李奇男

(上海大學(xué) 上海 200000)

風(fēng)口營銷：進(jìn)口紅酒品牌營銷方案探究
——以北美精華酒莊為例

李奇男

(上海大學(xué) 上海 200000)

數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)進(jìn)口紅酒的需求整體仍處于上升態(tài)勢且潛力巨大。隨著社會環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)化，進(jìn)口紅酒的營銷方式也必然隨之變化。本文試圖運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)品牌管理與營銷思維，立足品牌廣告語、形象設(shè)計(jì)、眾籌模式和當(dāng)下人的痛點(diǎn)等方面，找到其紅酒品牌突圍與發(fā)展的一些可行方案。并對我國進(jìn)口紅酒的品牌建立與市場營銷之道進(jìn)行一些有益的探索。

進(jìn)口紅酒;營銷策劃;眾籌;互聯(lián)網(wǎng)

1 我國進(jìn)口紅酒的市場現(xiàn)狀及趨勢簡析

《2014中國高端紅酒報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國紅酒消費(fèi)市場銷售額約為500億人民幣。其中國產(chǎn)紅酒銷售額408.17億元，同比下降8.52%；進(jìn)口紅酒總額為96.77億元，占中國紅酒市場20%左右，仍然呈增長態(tài)勢。分析發(fā)現(xiàn)，近年的進(jìn)口紅酒市場存在以下幾點(diǎn)趨勢：

1、市場推廣活躍，特色新潮產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；2、跨界資本暗流涌動，染指進(jìn)口紅酒業(yè)務(wù)；3、產(chǎn)地與市場齊動員，O2O 業(yè)務(wù)開展如火如荼；4、品牌運(yùn)營更上一層樓，營銷傳播漸趨親切。

2 北美精華酒莊的現(xiàn)狀問題與建議

北美精華酒莊自登陸中國市場至今，業(yè)績平平，甚至沒有能夠很好的在消費(fèi)者心中建立起自己的品牌，以至于難以實(shí)現(xiàn)盈利。

2.1 公司架構(gòu)與職能不健全。從北美精華酒莊整個公司部門架構(gòu)與職能來看，其采用了典型的總公司控制直營店與旗艦店的方式，從本質(zhì)上來看現(xiàn)有中國的三家門店均可以算作直營的模式。

建議該公司可以考慮采用直營與加盟相結(jié)合的店面業(yè)務(wù)擴(kuò)展方式，同時，公司應(yīng)設(shè)立一定規(guī)模的市場部，主要任務(wù)在于開拓中國市場，尤其是中高端展、會、節(jié)、式、演等用酒場合的相關(guān)市場。

2.2 紅酒層層代理環(huán)節(jié)成本較高。北美精華酒莊的紅酒進(jìn)口和分銷環(huán)節(jié)過于冗長，一瓶進(jìn)口紅酒賣到消費(fèi)者手上需要經(jīng)過至少三層環(huán)節(jié)，粗略測算，最終的零售價(jià)格竟是北美成本進(jìn)價(jià)的25-27倍之多。

建議精華酒莊可以用多種方式減少中間環(huán)節(jié)成本，例如可以采用網(wǎng)站預(yù)訂海外直發(fā)的方式，對僅僅購買紅酒的消費(fèi)者而言可以省去很多不必要的花銷。

2.3 營銷方式單一線上營銷較為薄弱。該酒莊的線上營銷方面存在嚴(yán)重的不足，具體表現(xiàn)為1、尚沒有自主搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。2、沒有尋求第三方銷售平臺的合作。

該公司可以考慮首先建立自己的銷售網(wǎng)站并完善自身雙微平臺的銷售接口開發(fā)，隨后可以逐步進(jìn)行消費(fèi)者的流量引導(dǎo)。其次，筆者認(rèn)為，與大型電商的合作也是必要的，例如淘寶、天貓和唯品會。

3 北美精華酒莊紅酒品牌營銷的幾條道路探究

3.1 品牌歷史廣告語策劃。正面依附歷史，這要求北美精華酒莊在進(jìn)口業(yè)務(wù)上有所調(diào)整，即應(yīng)該適當(dāng)涉及“舊世界”紅酒的進(jìn)口，有舊才有新，不然躺在成都酒窖里的那些連“身份和年齡”都訴說乏力，更難談酒莊品牌的推廣。在此前提下，本文嘗試給出的主題廣告語為：

