樂(lè)化；產(chǎn)業(yè)化；品牌化

隨著2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》正式公布，預(yù)示了體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的大好趨勢(shì)。體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)已經(jīng)逐漸形成了一定的規(guī)模，表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分——武術(shù)產(chǎn)業(yè)，不僅能促進(jìn)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，而且可以滿(mǎn)足社會(huì)多樣化的體育需求，并且通過(guò)其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)要素，必定會(huì)成為新型社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。武術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，外在表現(xiàn)為一種體育運(yùn)動(dòng)，內(nèi)層蘊(yùn)含著中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，注重內(nèi)外雙修，提倡修身養(yǎng)性，體現(xiàn)了對(duì)人的終極關(guān)懷。人們對(duì)蘊(yùn)含濃厚民族傳統(tǒng)文化色彩的武術(shù)有著深層的價(jià)值認(rèn)同感，但隨著時(shí)代的變遷，人類(lèi)思想觀念也漸漸的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的影響下，中西方思想大交融，人們的思想受西方各種思潮、各種倫理道德法規(guī)的嚴(yán)重沖擊，對(duì)在校大學(xué)生影響較大，出現(xiàn)拜金主義、個(gè)人主義等現(xiàn)象。武術(shù)凝聚中國(guó)民族特色，彰顯華夏民族形象。當(dāng)下作為中國(guó)本土項(xiàng)目的武術(shù)，人們對(duì)其價(jià)值認(rèn)同感逐漸淡化，武術(shù)在當(dāng)今泛娛樂(lè)化時(shí)代的前行之路令人堪憂(yōu)，基于這些緣由，本研究立足實(shí)際基于當(dāng)前泛娛樂(lè)化的社會(huì)大背景，與時(shí)俱進(jìn)結(jié)合國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)方針，放眼未來(lái)打造武術(shù)品牌化發(fā)展，從武術(shù)產(chǎn)業(yè)化和品牌化兩個(gè)方面進(jìn)行深入研究，旨在強(qiáng)化人們對(duì)武術(shù)的價(jià)值認(rèn)同感，弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)民族凝聚力。

1　相關(guān)概念的論述

1.1對(duì)泛娛樂(lè)化的理解

娛樂(lè)一詞在我們?nèi)粘Ｉ畋磉_(dá)中，通常具有動(dòng)詞和名詞兩個(gè)方面的含義：“一是指參與和進(jìn)行某種使人愉快的活動(dòng)這種行為；一是指參與和進(jìn)行某種活動(dòng)以得到愉悅的感受［1］”，它是人們?cè)谙鄬?duì)閑散的時(shí)間里自由、自愿進(jìn)行的，令人身心愉悅的活動(dòng)。從描述中可以理解娛樂(lè)所需要的三個(gè)前提：第一，要有相對(duì)閑散的時(shí)間；第二，所選擇的活動(dòng)項(xiàng)目是自由、自愿的，不受其他任何外因的影響；第三，在活動(dòng)中能夠有所收獲——愉悅身心。所謂泛娛樂(lè)化，“就是以‘樂(lè)’為標(biāo)桿，把表現(xiàn)的內(nèi)容和形式過(guò)度娛樂(lè)化［2］”。美國(guó)批評(píng)家尼爾·博茲曼在其著作《娛樂(lè)至死》中指出：“隨著媒體的興盛、介入門(mén)檻極低的媒介的普及，所有的信息包括政治、宗教、哲學(xué)、藝術(shù)等內(nèi)容，都變成了娛樂(lè)的泛化［3］。”娛樂(lè)化現(xiàn)象之所以傳播的如此之快，達(dá)到一種泛濫的程度，是社會(huì)發(fā)展和個(gè)體發(fā)展的需求，隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的改變和生產(chǎn)技術(shù)的革命，使社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益突出，讓人們的壓力漸增，而緊張和焦慮的心理狀態(tài)會(huì)在娛樂(lè)中得到調(diào)節(jié)，減輕或消除心理負(fù)擔(dān)。法國(guó)休閑專(zhuān)家羅歇·蘇認(rèn)為：“娛樂(lè)活動(dòng)取消了不惜一切代價(jià)必須達(dá)到一個(gè)確切結(jié)果的約束［4］?！闭沁@種形式的解放，使人們的心理也得到解脫，自由自在選擇所愛(ài)。讓人們?cè)谙硎軍蕵?lè)時(shí)，只需服從于自己，毫無(wú)拘束地選擇，不被規(guī)則限制，只為通過(guò)娛樂(lè)以達(dá)到自己預(yù)定的結(jié)果，沒(méi)有任何強(qiáng)制性的外界因素來(lái)干擾個(gè)人的選擇。或許正是在這種情況之下才會(huì)出現(xiàn)“無(wú)心插柳柳成蔭”的作用。這也正是泛娛樂(lè)化的“魅力”所在。

