◎陳建會

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多媒體融合的企業(yè)品牌事件營銷

◎陳建會

摘要：在多媒體融合的條件下，消費者信息接受和傳遞的主體性增強，同時對企業(yè)品牌事件營銷的“凝視”作用也得到強化。企業(yè)在品牌事件營銷時，要立足消費者視角，與消費者達(dá)成情感共鳴，同時也要立足社會道德，選擇合適的熱點話題和運用合理的詞匯實施營銷。此外，多媒體融合下新媒體信息傳播優(yōu)勢明顯，但傳統(tǒng)媒體仍有廣泛的受眾基礎(chǔ)。發(fā)揮新舊媒體的聯(lián)動作用，有助于提高企業(yè)品牌事件的營銷效果。

關(guān)鍵詞：事件營銷 ；凝視；媒體聯(lián)動

微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，使人們的生活方式發(fā)生了極大的改變，同時也對企業(yè)的發(fā)展造成了深遠(yuǎn)影響。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“媒介經(jīng)濟(jì)”、“新媒體”和“多媒體”等新名詞不斷出現(xiàn)，一定程度上體現(xiàn)了媒介的巨大影響力。對于企業(yè)品牌事件營銷而言，媒體在品牌與消費者之間起到了橋梁溝通的作用，但目前的品牌事件營銷，已不僅限于使用單個的傳播媒體，如廣播、報紙、電視、數(shù)字化媒體、地鐵媒體和公交媒體等，而是綜合運用新舊媒體或強調(diào)發(fā)揮媒體的聯(lián)動作用。

多媒體融合及帶來的營銷優(yōu)勢

1.多媒體融合現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和受眾需求的增長，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，各種新媒介之間的融合趨勢也逐漸加強，如阿里巴巴收購優(yōu)酷進(jìn)行產(chǎn)品推廣，騰訊公司與金山公司強強聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。除此之外，一些傳統(tǒng)媒體也在新技術(shù)的影響下產(chǎn)生了新的融合形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字報刊和數(shù)字廣播等。產(chǎn)品融合是實現(xiàn)媒體融合的重要路徑，通過產(chǎn)品之間的深層次合作，能夠拉近各媒體之間的距離，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的互惠局面。

2.多媒體融合為企業(yè)帶來的營銷優(yōu)勢

（1）帶來龐大的受眾群體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)已超過6.88億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶超過6.20億人[1]。媒體間的融合促進(jìn)了各類媒體間的資源共享，一定程度上實現(xiàn)了媒體覆蓋范圍的最大化。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，媒體間的融合為企業(yè)營銷提供了廣闊的受眾群，正是基于此，企業(yè)營銷才有了堅實的消費者渠道。

（2）降低營銷成本。傳統(tǒng)營銷如廣告營銷、現(xiàn)場活動等，具有交互性低、成本高等弊端。而在媒體融合趨勢下，企業(yè)可以根據(jù)營銷市場和目標(biāo)客戶群的改變而對營銷行為作出相應(yīng)改變，同時又能利用多媒體的“信息自我擴(kuò)散”特征傳遞營銷信息，從而最大化節(jié)省企業(yè)營銷成本。

（3）強化企業(yè)與受眾群體的聯(lián)系。多媒體融合整合了新舊媒體，自然也涵蓋了新媒體的互動性、即時性特征。不論是依托某一社交網(wǎng)站對營銷話題進(jìn)行引爆，還是通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對企業(yè)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行評價，都能依托新媒體進(jìn)行充分地交互。

媒介融合與企業(yè)品牌事件營銷的變化

1.營銷對象的變化

在媒介融合不斷發(fā)展的趨勢下，消費者范圍、消費者特征出現(xiàn)了新的變化。傳統(tǒng)媒體下的消費者多以零散的形式出現(xiàn)，而媒介融合下的品牌事件營銷具有明顯的社交化消費群體特征，具體表現(xiàn)如下：一是網(wǎng)絡(luò)化媒體成為消費者獲取信息的最主要來源；二是社交媒體成為企業(yè)品牌推廣的重要途徑；三是消費者購物受社交媒體的影響越來越大；四是消費者更希望與品牌所屬企業(yè)之間進(jìn)行深度互動；五是消費者對品牌活躍度的期待增強。

