楊尚瓊

(中國傳媒大學(xué) 北京 100000)

國際傳播過程中跨國企業(yè)的主體觀

楊尚瓊

(中國傳媒大學(xué) 北京 100000)

在目前西方話語構(gòu)建的世界一體化進(jìn)程中，西方發(fā)達(dá)國家所加諸于他國的不再單純是經(jīng)濟(jì)、軍事壓力，在西方意圖弱化意識形態(tài)而通過跨國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的文化產(chǎn)品輸出所帶給發(fā)展中國家的生活方式、價值觀念的改變同樣也在侵蝕著各國的本土文化，于此情況而言，發(fā)展中國家在維護(hù)本土文化的同時亦要轉(zhuǎn)變本國的外交政策，淡化政府主體責(zé)任，加強(qiáng)本國的跨國企業(yè)發(fā)展，使得跨國企業(yè)作為交流主體在信息流動中爭取信息的逆向傳播，以獲得利于本國發(fā)展的國際環(huán)境。

國際傳播;跨國企業(yè);主體;多元化

伴隨著整體世界格局發(fā)展的多元化與不確定性的增多，國家之間的交往也存在著多重不確定性，在政治話語背景下的交往日益被意識形態(tài)化，往往會阻隔來自不同國度不同文化背景的人群，而這并不利于在復(fù)雜的國際環(huán)境下發(fā)展國家外交，所以一種意圖弱化意識形態(tài)的形式便會產(chǎn)生，隨著國際經(jīng)濟(jì)交流的進(jìn)一步加深，眾多的跨國公司成為了一種新的謀求合作的方式，不僅企業(yè)主體能夠在海外獲得市場，而且還能加深與當(dāng)?shù)卣穆?lián)系，從而成為另外一種國際交往形式，但是跨國公司作為新的國際交流主體真的是單純的經(jīng)濟(jì)關(guān)系么，在整體的國際發(fā)展趨勢下，跨國公司又是如何擔(dān)任起這一主體的角色？

1 關(guān)于國際傳播及其多元主體的認(rèn)識

關(guān)于傳播本身的定義與認(rèn)知一直處于不斷改進(jìn)的狀態(tài)，隨著社會環(huán)境的變化與技術(shù)發(fā)展的進(jìn)步關(guān)于傳播的認(rèn)識也在不斷進(jìn)步，而涉及到的國際傳播理念也有類似的狀況，并沒有一個確切的定義將之概括完全，但就目前而言其主要特征是以大眾媒體為技術(shù)支撐渠道的，以一般民族國家或組織為主體的關(guān)注國際傳播在事關(guān)重大領(lǐng)域產(chǎn)生的影響為內(nèi)容的傳播行為。①這種跨邊界的傳播行為的主體涉及面在當(dāng)前的全媒體發(fā)展環(huán)境下與全球化進(jìn)程的擴(kuò)張狀況下也在不斷擴(kuò)大，可以說具有不同的國際背景的個人之間的行為交流也可以說是國家傳播行為。但從嚴(yán)格意義上而言，認(rèn)為國際傳播是帶有政治意識形態(tài)色彩的跨邊界主體交流行為。這種傳播行為是不同的主體在交流過程中通過“外交談判”等手段達(dá)成共識，最終贏得利益的行為。而在當(dāng)前的國際環(huán)境下，為了消解冷戰(zhàn)時期的意識形態(tài)對立狀況，營造一種“民主”“平衡”的世界局面，這種意識形態(tài)國際傳播以另外一種商業(yè)的形式在全球范圍內(nèi)展開，以一種潛移默化的形式加諸在文化產(chǎn)品上向全球范圍推開，所以可以說目前認(rèn)為的在全球化過程中被弱化的意識形態(tài)其實只是換了一層殼。為了消解傳播阻力，政府并不直接在全世界范圍內(nèi)宣揚(yáng)本國的政治主張，但其通過企業(yè)在全球范圍內(nèi)推行的文化產(chǎn)品所攜帶的內(nèi)容其實質(zhì)就是本國意識的傳播?？梢哉f，當(dāng)前具有美國特征的價值觀念、生活方式、思維習(xí)慣等在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)展正是政府與跨國企業(yè)“共謀”的結(jié)果。

2 國際傳播過程中主體的變遷

在戰(zhàn)爭年代，國家間為爭奪資源和占有世界市場通過軍事、經(jīng)濟(jì)實力與其他國家進(jìn)行硬力量的比拼。二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇兩個超級大國之間通過過硬的軍事、經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)行著世界兩極陣營的劃分，表面看來是意識形態(tài)的互不兼容，其實質(zhì)是為了將世界資源劃為己有，可以說國際傳播另一側(cè)面國家外交其本質(zhì)是為自身國家利益服務(wù)，并無單純的“友好”，國家利益才是最終目的。這一時期或者說此前，國際傳播以國家為主體進(jìn)行力量的交鋒。90年代，蘇聯(lián)瓦解，兩極格局被打破，世界進(jìn)入全球化進(jìn)程之中。雖然說哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸時可能已經(jīng)開啟了全球化的局面，但90年代在美國一家獨大的世界局勢伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展情況下，世界一體化進(jìn)程才正式將全世界連接為一體。從最開始的經(jīng)濟(jì)全球化到政治全球化直至現(xiàn)今的文化全球化都是每個國家進(jìn)入世界體系的一步步的過程。這時，國際傳播的主體也由原先的國家、政府轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌慕M織群體，如跨國企業(yè)、各種跨國社會組織甚或是具有跨國背景的個人。而在這其中，真正能體現(xiàn)與政府利益一致的當(dāng)屬跨國企業(yè)。