1.2對(duì)產(chǎn)業(yè)化的理解

體育產(chǎn)業(yè)是指為社會(huì)提供體育產(chǎn)品的同一類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合以及同類(lèi)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的綜合。

體育產(chǎn)業(yè)具有與其他產(chǎn)業(yè)相同的共性，即注重市場(chǎng)效益、講求經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又具有不同于其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)的特性。其產(chǎn)品的重要功能還在于提高居民身體素質(zhì)、發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)、振奮民族精神、實(shí)現(xiàn)個(gè)人的全面發(fā)展和社會(huì)文明的全面進(jìn)步。廣義的體育產(chǎn)業(yè)指“與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)兩大部分”。狹義的體育產(chǎn)業(yè)是指“體育服務(wù)業(yè)”或者是“體育事業(yè)中既可以進(jìn)入市場(chǎng)，又可以盈利的部分”。

體育產(chǎn)業(yè)化的實(shí)質(zhì)是體育發(fā)展要適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求，在符合體育運(yùn)動(dòng)基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮體育的經(jīng)濟(jì)功能，建立體育市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，培育和開(kāi)發(fā)體育市場(chǎng)，使體育在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不再是依賴(lài)國(guó)家，依附于其他事業(yè)的福利型公益事業(yè)，而是同其他產(chǎn)業(yè)一樣必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍規(guī)律，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)體育事業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

1.3對(duì)品牌化的理解

美國(guó)備受推崇的品牌策略專(zhuān)家大衛(wèi)·愛(ài)格也把顧客感知質(zhì)量列為強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的四大要素（其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想力）品牌化其實(shí)是對(duì)某一類(lèi)或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的作用。

1.3.1品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用：⑴品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。⑵注冊(cè)的品牌（注冊(cè)商標(biāo)）可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。⑶品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。⑷品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。⑸品牌有助于營(yíng)銷(xiāo)者的銷(xiāo)售。

1.3.2品牌對(duì)消費(fèi)者的作用：⑴品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別、選購(gòu)商品。⑵品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。⑶品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。⑷品牌可以讓消費(fèi)者更放心的購(gòu)買(mǎi)。⑸品牌可以形成一個(gè)完整的商業(yè)體系。品牌是有靈魂、有個(gè)性、有環(huán)境特征的，是活生生的，并且品牌是無(wú)國(guó)籍的。在世界范圍內(nèi)，品牌化對(duì)于商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種互利雙贏的模式，所以許多消費(fèi)者認(rèn)可品牌，許多商家全面推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)品牌化效應(yīng)。企業(yè)規(guī)定品牌名稱(chēng)可以使企業(yè)易于管理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠(chéng)者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)造力和駕馭資源的能力是品牌組織建設(shè)的關(guān)鍵。

2　泛娛樂(lè)化背景下武術(shù)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策構(gòu)建

2.1與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)武術(shù)產(chǎn)業(yè)化構(gòu)建

體育產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，武術(shù)走產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，可以服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與現(xiàn)階段我國(guó)現(xiàn)代化的奮斗目標(biāo)——全面建成小康社會(huì)密切相關(guān)。

一件產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，其前提條件是市場(chǎng)對(duì)其有需求?！艾F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論認(rèn)為，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需要同時(shí)滿(mǎn)足這樣兩個(gè)條件：一是要有對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需要或欲望的潛在消費(fèi)者，二是這些潛在消費(fèi)者要具有購(gòu)買(mǎi)能力［5］。”就武術(shù)而言，如果沒(méi)有具有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者，也就談不上武術(shù)產(chǎn)業(yè)化。要想實(shí)現(xiàn)武術(shù)產(chǎn)業(yè)化，首先，就必須吸引更多的觀眾，發(fā)展?jié)撛诘奈湫g(shù)消費(fèi)者，“要想吸引更多的觀眾，就必須改革現(xiàn)行的競(jìng)賽體制［6］。”當(dāng)前競(jìng)技武術(shù)規(guī)則的數(shù)字化，使得競(jìng)技武術(shù)向著“高、新、難、美”的方向發(fā)展，一味的追求觀賞性和技巧性，使武術(shù)逐漸失去了各拳種的獨(dú)特風(fēng)格和攻防技擊性，變得“不倫不類(lèi)”，發(fā)展成為“中國(guó)式體操”。所以，要實(shí)現(xiàn)武術(shù)的可持續(xù)發(fā)展，規(guī)則的改革迫在眉睫；其次，武術(shù)走產(chǎn)業(yè)化之路，可以擴(kuò)大武術(shù)的受眾范圍，有利于改善廣大勞動(dòng)者的身體素質(zhì)，增強(qiáng)社會(huì)生產(chǎn)力，促進(jìn)生產(chǎn)率的提高；最后，武術(shù)走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，就會(huì)帶動(dòng)武術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括武術(shù)器材、武術(shù)服裝、武術(shù)影視等，可從中獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2對(duì)武術(shù)進(jìn)行科學(xué)的包裝、合理的宣傳

