孫 玉

網(wǎng)絡(luò)圍觀的傳播價值探析

孫 玉

在新媒體、新技術(shù)不斷更新的時代，傳統(tǒng)媒介不再是信息傳播的唯一主角，網(wǎng)絡(luò)圍觀成為傳播新寵。與其他傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)圍觀的傳播特點在于其虛擬性、自發(fā)性、情緒性、短暫性、復(fù)發(fā)性等。網(wǎng)絡(luò)圍觀作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新型傳播方式不僅改變了民眾間的互動形式，而且憑借其廣泛性以及裂變式的傳播形態(tài)賦予了普通民眾更多的話語權(quán)，尤其在突發(fā)事件以及社會公共事件中更是發(fā)揮著不可替代的作用。

網(wǎng)絡(luò)圍觀 傳播價值 傳播效果 社會傳播

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展在事實上構(gòu)架了一個極為逼真的“虛擬社會”。人們通過微博等延伸性的感官并以其真實的情感積極參與到新社會場景的構(gòu)建中，演繹出各種新型時髦的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，圍觀便是其中最為常見、最有影響力的一種方式。網(wǎng)絡(luò)圍觀主要是指廣大網(wǎng)民在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡(luò)空間中，以四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系為條件，通過圍觀行為形成視覺上的延伸。

在諸多的網(wǎng)絡(luò)事件中，圍觀者的參與起初只是單純的獵奇行為并沒有明確的目的。更直接地說，其實“并不是人控制著文化，而是文化控制著人”［1］。所以，就會出現(xiàn)社會不同節(jié)點的個體在紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界中探尋、挖掘、尋找或制造一些能夠引發(fā)興趣的圍觀客體，并積極地參與其中。切斯特.巴納德認(rèn)為，組織是“有意識地加以協(xié)調(diào)的兩個或兩個以上的人的活動或力量的協(xié)作系統(tǒng)”。而網(wǎng)絡(luò)圍觀者則是無組織的群聚。

一、網(wǎng)絡(luò)圍觀的傳播特點

（一）使得危機(jī)信息傳播進(jìn)入全民參與時代

也許，由新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的信息傳播革命，并沒有讓社會公共危機(jī)信息傳播內(nèi)容發(fā)生非常大的變化。但是圍觀顛覆了以往的單向、線性傳播流程，以去中心化的方式把傳者、媒介、受者聯(lián)系起來，結(jié)合了人際、群體、和大眾等多種傳播模式。在社會公共危機(jī)事件發(fā)生時，任何人都有可能接近信源，使得政府不再是社會危機(jī)公關(guān)信息的唯一發(fā)布者，受眾也可以成為發(fā)布社會公關(guān)危機(jī)信息的主體。傳播活動可以在傳播流中的任意一個環(huán)節(jié)開始并迅速擴(kuò)散，公關(guān)危機(jī)信息傳播進(jìn)入全民參與時代。

（二）借助“意見領(lǐng)袖”傳遞權(quán)威信息

“艾里胡、卡茲和拉扎斯菲爾德在他們合寫的經(jīng)典著作《個人影響》中指出，群體中某些人，即所謂的‘意見領(lǐng)袖'，從媒介當(dāng)中接受信息，然后再傳給其他成員。任何類型的群體，無論是職業(yè)的、社會的、社區(qū)的還是其他聯(lián)系的，都有自己的‘意見領(lǐng)袖'。但是，很難把這些人同其他人區(qū)別開來，這是由于‘意見領(lǐng)袖'不是某種特性而是某些人在特定條件下承擔(dān)的一種角色，意見領(lǐng)袖的人選因事件和具體事務(wù)的不同而不同。”［2］網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖一般有比較明顯的界內(nèi)地位，現(xiàn)實社會中的“意見領(lǐng)袖”在其所營造的輿論氛圍里依然會成為強(qiáng)化主流輿論，引導(dǎo)價值判斷的人。網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)大V。像“微博女王”姚晨，因其本身巨大的粉絲陣容，言論一經(jīng)發(fā)表就會獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力不言而喻。除了公眾人物，像《南方周末》以及CCTV類似的權(quán)威媒介，其發(fā)布的信息往往會獲得較高的可信度。

