湯 順

(西南民族大學(xué) 四川 成都 610000)

美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式研究

湯 順

(西南民族大學(xué) 四川 成都 610000)

美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有100多年的歷史，是一個(gè)以動(dòng)畫(huà)電影為主，帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的典型國(guó)家。

1 美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的制作

美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影能取得成功主要有三個(gè)原因。第一個(gè)，美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影追求技術(shù)上的不斷革新，利用先進(jìn)的電腦技術(shù)制作出精美的畫(huà)面。美國(guó)動(dòng)畫(huà)的電腦制作之路始于1991年。創(chuàng)作了無(wú)數(shù)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片的美國(guó)娛樂(lè)巨頭迪士尼與蘋(píng)果公司創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯旗下?lián)碛凶钕冗M(jìn)電腦技術(shù)的皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室結(jié)為合作伙伴，簽訂了制作電腦動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的協(xié)議，邁出了美國(guó)動(dòng)漫具有歷史意義的一步。當(dāng)年11月22日，世界上第一部全電腦制作的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《玩具總動(dòng)員》在美上映，自此電腦特技迅速融入動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作領(lǐng)域。隨著電腦技術(shù)的進(jìn)一步研發(fā)使用，為美國(guó)動(dòng)畫(huà)異彩紛呈的畫(huà)廊加上濃重的一筆，開(kāi)啟了美國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的嶄新天地，也進(jìn)一步形成了美國(guó)動(dòng)畫(huà)的特色。

第二個(gè)非常重要的原因就是美國(guó)動(dòng)畫(huà)的制作成本很高，動(dòng)畫(huà)影片動(dòng)輒耗資幾千萬(wàn)甚至上億美元。如耗資3.7億人民幣以上的就有《玩具總動(dòng)員》、《無(wú)敵破壞王》、《冰雪奇緣》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》等，其中《玩具總動(dòng)員》耗資上億人民幣，《冰雪奇緣》為9億人民幣，2015年的《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》為13億人民幣，成本極高。究其原因，有以下兩點(diǎn)：

制作成本高。動(dòng)畫(huà)片制作包括動(dòng)畫(huà)片的劇本、形象設(shè)計(jì)和分鏡頭以及具體制作，其工作非常繁復(fù)，工作量也非常大。一部電影可能常駐幾十人就夠了，但一部動(dòng)畫(huà)片需要大量的人工，沒(méi)有幾百人、幾千人是做不下來(lái)的。而且制作周期非常長(zhǎng)，《獅子王》耗時(shí)5年，《玩具總動(dòng)員》歷時(shí)4年，工程之浩大令人嘆為觀(guān)止，因此耗資大也就在所難免。而且為保證質(zhì)量和效果往往還有很多其他的費(fèi)用支出，如《獅子王》在動(dòng)畫(huà)片前期，制作人員被拉到非洲實(shí)地考察花了好幾個(gè)月。在明星制下的好萊塢，明星們無(wú)疑是票房的一大保障，選擇當(dāng)下較有影響力的影視明星擔(dān)當(dāng)配音演員與選擇大牌導(dǎo)演成為美國(guó)動(dòng)畫(huà)片制作的風(fēng)尚，《玩具總動(dòng)員》聘用天王巨星湯姆·漢克斯和魔幻導(dǎo)演蒂姆·艾倫的幕后配音，這些都增加了其制作成本。

宣傳推廣耗資巨。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以電影動(dòng)畫(huà)為主，以好萊塢電影基地為基礎(chǔ)，因此美國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)運(yùn)作模式基本上遵循好萊塢電影模式，上映前期宣傳如同其他美國(guó)大片一樣，利用各種媒體發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，發(fā)布預(yù)告片，全球同步上映等，因此推廣方面所費(fèi)資本很高。制作成本和推廣成本比例基本上為1∶1，甚至更高，因此宣傳費(fèi)用往往高達(dá)數(shù)千萬(wàn)乃至上億美元：《海底總動(dòng)員》制作成本為9400萬(wàn)美元，市場(chǎng)全球推廣費(fèi)用將近1億美元?！侗┢婢墶返男麄髻M(fèi)也高達(dá)5000萬(wàn)美元。美國(guó)動(dòng)畫(huà)的高科技特點(diǎn)也在一定程度上增加了其整體成本，因?yàn)榧夹g(shù)研發(fā)、更新和利用都會(huì)耗費(fèi)大量資金。