“對(duì)調(diào)動(dòng)人民群眾參與競(jìng)技體育的觀賞消費(fèi)方式、方法缺乏深入細(xì)致的調(diào)查研究，廣告宣傳不夠深入人心，組織上仍然存在官僚主義作風(fēng)，這是管辦競(jìng)技體育與生俱來(lái)的痼疾”［7］。

胡玉璽［8］提及，根據(jù)傳播學(xué)原理，科學(xué)分析傳統(tǒng)武術(shù)的傳播過(guò)程，重點(diǎn)解決好傳統(tǒng)武術(shù)傳播者、傳統(tǒng)武術(shù)傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象以及傳播環(huán)境之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程中的良性互動(dòng)；在傳播中重視現(xiàn)代傳播媒介的作用，充分發(fā)揮報(bào)紙、影視、舞臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)的影響作用，擴(kuò)大傳統(tǒng)武術(shù)的宣傳；創(chuàng)建新的傳播形式，加大與其它藝術(shù)結(jié)合的力度。

通過(guò)科學(xué)的宣傳內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)武術(shù)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。中國(guó)武術(shù)具有較多的神秘感，這種神秘感一方面來(lái)源于武術(shù)的博大精深，但更多的卻來(lái)源于媒體不客觀的評(píng)價(jià)。目前，很少有人直接接觸到真正的中國(guó)武術(shù)，對(duì)武術(shù)的本質(zhì)知之甚少，特別是在文學(xué)和影視對(duì)武術(shù)“訛化”下，使得武術(shù)在人們的心中形象大打折扣，認(rèn)為武術(shù)是一種“巫術(shù)”。由于中國(guó)歷史上一直以來(lái)存在有神幻心理，再加上武術(shù)中的“巫術(shù)”意識(shí)的主導(dǎo)作用下，使得武術(shù)被蒙上了一層神秘的、虛假的面紗羈絆著武術(shù)的可持續(xù)發(fā)展。所以在利用媒體對(duì)武術(shù)進(jìn)行宣傳時(shí)，一定要科學(xué)、謹(jǐn)慎，還原武術(shù)本真的形象，以弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族體育為核心，推動(dòng)武術(shù)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。“越是民族性的東西，越具有世界性”，武術(shù)產(chǎn)生于中國(guó)，屬于世界。我們要大力發(fā)展武術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，在武術(shù)中找到經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將其轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品推向世界，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化。

