劉曉丹

(武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430000)

論商品品牌價(jià)值對商品推廣的重要性

劉曉丹

(武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430000)

本文針對現(xiàn)在市場上種類繁多的商品中，其品牌價(jià)值對商品在市場上的推廣起到的重要作用做出探討。商品的品牌價(jià)值在品牌管理中占據(jù)著主導(dǎo)地位，是最為核心的一部分，也是該品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志，品牌的核心價(jià)值也是品牌的精髓所在，品牌價(jià)值源于市場，即消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠的觀點(diǎn)受到大眾的基本認(rèn)同。品牌是消費(fèi)者了解對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的基本渠道之一，這種渠道的暢通程度一般體現(xiàn)為商品品牌的價(jià)值，品牌價(jià)值的評價(jià)可以從忠誠度和知名度這兩個(gè)品牌效果的綜合作用來分析，同時(shí)考慮消費(fèi)者的購買商品時(shí)的可能性對實(shí)際的品牌價(jià)值所造成的影響，可想而知，商品品牌價(jià)值的提升也是十分必要的。商品品牌的價(jià)值有所提升，才能更加的體現(xiàn)其品牌與其他品牌的不同之處，品牌本身不斷地變更和創(chuàng)新，才能使得品牌更有價(jià)值，促進(jìn)商品在市場上的推廣獲得大眾的認(rèn)可，從而更好地提升品牌自身的知名度。

品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值提升;價(jià)值創(chuàng)新

1 商品品牌價(jià)值的簡述

現(xiàn)如今在這個(gè)飛速發(fā)展的社會(huì)中，設(shè)計(jì)已融入生活，無處不在。無論你身在何處、處在何地，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)它，俗話說得好，生活源于藝術(shù)，這話一點(diǎn)都不假，只要你用心，只要你有心，不經(jīng)意間你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨處都有藝術(shù)的存在，而藝術(shù)成為生活中不可或缺的一部分。

“品牌”一詞起源于16世紀(jì)早期用以區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒有其他含義的識(shí)別符號(hào)。由此看來，當(dāng)時(shí)品牌的基本功能在于辨識(shí)不同的產(chǎn)品，為顧客提供了一種方式，讓市場的競爭機(jī)制能夠發(fā)揮作用，優(yōu)秀的廠商可以利用品牌積累起顧客的喜好和信任，在未來獲取更高的利益，從而形成一種可以估價(jià)的無形資產(chǎn)。然而近年來，品牌中所包含的精神因素開始受到大眾的關(guān)注，消費(fèi)者的購買行為并非簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)過程的匯集，絕大多數(shù)消費(fèi)者購買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價(jià)值，以此來調(diào)動(dòng)顧客的情感達(dá)到促成購買的目的。

2 商品品牌價(jià)值的提升策略

2.1 品牌相互聯(lián)手戰(zhàn)略

品牌價(jià)值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯(lián)手來迅速地?cái)U(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。對于知名的國際級大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場優(yōu)勢，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”的品牌聯(lián)手，長期在更大的市場深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來強(qiáng)化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。

例如，現(xiàn)如今星巴克作為咖啡產(chǎn)業(yè)知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢合作，使它們在各自領(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到了確實(shí)的提升。事實(shí)證明，許多原來的忠實(shí)顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的“擁護(hù)者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識(shí)并開始“衷情”于這星巴克的。

2.2 渠道密集滲透

拓展、提升一個(gè)品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為先要降低實(shí)施這一行為的成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心，而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。

可口可樂公司就是一個(gè)最好的例子，它遍設(shè)銷售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷商，不但自動(dòng)售貨機(jī)、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影院、音像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。同樣，對于處在相對弱勢的企業(yè)，如果采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非?？蓸贰本褪峭ㄟ^“可口可樂”在農(nóng)村地區(qū)認(rèn)知率相對較低的狀況，迅速鋪設(shè)渠道，以較低價(jià)格有效的控制了這一細(xì)分市場。

2.3 選擇對的時(shí)機(jī)

中小企業(yè)快速、靈活、有彈性的特點(diǎn)。面對新機(jī)會(huì)可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進(jìn)入是否沿襲了其以往風(fēng)格，會(huì)不會(huì)對其其它產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。

“非?？蓸贰痹谝欢ǔ潭壬暇痛盍恕翱煽诳蓸贰钡捻橈L(fēng)車，依托于“可口可樂”已經(jīng)開拓出的龐大的“可樂”消費(fèi)群和市場基礎(chǔ)，加之“民族”訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個(gè)角度講，只要“非?？蓸贰钡氖袌龇蓊~和生存空間控制在一定的限度內(nèi)，“可口可樂”也不會(huì)傾力打壓，因?yàn)橐浴翱煽诳蓸贰钡氖袌龇蓊~和市場容量，在全國范圍內(nèi)打壓“非?？蓸贰钡馁Y金成本損失要遠(yuǎn)比丟失的市場份額損失大，況且讓“娃哈哈”這樣一個(gè)相對規(guī)范的企業(yè)控制這部分市場份額也有利于“可樂”市場秩序的形成和市場的穩(wěn)定。

3 商品品牌價(jià)值的創(chuàng)新策略

3.1 提高品牌的差異化價(jià)值

品牌的價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競爭優(yōu)勢上：一是，由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價(jià)值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新的時(shí)候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。二是，由服務(wù)帶來的品牌附加價(jià)值。首先要保證服務(wù)時(shí)間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，存在諸多服務(wù)問題。企業(yè)要對顧客反應(yīng)靈敏、行動(dòng)快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應(yīng)顧客，及時(shí)解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性。技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時(shí)，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)在提供服務(wù)的時(shí)候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務(wù)；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力。服務(wù)過程中，使無形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會(huì)形成不同的人員價(jià)值，這對于顧客的價(jià)值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動(dòng)機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價(jià)值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價(jià)值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個(gè)性。

