楊尚瓊

(中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100000)

國(guó)際傳播過程中跨國(guó)企業(yè)的主體觀

楊尚瓊

(中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100000)

在目前西方話語構(gòu)建的世界一體化進(jìn)程中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家所加諸于他國(guó)的不再單純是經(jīng)濟(jì)、軍事壓力，在西方意圖弱化意識(shí)形態(tài)而通過跨國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的文化產(chǎn)品輸出所帶給發(fā)展中國(guó)家的生活方式、價(jià)值觀念的改變同樣也在侵蝕著各國(guó)的本土文化，于此情況而言，發(fā)展中國(guó)家在維護(hù)本土文化的同時(shí)亦要轉(zhuǎn)變本國(guó)的外交政策，淡化政府主體責(zé)任，加強(qiáng)本國(guó)的跨國(guó)企業(yè)發(fā)展，使得跨國(guó)企業(yè)作為交流主體在信息流動(dòng)中爭(zhēng)取信息的逆向傳播，以獲得利于本國(guó)發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。

國(guó)際傳播;跨國(guó)企業(yè);主體;多元化

伴隨著整體世界格局發(fā)展的多元化與不確定性的增多，國(guó)家之間的交往也存在著多重不確定性，在政治話語背景下的交往日益被意識(shí)形態(tài)化，往往會(huì)阻隔來自不同國(guó)度不同文化背景的人群，而這并不利于在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下發(fā)展國(guó)家外交，所以一種意圖弱化意識(shí)形態(tài)的形式便會(huì)產(chǎn)生，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流的進(jìn)一步加深，眾多的跨國(guó)公司成為了一種新的謀求合作的方式，不僅企業(yè)主體能夠在海外獲得市場(chǎng)，而且還能加深與當(dāng)?shù)卣穆?lián)系，從而成為另外一種國(guó)際交往形式，但是跨國(guó)公司作為新的國(guó)際交流主體真的是單純的經(jīng)濟(jì)關(guān)系么，在整體的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)下，跨國(guó)公司又是如何擔(dān)任起這一主體的角色？

1 關(guān)于國(guó)際傳播及其多元主體的認(rèn)識(shí)

關(guān)于傳播本身的定義與認(rèn)知一直處于不斷改進(jìn)的狀態(tài)，隨著社會(huì)環(huán)境的變化與技術(shù)發(fā)展的進(jìn)步關(guān)于傳播的認(rèn)識(shí)也在不斷進(jìn)步，而涉及到的國(guó)際傳播理念也有類似的狀況，并沒有一個(gè)確切的定義將之概括完全，但就目前而言其主要特征是以大眾媒體為技術(shù)支撐渠道的，以一般民族國(guó)家或組織為主體的關(guān)注國(guó)際傳播在事關(guān)重大領(lǐng)域產(chǎn)生的影響為內(nèi)容的傳播行為。①這種跨邊界的傳播行為的主體涉及面在當(dāng)前的全媒體發(fā)展環(huán)境下與全球化進(jìn)程的擴(kuò)張狀況下也在不斷擴(kuò)大，可以說具有不同的國(guó)際背景的個(gè)人之間的行為交流也可以說是國(guó)家傳播行為。但從嚴(yán)格意義上而言，認(rèn)為國(guó)際傳播是帶有政治意識(shí)形態(tài)色彩的跨邊界主體交流行為。這種傳播行為是不同的主體在交流過程中通過“外交談判”等手段達(dá)成共識(shí)，最終贏得利益的行為。而在當(dāng)前的國(guó)際環(huán)境下，為了消解冷戰(zhàn)時(shí)期的意識(shí)形態(tài)對(duì)立狀況，營(yíng)造一種“民主”“平衡”的世界局面，這種意識(shí)形態(tài)國(guó)際傳播以另外一種商業(yè)的形式在全球范圍內(nèi)展開，以一種潛移默化的形式加諸在文化產(chǎn)品上向全球范圍推開，所以可以說目前認(rèn)為的在全球化過程中被弱化的意識(shí)形態(tài)其實(shí)只是換了一層殼。為了消解傳播阻力，政府并不直接在全世界范圍內(nèi)宣揚(yáng)本國(guó)的政治主張，但其通過企業(yè)在全球范圍內(nèi)推行的文化產(chǎn)品所攜帶的內(nèi)容其實(shí)質(zhì)就是本國(guó)意識(shí)的傳播。可以說，當(dāng)前具有美國(guó)特征的價(jià)值觀念、生活方式、思維習(xí)慣等在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)展正是政府與跨國(guó)企業(yè)“共謀”的結(jié)果。