2.3對(duì)武術(shù)受眾進(jìn)行研究并科學(xué)細(xì)分

“武術(shù)是以攻防技擊動(dòng)作為素材，以中華民族傳統(tǒng)文化為理論依據(jù)……弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化為目的的一種社會(huì)文化活動(dòng)［9］?！睆奈湫g(shù)的這一屬性可看出，中國(guó)武術(shù)是擁有深厚的文化根基和雄厚的群眾基礎(chǔ)的，所以，習(xí)練武術(shù)于中國(guó)人而言就是對(duì)自己民族傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)，是對(duì)自我存在的認(rèn)同感的肯定，武術(shù)對(duì)大眾都是擁有吸引力的，武術(shù)的產(chǎn)業(yè)化需要做的就是根據(jù)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目特點(diǎn)和不同受眾人群的需求特點(diǎn)創(chuàng)設(shè)不同的武術(shù)體系，“對(duì)癥下藥”各取所需，迎合市場(chǎng)需要，才會(huì)獲得武術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)，將武術(shù)的受眾大致分為三類(lèi)：第一類(lèi)：未成年人，年齡介于17歲及17歲以下群體；第二類(lèi)：中青年人，年齡介于18-59歲人群；第三類(lèi)，老年人，年齡介于60歲及60歲以上的人群。對(duì)于第一類(lèi)人，由于未成年人心智不成熟，成長(zhǎng)過(guò)程中容易受到外界不利因素的影響，對(duì)于武術(shù)的需求體現(xiàn)武術(shù)所蘊(yùn)含的文化的教化功能和認(rèn)知功能，通過(guò)武德教育給未成年的成長(zhǎng)構(gòu)建一個(gè)智慧的“指揮棒”引導(dǎo)未成年人健康成長(zhǎng)積極向上；而對(duì)于第二類(lèi)中青年人群，他們最大的需求是強(qiáng)健的體魄和健康的體形的塑造。通常，提及塑形，人們最先想到的就是舞蹈、健身房，是時(shí)尚的代名詞，武術(shù)也可進(jìn)行“時(shí)尚化”，要知道“武舞”也是武術(shù)進(jìn)化歷程的一個(gè)階段，武術(shù)同樣也擁有舞蹈的塑形功能，只是缺乏開(kāi)發(fā)。可針對(duì)不同人群的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)武術(shù)動(dòng)作，達(dá)到各自的目的。第三類(lèi)是老年人群，這部分人群因?yàn)樯眢w素質(zhì)在下降，會(huì)導(dǎo)致老年人群體變得體弱多病，他們對(duì)武術(shù)的需求就體現(xiàn)在通過(guò)“練拳以祛病延年，所謂轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)［10］?！毕鄬?duì)于老年人群的中青年人群，他們處于人生正當(dāng)年，是身體素質(zhì)最好的時(shí)期，“體強(qiáng)力大，練拳以強(qiáng)身壯膽，自衛(wèi)御侮，或互相較技，以引起同胞武勇奮斗之精神，期恢復(fù)民族性［11］?！?/p>

武術(shù)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，求得生存，求得可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)武術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，就要十分注重運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)不同層次受眾的不同需求，開(kāi)發(fā)相對(duì)應(yīng)的武術(shù)產(chǎn)品，以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，從受眾的需求出發(fā)。馬斯洛的需求層次理論指出，人類(lèi)的基本需求分為5個(gè)層次：最低層是生理的需求，第二層是安全的需求，第三層是愛(ài)和歸屬的需求，第四層是尊重的需求，最高層是自我實(shí)現(xiàn)的需求。而中國(guó)武術(shù)更多的應(yīng)該是從體現(xiàn)在自我實(shí)現(xiàn)層面來(lái)滿(mǎn)足受眾的需求，自我實(shí)現(xiàn)于未成年人是體現(xiàn)在對(duì)武術(shù)文化的教化功能和認(rèn)知功能的需求上，于成年人是在武術(shù)文化中找到對(duì)自我認(rèn)同感的肯定，是一種對(duì)武術(shù)“以引起同胞武勇奮斗之精神，期恢復(fù)民族性?！钡木袼苌龅淖院栏?。因?yàn)槲幕敲褡宓难}，是人民的精神家園。

2.4明確武術(shù)傳播理念

傳播活動(dòng)作為一種社會(huì)化活動(dòng)，價(jià)值取向是其基本出發(fā)點(diǎn)，任何傳播活動(dòng)都有其目的和價(jià)值評(píng)判的立場(chǎng)，都包含著特定的價(jià)值觀，并因此對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生影響。武術(shù)傳播的核心理念是使受眾擁有健康的評(píng)價(jià)能力，樹(shù)立正確的價(jià)值觀、人生觀、世界觀，通過(guò)武術(shù)文化所滲透出的中華五千年文明來(lái)教育公眾，尤其是青少年，因?yàn)榛舴蛱m在《傳播與勸阻》一書(shū)中說(shuō)到，青少年想象力豐富，對(duì)周?chē)氖虑楸容^敏感，較容易被人勸服、接受影響。青少年新生代是祖國(guó)未來(lái)的接班人，中國(guó)最終是屬于他們的，所以引導(dǎo)他們接受中國(guó)文化精髓的洗禮迫在眉睫，讓他們?cè)谥袊?guó)武術(shù)文化的熏陶下明白孰是孰非，知道什么能做，什么不能做，懂得“仁、義、禮、智、信”，能夠自覺(jué)抵御不良習(xí)性，并能夠運(yùn)用正確合法的方法保護(hù)自己，“中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)，正是根據(jù)正當(dāng)防衛(wèi)原則，通過(guò)千百年沉淀而得出的一套具體修習(xí)方法，使修習(xí)者在遭受不法侵害時(shí)，能夠做出正確、有效的反應(yīng)，高度自保、高效安全［12］?！薄罢_理解并合理、積極地運(yùn)用大眾傳播媒體及其信息和文化資源，從而更好地了解社會(huì)、了解世界、完善知識(shí)、參與社會(huì)活動(dòng)［13］?！睆慕┠甑纳赀z事件中，可以看出今天中國(guó)的文化與傳統(tǒng)文化之間已經(jīng)出現(xiàn)了可怕的斷層，這種文化斷層給了我們有力的一記耳光，讓我們感受到了中國(guó)人自我認(rèn)同的危機(jī)，鞭笞我們對(duì)傳統(tǒng)文化的重新認(rèn)識(shí)，在外來(lái)體育文化的沖擊中，使中國(guó)武術(shù)“在同類(lèi)項(xiàng)目的借鑒中尋求發(fā)展的‘短、平、快’而這卻失去了武術(shù)的特質(zhì)和固有形式，無(wú)形中失卻了武術(shù)本身［14］?！敝袊?guó)武術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，中國(guó)武術(shù)出現(xiàn)自我認(rèn)同危機(jī)，部分原因是歸于大多數(shù)傳播者對(duì)武術(shù)理論體系中的傳統(tǒng)文化板塊闡釋不夠，導(dǎo)致武術(shù)在國(guó)際化傳播過(guò)程中，傳播技術(shù)多，傳播理念——中國(guó)傳統(tǒng)文化不足。將武術(shù)傳播理念確定為武術(shù)文化的滲透，就是讓武術(shù)的認(rèn)同感重新回歸，“形成武術(shù)身份、武術(shù)認(rèn)同、武術(shù)自覺(jué)的基本共識(shí)［15］?！弊寚?guó)人肯定自身存在的意義，穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)國(guó)家凝聚力和文化競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5高校武術(shù)教育課程設(shè)置需與社會(huì)發(fā)展需求相結(jié)合

