陳 玲 陳小紅

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我國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈研究

陳 玲 陳小紅

【摘 要】我國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，其產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，但有待完善。論文將我國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分為三層。首先是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上層的制作環(huán)節(jié)中網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主體的研究。其次對(duì)中層的發(fā)行環(huán)節(jié)的探索，主要研究其營銷模式。最后對(duì)位于產(chǎn)業(yè)鏈下層的受眾進(jìn)行分析，探討受眾分析的重要作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制劇 產(chǎn)業(yè)鏈 制作 營銷模式 受眾

近幾年，網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)發(fā)展迅猛，《萬萬沒想到》、《匆匆那年》、《太子妃升職記》等網(wǎng)絡(luò)劇在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站播放后，都取得了不錯(cuò)的反響。這些網(wǎng)絡(luò)劇的背后，其實(shí)有著強(qiáng)大的技術(shù)、人才和資金支持：從專業(yè)化的制作到多樣化的發(fā)行再到受眾消費(fèi)的重視與強(qiáng)調(diào)，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、產(chǎn)業(yè)鏈上層：制作趨向?qū)I(yè)化

目前而言，優(yōu)酷土豆集團(tuán)、愛奇藝、搜狐視頻等國內(nèi)較大的視頻網(wǎng)站正逐漸從單純的視頻播放平臺(tái)向視頻內(nèi)容制作、提供商轉(zhuǎn)變，為網(wǎng)站受眾提供有別于其他網(wǎng)站的視頻內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主要由專業(yè)的影視制作公司和視頻網(wǎng)站的相關(guān)部門負(fù)責(zé)。

（一）專業(yè)影視制作公司制作

在網(wǎng)絡(luò)劇盛行的同時(shí)，也有一大批網(wǎng)絡(luò)劇制作公司成長起來。視頻網(wǎng)站與獨(dú)立影視制作公司進(jìn)行合作，視頻網(wǎng)站提供一定的資金，影視制作公司負(fù)責(zé)進(jìn)行導(dǎo)演、編劇、演員調(diào)配，從而完成網(wǎng)絡(luò)自制劇的拍攝的制作。網(wǎng)絡(luò)自制劇制作完成之后，視頻網(wǎng)站再提供播放平臺(tái)。

在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，有相當(dāng)一部分的網(wǎng)絡(luò)自制劇是由獨(dú)立于視頻網(wǎng)站之外的專業(yè)影視制作公司制作的。優(yōu)酷土豆集團(tuán)在平臺(tái)上播放的網(wǎng)絡(luò)自制劇多為獨(dú)立的視頻制作工作室制作。由于公司規(guī)模和團(tuán)隊(duì)成員能力和特點(diǎn)，制作出來的網(wǎng)絡(luò)劇多為小成本、制作較為粗糙的輕喜劇。

與此同時(shí)，一些之前從事電視劇制作的公司，也加入到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作中。相比于新興的互聯(lián)網(wǎng)影視公司，它們的運(yùn)作更為成熟和標(biāo)準(zhǔn)化。愛奇藝2015年上線的《大長腿和白衣?；ā返膭”緞?chuàng)作由藍(lán)藍(lán)藍(lán)藍(lán)影視傳媒（天津）有限公司完成。該公司是一家專門創(chuàng)作劇本的公司，與榕樹下、盛大文學(xué)是戰(zhàn)略合作伙伴，所以可以擁有一些熱門IP，相比于其他劇本創(chuàng)作公司來說，有更大的優(yōu)勢(shì)。［1］

（二）視頻網(wǎng)站制作

國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站開辟了網(wǎng)絡(luò)自制劇部門，專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作和出品。視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)劇的制作中占據(jù)最重要的位置，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材、內(nèi)容、演員、制作班底有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)，在版權(quán)購買、團(tuán)隊(duì)搭建、演員片酬、劇組日常開銷上需要耗費(fèi)巨額的金錢。視頻網(wǎng)站的加入帶來了資金和廣告商，為網(wǎng)絡(luò)劇的高成本和高質(zhì)量提供可能性。搜狐開辟的“精良制作”的網(wǎng)劇發(fā)展之路。讓網(wǎng)劇擺脫了“低成本”、“粗制濫造”的頭銜。這與搜狐視頻本身的網(wǎng)劇戰(zhàn)略思路有關(guān)，而這一戰(zhàn)略思路也影響到了之后網(wǎng)絡(luò)劇的制作思路。

