文/張 亮

標志在品牌形象構(gòu)建中的應用研究

文/張 亮

在商標權(quán)日益受到重視、整個社會的商品化形象日漸突出的今天，標志作為品牌形象中建設中的核心元素也成為一種市場競爭的商業(yè)手段，它的地位無疑是十分重要的。通過對標志和品牌形象的研究，來闡明標志在品牌形象構(gòu)建中的應用。要想使自己的品牌形象獨樹一幟，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，很久應該了解標志在品牌中的作用。在標志確立之后，構(gòu)建品牌的整個VI的設計都要以它為核心展開，這一切都體現(xiàn)出了標志在品牌建設中無可替代的權(quán)威性和領(lǐng)導地位。

標志；品牌形象；構(gòu)建；應用研究

當今市場，在商品種類繁雜的現(xiàn)實情況下，產(chǎn)品的標志有利于形成品牌。標志設計越來越引起商家的重視。作為品牌的一個特殊符號，它是吸引消費者的首要法寶，對于消費者的品牌認知度也起著很重要的決定。而對于品牌形象構(gòu)建來說更是重要，它凝聚著產(chǎn)品的核心理念，市場定位，以及發(fā)展愿景，是產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)最多，涉及范圍最廣的元素。很多產(chǎn)品沒有特定的標志使其沒有宣傳力度或被遺忘。標志的應用是通過對產(chǎn)品聚集地的考察，依據(jù)產(chǎn)品的構(gòu)成結(jié)構(gòu)行業(yè)類別、經(jīng)營理念，并充分考慮標志的購買對象和應用環(huán)境，為產(chǎn)品制定的標準視覺符號。

一、標志中的圖形彰顯品牌形象

標志作為品牌形象中的重要元素，它與圖形有著密切的關(guān)系。作為一種象形符號，它彰顯品牌形象的速度及識別性遠高于文字。越富有創(chuàng)意的圖形越能抓住消費者的眼球，并能快速的將所要表達的內(nèi)容傳遞出去，圖形以它不能取代的形象化符號成為設計中的視覺重點，以其特殊的延展性魅力理所當然的成為設計師的設計表現(xiàn)重點。在品牌的發(fā)展過程中，標志可能會逐漸出現(xiàn)不完全適應場合與產(chǎn)品變化的因素，但是品牌不能夠頻繁的改變，這時就可以在輔助圖案的變化上尋找解決問題的方法。

標志設計中的圖形概念上通常趨于多重性，一般都具有表達一定概念功能，一個優(yōu)秀的標志設計不僅只傳達出品牌的名、產(chǎn)品屬性而已，而是能夠涵蓋品牌的發(fā)展目標甚至品牌的精神、文化等特征，這樣更加要求標志的概念化、符號化、抽象感。達到一看到圖形就可以了解品牌所傳播的精神內(nèi)涵。因此，標志的圖形一般趨于簡潔和概括，通過高度精煉的圖形語言來達到醒目、容易記憶的視覺效果，從而彰顯品牌的形象。確立明確的品牌形象需要確立一個可以使消費者容易記憶的品牌標志。

標志的圖形創(chuàng)意一個重要的價值在于它有不可替代的流動傳播作用。如我所做的“一番”壽司標志是將概念簡單化，把壽司最初的組成部分——魚，作為標志的基本圖形，增添趣味性，彰顯品牌形象，對壽司這一實物起到了概括作用，在標志下面采用紅色印章來增添標志整體的視覺效果。我們有一句諺語“耳聽為虛，眼見為實”，標志中的圖形可以讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生記憶并提供品牌形象。

二、標志中的色彩傳達品牌形象

在標志的視覺形象設計和品牌形象的傳達過程中，色彩具有“先聲奪人”的強烈識別效果。標志的色彩，雖然只是標志的一小部分，但是如果不考慮標志后續(xù)的品牌形象延展使用，就會導致標志設計的偏執(zhí)，達不到理想的形象應用。標志色彩的規(guī)范是企業(yè)經(jīng)營者將色彩符號性在商品上的延展使用，也是品牌競爭的必然。標志及后續(xù)的品牌形象色彩搭配都是在傳達一種品牌形象。