我國(guó)開(kāi)設(shè)武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育專(zhuān)業(yè)的高校有48所［16］。高校是武術(shù)文化傳承和武術(shù)人才輸出的重地，高校的培養(yǎng)目標(biāo)是通過(guò)教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐，使學(xué)生掌握基本的武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育專(zhuān)業(yè)知識(shí)，畢業(yè)后能夠承擔(dān)起向地方和國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)傳播武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育知識(shí)的重任，高校的武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育的教育目標(biāo)是使每一位學(xué)生經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練成為社會(huì)通才?？梢哉f(shuō)，高校是武術(shù)發(fā)展的搖籃，所以，要想實(shí)現(xiàn)武術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應(yīng)從高校武術(shù)教育的課程設(shè)置結(jié)構(gòu)入手。首先，明確課程設(shè)置的目標(biāo)是培養(yǎng)社會(huì)通才。其次，課程設(shè)置需具有廣博性和針對(duì)性。第三，應(yīng)重視學(xué)生的選修性與社會(huì)實(shí)踐性［17］。

2.5.1課程設(shè)置需具有廣博性和針對(duì)性

高校是培養(yǎng)21世紀(jì)復(fù)合型人才的地方，“復(fù)合型”就要求高校的課程設(shè)置要突出廣博性，讓每位學(xué)生博學(xué)多識(shí)，視野開(kāi)闊，而非局限于一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)然，針對(duì)于武術(shù)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，課程設(shè)置在滿(mǎn)足于廣博性的基礎(chǔ)上，還應(yīng)具有針對(duì)性，武術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要“一專(zhuān)多能”型，具有綜合能力的人才，所以武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教育不僅需要掌握扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)知識(shí)和過(guò)硬的武術(shù)技術(shù)水平，還需具有武德精神。武術(shù)是一項(xiàng)注重內(nèi)外兼修的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，“中國(guó)武術(shù)的‘內(nèi)涵’就是中國(guó)武術(shù)的內(nèi)在的區(qū)別于西方文化的‘特別的東西’”，“中國(guó)武術(shù)內(nèi)在的‘特別的東西’就是中國(guó)武術(shù)的精神和文化，也就是中國(guó)人的精神和文化［18］?！?/p>

2.5.2重視學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐性

課程體系結(jié)構(gòu)的設(shè)置與實(shí)現(xiàn)武術(shù)產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)有密切的關(guān)系，武術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要求高校武術(shù)課程設(shè)置時(shí)做到拓寬學(xué)科領(lǐng)域，突出理論掌握與教學(xué)實(shí)踐的結(jié)合，審時(shí)度勢(shì)，依據(jù)武術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀及時(shí)調(diào)整課程體系，從社會(huì)實(shí)際需求出發(fā)，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)踐的檢驗(yàn)才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而不斷的改進(jìn)，逐步完善，最終實(shí)現(xiàn)武術(shù)的可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3　品牌效應(yīng)，促進(jìn)武術(shù)品牌化建設(shè)