3 跨國企業(yè)的主體作用

全球化發(fā)展進(jìn)程中，強(qiáng)調(diào)世界一體化，以弱化意識形態(tài)為主的國際交流逐漸淡化政府責(zé)任，其他交流主體則逐漸擔(dān)負(fù)起交流的責(zé)任。以經(jīng)濟(jì)利益體出現(xiàn)的跨國企業(yè)在向外發(fā)展的過程中更利于使他方忽視其本身所攜帶的本國意識形態(tài)，更多的注重經(jīng)濟(jì)的交流，而不會過分關(guān)注其所帶來的文化影響，這也使得跨國企業(yè)在如今強(qiáng)調(diào)文化安全的環(huán)境下更便于傳播其企業(yè)文化、價值觀念。

在國際傳播中，文化信息的流動呈現(xiàn)出單向流動，雖然各發(fā)展中國家多次在聯(lián)合國教科文大會上要求重塑國際傳播新秩序，但處于信息流動頂端的發(fā)達(dá)國家是不允許自己的地位被撼動的，以至于至今仍將重塑國際傳播新秩序擱置一旁。由此也可了解，文化信息的單向流動使得發(fā)達(dá)國家可以在全球范圍內(nèi)掌控其勢力，但處于發(fā)展中的國家仍然沒有擺脫“被殖民”的處境，雖然二戰(zhàn)后各民族國家從地理位置上各自獨立，但從經(jīng)濟(jì)格局、文化控制上仍處于“殖民”狀態(tài)。雖然薩義德強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行“脫鉤”的斗爭，要擺脫這種對于西方國家的依附關(guān)系，但實質(zhì)正如戰(zhàn)后進(jìn)行的發(fā)展傳播研究，即便不進(jìn)行政治、軍事控制，意圖利用媒體的力量傳播有利于發(fā)展中國家構(gòu)建的內(nèi)容，但最后仍是發(fā)達(dá)國家的文化逐漸占據(jù)人們的日常生活，仍使西方文化成為其本土文化的威脅，這種軍事殖民逐漸演變?yōu)槲幕趁?。即便獲得了民族國家的獨立，但處于世界體系之中的一部分是無法將自己完全摘離出世界體系的，在這其中的發(fā)展必然會受到來自于大國的經(jīng)濟(jì)、科技、文化等多元因素的影響。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍發(fā)展，處于信息時代的當(dāng)下，可以說誰掌握了信息生產(chǎn)技術(shù)、誰擁有信息控制能力，誰便能占據(jù)著世界范圍內(nèi)的主導(dǎo)地位。正如約瑟夫·奈所說，擁有了絕對的文化影響力，便可使其跟隨者無異議地服從。也如馬特拉所言“在我們?nèi)绱诵〉男乔蛏希械纳鐣?、所有的文化都在為生存和主?dǎo)地位進(jìn)行不可避免的戰(zhàn)爭。將來領(lǐng)導(dǎo)我們世界潮流的將是那些能夠使自己的形象占據(jù)支配地位和產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響的國家……”②而能夠幫助國家形象占據(jù)支配地位的杠桿則是具有實力的跨國公司?？梢哉f跨國公司不單純只是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的往來，它“傳遞和移植的不但是企業(yè)管理方法、金融技術(shù)和北美的商業(yè)關(guān)系，而且是我們的法律體系和概念、我們的政治思想、傳播方式、機(jī)動性思想以及合乎我們文明的文學(xué)藝術(shù)?！雹圻@也是赫伯特·席勒所說的由國家支持的跨國公司其實質(zhì)是在世界范圍內(nèi)幫助國家進(jìn)行文化帝國主義的控制。從早期的大型石油公司到現(xiàn)在在世界范圍內(nèi)的有影響力的傳媒集團(tuán)甚或是所謂的非政府性質(zhì)的基金會，其長期以來都是國家對外活動的代理人?？鐕緸閷で笞约涸谔囟I(lǐng)域的利益不受到干涉會毫不猶豫地求助于國家機(jī)構(gòu)的權(quán)威與力量，這使得跨國公司在一定程度上與國家捆綁在一起，而同時跨國公司的商業(yè)活動也影響著東道國的經(jīng)濟(jì)政策制定。如伊夫斯·德扎雷而言“私人企業(yè)的投資選擇塑造著世界經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，而這種結(jié)構(gòu)則構(gòu)成了政治決策的框架。私人企業(yè)影響著政治選擇，因為這些結(jié)構(gòu)對國家利益以及政治家的活動余地具有決定作用?！彼钥梢哉f，跨國公司的利益也代表著國家的利益。④

