周 愿

(西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院 重慶 400715)

融媒體時(shí)代綜藝電視節(jié)目營(yíng)銷方式探析

周 愿

(西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院 重慶 400715)

融媒體時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)發(fā)展迅猛，深刻地影響著人們的生活方式和思維習(xí)慣。處于傳統(tǒng)媒體核心地位的電視業(yè)也面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新媒體的不斷發(fā)展使得電視受眾的收視行為變得日益多樣化、復(fù)雜化，綜藝電視節(jié)目的營(yíng)銷必須不斷的發(fā)展，以此才能適應(yīng)時(shí)代的變化。

1 利用新媒體平臺(tái)促進(jìn)品牌化營(yíng)銷

融媒時(shí)代，新媒體平臺(tái)的整合為電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略的發(fā)展帶來了極為深刻的變革。融媒時(shí)代，品牌化營(yíng)銷要依靠不同媒介平臺(tái)的聯(lián)合互動(dòng)，彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略要適應(yīng)不斷革新的傳播環(huán)境，形成全方位、立體式的營(yíng)銷效果，最大化發(fā)揮營(yíng)銷的傳播功效。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入融媒時(shí)代之后，擁有更強(qiáng)的資源整合能力和廣闊的傳播聯(lián)動(dòng)渠道，這為綜藝節(jié)目的品牌營(yíng)銷提供了寬廣的平臺(tái)。融媒時(shí)代的，能發(fā)揮新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒介平臺(tái)的集群效應(yīng)，使得跨屏傳播的價(jià)值能效得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。例如，《爸爸去哪兒》的成功就得益于韓國(guó)原版節(jié)目在新媒體平臺(tái)上的熱播而“未播先紅”。在衛(wèi)視首播之后，依靠重復(fù)性的網(wǎng)絡(luò)傳播而籠絡(luò)了龐大的收視群體，其中依靠新媒體平臺(tái)上的互動(dòng)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了社交工具、視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等多渠道的有效傳播，新媒體平臺(tái)的運(yùn)用成為《爸爸去哪兒》成功的關(guān)鍵點(diǎn)所在。利用新媒體品臺(tái)促進(jìn)品牌化營(yíng)銷的策略擴(kuò)大了節(jié)目品牌的影響力、實(shí)現(xiàn)了收視率的飆升、創(chuàng)造了驚人的廣告收入，還促進(jìn)了記錄片、大電影等相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，延伸了電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

2 不同媒介之間交互推廣

融媒時(shí)代，傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單獨(dú)依靠某個(gè)媒體很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為綜藝電視節(jié)目的營(yíng)銷提供多形式的營(yíng)銷服務(wù)。例如，上海文廣在“舞林大會(huì)”節(jié)目的運(yùn)作中，充分運(yùn)用了傳統(tǒng)電視、IPTV、網(wǎng)站、手機(jī)電視和短信的方式。由東方衛(wèi)視和本地頻道進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，覆蓋數(shù)億受眾；在寬頻網(wǎng)絡(luò)上建立“舞林大會(huì)”官方網(wǎng)站，集成在線直播、節(jié)目點(diǎn)播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等方式；在使用手機(jī)進(jìn)行同步短信投票、節(jié)目信息定制的同時(shí)，利用手機(jī)流媒體實(shí)現(xiàn)在線直播、視頻點(diǎn)播、獨(dú)家花絮等內(nèi)容。

但是，載融媒環(huán)境下我們不能簡(jiǎn)單地將其理解為傳統(tǒng)電視節(jié)目的多媒體播出，多媒體的交互推廣不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！逼浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播過程與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。文廣在這次“舞林大會(huì)”節(jié)目的營(yíng)銷過程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動(dòng)、手機(jī)投票等互動(dòng)方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、也更刺激，使得舞林大會(huì)在第四期時(shí)達(dá)到了一個(gè)高潮。

3 建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

融媒時(shí)代，綜藝電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)主體不能再單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次利潤(rùn)，必須建立起播出平臺(tái)背后產(chǎn)業(yè)鏈接。美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯博士認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！边@里的“關(guān)系”就是整合營(yíng)銷中的價(jià)值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢(shì)整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營(yíng)銷中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌的不斷增值。上海天娛公司在“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤(rùn)，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺(tái)上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值，從而釋放出整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守計(jì)，“超級(jí)女聲”娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近3年內(nèi)帶動(dòng)的產(chǎn)值將超過10億元，這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。融媒時(shí)代，多頻道、跨媒體的整合營(yíng)銷將成為文廣廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡(jiǎn)單的時(shí)段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

[1] 劉歡新.媒體時(shí)代的媒介傳播策略以——《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的營(yíng)銷為例[J].青年記者，2011，(20)

[2] 憲杰.全媒體時(shí)代下電視節(jié)目策略研究——以《中國(guó)達(dá)人秀》為例[J].北方文學(xué)，2013，(05)

[3] 呂慧杰.湖南衛(wèi)視的全媒體營(yíng)銷策略研究[J].西部廣播電視，2014，(17)

G222

A

1672-5832(2016)08-0061-01