3.1品牌戰(zhàn)略

“對(duì)于一個(gè)頻道來(lái)說(shuō)，只有成為品牌才能成長(zhǎng)為一個(gè)‘舞者’，在‘市場(chǎng)’這個(gè)大舞臺(tái)上翩翩起舞［19］。”其實(shí)，對(duì)于武術(shù)而言，又何嘗不是。特別是在娛樂(lè)泛化的當(dāng)下，只有品牌化才能使一個(gè)事物在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下映入眼簾，受到人們的關(guān)注。

武術(shù)品牌化是指武術(shù)在消費(fèi)者（受眾）心智中持久占有的、有價(jià)值的、一致性的認(rèn)知。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯一的成功之道就是進(jìn)入顧客心智，而進(jìn)入顧客心智的唯一方式，就是做到與眾不同，即是消費(fèi)者（受眾）心智中認(rèn)知的與眾不同。戰(zhàn)略是指在一定歷史時(shí)期指導(dǎo)全局的方略。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。“戰(zhàn)略不明，等于沒(méi)有方向；定位不準(zhǔn)，等于浪費(fèi)資源［20］?！薄皯?zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場(chǎng)［21］”認(rèn)知就是事實(shí)，認(rèn)知影響行動(dòng)，而品牌就是影響行動(dòng)的一種力量。所以，制定正確的戰(zhàn)略占領(lǐng)武術(shù)受眾的心智，并建立良好的認(rèn)知，這是武術(shù)品牌化進(jìn)程中最重要的一步?！岸ㄎ坏膶?zhuān)一性容易在受眾的心智中建立定位所期待的認(rèn)知，若定位方向眾多，則根本無(wú)法建立應(yīng)有的認(rèn)知，因?yàn)檎J(rèn)知是混亂的，相互之間是干擾的，那么定位也就不能叫定位了［22］?！彼裕胛湫g(shù)成為可持續(xù)發(fā)展的品牌，首當(dāng)其沖的是要進(jìn)行受眾的定位與細(xì)分。市場(chǎng)永遠(yuǎn)有空間，關(guān)鍵是要明確品牌的定位，以大眾的需求為導(dǎo)向進(jìn)行準(zhǔn)確定位才是武術(shù)品牌化的關(guān)鍵。聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出新的年齡分段：44歲以下為青年人，45歲至59歲為中年人，60歲至74歲為年輕老年人，75歲至89歲為老年人，90歲以上為長(zhǎng)壽老人［23］。聯(lián)合國(guó)大會(huì)將“青年”定義為年齡介于15-24歲（包含15和24歲）的一些人，依次推定，兒童的年齡應(yīng)定在14歲以下。根據(jù)年齡這一劃分原則，可將武術(shù)的受眾細(xì)分為3大類(lèi)：未成年人（17歲以下人群）、中青年（18-59歲人群）、老年人（60歲以上的人群）。根據(jù)不同年齡段的人群對(duì)武術(shù)的需求不同，制定符合其心理、生理發(fā)展規(guī)律的武術(shù)發(fā)展體系，特別是中國(guó)正處于老齡化的社會(huì)，將武術(shù)產(chǎn)業(yè)化涉足養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)就具有非常好的市場(chǎng)；根據(jù)性別的劃分，可將武術(shù)品牌化受眾定位在男性和女性，根據(jù)男女對(duì)武術(shù)的不同需求制定相應(yīng)的體系來(lái)達(dá)到滿(mǎn)足受眾的要求。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和價(jià)值是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，因?yàn)槭鼙娛嵌鄻拥模鼙姷男枨笠彩嵌鄻踊?，所以武術(shù)的品牌化也必須根據(jù)受眾的細(xì)分而進(jìn)行不斷細(xì)分化的趨勢(shì)，針對(duì)受眾的不同群體和不同層次需求，分別實(shí)施符合其心理發(fā)展規(guī)律的特定的傳播策略，實(shí)現(xiàn)多層次各個(gè)擊破。

