楊靜

摘 要：本文從文化產(chǎn)業(yè)支柱之一的報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，利用商業(yè)模式思路從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面，構(gòu)建包含四個(gè)要素的報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利模式的理論框架，探究數(shù)字化報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利模式，對(duì)創(chuàng)新文化企業(yè)發(fā)展的盈利模式理論及實(shí)證分析提供了一定的基礎(chǔ)與指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：文化企業(yè)；報(bào)業(yè)集團(tuán)；創(chuàng)新能力；盈利模式

文化對(duì)于提高國家競(jìng)爭(zhēng)力、提升國民素質(zhì)起著至關(guān)重要的作用。近幾年，我國推行了一系列文化改革政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)生了巨大的沖擊。報(bào)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一大支柱，改革也迫在眉睫。報(bào)業(yè)集團(tuán)不得不擺脫單一的紙質(zhì)發(fā)行模式，走向媒體融合、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。在新的傳媒格局下，如何創(chuàng)新盈利模式，對(duì)于報(bào)業(yè)生存與發(fā)展是至關(guān)重要的。

一、報(bào)業(yè)集團(tuán)商業(yè)模式概述

受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)和思維邏輯的雙重影響，企業(yè)商業(yè)模式日益成為理論界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)者們分別從企業(yè)運(yùn)營、盈利來源、多維整合等不同角度，對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵及構(gòu)成要素、商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)模型等方面進(jìn)行了探討。盡管由于學(xué)者們關(guān)注重點(diǎn)和研究領(lǐng)域的不同尚未達(dá)成共識(shí)，但基本上都認(rèn)同價(jià)值是商業(yè)模式的邏輯主線，商業(yè)模式的核心范疇包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值分享與獲取四個(gè)要素。

（一）價(jià)值主張。價(jià)值主張是企業(yè)的商品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蛶淼膬r(jià)值體驗(yàn)，是客戶從中可獲得的利益總和。經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張不清楚或者不適合，就會(huì)導(dǎo)致報(bào)業(yè)集團(tuán)與其他企業(yè)的合作出現(xiàn)混亂，甚至失敗。只有不斷捕捉顧客的需要，進(jìn)行深層的分析和研究，才能提出適合顧客的、有價(jià)值的企業(yè)價(jià)值主張。

（二）價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)及其成本結(jié)構(gòu)。價(jià)值創(chuàng)造最主要的是企業(yè)投入，顧客獲得所需利益，這需要構(gòu)造實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的活動(dòng)流程：價(jià)值鏈。報(bào)業(yè)集團(tuán)定位好價(jià)值鏈，便可以掌握價(jià)值創(chuàng)造中最有力的資源和業(yè)務(wù)流程，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（三）價(jià)值傳遞。價(jià)值傳遞就是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶的過程，便于客戶購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)值傳遞是評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值輸出的能力。

（四）價(jià)值分享與獲取。在開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由企業(yè)間的直接對(duì)抗轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的整體抗衡。任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)最終影響到這一整體競(jìng)爭(zhēng)力。

通過價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值傳遞，報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了一個(gè)有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，價(jià)值鏈中各個(gè)利益相關(guān)者的相互合作，通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的連接，各自取得相應(yīng)的利潤。報(bào)業(yè)企業(yè)只有明確自己所處價(jià)值鏈中的位置，并在相應(yīng)位置上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)造價(jià)值。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利模式現(xiàn)狀

盈利模式是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息這三個(gè)要素有機(jī)結(jié)合起來的系統(tǒng)框架。這體現(xiàn)了盈利模式分析框架中的基本要素—產(chǎn)品、服務(wù)、信息、商業(yè)參與者、價(jià)值以及收入來源等。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式是“二次售賣”模式，即發(fā)行收入和廣告收入兩條腿走路。我國報(bào)業(yè)市場(chǎng)長期采取低價(jià)發(fā)行來獲取大范圍受眾注意力，繼而獲取廣告收入。這使得報(bào)業(yè)發(fā)展過度依賴廣告收入，基本屬于“一條腿”盈利的經(jīng)營模式。

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體加入改變了傳媒格局，同時(shí)也沖擊著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的盈利模式。主要依賴廣告收入的報(bào)業(yè)商業(yè)模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，并且在新媒體沖擊下難以再憑借低價(jià)來獲取高額廣告收入，這亟需尋找新的盈利模式。

三、報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)