（三）利用“沉默的螺旋”適應(yīng)性降低

在新媒體的傳播流程中，由于公眾都能夠參與進(jìn)來，所以使得在傳統(tǒng)媒體里呈現(xiàn)的“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中發(fā)生了變化。但“沉默的螺旋”理論仍然存在，只是時間發(fā)生推遲。在圍觀這一傳播活動中，公眾的身份經(jīng)常是隱匿起來的。這樣，傳播者的社會責(zé)任感便會降低，發(fā)表言論的心理壓力也會減小。所以在傳播初期，輿論氛圍不是很清晰，公眾無法立馬辨認(rèn)出自己是出于大部分人認(rèn)可的地位還是被孤立的地位，在一定的時間和范圍內(nèi)，“沉默的螺旋”理論便會失效。但隨著時間的推移，信息輿論傾向逐漸清晰，這時“沉默的螺旋”理論又會逐漸產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。無論是在“藥家鑫事件”中還是在“黃洋事件”中輿論的一邊倒現(xiàn)象都十分明顯，對立言論一旦發(fā)現(xiàn)自身屬于少數(shù)，便逐漸趨于沉默直至完全消失。

（四）通過“議程設(shè)置”引導(dǎo)公眾輿論

在新媒體環(huán)境下，“議程設(shè)置”的功能得到強(qiáng)化。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)站會把比較希望公眾關(guān)注的信息放在首頁，并通過標(biāo)志強(qiáng)調(diào)。一旦受眾點中這條新聞，新聞下方還會有關(guān)于這條新聞的所有鏈接，以形成聚合效應(yīng)，擴(kuò)大影響，從而引發(fā)的圍觀。最典型的案例就是《南都娛樂周刊》的“周一見”效應(yīng)。源自知名男星文章被曝“劈腿”后，《南都娛樂周刊》稱在下周一將刊登更勁爆的消息，由此引發(fā)“周一見”效應(yīng)。一時間，無論是公眾還是媒體都對文章“劈腿事件”表現(xiàn)出無比的期待，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種猜忌以及討論，此話題一度成為民眾茶余飯后的談資。

二、網(wǎng)絡(luò)圍觀在社會傳播中的作用

（一）同步即時發(fā)布信息

網(wǎng)絡(luò)圍觀借助互聯(lián)網(wǎng)的快捷、迅速以及覆蓋面廣等優(yōu)勢，使得信息發(fā)布快速與及時，一方面體現(xiàn)在信息發(fā)布的快速，另一方面體現(xiàn)在信息接收的快速。新媒體的發(fā)展，使得信息的傳播達(dá)到了以秒計算，甚至是與事件發(fā)生幾乎同步的速度。通過圍觀進(jìn)行信息傳遞，可以邊經(jīng)歷邊播，其“直播”效應(yīng)滿足了處于危機(jī)混亂時期的人們對真實信息的迫切需求。例如，天津爆炸事故發(fā)生后，有網(wǎng)友第一時間將這一事件通過微博爆料，引起了軒然大波。更有網(wǎng)友不斷通過微博刷新分享現(xiàn)場情況，使得事故得以及時的處理。也使人們在為事故的后果唏噓不已的同時，不禁感嘆網(wǎng)絡(luò)圍觀的強(qiáng)大。而這種通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的即時而廣泛的信息發(fā)布，使得圍觀在網(wǎng)絡(luò)事件中發(fā)揮著巨大的影響力，社會以及民眾對爆照事故不斷跟進(jìn)，并加強(qiáng)了對政府的監(jiān)督。

（二）全面立體傳播信息

網(wǎng)絡(luò)圍觀因其全民參與的優(yōu)勢，信息表現(xiàn)符號多樣，信息傳播全面而立體。當(dāng)一個社會事件爆發(fā)時，在最短的時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上所有關(guān)于事件的背景、原因、多面消息、評論和歷史上類似案例等信息都會相互鏈接起來，實現(xiàn)信息的共享。［3］同時，網(wǎng)絡(luò)圍觀的即時性，使得信息傳播互動更加實時，從而激發(fā)公眾主動性。網(wǎng)絡(luò)圍觀的快速互動，和它賦予公眾的話語平等權(quán)，使得公眾在社會性事件中的主動參與性被激發(fā)出來。群眾的力量是巨大的，近年來不斷出現(xiàn)的“表哥”、“微笑局長”、“房姐”等等，都是公眾在網(wǎng)絡(luò)事件中積極主動參與以求保障社會公平正義，反對腐敗的表現(xiàn)。