3.2武術(shù)品牌的構(gòu)成

在“21世紀(jì)傳媒業(yè)的發(fā)展研討會(huì)”上，雷石東將維亞康姆的發(fā)展模式勾勒為ABC三部曲：A（acquire），購(gòu)買(mǎi)和開(kāi)發(fā)最好的內(nèi)容；B（brand），創(chuàng)建品牌；C（copyright），對(duì)品牌進(jìn)行嚴(yán)格地版權(quán)保護(hù)［24］。武術(shù)的可持續(xù)發(fā)展是一種“軟需求”，武術(shù)的整體競(jìng)爭(zhēng)需要依托創(chuàng)新、整合資源和品牌化建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌指的是一種獨(dú)特的識(shí)別體系，它意味著企業(yè)在其專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)，通過(guò)長(zhǎng)期的努力，形成了良好的信譽(yù)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了美好的感情，使得消費(fèi)者形成了對(duì)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)依賴(lài)。品牌應(yīng)包含更高的知名度、更高的美譽(yù)度和更高的信任度，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體的綜合評(píng)估，它是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)［25］。改革開(kāi)放初期，中國(guó)的總設(shè)計(jì)師鄧小平為了促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提出“讓一部分人先富起來(lái)”、“先富帶后富”的發(fā)展策略，武術(shù)的可持續(xù)發(fā)展也可效仿這一舉措，武術(shù)品牌構(gòu)成可分為三個(gè)步驟：

3.2.1開(kāi)路先鋒，力挺太極

釘子之所能夠釘?shù)纳?，就是因?yàn)樗羌獾模驗(yàn)榧獠拍墚a(chǎn)生勢(shì)如破竹的穿透力。同樣的道理，集中精力，力達(dá)一處，專(zhuān)注于一件事才會(huì)做的精細(xì)、做的透徹，對(duì)于武術(shù)的品牌化，太極拳就是充當(dāng)“釘尖”的角色，以太極拳的品牌化作為武術(shù)品牌化建設(shè)的開(kāi)路先鋒，以點(diǎn)帶面，先以太極拳為突破口，率先實(shí)現(xiàn)太極拳的品牌化，“先富帶后富”，在太極拳取得知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度之后，再慢慢帶動(dòng)武術(shù)家族整體的綜合知名度、美譽(yù)度和信任度，循序漸進(jìn)，由太極拳的品牌化實(shí)現(xiàn)武術(shù)的品牌化。

3.2.2品牌集群，相得益彰

品牌集群是指品牌的組成個(gè)體之間的有機(jī)結(jié)合、互相補(bǔ)充、交相輝映。通過(guò)品牌集群可使武術(shù)的傳播面增幅、受眾群擴(kuò)容，提高武術(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，形成整體優(yōu)勢(shì)。

3.2.3文化渲染，百花齊放

由于武術(shù)缺乏全面的文化積淀，缺少必要的文化能量，武術(shù)學(xué)科的主體表現(xiàn)過(guò)于單一，未行成順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新型系列文化形態(tài)［26］。隨著社會(huì)的變遷，武術(shù)由冷兵器時(shí)期的“工具”淪落為娛樂(lè)泛化時(shí)代的“玩具”，武術(shù)正演變?yōu)橐环N越來(lái)越遠(yuǎn)離人群和社會(huì)的活動(dòng)形式，這種發(fā)展趨勢(shì)是可怕的，因?yàn)樗鼤?huì)引導(dǎo)武術(shù)走向毀滅，而在世人眼里，武術(shù)是中國(guó)文化的象征，“因?yàn)樗休d者我們中華民族文化的思想、精神、核心價(jià)值觀”。所以武術(shù)的這種遠(yuǎn)離人群和社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)是可怕的。武術(shù)是一種“身體的文化［27］”它作為中國(guó)文化的標(biāo)志，本應(yīng)該是中國(guó)人人都精通的身體文化，為每一位中國(guó)人所自豪的身體文化，但由于其缺少全面的文化積淀，使其漸漸遠(yuǎn)離人類(lèi)的視線(xiàn)，基于此，武術(shù)現(xiàn)在需要的是利用優(yōu)勢(shì)——其良好的文化基因，充分與其他的學(xué)科、領(lǐng)域進(jìn)行融合，讓武術(shù)文化與社會(huì)多領(lǐng)域文化相互滲透，實(shí)現(xiàn)武術(shù)文化的延伸，形成“順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流的新型系列文化形態(tài)，”讓武術(shù)回歸人類(lèi)的視線(xiàn)，融入到人們的生活方式之中，才能使武術(shù)有一個(gè)真正的可持續(xù)的發(fā)展。