品牌形象戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的一個重要內(nèi)容，標志的色彩能夠傳達品牌建設的視覺基礎，實現(xiàn)良好的視覺傳達效果。將色彩發(fā)揮在品牌建設中，無疑是企業(yè)品牌競爭的有利手段。通過系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的企業(yè)品牌的色彩體系，能快速的給企業(yè)帶來品牌效應，鎖定消費者的視線，使受眾可以對一套完整、全面的色彩識別系統(tǒng)產(chǎn)生完全的信賴感和認同感。通過色彩的傳達，最終使消費者了解品牌形象，達到實現(xiàn)消費的目的。在品牌形象設計中，以標志為核心的視覺規(guī)范是企業(yè)形象重要的識別標志，是企業(yè)理念的形象化、感官化，也是傳達企業(yè)形象的方式之一。未來的競爭力是質(zhì)量、價格、促銷手段、廣告宣傳與營銷技巧的競爭，更是形象、綜合實力的競爭。

在碳酸飲料行業(yè)，一提到紅色標志就聯(lián)想到可口可樂，這成為了產(chǎn)品及品牌的代名詞。紅色洋溢著青春、健康、歡樂、向上的氣息，由標志色彩傳達的品牌形象使人們清楚可口可樂區(qū)別其他碳酸飲料。它與人的本能有著重要的關(guān)系，代表著人的情緒和食欲，同時紅色是穩(wěn)定而有力極富裝飾性的色彩。當我們看到如圖所示的標志，肯定會脫口而出“可口可樂”，標志中的色彩傳達品牌形象，使消費者在大腦中形成思維方式，從而很好的傳播品牌文化。

三、標志中的文字體現(xiàn)品牌形象

一個令人印象深刻、值得信任的品牌的建立，是由多個環(huán)節(jié)和多方面構(gòu)成的，但作為品牌形象設計的基礎，標志是不可或缺的，同時，標志中的文字設計體現(xiàn)品牌形象，并是品牌形象的有效傳播途徑。標志中的文字與企業(yè)經(jīng)營理念互動結(jié)合，醒目有效的品牌文字可以樹立良好的企業(yè)品牌形象，標志中文字的獨創(chuàng)性與符號性融入品牌形象的塑造中，不僅能概括的說明品牌內(nèi)涵，還能起到良好的傳遞信息功能，所以在標志中，文字符號的應用勢必取得事半功倍的效果。

標志中文字的設計要遵循識別性、藝術(shù)性、思想性、獨創(chuàng)性和系統(tǒng)性等原則。合理而明確的、獨特又協(xié)調(diào)的字體風格，在很大程度上是標志能夠被消費者或目標群體立刻識別的一個很重要的原因。

勁霸男裝專注夾克設計32年，獲得消費者的良好口碑。2008年8月，為了品牌升級和重塑品牌形象。新標志由王者圖騰、“K-BOXING”英文和“勁霸男裝”中文字三部分組成，文字由原來的簡單字體改到現(xiàn)在的四字統(tǒng)一，增加了標志的整體感，同時體現(xiàn)了品牌形象前景感和速度感，象征勁霸男裝正在不斷提升、蛻變、和演進。

只有在企業(yè)重視品牌標志形象中對品牌的構(gòu)建的應用，設計者精心打造的雙作用下，才能帶來企業(yè)品牌形象的長期發(fā)展。

［1］羅蘭.符號學美學［M］.沈陽：遼寧人民出版社，1987.

［2］王紹強.設計形式［M］.北京：嶺南美術(shù)出版社，2000.

（作者單位：聊城大學美術(shù)學院）

張亮（1991—），男，聊城大學美術(shù)學院14級美術(shù)研究生，研究方向為國畫。