文/張 亮

標(biāo)志在品牌形象構(gòu)建中的應(yīng)用研究

文/張 亮

在商標(biāo)權(quán)日益受到重視、整個(gè)社會(huì)的商品化形象日漸突出的今天，標(biāo)志作為品牌形象中建設(shè)中的核心元素也成為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)手段，它的地位無(wú)疑是十分重要的。通過(guò)對(duì)標(biāo)志和品牌形象的研究，來(lái)闡明標(biāo)志在品牌形象構(gòu)建中的應(yīng)用。要想使自己的品牌形象獨(dú)樹(shù)一幟，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，很久應(yīng)該了解標(biāo)志在品牌中的作用。在標(biāo)志確立之后，構(gòu)建品牌的整個(gè)VI的設(shè)計(jì)都要以它為核心展開(kāi)，這一切都體現(xiàn)出了標(biāo)志在品牌建設(shè)中無(wú)可替代的權(quán)威性和領(lǐng)導(dǎo)地位。

標(biāo)志；品牌形象；構(gòu)建；應(yīng)用研究

當(dāng)今市場(chǎng)，在商品種類(lèi)繁雜的現(xiàn)實(shí)情況下，產(chǎn)品的標(biāo)志有利于形成品牌。標(biāo)志設(shè)計(jì)越來(lái)越引起商家的重視。作為品牌的一個(gè)特殊符號(hào)，它是吸引消費(fèi)者的首要法寶，對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度也起著很重要的決定。而對(duì)于品牌形象構(gòu)建來(lái)說(shuō)更是重要，它凝聚著產(chǎn)品的核心理念，市場(chǎng)定位，以及發(fā)展愿景，是產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)最多，涉及范圍最廣的元素。很多產(chǎn)品沒(méi)有特定的標(biāo)志使其沒(méi)有宣傳力度或被遺忘。標(biāo)志的應(yīng)用是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品聚集地的考察，依據(jù)產(chǎn)品的構(gòu)成結(jié)構(gòu)行業(yè)類(lèi)別、經(jīng)營(yíng)理念，并充分考慮標(biāo)志的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象和應(yīng)用環(huán)境，為產(chǎn)品制定的標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)符號(hào)。

一、標(biāo)志中的圖形彰顯品牌形象

標(biāo)志作為品牌形象中的重要元素，它與圖形有著密切的關(guān)系。作為一種象形符號(hào)，它彰顯品牌形象的速度及識(shí)別性遠(yuǎn)高于文字。越富有創(chuàng)意的圖形越能抓住消費(fèi)者的眼球，并能快速的將所要表達(dá)的內(nèi)容傳遞出去，圖形以它不能取代的形象化符號(hào)成為設(shè)計(jì)中的視覺(jué)重點(diǎn)，以其特殊的延展性魅力理所當(dāng)然的成為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)表現(xiàn)重點(diǎn)。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，標(biāo)志可能會(huì)逐漸出現(xiàn)不完全適應(yīng)場(chǎng)合與產(chǎn)品變化的因素，但是品牌不能夠頻繁的改變，這時(shí)就可以在輔助圖案的變化上尋找解決問(wèn)題的方法。

標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形概念上通常趨于多重性，一般都具有表達(dá)一定概念功能，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅只傳達(dá)出品牌的名、產(chǎn)品屬性而已，而是能夠涵蓋品牌的發(fā)展目標(biāo)甚至品牌的精神、文化等特征，這樣更加要求標(biāo)志的概念化、符號(hào)化、抽象感。達(dá)到一看到圖形就可以了解品牌所傳播的精神內(nèi)涵。因此，標(biāo)志的圖形一般趨于簡(jiǎn)潔和概括，通過(guò)高度精煉的圖形語(yǔ)言來(lái)達(dá)到醒目、容易記憶的視覺(jué)效果，從而彰顯品牌的形象。確立明確的品牌形象需要確立一個(gè)可以使消費(fèi)者容易記憶的品牌標(biāo)志。

標(biāo)志的圖形創(chuàng)意一個(gè)重要的價(jià)值在于它有不可替代的流動(dòng)傳播作用。如我所做的“一番”壽司標(biāo)志是將概念簡(jiǎn)單化，把壽司最初的組成部分——魚(yú)，作為標(biāo)志的基本圖形，增添趣味性，彰顯品牌形象，對(duì)壽司這一實(shí)物起到了概括作用，在標(biāo)志下面采用紅色印章來(lái)增添標(biāo)志整體的視覺(jué)效果。我們有一句諺語(yǔ)“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，標(biāo)志中的圖形可以讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生記憶并提供品牌形象。