第三個(gè)是美國(guó)成熟的動(dòng)畫(huà)商業(yè)市場(chǎng)。作為高成本的回報(bào)，美國(guó)動(dòng)畫(huà)的收入也是相當(dāng)可觀(guān)的?！锻婢呖倓?dòng)員》、《汽車(chē)總動(dòng)員》等動(dòng)畫(huà)片，上映票房收入都超過(guò)了2億美元，全球票房收入《冰雪奇緣》為82.68億人民幣，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》僅在中國(guó)市場(chǎng)就有高達(dá)6億人民幣，它們?cè)诓コ霏h(huán)節(jié)即收回投資成本并獲得高額市場(chǎng)利潤(rùn)，令中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資者艷羨不已。而這種局面的開(kāi)創(chuàng)，是和美國(guó)動(dòng)畫(huà)的商業(yè)化運(yùn)作分不開(kāi)的。

2 美國(guó)動(dòng)畫(huà)的推廣模式

整合營(yíng)銷(xiāo)的推廣模式拓展出廣闊的商業(yè)空間。雖然很多美國(guó)動(dòng)畫(huà)大片在播出環(huán)節(jié)就可收回成本并贏(yíng)得高額利潤(rùn)，但我們也知道動(dòng)畫(huà)片僅靠播出無(wú)法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須通過(guò)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利并獲得更高的收益，這是動(dòng)畫(huà)公司經(jīng)營(yíng)者皆知的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。美國(guó)動(dòng)漫采取向目標(biāo)公眾進(jìn)行跨媒介的信息傳播和沿產(chǎn)業(yè)鏈(影視產(chǎn)品、音像制品、衍生產(chǎn)品和主題公園等)的全方位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，從1926年推出菲力貓相關(guān)玩具起，衍生品逐步滲透到各個(gè)領(lǐng)域，從服裝到賀卡，從玩具到游戲，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的范圍不斷擴(kuò)大，為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)值利潤(rùn)。除衍生產(chǎn)品外，旅游業(yè)成為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的另一重要產(chǎn)業(yè)。迪士尼公司最具代表性，其游樂(lè)場(chǎng)的收入占了迪士尼全部收入的20%。

總之，美國(guó)動(dòng)畫(huà)片經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，形成了鮮明的特點(diǎn)：在不失審美水準(zhǔn)的同時(shí)將娛樂(lè)性放在首位，以夸張的形象、鮮艷的色彩、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，以及由高科技合成的視覺(jué)效果和豐富的想象力等，烹制出一席視聽(tīng)享受的豐盛華宴，牢牢地抓住了觀(guān)眾的心；同時(shí)廣泛施展各種商業(yè)策略，打造出一整套行之有效的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

美國(guó)動(dòng)畫(huà)片經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，形成了鮮明的特點(diǎn)：在不失審美水準(zhǔn)的同時(shí)將娛樂(lè)性放在首位，以夸張的形象、鮮艷的色彩、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，以及由高科技合成的視覺(jué)效果和豐富的想象力等，烹制出一席視聽(tīng)享受的豐盛華宴，牢牢地抓住了觀(guān)眾的心；同時(shí)廣泛施展各種商業(yè)策略，打造出一整套行之有效的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

湯順(1994.06-)，性別：男，民族：漢，籍貫：江西，學(xué)歷：碩士研究生，單位：西南民族大學(xué)，研究方向：電影動(dòng)畫(huà)。

J954

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1672-5832(2016)03-0128-01