2.營銷方式的變化

媒介融合下的營銷工具類型多樣，其中社交網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢最為突出。社交網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，不斷通過擴(kuò)展社會交往網(wǎng)絡(luò)來提升品牌的影響力。相對于其他媒體而言，社交網(wǎng)絡(luò)媒體為消費者提供了充分交流和互動的平臺，有助于消除消費者對品牌的不信任感。而從心理學(xué)的角度來看，個體迫于多數(shù)人的選擇會表現(xiàn)出強烈的“從眾心理”。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺中大多數(shù)人認(rèn)可某一品牌時，個體也會對這一品牌產(chǎn)生潛在的心理認(rèn)同。企業(yè)事件營銷與其他營銷方式一樣，最終要靠營銷范圍的擴(kuò)展來強化品牌的影響力，但采用傳統(tǒng)的營銷方式，一方面?zhèn)鞑シ秶邢?，另一方面要耗費巨大的成本。事件營銷利用社交媒體傳播，不僅可以有效拓展企業(yè)品牌形象，甚至還可以實現(xiàn)零成本推廣。目前，社交媒體事件營銷已十分普遍，各種新的營銷方式不斷出現(xiàn)，如微博營銷、微信營銷、視頻營銷、百科營銷等。除上述之外，企業(yè)在媒介融合下也充分發(fā)揮了新舊媒體整合的優(yōu)勢。如一些企業(yè)借助報刊、電視平臺來增加品牌傳播的廣度，而后通過新媒體的互動或服務(wù)來深化品牌的影響。

3.營銷環(huán)境的變化

傳統(tǒng)媒體視域下，品牌事件營銷實則是企業(yè)與營銷負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)之間達(dá)成的資本合營。受到傳統(tǒng)媒體信息單向性傳播的限制，企業(yè)品牌事件營銷無論采用何種組織形式，都是一種“自圓其說”式的營銷。消費者在傳統(tǒng)媒體中始終處于被動地位，而在媒體融合的背景下，消費者則切實地扮演了營銷主體的角色。傳統(tǒng)媒體下營銷方式的單一性決定了營銷環(huán)境的狹窄性，同時對企業(yè)營銷的壓力也相對較小，但在媒介融合趨勢下，消費者具備了主動選擇營銷信息的權(quán)利[2]。換言之，企業(yè)事件營銷行為始終在消費者的“凝視”下進(jìn)行，這意味著企業(yè)任何營銷環(huán)節(jié)、營銷策略的失誤，都將因消費者的認(rèn)可度低而導(dǎo)致整體營銷的失敗。此外，媒介融合下的信息熱點傳播速度快，公眾對熱點的關(guān)注時間較短，其原因在于受眾信息選擇性增強，熱點問題出現(xiàn)的頻率增高，這要求企業(yè)在利用社會熱點事件進(jìn)行營銷之時，要充分把握熱點事件的即時性。最后，多媒體融合下的信息傳播多樣化也凸顯了受眾信息選擇的“挑剔性”，加之受眾媒介素養(yǎng)的逐漸提高，這對企業(yè)品牌事件營銷中的社會責(zé)任、道德素養(yǎng)等都提出更高的要求。

企業(yè)品牌事件營銷的優(yōu)化策略

1.傾注品牌個性，獲得消費者情感共鳴

只有契合消費者心理的品牌事件營銷，才能引起消費者對品牌的最大化認(rèn)可[3]。媒體融合雖然為企業(yè)品牌事件營銷提供了多樣化的工具，但仍要注重與消費者建立良性的關(guān)系。此外，媒體融合下消費者的共鳴會促使信息的自發(fā)傳播，進(jìn)而有效拓展企業(yè)品牌影響力。如新交通法規(guī)出臺之后，對機(jī)動車駕駛員提出了新的要求，上汽集團(tuán)利用這一事件，制作了一個女司機(jī)面對新交通法規(guī)搞笑和悲傷的經(jīng)歷視頻。由于該視頻引發(fā)了大多數(shù)司機(jī)的共鳴，短時間被各大媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)了上百萬次，而該司機(jī)因駕駛上汽集團(tuán)旗下榮威汽車品牌，被網(wǎng)友冠以了“榮威姐”的稱號。

2.立足消費者視角，凸顯公眾情懷

媒體融合下消費者凝視作用增強，且主體性地位得到凸顯。若企業(yè)不能從消費者的視角來制訂事件營銷計劃，則極有可能把事件營銷變成一場“自導(dǎo)自演”式的表演。隨著我國公民思想素養(yǎng)的不斷提高，越來越多的消費者對重大人為事故、自然災(zāi)害和社會公益活動等表現(xiàn)出了強烈的關(guān)注，企業(yè)若能通過事件營銷為消費者人文情懷的傾注提供良性平臺，將有效促進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)可。

