雷 艷

廣東民辦博物館經(jīng)營(yíng)模式的探討

雷 艷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及社會(huì)文明水平的提升，民辦博物館的數(shù)量越來越多，民辦博物館的發(fā)展備受關(guān)注。目前，大部分民辦博物館存在經(jīng)費(fèi)沒有保障、管理理念落后，專業(yè)人才缺乏等等；同時(shí)，一些政策、體制、規(guī)則的外部因素也制約了民辦博物館的發(fā)展。因此，本文以廣東民辦博物館為例，提出對(duì)民辦博物館的經(jīng)營(yíng)模式的探討。其目的是通過對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的分析，理清民辦博物館的建設(shè)和發(fā)展的思路，促進(jìn)民間博物館的規(guī)范化管理，開拓創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

民辦博物館 非盈利性 經(jīng)營(yíng)模式

據(jù)國(guó)家文物局最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，全國(guó)博物館總數(shù)已達(dá)4510家，其中各地登記注冊(cè)的非國(guó)有博物館982家，比2013年度新增171家，所占比例由2013年的19.5％上升至21.8％。廣東省是國(guó)內(nèi)非國(guó)有博物館起步較早的地區(qū)之一，至2014年底，全省通過文物系統(tǒng)登記年檢的非國(guó)有博物館共64家，從1997年的1家增加到2014年的64家，年均增長(zhǎng)27.7％。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及社會(huì)文明水平的提升，民辦博物館的數(shù)量越來越多，民辦博物館的發(fā)展備受關(guān)注。目前，大部分民辦博物館存在經(jīng)費(fèi)沒有保障、管理理念落后，專業(yè)人才缺乏等等；同時(shí)，一些政策、體制、規(guī)則的外部因素也制約了民辦博物館的發(fā)展。因此，本文以廣東民辦博物館為例，提出對(duì)民辦博物館的經(jīng)營(yíng)模式的探討。其目的是通過對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的分析，理清民辦博物館的建設(shè)和發(fā)展的思路，促進(jìn)民間博物館的規(guī)范化管理，開拓創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

一、經(jīng)營(yíng)模式的定義

經(jīng)營(yíng)模式，或稱為商業(yè)模式、盈利模式等等。美國(guó)北卡羅萊納州立大學(xué)教授邁克爾.拉帕（RAPPA，2004）對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的定義是：“商業(yè)模式就起基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式——一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司的價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)如何賺錢。”

瑞士洛桑大學(xué)學(xué)者馬格麗.杜博森（DUBOSSON ，2002）等人認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且的以維持收益流的客戶關(guān)系資本。

本文認(rèn)為，因?yàn)槊褶k博物館的非盈利性質(zhì)，對(duì)于民辦博物館的經(jīng)營(yíng)模式就是其業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。是根據(jù)博物館的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念以及自身的性質(zhì)與條件所實(shí)施的經(jīng)營(yíng)方式方法、手段措施、政策制度的總和。

二、經(jīng)營(yíng)模式的種類

博物館的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)耗資巨大的事業(yè)，因此，如何獲得運(yùn)營(yíng)資金成為博物館生存和發(fā)展所必須考慮的問題。對(duì)于民間博物館館長(zhǎng)而言，如何經(jīng)營(yíng)民間博物館，從而以經(jīng)營(yíng)所獲得的收益來補(bǔ)貼博物館日常開支，成為管理博物館所必須面臨的問題。

本文參考《博物館的管理?xiàng)l例》、《廣東省民辦博物館專項(xiàng)資金管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，分析了民辦博物館自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，總結(jié)一下四類經(jīng)營(yíng)模式：展覽教育模式、“企業(yè)+博物館”模式、“景區(qū)+博物館”模式、“多元綜合博物館模式”。

（一）展覽教育模式

展覽教育模式是指圍繞藏品而開展的展覽、教育培訓(xùn)等活動(dòng)的總和。其中展覽包括原創(chuàng)展覽、外來展覽及輸出展覽。原創(chuàng)展覽可以通過本館策劃實(shí)施的展覽，在當(dāng)?shù)匾约行б嫖罅慷唐趨⒂^群體，或通過對(duì)外交流增加收入；外來展覽是指通過展場(chǎng)出租方式獲利；輸出展覽是指將本館陳列展品在其他地區(qū)或國(guó)家的展館展出。教育主要是指民辦博物館為群眾或特定人群提供各類型會(huì)員培訓(xùn)服務(wù)。其中，會(huì)員年費(fèi)可以劃分為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、貴賓會(huì)員等多個(gè)級(jí)別，其年費(fèi)也從幾百元到幾萬元不等。會(huì)員可以享受折各類服務(wù)優(yōu)惠，并能定期參加文物鑒賞、傳統(tǒng)文化等專題講座等活動(dòng)，貴賓級(jí)客戶可能還可以與文博專家一同進(jìn)行文物考察等。