二、產(chǎn)業(yè)鏈中層：發(fā)行（營銷）方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，其發(fā)行過程中形成了許多有效的營銷模式。按照網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的營銷活動(dòng)的主體有兩類，一是網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營商，二是專業(yè)的影視制作公司或個(gè)人。

網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營商投資制作視頻，除了收取觀看或會(huì)員會(huì)費(fèi)獲得收益之外，積極與廣告商、分銷運(yùn)營商等產(chǎn)業(yè)鏈外圍進(jìn)行合作，開展?fàn)I銷活動(dòng)；與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，從而達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。與專業(yè)的影視制作公司或個(gè)人相比，其營銷方式和模式更為豐富。因此，下文重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營商所采用的營銷方式和模式。

（一）收費(fèi)觀看或會(huì)員會(huì)費(fèi)

中國網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)協(xié)會(huì)在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）支持下發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，愛奇藝付費(fèi)用戶已超過行業(yè)第二與第三的總和。［2］

2015年愛奇藝自制劇《廢柴兄弟3》憑借在前兩季積累的口碑和人氣，采用差異化排播模式，不僅能夠增加愛奇藝的會(huì)員數(shù)量，提高網(wǎng)站收益，也能夠提高觀眾的期待值。視頻網(wǎng)站采取付費(fèi)模式是其常規(guī)的營銷方式之一，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只有推出高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)劇才能讓受眾心甘情愿地付費(fèi)。

（二）廣告營銷

廣告營銷是視頻網(wǎng)站主要的營銷方式之一，視頻運(yùn)營平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行前進(jìn)行廣告招商，尋求符合視頻內(nèi)容與受眾特點(diǎn)的廣告主或廣告代理公司進(jìn)行合作，運(yùn)用多種廣告投放方式，以求達(dá)到最佳的廣告效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。

首先，常規(guī)的廣告投放方式主要包括片頭、片尾的贊助鳴謝，暫停廣告，文字鏈接廣告。例如，2015年搜狐網(wǎng)絡(luò)自制劇《極品女士》第四季，在片頭曲結(jié)束后插入廣告：本劇由“看長輩，送煥輕”蒙牛煥輕奶粉以及“專業(yè)級(jí)城市SUV”Jeep全新自由光聯(lián)合贊助播出。片尾曲中特別鳴謝美圖手機(jī)、海天味業(yè)等廣告商的支持。其次是植入廣告。植入廣告屬于軟廣告，如果廣告產(chǎn)品或服務(wù)信息與劇情完美融合，能夠讓觀眾印象深刻，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。最后是冠名、定制網(wǎng)絡(luò)劇等其他的廣告營銷方式。2015年，隨著網(wǎng)絡(luò)劇的日漸興起，商業(yè)定制網(wǎng)絡(luò)劇也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。

（三）跨屏營銷

網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營商跟其他運(yùn)營商，如電視臺(tái)、移動(dòng)手機(jī)等開展合作，是其自制影視劇進(jìn)行分銷的重要渠道。

搜狐自制網(wǎng)絡(luò)劇《他來了，請(qǐng)閉眼》成為第一部從網(wǎng)絡(luò)向電視臺(tái)反向輸出的網(wǎng)劇。該劇憑借超高人氣實(shí)現(xiàn)了與東方衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)同步播出。這對(duì)于傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站從電視臺(tái)分羹具有顛覆性意義，網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái)運(yùn)營商已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了從單純的視頻播放平臺(tái)向內(nèi)容制作方、輸出平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)劇的跨屏傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大意義。網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等多個(gè)視頻終端同時(shí)進(jìn)行傳播，不僅豐富了受眾的觀看方式，也增加了網(wǎng)絡(luò)劇的知名度和點(diǎn)擊率，為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)合作開辟了新的道路。

三、產(chǎn)業(yè)鏈下層：受眾研究與反饋機(jī)制促進(jìn)傳播效果最大化

在傳遞模式中，傳播過程基本上被認(rèn)為是一種持續(xù)進(jìn)行的信號(hào)或訊息傳遞過程，信息的接受者，也就是受眾，被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標(biāo)。［3］網(wǎng)絡(luò)自制劇歷經(jīng)制作和營銷，最終要接受的是觀眾的審視。

（一）通過受眾研究擴(kuò)大傳播力

位于網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)鏈最下層的消費(fèi)環(huán)節(jié)，是網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)取得盈利和流量的直接環(huán)節(jié)。受眾作為消費(fèi)的主體，起著舉足輕重的作用。