3.選準(zhǔn)營銷話題，慎用社會問題

“話題引爆”和“關(guān)系維護(hù)”是事件營銷應(yīng)重點考慮的問題。媒介融合下，利用信息的擴(kuò)散屬性，設(shè)置相應(yīng)的營銷話題，可促進(jìn)品牌信息的迅速傳播，但“話題引爆”一定要考慮到其與品牌的契合度及社會公眾心理，否則將會產(chǎn)生嚴(yán)重的企業(yè)品牌信任危機(jī)。一些社會問題如“食品安全”、“道德敗壞”和“違法亂紀(jì)”等是公眾關(guān)心的熱點問題，但同時也是較為敏感的問題，一旦企業(yè)利用熱點營銷觸及到公眾的道德底線，將致使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生厭煩心理。

4.注意營銷修辭，正確場合說正確的話

事件營銷與其他營銷手段相比，最大特征在于借助“熱點事件”的影響力[4]。但“熱點事件”的發(fā)展并不受企業(yè)控制，若企業(yè)品牌營銷借用熱點不當(dāng)則會產(chǎn)生消極的效果。通常情況下，同樣的營銷目的、不同的表達(dá)方式會產(chǎn)生不同的營銷效果。2014年全運會期間，某飲料公司趁機(jī)進(jìn)行品牌推廣，打出“每喝一瓶xx飲料，就為全運會貢獻(xiàn)了一份力量”。事后很多消費者對此表現(xiàn)了強烈的抵觸，一些專家更是指出這種行為是“捆綁消費者道德的惡性營銷”。反之，娃哈哈集團(tuán)推出的公益活動，打出“每消費一瓶營養(yǎng)快線，即會通過紅十字會為貧困兒童捐助一分錢”的口號，得到公眾的廣泛贊譽。

5.堅守社會道德，有所為有所不為

多媒體融合視域下，企業(yè)品牌事件營銷具有諸多潛在的風(fēng)險因素，例如輿論導(dǎo)向的不可控性、營銷行為滯后性、營銷方式的失誤等。其中，輿論導(dǎo)向?qū)ζ放剖录I銷的影響最大，而輿論導(dǎo)向又與企業(yè)營銷行為的道德性有著密切聯(lián)系。人文關(guān)懷是企業(yè)應(yīng)具備的基本責(zé)任，同時也是企業(yè)在品牌事件營銷中的道德底線，一些企業(yè)漠視社會道德，一再追求熱點問題或熱門話題，實則忽視了營銷事件背后的人文價值。企業(yè)品牌事件營銷中的社會道德堅守表面來看是對企業(yè)營銷“度”的要求，實則是公眾對企業(yè)履行社會責(zé)任的一種價值期待。

6.綜合利用新舊媒體，發(fā)揮媒體聯(lián)動優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體受眾穩(wěn)定性強，且受眾對傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可度和信賴度較高，但與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息傳播范圍有限，且無法滿足受眾的即時性、互動性需求。新媒體工具的出現(xiàn)促進(jìn)了信息的快速化、共享化傳播，但同時也導(dǎo)致了信息傳播的門檻降低。新媒體環(huán)境下，任何人既是信息接受的主體，也可能成為直接的信息傳播者，這在一定程度上造成了新媒體下信息監(jiān)管難度加大，從而增加了不良信息傳播空間。企業(yè)在品牌事件營銷之時，可綜合利用新舊媒體的優(yōu)勢，一方面通過新媒體來增大營銷的范圍，另一方面利用傳統(tǒng)媒體來促進(jìn)營銷深度的拓展。

結(jié)語

媒體融合下信息傳播方式、消費者心理特征發(fā)生了重要變化，決定了企業(yè)品牌事件營銷也應(yīng)隨之改變。消費者的認(rèn)同程度較大影響到了營銷的效果，一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌事件營銷，必須高度契合社會公眾的心理傾向性，但品牌事件營銷作為一種營銷策略，并非在任何情形下都能發(fā)揮積極作用。關(guān)注媒體發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新出消費者認(rèn)同的營銷策略，是企業(yè)營銷目的順利實現(xiàn)的必要途徑。

參考文獻(xiàn)■

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[2]韓春玲. 網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下企業(yè)營銷危機(jī)的特點探析. 貴州社會科學(xué)，2011，（8）：112-117.

[3]周懿瑾，陳嘉卉. 社會化媒體時代的內(nèi)容營銷：概念初探與研究展望. 外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，（6）：102-108.

[4]邱立波，盧尚月. 如何借助事件營銷提升企業(yè)品牌形象. 新聞界，2013，（1）：55-57.

（作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.03.020 ■ 編輯：田佳奇

中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A