3.2 品牌定位的創(chuàng)新

對品牌進(jìn)行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動(dòng)力。品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠?yàn)榭蛻魩砝?，從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān)；聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等；聯(lián)想由設(shè)計(jì)和風(fēng)格等組成；與價(jià)格和價(jià)值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競爭者分開。

品牌的競爭性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位，差異性特征要有意義、切實(shí)可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。與品牌形象不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作者必須既能理解品牌識(shí)別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展，其中一點(diǎn)做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無差別產(chǎn)品和價(jià)格競爭夾擊的危險(xiǎn)境地之中。

3.3 把握歷史、現(xiàn)在和未來

想塑造強(qiáng)勢品牌，對品牌進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，首先是對品牌歷史及當(dāng)前真相的審視。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如公司品牌成立與擴(kuò)張、主要包裝或識(shí)別體系的重新設(shè)計(jì)、傳播戰(zhàn)役、第一次轉(zhuǎn)型行動(dòng)、主要的負(fù)面公關(guān)或質(zhì)量危機(jī)等；品牌的聯(lián)想有哪些？品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標(biāo)出品牌的競爭強(qiáng)項(xiàng)及與競爭者的關(guān)鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。分析出未來品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢，如移動(dòng)電話，從以男性為主到不分性別、從高端設(shè)備到便利設(shè)備、從聲音到短信與圖片等；在未來成長的機(jī)會(huì)中，不僅是擴(kuò)大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴(kuò)展產(chǎn)品用途等方面發(fā)展；通過對消費(fèi)者行為的研究和市場潮流與時(shí)尚的洞察，發(fā)現(xiàn)并把握品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

最后是品牌的未來。將目標(biāo)人群、品牌主張、個(gè)性和洞察有效相結(jié)合，找到一個(gè)能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺(tái)，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實(shí)質(zhì)的一種速記，它簡明、區(qū)別、持久、具吸引力，是單一的點(diǎn)，不是廣告和口號(hào)。如力士(香皂)——美麗的夢想，NIKE——命運(yùn)操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

4 總結(jié)

在當(dāng)今社會(huì)，無論主觀發(fā)現(xiàn)還是客觀觀察、宏觀調(diào)控還是微觀調(diào)節(jié)，其中都充滿著激烈的競爭。當(dāng)中為了生存與發(fā)展而建立了各種形式的企業(yè)，便也形成了市場；使原始的無形市場變成了先進(jìn)的有形市場，因此市場競爭由此開始激進(jìn)的蔓延著。各個(gè)企業(yè)為了贏得最大的市場份額和利益，便利用各種手段達(dá)到其最終目的一盈利，其中最為常用就是利用平面設(shè)計(jì)語言來傳播企業(yè)品牌所要向市場表達(dá)的情感與信息，這也是必不可少的途徑和方式。

雖然設(shè)計(jì)理念是品牌運(yùn)營中必不可少的一部分，并且兩者也是相互依賴的，品牌運(yùn)營者需要不斷的把正確的品牌理念與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)溝通，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也需要利用其專業(yè)性利用設(shè)計(jì)語言正確的表達(dá)出其理念情感和信息給消費(fèi)者。設(shè)計(jì)理念更需要深層次的分析和研究才可運(yùn)用在企業(yè)品牌運(yùn)營之中，再以不同的傳播方式將其理念傳播給消費(fèi)者，使其正確的理解企業(yè)所要傳播的信息，并造成購買行為。

長期以來人們在品牌概念及其價(jià)值認(rèn)識(shí)上普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)或者說反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng)立品牌，據(jù)此認(rèn)為總有一天能成為名牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌建設(shè)與品牌價(jià)值，一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買、對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，強(qiáng)勢品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來更大利益。在更深一層次上，品牌又是對人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌對消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其價(jià)值觀念。

所以品牌設(shè)計(jì)要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的核心內(nèi)容；要有相應(yīng)的營銷策略，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處；要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

俗話說：“人有臉，樹有皮，品牌有LOGO”商業(yè)的繁榮帶動(dòng)我們已經(jīng)邁入了一個(gè)品牌標(biāo)志鮮明的時(shí)代。當(dāng)然企業(yè)光憑一個(gè)標(biāo)志來發(fā)展是不夠的，它還需要利用標(biāo)志的延伸來不斷地完善企業(yè)品牌的包裝和宣傳，它的重要性對于企業(yè)來說就像人們需要穿漂亮的衣服來包裝自己一樣；人的內(nèi)涵是用知識(shí)和見識(shí)來填充，那么外部的包裝就要靠各式各樣的服裝來表現(xiàn)；企業(yè)也一樣，它的內(nèi)涵由其領(lǐng)導(dǎo)層的思想理念而決定，那么外部的包裝就需要品牌標(biāo)識(shí)來表現(xiàn)。深刻的體現(xiàn)了設(shè)計(jì)理念在品牌運(yùn)營中的價(jià)值所在，只有好的品牌才有更大的價(jià)值，通過價(jià)值的不斷提升和創(chuàng)新，才能給品牌帶來更多的利益，更好的促進(jìn)發(fā)展品牌。

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