2 國(guó)際傳播過程中主體的變遷

在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，國(guó)家間為爭(zhēng)奪資源和占有世界市場(chǎng)通過軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力與其他國(guó)家進(jìn)行硬力量的比拼。二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇兩個(gè)超級(jí)大國(guó)之間通過過硬的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行著世界兩極陣營(yíng)的劃分，表面看來是意識(shí)形態(tài)的互不兼容，其實(shí)質(zhì)是為了將世界資源劃為己有，可以說國(guó)際傳播另一側(cè)面國(guó)家外交其本質(zhì)是為自身國(guó)家利益服務(wù)，并無單純的“友好”，國(guó)家利益才是最終目的。這一時(shí)期或者說此前，國(guó)際傳播以國(guó)家為主體進(jìn)行力量的交鋒。90年代，蘇聯(lián)瓦解，兩極格局被打破，世界進(jìn)入全球化進(jìn)程之中。雖然說哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸時(shí)可能已經(jīng)開啟了全球化的局面，但90年代在美國(guó)一家獨(dú)大的世界局勢(shì)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展情況下，世界一體化進(jìn)程才正式將全世界連接為一體。從最開始的經(jīng)濟(jì)全球化到政治全球化直至現(xiàn)今的文化全球化都是每個(gè)國(guó)家進(jìn)入世界體系的一步步的過程。這時(shí)，國(guó)際傳播的主體也由原先的國(guó)家、政府轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌慕M織群體，如跨國(guó)企業(yè)、各種跨國(guó)社會(huì)組織甚或是具有跨國(guó)背景的個(gè)人。而在這其中，真正能體現(xiàn)與政府利益一致的當(dāng)屬跨國(guó)企業(yè)。

3 跨國(guó)企業(yè)的主體作用

全球化發(fā)展進(jìn)程中，強(qiáng)調(diào)世界一體化，以弱化意識(shí)形態(tài)為主的國(guó)際交流逐漸淡化政府責(zé)任，其他交流主體則逐漸擔(dān)負(fù)起交流的責(zé)任。以經(jīng)濟(jì)利益體出現(xiàn)的跨國(guó)企業(yè)在向外發(fā)展的過程中更利于使他方忽視其本身所攜帶的本國(guó)意識(shí)形態(tài)，更多的注重經(jīng)濟(jì)的交流，而不會(huì)過分關(guān)注其所帶來的文化影響，這也使得跨國(guó)企業(yè)在如今強(qiáng)調(diào)文化安全的環(huán)境下更便于傳播其企業(yè)文化、價(jià)值觀念。