（三）引領(lǐng)傳播方式和信息反饋大變革

網(wǎng)絡(luò)圍觀的表現(xiàn)方式超出了單純的文字、圖片、視頻等表現(xiàn)符號，打破了人們接受傳統(tǒng)媒體信息的習(xí)慣，為解決社會問題提供了新思路。作為受眾來講，可以直接選擇自己想要的信息進(jìn)行解讀，而不必接受傳者所發(fā)送的所有信息。江西“宜黃拆遷事件”就是一個典例。當(dāng)時各地為拆遷糾紛不斷，暴力拆遷成為敏感詞，“宜黃拆遷事件”當(dāng)初并未在網(wǎng)上形成熱點。在事件始末尚未清晰的狀態(tài)下，連續(xù)兩次微博直播使得“宜黃拆遷事件”備受關(guān)注，并由此引發(fā)了政府的高度重視。這就意味著當(dāng)圍觀日益成為突發(fā)事件傳播輿論中心時，也對政府有關(guān)部門依法處理突發(fā)事件的能力以及對新媒體的應(yīng)用等都提出了新的挑戰(zhàn)。

（四）高效有力的社會解壓閥

網(wǎng)絡(luò)圍觀借助新媒體的通道，使得社會公眾能夠暢所欲言，夠更好的排解社會壓力。

人處在突然到來的社會危機(jī)之中時，由于身體和精神的威脅，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的反抗意識和逃避愿望。當(dāng)對周圍的危機(jī)無力抵抗或者無法預(yù)知時，這種恐懼意識會無處消減，越積越多，繼而引發(fā)新的危機(jī)。圍觀可以讓大家把恐懼和質(zhì)疑表達(dá)到新媒體上，交流感情、傳遞信息，讓大家的困惑得到解答和幫助。

網(wǎng)絡(luò)圍觀也存在缺陷。網(wǎng)絡(luò)圍觀的多信息來源使得網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，而缺乏把關(guān)者則可能致使夸大的輿論成為主導(dǎo)。

在網(wǎng)絡(luò)事件中，由于把關(guān)人的弱化，使得虛假信息的傳播更加猖狂。主要表現(xiàn)在：受眾掌握傳播信道，可以自由地發(fā)表言論，不管他們是否接近信源和全面掌握事實真相；把關(guān)人缺失，缺少必要的法制法規(guī)的監(jiān)管，給信息傳播開了綠燈；傳者僅憑自己的經(jīng)驗作出判斷，多數(shù)人在短時間內(nèi)無法對信息的真?zhèn)巫龀銮逦恼J(rèn)識，繼而又將信息轉(zhuǎn)發(fā)出去；處于社會公共危機(jī)事件中的人們對于信息的渴求特別強(qiáng)烈，暫時滿足人們信息渴求的虛假信息就應(yīng)運(yùn)而生。同時，在網(wǎng)絡(luò)圍觀中，民眾發(fā)出的感性聲音比理性聲音要大得多；在意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)下，跟風(fēng)的人容易被煽動。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，期間的槍手也會對形勢發(fā)展起到推波助瀾的作用。網(wǎng)絡(luò)圍觀的傳播力和受眾的影響力強(qiáng)大，如果有關(guān)部門沒有及時做出解釋，在萌芽狀態(tài)處理危機(jī)情況，就會失去發(fā)聲的主動權(quán)，更有可能使矛盾激化，讓小的危機(jī)事件演變成為大的社會公共事件。

［1］哈耶克.自由秩序原理（上）［M］.北京：三聯(lián)書店，1997.

［2］斯蒂文，李特約翰.人類傳播理論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

［3］楊清波.新聞媒體環(huán)境下突發(fā)事件的信息管理與輿論指導(dǎo)［J］.新聞知識，2009（01）.

（作者單位：山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院）