安德魯·金

過去，公司都是盡力遵守環(huán)保法規(guī)。如今一些龍頭企業(yè)卻變被動(dòng)為主動(dòng)，不僅要做規(guī)則遵守者，而且要成為規(guī)則制定者。

杜邦公司便是規(guī)則制定者的早期典范。當(dāng)時(shí)公司得知，氯氟烴會(huì)對(duì)吸收有害紫外線、保護(hù)地球的臭氧層造成嚴(yán)重破壞。雖然杜邦是此類化學(xué)品最大的生產(chǎn)商，但是它堅(jiān)定地支持在全球逐步淘汰氯氟烴，并積極協(xié)助制定新法規(guī)。

為什么一家公司會(huì)支持淘汰自家產(chǎn)品的法規(guī)出臺(tái)？當(dāng)然，這一部分是出于道德感和責(zé)任感，但是除此之外，還因?yàn)槎虐钕Ｍ軌蛴绊懕O(jiān)管流程。起初，杜邦高管們反對(duì)該禁令，不過他們繼而認(rèn)識(shí)到，對(duì)氯氟烴的供給限制將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲，刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更高端的替代品，那么杜邦的利潤也會(huì)隨之水漲船高。通過積極配合政府?dāng)M定逐步淘汰氯氟烴的行動(dòng)方案，杜邦公司協(xié)助結(jié)束了一個(gè)高利潤產(chǎn)品的生命周期，又轉(zhuǎn)而開啟了另一個(gè)。正如杜邦公司的高管帕爾說，“參與分食總好過任人刀俎”。

建立自我監(jiān)管制度 推行新法規(guī)的做法并不總是可行的。一個(gè)替代方案就是促使本行業(yè)人士一致采用特定標(biāo)準(zhǔn)，以替代缺失的政府監(jiān)管。當(dāng)眾多公司擁有共同利益時(shí)，此法尤其易行。比如，度假村酒店的經(jīng)營者們熱切希望共同維護(hù)本地觀光點(diǎn)的便利設(shè)施和總體市容。1979年美國三里島核事故發(fā)生后，多家核電運(yùn)營商也聯(lián)合起來提高了安全標(biāo)準(zhǔn)。

改寫供應(yīng)鏈規(guī)則 有些時(shí)候，企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的可持續(xù)性問題會(huì)影響到整個(gè)供應(yīng)鏈，而不僅僅是單一行業(yè)。在許多情況下， 一個(gè)產(chǎn)品的環(huán)保屬性并不容易為消費(fèi)者辨識(shí)。比如，一名普通顧客買魚時(shí)，并不會(huì)區(qū)分哪些魚來自管理得當(dāng)?shù)臐O場(chǎng)，哪些來自過度捕撈的漁場(chǎng)，還有哪些來自水產(chǎn)養(yǎng)殖場(chǎng)。

為了區(qū)別可持續(xù)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者在魚類柜臺(tái)前做出更好的購買決策，消費(fèi)品公司聯(lián)合利華聯(lián)手世界野生動(dòng)物基金會(huì)，創(chuàng)建了非營利機(jī)構(gòu)海洋管理委員會(huì)（MSC），通過認(rèn)證魚類批發(fā)商、加工商和分銷商，從而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)所購魚類產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

盡管聯(lián)合利華支持MSC的決策看似慈善之舉，但也自有其商業(yè)依據(jù)。聯(lián)合利華作為全球最大的魚類買家之一，采用MSC體系可使它能夠確保所采購的魚類質(zhì)量可靠。認(rèn)證制度有助于可持續(xù)經(jīng)營的漁民擴(kuò)大銷量，也抑制了對(duì)瀕危魚類的消費(fèi)需求。這個(gè)例子告訴我們，有效的規(guī)則制定策略可以激勵(lì)整個(gè)供應(yīng)鏈更高效地利用資源。

影響客戶行為 制定規(guī)則的新策略在不斷地發(fā)展變化之中。其中一個(gè)機(jī)會(huì)是影響客戶行為。企業(yè)能做些什么來促動(dòng)客戶的環(huán)保行為？這里借用了一個(gè)多年來屢試不爽的營銷方法，就是刺激鄰里之間的攀比心。美國Opower信息服務(wù)公司為了推動(dòng)客戶的節(jié)能行為，與供電公司合作開發(fā)了一系列用于客戶溝通的產(chǎn)品和服務(wù)，以利于降低能耗。兩家公司一起重新設(shè)計(jì)了用戶電費(fèi)賬單，突出顯示他們與周邊鄰居相比較的用電數(shù)據(jù)，以及可以采取的改進(jìn)措施。結(jié)果令人吃驚：包含比較信息的電費(fèi)賬單明顯促進(jìn)了用戶節(jié)電行為，平均每戶節(jié)電幅度為2%到3%。

重塑行業(yè)規(guī)范 企業(yè)管理者應(yīng)幫助同事做好準(zhǔn)備，變換看待規(guī)則的視角。管理者還應(yīng)總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)法則，幫助人們判斷何時(shí)應(yīng)當(dāng)采取規(guī)則制定策略。最后，管理者需要識(shí)別規(guī)則制定過程中的潛在盟友和協(xié)作者。這樣，企業(yè)就有機(jī)會(huì)重塑行業(yè)規(guī)范。