而現(xiàn)今媒介核心技術(shù)仍然是掌握在發(fā)達(dá)國家手中的，依靠著強(qiáng)大的技術(shù)發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)仍是“橫行”于世界之中。在全球范圍內(nèi)傳播的媒介產(chǎn)品營造著消費主義、“商品拜物教”的環(huán)境，好萊塢大片、迪斯尼樂園所宣揚(yáng)的美國個人主義價值觀和大眾文化消費理念其實都是在“侵蝕”著接受國的文化價值觀，而處于美國主導(dǎo)的世界經(jīng)濟(jì)體系之下的發(fā)展中國家又沒有反抗之力，以致都忘記了要反抗。這種潛移默化的宣揚(yáng)方式通過跨國企業(yè)的偽裝將其所攜帶的意識形態(tài)發(fā)揮的淋漓盡致而接受國在缺乏批判意識的狀況下仍認(rèn)同發(fā)達(dá)國家所謂的弱化意識形態(tài)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)交流的“謊言”。而這種“謊言”正是由各種跨國公司所裹挾而得以在世界范圍內(nèi)傳播。

4 既有話語體系下的“反抗”

2011年我國國家形象宣傳片在紐約時代廣場進(jìn)行滾動播放，但其收效甚微，我們所期望的那種加強(qiáng)國外人民對中國的了解、改善對中國的態(tài)度等預(yù)期并未達(dá)到，或者說完全相反；2013年習(xí)近平總書記關(guān)于中國崛起的形象在法國受到抵制被認(rèn)為是中國“霸權(quán)”的表現(xiàn)；近年來，從菲律賓黃巖島事件到越南挑釁事件都可以看出我國在發(fā)展的過程中所宣揚(yáng)的和平崛起這一理念其實并不為他國所接受，這種政府主導(dǎo)的國家外交其實是陷入一種尷尬的窘境。或者說我們并未真正認(rèn)識到在目前以美國為主導(dǎo)的世界體系中如何找到自己的話語并進(jìn)行“西方式”的表達(dá)。

從現(xiàn)實情況來看，我們了解的美國或者西方發(fā)達(dá)國家其實并不都是它們的政府在進(jìn)行著國家宣傳，我們更多的是從他們帶來的影片、音樂、技術(shù)等大眾文化產(chǎn)品中去了解他們的形象，而這些文化產(chǎn)品輸出所借助的載體就是大型跨國企業(yè)。雖然說，大型跨國企業(yè)或者說類似于新聞集團(tuán)的大型跨國傳媒集團(tuán)會將社會資源進(jìn)行集中性的控制或者說是壟斷，但是在目前這種西方既有話語體系之下，如果做不到去改變這種體系，那么就必須先要適應(yīng)這種體系，雖然強(qiáng)調(diào)要“去西方化”但實質(zhì)只是西方化的一步步加深，在適應(yīng)西方話語的前提下，主動掌握自身的話語權(quán)，以盡可能的通過多種協(xié)商營造利于本國發(fā)展的國際環(huán)境。在當(dāng)前西方發(fā)達(dá)國家意圖通過跨國企業(yè)進(jìn)駐他國使得他國成為本國的世界市場，那么作為市場的東道國并不能坐以待斃，也應(yīng)在利用跨國企業(yè)帶來的先進(jìn)技術(shù)和資金的情況下發(fā)展屬于自己的跨國企業(yè)去獲得海外市場，更重要的是通過另外一種交流主體來傳播本國的文化、語言和價值觀念。如果不明白西方意圖弱化意識形態(tài)的目的而仍以政府為主導(dǎo)進(jìn)行國家外交那么國際環(huán)境并不利于外交的開展，所以通過另一主體的弱意識形態(tài)化行為進(jìn)行公共外交可能會更便于文化的傳播。而處于跨國企業(yè)中的精英團(tuán)體弱化國家意識，強(qiáng)調(diào)超國家的合作在某種程度上會更有利于摒除偏見而加強(qiáng)雙方的交流。⑤在跨國企業(yè)這樣一種空間場域中，處于同一企業(yè)文化影響下的群體會更易加強(qiáng)對本國文化的接觸與了解，加強(qiáng)認(rèn)知與態(tài)度改變。所以，在將來的文化交流中，跨國企業(yè)這一主體可能會承擔(dān)更大的責(zé)任。

注釋：

① 朱振明，《理解國際傳播：問題、視角和闡釋》，[M].中國廣播電視出版社，2008.3

② ③Armand Mattelart,Multinational Corporations and the Control of Culture:The Ideological Apparatus of Imperialism(Multinationales et systemes de communication,1976),The Harvester Press,1979

④ Gerd Junne,“Multinational Enterprises as Actors”,in Walter Carlsnaes et Steve Smith(eds.),European Foreign Policy:the EC and Changing Perspectives in Europe,London:Sage,1994

⑤ 塞繆爾·亨廷頓，《我們是誰—美國國家特性面臨的挑戰(zhàn)》[M].新華出版社，2005.1

楊尚瓊，中國傳媒大學(xué)2014級傳播學(xué)研究生。

F276.7

A

1672-5832(2016)07-0068-02