二、標(biāo)志中的色彩傳達(dá)品牌形象

在標(biāo)志的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和品牌形象的傳達(dá)過(guò)程中，色彩具有“先聲奪人”的強(qiáng)烈識(shí)別效果。標(biāo)志的色彩，雖然只是標(biāo)志的一小部分，但是如果不考慮標(biāo)志后續(xù)的品牌形象延展使用，就會(huì)導(dǎo)致標(biāo)志設(shè)計(jì)的偏執(zhí)，達(dá)不到理想的形象應(yīng)用。標(biāo)志色彩的規(guī)范是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將色彩符號(hào)性在商品上的延展使用，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的必然。標(biāo)志及后續(xù)的品牌形象色彩搭配都是在傳達(dá)一種品牌形象。

品牌形象戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容，標(biāo)志的色彩能夠傳達(dá)品牌建設(shè)的視覺(jué)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。將色彩發(fā)揮在品牌建設(shè)中，無(wú)疑是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的有利手段。通過(guò)系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的企業(yè)品牌的色彩體系，能快速的給企業(yè)帶來(lái)品牌效應(yīng)，鎖定消費(fèi)者的視線(xiàn)，使受眾可以對(duì)一套完整、全面的色彩識(shí)別系統(tǒng)產(chǎn)生完全的信賴(lài)感和認(rèn)同感。通過(guò)色彩的傳達(dá)，最終使消費(fèi)者了解品牌形象，達(dá)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的。在品牌形象設(shè)計(jì)中，以標(biāo)志為核心的視覺(jué)規(guī)范是企業(yè)形象重要的識(shí)別標(biāo)志，是企業(yè)理念的形象化、感官化，也是傳達(dá)企業(yè)形象的方式之一。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力是質(zhì)量、價(jià)格、促銷(xiāo)手段、廣告宣傳與營(yíng)銷(xiāo)技巧的競(jìng)爭(zhēng)，更是形象、綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

在碳酸飲料行業(yè)，一提到紅色標(biāo)志就聯(lián)想到可口可樂(lè)，這成為了產(chǎn)品及品牌的代名詞。紅色洋溢著青春、健康、歡樂(lè)、向上的氣息，由標(biāo)志色彩傳達(dá)的品牌形象使人們清楚可口可樂(lè)區(qū)別其他碳酸飲料。它與人的本能有著重要的關(guān)系，代表著人的情緒和食欲，同時(shí)紅色是穩(wěn)定而有力極富裝飾性的色彩。當(dāng)我們看到如圖所示的標(biāo)志，肯定會(huì)脫口而出“可口可樂(lè)”，標(biāo)志中的色彩傳達(dá)品牌形象，使消費(fèi)者在大腦中形成思維方式，從而很好的傳播品牌文化。

三、標(biāo)志中的文字體現(xiàn)品牌形象

一個(gè)令人印象深刻、值得信任的品牌的建立，是由多個(gè)環(huán)節(jié)和多方面構(gòu)成的，但作為品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，標(biāo)志是不可或缺的，同時(shí)，標(biāo)志中的文字設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌形象，并是品牌形象的有效傳播途徑。標(biāo)志中的文字與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念互動(dòng)結(jié)合，醒目有效的品牌文字可以樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，標(biāo)志中文字的獨(dú)創(chuàng)性與符號(hào)性融入品牌形象的塑造中，不僅能概括的說(shuō)明品牌內(nèi)涵，還能起到良好的傳遞信息功能，所以在標(biāo)志中，文字符號(hào)的應(yīng)用勢(shì)必取得事半功倍的效果。

標(biāo)志中文字的設(shè)計(jì)要遵循識(shí)別性、藝術(shù)性、思想性、獨(dú)創(chuàng)性和系統(tǒng)性等原則。合理而明確的、獨(dú)特又協(xié)調(diào)的字體風(fēng)格，在很大程度上是標(biāo)志能夠被消費(fèi)者或目標(biāo)群體立刻識(shí)別的一個(gè)很重要的原因。

勁霸男裝專(zhuān)注夾克設(shè)計(jì)32年，獲得消費(fèi)者的良好口碑。2008年8月，為了品牌升級(jí)和重塑品牌形象。新標(biāo)志由王者圖騰、“K-BOXING”英文和“勁霸男裝”中文字三部分組成，文字由原來(lái)的簡(jiǎn)單字體改到現(xiàn)在的四字統(tǒng)一，增加了標(biāo)志的整體感，同時(shí)體現(xiàn)了品牌形象前景感和速度感，象征勁霸男裝正在不斷提升、蛻變、和演進(jìn)。

只有在企業(yè)重視品牌標(biāo)志形象中對(duì)品牌的構(gòu)建的應(yīng)用，設(shè)計(jì)者精心打造的雙作用下，才能帶來(lái)企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)期發(fā)展。

［1］羅蘭.符號(hào)學(xué)美學(xué)［M］.沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，1987.

［2］王紹強(qiáng).設(shè)計(jì)形式［M］.北京：嶺南美術(shù)出版社，2000.

（作者單位：聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

張亮（1991—），男，聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院14級(jí)美術(shù)研究生，研究方向?yàn)閲?guó)畫(huà)。