（一）價(jià)值主張創(chuàng)新報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利模式。報(bào)業(yè)集團(tuán)一旦提出價(jià)值主張，就會(huì)集中精力在商品或服務(wù)上使其能夠滿足顧客的價(jià)值需求，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供一個(gè)明確的方向或戰(zhàn)略部署。報(bào)業(yè)集團(tuán)結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定運(yùn)營策略，并將企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值傳遞給顧客，在滿足顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更長遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值。

1、經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張。報(bào)業(yè)集團(tuán)并不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，其生存發(fā)展依賴于與利益相關(guān)者的相互作用，因此，經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。報(bào)業(yè)集團(tuán)在商業(yè)運(yùn)營中為其利益相關(guān)者提供直接或間接利益總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

2、服務(wù)價(jià)值主張。無論是傳統(tǒng)經(jīng)營模式還是數(shù)字化時(shí)代，報(bào)業(yè)集團(tuán)依賴于為廣大讀者服務(wù)過程中獲取利潤。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)的服務(wù)價(jià)值主張必須讓讀者獲得相關(guān)的價(jià)值，以培養(yǎng)讀者對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的忠誠度，才能使報(bào)業(yè)集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，得以長足發(fā)展。通過分析客戶的需求，分類如下：

（二）價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利模式。報(bào)業(yè)集團(tuán)要結(jié)合價(jià)值主張?jiān)谏a(chǎn)、營銷、物流方面為顧客設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同的價(jià)值鏈，進(jìn)而從價(jià)值鏈整合中獲取利潤，主要包含全媒體鏈的整合和全業(yè)務(wù)鏈的整合。鏈上所有的業(yè)務(wù)都相互配合、相互促進(jìn)，價(jià)值鏈的差異化、核心化、匹配化才能夠?qū)崿F(xiàn)。

1、全媒體鏈整合。全媒體是把報(bào)業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)價(jià)值鏈條，依靠傳播介質(zhì)和傳播途徑將多種媒體復(fù)合起來，打造一個(gè)統(tǒng)一的全媒體信息發(fā)布平臺(tái)。報(bào)業(yè)集團(tuán)需借助互聯(lián)網(wǎng)背景下的渠道、介質(zhì)、技術(shù)來改革經(jīng)營、生產(chǎn)和盈利模式，以進(jìn)入全媒體時(shí)代。

2、全業(yè)務(wù)鏈整合。報(bào)業(yè)集團(tuán)按照業(yè)務(wù)鏈條上的組成部分來設(shè)立部門結(jié)構(gòu)：采編部、印刷部、發(fā)行部、廣告部等。每一部門整合自己部門自身業(yè)務(wù)鏈條，獲取新的盈利點(diǎn)，同時(shí)部門之間相互合作打造集團(tuán)全業(yè)務(wù)鏈。

（三）價(jià)值傳遞創(chuàng)新報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利模式

1、細(xì)分市場(chǎng)，建造數(shù)據(jù)庫。利用報(bào)業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將服務(wù)和產(chǎn)品傳遞給讀者。報(bào)業(yè)集團(tuán)走數(shù)字化道路，必須走一條以滿足讀者需求為主，數(shù)字化技術(shù)和媒介介質(zhì)為輔的發(fā)展之路。

2、各地設(shè)報(bào)紙專賣店。專賣店所在地區(qū)有相應(yīng)報(bào)紙印刷點(diǎn)，確保用戶在第一時(shí)間閱讀所訂報(bào)紙，實(shí)行線上、線下同步訂閱。

3、組織公益活動(dòng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)可在線上組織公益活動(dòng)，線下發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙，搶占優(yōu)質(zhì)渠道，在此過程中與廣告商合作，獲取盈利。

（四）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新報(bào)業(yè)集團(tuán)的盈利模式。報(bào)業(yè)集團(tuán)在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與其他利益相關(guān)者合作，發(fā)揮1+1>2的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

1、整合平臺(tái)資源，吸引外部投資。報(bào)業(yè)集團(tuán)作為國有控股的事業(yè)單位不能上市，但其所屬的從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)公司可以上市。報(bào)業(yè)集團(tuán)可將各個(gè)業(yè)務(wù)部門分離，成立單獨(dú)的子公司。利用子公司允許上市的機(jī)會(huì)，與其他行業(yè)合作，廣泛吸收社會(huì)資本，從而獲得大量民間資本。

2、整合平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利。內(nèi)容資源一直是報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是報(bào)業(yè)集團(tuán)擺脫門戶網(wǎng)站沖擊的最有力武器。報(bào)業(yè)集團(tuán)出售的并不是報(bào)紙，而是以無線電波、直播衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介多渠道地銷售高水平的信息增值服務(wù)。

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