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        煙草銷售發(fā)展前景分析

        2016-11-25 10:02:56史超
        經(jīng)營者 2016年15期
        關(guān)鍵詞:前景煙草銷售

        摘 要 煙草行業(yè)面對經(jīng)濟下行的巨大壓力、卷煙銷售如何應(yīng)對卷煙提稅順價和控煙過激的巨大壓力,保持行業(yè)經(jīng)濟運行穩(wěn)中有進、穩(wěn)中有好的發(fā)展趨勢。本文從當前煙草終端銷售實際出發(fā),對當前卷煙銷售工作的發(fā)展方向、面臨的新問題、宏觀政策影響及采取何種措施等進行分析。

        關(guān)鍵詞 煙草 銷售 前景 分析

        一、引言

        在2016年全國煙草工作會議上,國家煙草專賣局局長凌成興指出煙草行業(yè)呈現(xiàn)出“兩增長、三下降”的主要特點。兩增長:一是稅利總額增長。全年實現(xiàn)稅利總額同比增長8.73%;二是上繳財政總額同比20.2%。三下降:一是卷煙銷量同比下降2.36%,好于下降2.73%的調(diào)控指標;二是卷煙產(chǎn)量同比減少下降0.88%,好于下降4.25%的調(diào)控指標;三是工商企業(yè)利潤同比下降2.63%。

        當前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)后,經(jīng)濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正從增量擴能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整,煙草行業(yè)也同樣面對以上兩個轉(zhuǎn)變,那么如何準確認識當前形勢,及時作出改變以適應(yīng)環(huán)境變化,就成了做好卷煙銷售工作的前提。

        二、新形勢下中國卷煙發(fā)展方向預(yù)判

        當前,我國經(jīng)濟發(fā)展進入以中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動力、多挑戰(zhàn)為特征的新階段。受經(jīng)濟發(fā)展速度放緩影響,居民收入增速也必然放緩,而卷煙作為一種快速消費品,卷煙銷量和結(jié)構(gòu)也將會受到影響。卷煙銷量、卷煙銷售收入穩(wěn)中趨減將成新常態(tài),今年一季度煙草行業(yè)首次出現(xiàn)的利稅負增長便是證明。

        相比其他行業(yè),煙草行業(yè)目前關(guān)注的重點仍然更多地集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié),沒有真正建立起真正的市場的機制,通過自由競爭提高市場占有率仍然很難推行。行業(yè)營銷觀念還是以“以產(chǎn)定銷”的觀念為主,行業(yè)現(xiàn)有的營銷觀念、營銷模式、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)流程等等都是圍繞這一中心開展。要想更快的適應(yīng)當前形勢,就需要加快市場化取向改革,激發(fā)行業(yè)競爭活力,推動具有較強競爭力的大品牌出現(xiàn)。

        三、當前卷煙銷售工作面臨的新問題

        當前煙草行業(yè)正面臨增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近這“四大難題”。相比以往,煙草行業(yè)現(xiàn)在面臨的形勢更復(fù)雜,任務(wù)也更加艱巨。

        (一)市場需求“拐點”到來

        近年來,行業(yè)卷煙銷量增長速度和幅度,總體呈現(xiàn)出逐年下降的勢頭,隨著經(jīng)濟增速減緩,卷煙市場需求“拐點”已經(jīng)到來。2014年,全國有13個省份沒有完成銷量計劃,這是多年來沒有的現(xiàn)象,表明卷煙市場容量已接近飽和。雖然2014年行業(yè)卷煙銷量增幅近2%,但這是通過主動調(diào)控、增加工商庫存實現(xiàn)的,與市場真實需求有一定差距,這也間接導(dǎo)致了2015年的大幅回落。2015年,行業(yè)實現(xiàn)卷煙銷量4979.04萬箱,同比下降2.36%,這說明需求“拐點”已經(jīng)到來。