（二）“企業(yè)+博物館”模式

“企業(yè)+博物館”模式是以企業(yè)為投資主體建設(shè)的博物館，并承擔(dān)博物館日常的運(yùn)作管理。這是典型的“以商養(yǎng)館”經(jīng)營(yíng)模式，即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入分擔(dān)部分博物館的日常開支，采用“以產(chǎn)養(yǎng)館、以館帶產(chǎn)”的路子。這里分兩種情況：第一種，博物館與企業(yè)產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)性，即博物館藏品就是其所依靠的企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品或同類型產(chǎn)品。如珠海羅西尼鐘表博物館、蒙娜麗莎瓷磚公司，這時(shí)博物館的作用是即展示企業(yè)文化的產(chǎn)品，又展示公司產(chǎn)品發(fā)展的歷程，另一方面也潛移默化地將企業(yè)文化傳輸給觀眾，宣傳了企業(yè)品牌；第二種，民辦博物館與背后所依靠的企業(yè)在生產(chǎn)上并不是直接的上下游關(guān)系，而是依托企業(yè)家或企業(yè)的投資而經(jīng)營(yíng)。

（三）“景區(qū)+博物館”模式

“景區(qū)+博物館”模式是指將民辦博物館的發(fā)展與地方旅游景區(qū)相結(jié)合，依托旅游景區(qū)的宣傳建設(shè)來發(fā)展民辦博物館。近年來，這是民辦博物館經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新趨勢(shì)。傳統(tǒng)的博物館與旅游相結(jié)合方式，起到互相促進(jìn)，互相帶動(dòng)的作用。民辦博物館通過自身文化價(jià)值及社會(huì)影響力帶動(dòng)旅游景區(qū)的發(fā)展，提升旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵；另一方面，旅游景區(qū)吸引到的游客也增加博物館參觀人流；再則，博物館通過開發(fā)或代銷相應(yīng)的旅游產(chǎn)品增加經(jīng)營(yíng)收入。雖然傳統(tǒng)博物館也依托于旅游景區(qū)，但是其作為相對(duì)獨(dú)立的部分存在?，F(xiàn)在實(shí)現(xiàn)博物館與旅游景區(qū)資源互補(bǔ)，采用企業(yè)化的運(yùn)作模式，倡導(dǎo)文化改革精神，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏的目的。比如：廣州神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館，該館將“天然”和“文化”融于一體，從園林式設(shè)計(jì)、展館整體布局展品等各方面體現(xiàn)中醫(yī)藥健康文化。同時(shí)，該館將展覽、旅游、餐飲、養(yǎng)生產(chǎn)品等相結(jié)合，讓博物館的服務(wù)呈現(xiàn)出多元化的形式，倡導(dǎo)的養(yǎng)生旅游，給游客多方位豐富的體驗(yàn)。