首先，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增長，網(wǎng)絡(luò)細(xì)分成為可能。各大網(wǎng)絡(luò)自制劇制作方和播放平臺(tái)試圖對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)定位有兩個(gè)方面，一方面是網(wǎng)絡(luò)劇制作方和播出方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇受眾進(jìn)行受眾分析。一方面是針對(duì)一部網(wǎng)絡(luò)自制劇而言，策劃、制作一部針對(duì)部分群體的產(chǎn)品。精準(zhǔn)的定位讓網(wǎng)絡(luò)自制劇在前期的策劃和制作階段找準(zhǔn)方向，在后期的營銷策劃活動(dòng)中也能避免盲目。

其次是對(duì)于受眾群體特征的把握。麥奎爾在《受眾研究》一書中提到受眾研究具有一些相同的基本特征，這有助于人們“建構(gòu)”（construct）、“定位”（locate）和“確認(rèn)”（identify）受眾這樣一種似乎無定型的、變動(dòng)中的或不可知的社會(huì)存在。［4］網(wǎng)絡(luò)自制劇制作和營銷者通過對(duì)受眾群體特征探求，一方面可以把握受眾喜好，制作、出品點(diǎn)擊率高、流量大的網(wǎng)絡(luò)劇。另一方面，可以尋找在受眾市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。在一系列的數(shù)據(jù)背后，結(jié)語受眾群體特征的相關(guān)性和差異性，跳出網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容和題材的現(xiàn)有框架，適度創(chuàng)新，做出亮眼的作品。

最后是對(duì)于受眾需求的分析。1959年，卡茨提出使用與滿足研究，他認(rèn)為應(yīng)將傳播學(xué)研究的問題從“媒體對(duì)人們做了些什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藗儗?duì)媒介做了什么”。［5］在人們使用媒介的過程中，傳播實(shí)際上起到了一定的滿足作用。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為新媒體（網(wǎng)絡(luò)）的產(chǎn)物，在傳播過程中，受眾通過觀看滿足放松、娛樂、消磨時(shí)間等需要。網(wǎng)絡(luò)自制劇制作和出品方在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作和發(fā)行時(shí)應(yīng)考量網(wǎng)絡(luò)自制劇在受眾的學(xué)習(xí)、生活中的地位，對(duì)于受眾的需求進(jìn)行考慮。

（二）受眾反饋促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)

由于人際范圍和人的個(gè)性通過媒介化的社會(huì)傳播得以恢復(fù)，位居中心的傳播者與處在邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量的關(guān)系得以重新平衡。［6］網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性讓在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾不僅僅是信息的接受者，而且也成為了信息的反饋者和評(píng)論者。促使網(wǎng)絡(luò)自制劇的良性發(fā)展。

我國部分網(wǎng)絡(luò)自制劇采取邊拍邊播的模式，邊拍邊收集受眾的反饋與信息。位于產(chǎn)業(yè)鏈下層的網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾，實(shí)則間接參與到了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作。網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)由此開創(chuàng)了“UGC”（UserGenerated Content，指用戶生成內(nèi)容）+“PGC”（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)模式。用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)視頻產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式的最大不同。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾反饋得到了進(jìn)一步凸顯和重視。

四、結(jié)語

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈雖然是自上而下，但并不是單一指向，而是一個(gè)循環(huán)、多向的鏈條。各個(gè)環(huán)節(jié)相互補(bǔ)充、協(xié)同合作，將產(chǎn)業(yè)鏈拉長增厚，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)的潛力無窮，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)越性，還有待挖掘。

參考文獻(xiàn)：

［2］中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)。2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告［EB/OL］.http：//www.cnsa.cn/2015/12/07/ ARTI1449458529686896.shtml，2015-12-07.

［3］［英］丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

［4］［英］丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

［5］Katz，E.Mass Communication Research and the Study of Popular Culture：An Editorial Note on a Possible Future for This Journal［J］.Studies in Public Communication，1959（2）：1～6.

［6］［英］丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

作者單位：（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系“國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：201510285001z。

作者簡(jiǎn)介：陳玲，女，蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院13級(jí)廣播電視學(xué)本科生，研究方向：新聞傳播；陳小紅，女，蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院13級(jí)廣告學(xué)本科生，研究方向：廣告營銷。