3.3武術(shù)品牌形象的確立

李源、王崗提出：“中國(guó)武術(shù)形象的概念是指作為一種文化形態(tài)的中國(guó)武術(shù)在傳播過(guò)程中，形成的社會(huì)個(gè)體、群體、民族對(duì)中國(guó)武術(shù)的想象而完成的一種表意實(shí)踐［28］”并指出：“人是形象的確定者和評(píng)價(jià)者。”所以中國(guó)武術(shù)品牌化建設(shè)應(yīng)該確定出一位或一批武術(shù)品牌形象“代言人”，以代言人為折射點(diǎn)，向社會(huì)大眾輻射出最真實(shí)最原始中國(guó)武術(shù)的形象，把中國(guó)武術(shù)的本真面目還原給社會(huì)公眾，讓中國(guó)武術(shù)通過(guò)塑造正面積極的武術(shù)形象重新贏回尊重和期待，只有這樣，中國(guó)武術(shù)的未來(lái)發(fā)展空間才會(huì)無(wú)限廣闊。中國(guó)武術(shù)之所以能在歷史的長(zhǎng)河中經(jīng)受住時(shí)間的洗禮而依然活躍在人們的視線(xiàn)中，是因?yàn)橹袊?guó)武術(shù)所蘊(yùn)含的人文精神及厚重的文化信仰，而武術(shù)現(xiàn)在的發(fā)展之所以出現(xiàn)“表面繁華，內(nèi)核荒涼”的景象，就是因?yàn)橹袊?guó)武術(shù)的發(fā)展過(guò)程中缺乏對(duì)中國(guó)文化資源寶庫(kù)的科學(xué)的開(kāi)發(fā)與挖掘，文化才是武術(shù)的存在空間，從當(dāng)下社會(huì)的文化發(fā)展需求角度出發(fā)，就能正確定位武術(shù)的自我存在空間。特別是在娛樂(lè)泛化的當(dāng)代社會(huì)，“誠(chéng)信缺失、信仰缺失［29］”等問(wèn)題已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的精神危機(jī)，而中國(guó)武術(shù)中的“傳統(tǒng)武術(shù)道德對(duì)于解決現(xiàn)代社會(huì)的信仰缺失以及由此產(chǎn)生的諸多精神危機(jī)，無(wú)疑具有積極的意義［30］”。挖掘和宣揚(yáng)中國(guó)武術(shù)的正面良好形象，樹(shù)立完善中國(guó)武術(shù)在文化發(fā)展進(jìn)程中優(yōu)秀文化形象，實(shí)現(xiàn)其在文化發(fā)展中的正能量，已經(jīng)成為中國(guó)武術(shù)當(dāng)代發(fā)展的緊迫任務(wù)［31］”。正如王崗所言：“中國(guó)武術(shù)的發(fā)展問(wèn)題應(yīng)該按照文化的發(fā)展規(guī)律來(lái)選擇發(fā)展道路”。時(shí)代在變，品牌形象也要變，這是品牌創(chuàng)新的核心。品牌形象的確立要與時(shí)俱進(jìn)，這樣才會(huì)令受眾引起共鳴，產(chǎn)生必要的影響力。

4　結(jié)語(yǔ)

在娛樂(lè)泛化的當(dāng)今社會(huì)，宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，以此博得關(guān)注，占據(jù)市場(chǎng)空間。作為凸顯中華民族核心價(jià)值的武術(shù)，也應(yīng)該開(kāi)始自己生存空間的擴(kuò)張與增容。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的“集體記憶”正在消退。本研究從武術(shù)的產(chǎn)業(yè)化和品牌化兩個(gè)方面進(jìn)行分析，以武術(shù)文化的挖掘與豐盈定位為武術(shù)的傳播理念，讓武術(shù)找回自我文化身份的存在感和被認(rèn)同感，提升中國(guó)武術(shù)的國(guó)家地位和社會(huì)責(zé)任。

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作者簡(jiǎn)介：龔夢(mèng)玲（1991-），湖北蘄春人，研究生，研究方向：武術(shù)。

The Development and Evolution of Wushu Based on the Age of Pan Entertainment

GONG Meng-ling
（Chengdu sports university，Chengdu 610041，Sichuan，China）

Abstract:Using methods of literature and logic analysis，this paper carries out an in-depth analysis of the phenomenon of pan entertainment，studies on the problem about the sustainable development of Chinese Wushu under the background of the sports industrialization，explores on in the evolution of Wushu under the background of pan entertainment.The research are about two levels of Wushu，namely，the industrializa?tion of Wushu and the brand working of Wushu，aiming at achieving the optimal allocation of various re?sources through the system of the sports industry，and boosting the development efficiency of Wushu through the scientific and rational use of new media means，eventually realizing the sustainable develop?ment of Wushu.The developing ways of Wushu under the background of pan entertainment are put forward：1）"the film and television of Wushu"needs the combination of Wushu culture and Wushu action；2）purify?ing the adverse accessory elements of the development of Wushu；3）enriching and refactoring Wushu cul?ture；4）promoting the industrialization development of entertainment Wushu culture.5）strengthening the construction of the brand of Wusu.

Keywords:pan entertainment；industrialization；brand