在國(guó)際傳播中，文化信息的流動(dòng)呈現(xiàn)出單向流動(dòng)，雖然各發(fā)展中國(guó)家多次在聯(lián)合國(guó)教科文大會(huì)上要求重塑國(guó)際傳播新秩序，但處于信息流動(dòng)頂端的發(fā)達(dá)國(guó)家是不允許自己的地位被撼動(dòng)的，以至于至今仍將重塑國(guó)際傳播新秩序擱置一旁。由此也可了解，文化信息的單向流動(dòng)使得發(fā)達(dá)國(guó)家可以在全球范圍內(nèi)掌控其勢(shì)力，但處于發(fā)展中的國(guó)家仍然沒有擺脫“被殖民”的處境，雖然二戰(zhàn)后各民族國(guó)家從地理位置上各自獨(dú)立，但從經(jīng)濟(jì)格局、文化控制上仍處于“殖民”狀態(tài)。雖然薩義德強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行“脫鉤”的斗爭(zhēng)，要擺脫這種對(duì)于西方國(guó)家的依附關(guān)系，但實(shí)質(zhì)正如戰(zhàn)后進(jìn)行的發(fā)展傳播研究，即便不進(jìn)行政治、軍事控制，意圖利用媒體的力量傳播有利于發(fā)展中國(guó)家構(gòu)建的內(nèi)容，但最后仍是發(fā)達(dá)國(guó)家的文化逐漸占據(jù)人們的日常生活，仍使西方文化成為其本土文化的威脅，這種軍事殖民逐漸演變?yōu)槲幕趁瘛＜幢惬@得了民族國(guó)家的獨(dú)立，但處于世界體系之中的一部分是無法將自己完全摘離出世界體系的，在這其中的發(fā)展必然會(huì)受到來自于大國(guó)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化等多元因素的影響。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍發(fā)展，處于信息時(shí)代的當(dāng)下，可以說誰掌握了信息生產(chǎn)技術(shù)、誰擁有信息控制能力，誰便能占據(jù)著世界范圍內(nèi)的主導(dǎo)地位。正如約瑟夫·奈所說，擁有了絕對(duì)的文化影響力，便可使其跟隨者無異議地服從。也如馬特拉所言“在我們?nèi)绱诵〉男乔蛏?，所有的社?huì)、所有的文化都在為生存和主導(dǎo)地位進(jìn)行不可避免的戰(zhàn)爭(zhēng)。將來領(lǐng)導(dǎo)我們世界潮流的將是那些能夠使自己的形象占據(jù)支配地位和產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的國(guó)家……”②而能夠幫助國(guó)家形象占據(jù)支配地位的杠桿則是具有實(shí)力的跨國(guó)公司?？梢哉f跨國(guó)公司不單純只是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的往來，它“傳遞和移植的不但是企業(yè)管理方法、金融技術(shù)和北美的商業(yè)關(guān)系，而且是我們的法律體系和概念、我們的政治思想、傳播方式、機(jī)動(dòng)性思想以及合乎我們文明的文學(xué)藝術(shù)?！雹圻@也是赫伯特·席勒所說的由國(guó)家支持的跨國(guó)公司其實(shí)質(zhì)是在世界范圍內(nèi)幫助國(guó)家進(jìn)行文化帝國(guó)主義的控制。從早期的大型石油公司到現(xiàn)在在世界范圍內(nèi)的有影響力的傳媒集團(tuán)甚或是所謂的非政府性質(zhì)的基金會(huì)，其長(zhǎng)期以來都是國(guó)家對(duì)外活動(dòng)的代理人?？鐕?guó)公司為尋求自己在特定領(lǐng)域的利益不受到干涉會(huì)毫不猶豫地求助于國(guó)家機(jī)構(gòu)的權(quán)威與力量，這使得跨國(guó)公司在一定程度上與國(guó)家捆綁在一起，而同時(shí)跨國(guó)公司的商業(yè)活動(dòng)也影響著東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策制定。如伊夫斯·德扎雷而言“私人企業(yè)的投資選擇塑造著世界經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，而這種結(jié)構(gòu)則構(gòu)成了政治決策的框架。私人企業(yè)影響著政治選擇，因?yàn)檫@些結(jié)構(gòu)對(duì)國(guó)家利益以及政治家的活動(dòng)余地具有決定作用?！彼钥梢哉f，跨國(guó)公司的利益也代表著國(guó)家的利益。④

而現(xiàn)今媒介核心技術(shù)仍然是掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手中的，依靠著強(qiáng)大的技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)仍是“橫行”于世界之中。在全球范圍內(nèi)傳播的媒介產(chǎn)品營(yíng)造著消費(fèi)主義、“商品拜物教”的環(huán)境，好萊塢大片、迪斯尼樂園所宣揚(yáng)的美國(guó)個(gè)人主義價(jià)值觀和大眾文化消費(fèi)理念其實(shí)都是在“侵蝕”著接受國(guó)的文化價(jià)值觀，而處于美國(guó)主導(dǎo)的世界經(jīng)濟(jì)體系之下的發(fā)展中國(guó)家又沒有反抗之力，以致都忘記了要反抗。這種潛移默化的宣揚(yáng)方式通過跨國(guó)企業(yè)的偽裝將其所攜帶的意識(shí)形態(tài)發(fā)揮的淋漓盡致而接受國(guó)在缺乏批判意識(shí)的狀況下仍認(rèn)同發(fā)達(dá)國(guó)家所謂的弱化意識(shí)形態(tài)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)交流的“謊言”。而這種“謊言”正是由各種跨國(guó)公司所裹挾而得以在世界范圍內(nèi)傳播。

4 既有話語體系下的“反抗”