        (二)工商庫存持續(xù)增加

        行業(yè)卷煙庫存呈現(xiàn)出逐年增加趨勢。從2010 ~ 2014年的卷煙工商庫存來看,分別為364.8萬箱、404.7萬箱、398.6萬箱、479.4萬箱、541.6萬箱。而到了2015年底,卷煙工商庫存666.6萬箱,同比增加125.21萬箱。居高不下的工商庫存導(dǎo)致卷煙銷售壓力加大,與之相伴的是社會庫存增加和市場價格疲軟。

        四、宏觀政策環(huán)境影響

        不可否認宏觀政策對市場影響巨大,煙草市場也不例外。2012年12月,中央出臺了八項規(guī)定,嚴格禁止不合理消費。特別是《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》的頒布實施,奢侈浪費之風和“三公”消費得到全面控制,部分高檔卷煙的消費日益回歸理性。這些宏觀政策對卷煙銷量增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響將會越來越明顯。同時,隨著反對“四風”深入推進,高檔煙作為禮品饋贈的現(xiàn)象大幅減少,大大抑制了高檔卷煙的消費。

        (一)多項控煙法規(guī)出臺

        隨著《煙草控制框架公約》廣泛宣傳,社會控煙呼聲越來越高;在《廣告法》修訂草案中,煙草廣告被 “全面禁止”;國家衛(wèi)計委起草的《公共場所控制吸煙條例》,也提出在公共場所“全面禁煙”;中辦、國辦下發(fā)的《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》,使得控煙官方色彩更加明顯,領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭禁煙的示范效果顯而易見。

        (二)最嚴控煙條例實施

        同時,號稱史上最嚴控煙條例的《北京市控制吸煙條例》由北京市第十四屆人民代表常務(wù)委員會第十五次會議于2014年11月28日通過,于2015年6月1日起正式施行。這是國內(nèi)與世界衛(wèi)生組織制定的《煙草控制框架公約》最為接軌的一部地方性法規(guī)。這些,都可能導(dǎo)致吸煙人數(shù)和吸食量下降,使卷煙營銷面臨更加嚴峻的社會環(huán)境。

        五、做好當前卷煙銷售工作

        面對中國煙草經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài),要深刻認識卷煙營銷對拉動卷煙生產(chǎn)、消化卷煙庫存、促進行業(yè)發(fā)展的極端重要性。對此,要深刻理解、主動作為,切實做好卷煙銷售工作。

        (一)加強品牌培育

        一是更加注重投放策略公平性,做到品牌規(guī)則公平公正透明;二是更加注重培育技巧的科學性,依品類構(gòu)建和價位做好培育;三是更加注重品牌的梯次性,避免盲目投放,形成品牌滯銷,造成終端庫存積壓。

        (二)立足消費者需求

        消費者行為是消費者在特定消費情景下的商品購買和消費行為,決定著商品的實際消費,進而影響商品銷售。[1]卷煙作為一種商品,卷煙營銷也應(yīng)建立在對消費者行為的充分了解與研究之上。分析卷煙消費者在特定情景下的購買和消費行為,進而制定合理有效的營銷策略,利用消費者行為,設(shè)計、營造或改善消費情景,滿足消費者的卷煙購買和吸食需求。

        (三)堅持精益創(chuàng)新驅(qū)動

        為了應(yīng)對卷煙銷售“拐點”到來,各地煙草公司紛紛推出各種精益管理措施,達到降本增效的目的。在卷煙營銷中,也必須樹立創(chuàng)新思維,以市場化為目標,在營銷模式、業(yè)務(wù)流程、精益改善等方面大膽創(chuàng)新,促進營銷水平提升。

        (作者單位為山東濰坊煙草有限公司)

        [作者簡介:史超,本科,助理經(jīng)濟師,主要研究方向:精益管理,流程管理,市場營銷。]

        參考文獻

        [1] 邁克爾·R·所羅門,盧泰宏,楊曉燕.消費者行為學[M].北京:中國人民大學出版社,2014:30.

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