（四）多元綜合模式

多元綜合模式是指民辦博物館開展多方式對(duì)外合作，拓寬產(chǎn)業(yè)范圍，橫向與同行聯(lián)盟，豐富展覽的形式和種類；縱向與產(chǎn)業(yè)合作，提升科研能力，增加服務(wù)的內(nèi)容，提高服務(wù)的質(zhì)量。比如：（1）館與館聯(lián)盟。單個(gè)民辦博物館由于自身?xiàng)l件的限制，藏品的種類和數(shù)量都有限，很難獲取持續(xù)發(fā)展，所以將各個(gè)民辦博物館聯(lián)合起來，發(fā)揮集中優(yōu)勢(shì)，避免勢(shì)單力薄的局勢(shì)，使得各個(gè)民辦博物館可以在協(xié)調(diào)中獲得穩(wěn)定的發(fā)展。首先是聯(lián)合展覽措施。民辦博物館間可以將各自的文化特色相結(jié)合，定時(shí)或不定的舉辦聯(lián)合展覽，通過新的聯(lián)合展覽方式達(dá)到吸引觀眾群體的效果。其次，采取“一票通”方式，在館與館之間形成聯(lián)盟，促使觀眾能在館級(jí)之間能夠自由參觀。最后，民辦博物館之間可以加大聯(lián)系，對(duì)人才和管理者進(jìn)行聯(lián)合培訓(xùn)，一方面可以節(jié)省場(chǎng)地和人力等成本，另一方面也可以促進(jìn)雙方之間的經(jīng)驗(yàn)交流，達(dá)到互惠互利的效果。同時(shí)，館間也可以進(jìn)行人才和資源的互通，達(dá)到多贏效果。（2）館與研究機(jī)構(gòu)、相關(guān)學(xué)院聯(lián)盟。民辦博物館與校所聯(lián)盟，包括與研究機(jī)構(gòu)、中小學(xué)以及高校等合作。與中小學(xué)進(jìn)行合作，民辦博物館主要是通過組織中小學(xué)生師生進(jìn)行參觀方式來進(jìn)行，或者委派專門人員到中小學(xué)生進(jìn)行博物館知識(shí)宣傳等，這類活動(dòng)即能使得學(xué)生可以獲得博物館只是也增加了博物館的人流量，同時(shí)還培育了大批潛在的消費(fèi)群體。民辦博物館與研究機(jī)構(gòu)、相關(guān)學(xué)院合作，增強(qiáng)科研能力，挖掘藏品的更多內(nèi)在價(jià)值，增加科研成果，提高民辦博物館的社會(huì)影響力及知名度。（3）與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。改變過往被動(dòng)接受旅游群體參觀而主觀尋求利益點(diǎn)的方式。在旅游地區(qū)，圍繞博物館的特色，建設(shè)文物商店、旅游紀(jì)念品商店、解說導(dǎo)游等配套服務(wù)，增強(qiáng)博物館的造血功能。比如：佛山市高明區(qū)世紀(jì)錢幣博物館，該館是展示了夏商至新中國(guó)上萬枚錢幣的貨幣文化發(fā)展史。該館采用館與各類收藏機(jī)構(gòu)、旅行社等合作，吸引團(tuán)體觀眾；其次，該館與中小學(xué)合作，成為是佛山市愛國(guó)主義基地，增加了博物館的人流量，同時(shí)還培育了大批潛在的消費(fèi)群體；另外，該館推出貨幣商店，在藏品的基礎(chǔ)上，開發(fā)各類仿制貨幣。該館圍繞不同時(shí)代的藏品，開辦展覽展示、研究、銷售等活動(dòng)，區(qū)別于其他的博物館，是廣東省唯一對(duì)外開放的私立專業(yè)錢幣博物館。

［1］2015年中國(guó)博物館數(shù)量規(guī)模統(tǒng)計(jì)分析［OL］.http://www.chyxx.com/industry/201512/373794.html中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2015-12-28.

［2］劉麗團(tuán).廣東省非國(guó)有博物館發(fā)展現(xiàn)狀淺析［OL］.中國(guó)文物報(bào)，2015-9-03.

［3］Michael Rappa，”Business Models on the Web：Managing the Digital Enterprise”（http:：//digital enterprise org），May 2003 “The Utility Business Model and the Future of Computing Services”.IBM Systems Journal.March 01.2004

［4］Magaly Dubosson.Alexander Osterwalder and Yves Pignar.”e-Business Model Design，Classification and Measurement”，Thunderbird International Business Review.January，2002，44（1）：5～23.

［5］劉建，丁勝利，李奎.博物館的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)組合策略［J］.社科縱橫，2011（08）：139～141.

［6］馬自樹.扶持民辦博物館的成長(zhǎng)［N］.人民日?qǐng)?bào)海外版，2010-04-23（15版）.

［7］劉俊舟，顧言慧.博物館營(yíng)銷策略分析［J］.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2008（04）：89～92.

［8］顧冬娜.寧波民辦博物館經(jīng)營(yíng)模式研究［D］.長(zhǎng)沙：長(zhǎng)沙理工大學(xué)工商管理學(xué)院，2012.

［9］馬君.商業(yè)模式創(chuàng)新研究［D］.天津：天津大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

（作者單位：華南理工大學(xué)）