2011年我國(guó)國(guó)家形象宣傳片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)播放，但其收效甚微，我們所期望的那種加強(qiáng)國(guó)外人民對(duì)中國(guó)的了解、改善對(duì)中國(guó)的態(tài)度等預(yù)期并未達(dá)到，或者說完全相反；2013年習(xí)近平總書記關(guān)于中國(guó)崛起的形象在法國(guó)受到抵制被認(rèn)為是中國(guó)“霸權(quán)”的表現(xiàn)；近年來，從菲律賓黃巖島事件到越南挑釁事件都可以看出我國(guó)在發(fā)展的過程中所宣揚(yáng)的和平崛起這一理念其實(shí)并不為他國(guó)所接受，這種政府主導(dǎo)的國(guó)家外交其實(shí)是陷入一種尷尬的窘境。或者說我們并未真正認(rèn)識(shí)到在目前以美國(guó)為主導(dǎo)的世界體系中如何找到自己的話語并進(jìn)行“西方式”的表達(dá)。

從現(xiàn)實(shí)情況來看，我們了解的美國(guó)或者西方發(fā)達(dá)國(guó)家其實(shí)并不都是它們的政府在進(jìn)行著國(guó)家宣傳，我們更多的是從他們帶來的影片、音樂、技術(shù)等大眾文化產(chǎn)品中去了解他們的形象，而這些文化產(chǎn)品輸出所借助的載體就是大型跨國(guó)企業(yè)。雖然說，大型跨國(guó)企業(yè)或者說類似于新聞集團(tuán)的大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)會(huì)將社會(huì)資源進(jìn)行集中性的控制或者說是壟斷，但是在目前這種西方既有話語體系之下，如果做不到去改變這種體系，那么就必須先要適應(yīng)這種體系，雖然強(qiáng)調(diào)要“去西方化”但實(shí)質(zhì)只是西方化的一步步加深，在適應(yīng)西方話語的前提下，主動(dòng)掌握自身的話語權(quán)，以盡可能的通過多種協(xié)商營(yíng)造利于本國(guó)發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。在當(dāng)前西方發(fā)達(dá)國(guó)家意圖通過跨國(guó)企業(yè)進(jìn)駐他國(guó)使得他國(guó)成為本國(guó)的世界市場(chǎng)，那么作為市場(chǎng)的東道國(guó)并不能坐以待斃，也應(yīng)在利用跨國(guó)企業(yè)帶來的先進(jìn)技術(shù)和資金的情況下發(fā)展屬于自己的跨國(guó)企業(yè)去獲得海外市場(chǎng)，更重要的是通過另外一種交流主體來傳播本國(guó)的文化、語言和價(jià)值觀念。如果不明白西方意圖弱化意識(shí)形態(tài)的目的而仍以政府為主導(dǎo)進(jìn)行國(guó)家外交那么國(guó)際環(huán)境并不利于外交的開展，所以通過另一主體的弱意識(shí)形態(tài)化行為進(jìn)行公共外交可能會(huì)更便于文化的傳播。而處于跨國(guó)企業(yè)中的精英團(tuán)體弱化國(guó)家意識(shí)，強(qiáng)調(diào)超國(guó)家的合作在某種程度上會(huì)更有利于摒除偏見而加強(qiáng)雙方的交流。⑤在跨國(guó)企業(yè)這樣一種空間場(chǎng)域中，處于同一企業(yè)文化影響下的群體會(huì)更易加強(qiáng)對(duì)本國(guó)文化的接觸與了解，加強(qiáng)認(rèn)知與態(tài)度改變。所以，在將來的文化交流中，跨國(guó)企業(yè)這一主體可能會(huì)承擔(dān)更大的責(zé)任。

注釋：

① 朱振明，《理解國(guó)際傳播：?jiǎn)栴}、視角和闡釋》，[M].中國(guó)廣播電視出版社，2008.3

② ③Armand Mattelart,Multinational Corporations and the Control of Culture:The Ideological Apparatus of Imperialism(Multinationales et systemes de communication,1976),The Harvester Press,1979

④ Gerd Junne,“Multinational Enterprises as Actors”,in Walter Carlsnaes et Steve Smith(eds.),European Foreign Policy:the EC and Changing Perspectives in Europe,London:Sage,1994

⑤ 塞繆爾·亨廷頓，《我們是誰—美國(guó)國(guó)家特性面臨的挑戰(zhàn)》[M].新華出版社，2005.1

楊尚瓊，中國(guó)傳媒大學(xué)2014級(jí)傳播學(xué)研究生。

F276.7

A

1672-5832(2016)07-0068-02