源自西域，品味漢唐

鼻尖上行走的時光，唇齒邊沾染的精華

以上廣告語力求在時間上突出歷史感，北美精華酒莊本身的的地域背景和紅酒品牌都較為年輕，在引進(jìn)了部分“舊世界”的品牌之后，可以在母體品牌的歷史上稍作渲染。

3.2 視覺形象重塑與主題再詮釋。北美精華酒莊的品牌形象(logo),筆者發(fā)現(xiàn)其過于復(fù)雜，且辨識度不夠強(qiáng)。

根據(jù)對北美地區(qū)的了解和對紅酒標(biāo)識物的收集，在不改變酒莊名稱的前提下，以簡潔為原則，試圖給出新的北美精華酒莊logo。

形象闡釋：logo設(shè)計(jì)都以簡潔考慮為主，主要意象就是高腳杯、高跟鞋和酒瓶，盡量做到能看出北美精華酒莊“北”字的縮影。在草稿的基礎(chǔ)上，對高跟鞋做了調(diào)整，“鞋頭”的曲線內(nèi)收，這樣看起來又像一個“醒酒壺”。同時，“高跟鞋”的上部曲線力求優(yōu)美，能讓人想到異性與紅酒的美好，產(chǎn)生吸引、誘惑與回味。

3.3 站在風(fēng)口，眾籌賣紅酒。在八八眾籌的一本書《風(fēng)口》里面講到，眾籌其實(shí)最主要的是“籌人”！筆者深以為然，很是佩服這樣的洞見力。每一個眾籌投資人都身兼多重身份，他既是投資者，也是消費(fèi)者；既是宣傳者，也是建議者……

針對北美精華酒莊進(jìn)口紅酒滯銷的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為也可以策劃一個眾籌項(xiàng)目，來幫助企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌宣傳。以下是筆者對紅酒眾籌項(xiàng)目的一些初步想法：

眾籌名稱：北美伊甸園

眾籌對象：都市白領(lǐng)，企業(yè)法人等

眾籌簡介：免費(fèi)給上海所有的高端寫字樓樓頂或休息區(qū)(休息中庭)水培葡萄，主要負(fù)責(zé)葡萄架的搭建和水培技術(shù)的服務(wù)，以及后期線上線下的維護(hù)。開發(fā)相關(guān)的移動端平臺，發(fā)揮寫字樓葡萄架的裝飾、休閑、放松、凈化空氣以及果實(shí)采摘的功能。后期考慮公司認(rèn)養(yǎng)和個人認(rèn)養(yǎng)相結(jié)合的方式，一切成果可以在“伊甸園”APP上進(jìn)行交流和深入開發(fā)，為智慧果園，智慧農(nóng)業(yè)做鋪墊。立志于打造世界規(guī)模最大的“寫字樓葡萄園”

3.4 顛覆傳統(tǒng)，紅酒10分鐘進(jìn)早餐計(jì)劃。我們提出的方案是“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”的營銷概念，將一瓶紅酒分裝成約200毫升/袋的小包裝。然后由酒莊直接與當(dāng)?shù)匚锪骰蚋邫n小區(qū)、寫字樓的物業(yè)合作，在每天早上一定時間段提供“10分鐘紅酒進(jìn)早餐”的APP搶購名額，分裝的紅酒由系統(tǒng)自動分配給離客戶最近的物流點(diǎn)或物業(yè)站點(diǎn)，要求在10分鐘內(nèi)送到搶購者手中。

4 結(jié)語

一個品牌是否能夠獲得認(rèn)可，一種進(jìn)口紅酒的營銷是否能夠獲得成功當(dāng)然有諸多方面的因素。我們已然站在了時代的風(fēng)口，所有行業(yè)似乎都謀求與互聯(lián)網(wǎng)接軌。進(jìn)口紅酒業(yè)作為一個前景光明的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該積極與潮流相呼應(yīng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維和方法搶占行業(yè)先機(jī)。

[1] 芮傳明，葡萄與葡萄酒傳入中國考[J].史林，1991，03：46-58

[2] 叢曉燕，中國紅酒進(jìn)口量三年有望增至8億升[N].北京商報(bào)，2015，5，20(D03)

[3] 唐文龍，劉世松，中國葡萄酒行業(yè)2014 年度回眸與展望[J].釀酒，2015，01(42)：25-29

李奇男(1991-)，男，漢族，江蘇省常州市人，學(xué)生，新聞與傳播碩士，單位：上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞與傳播系， 研究方向：策略傳播。

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