張卓+陸琳

摘 要：精細(xì)化工是化工發(fā)展的深耕與細(xì)化，它是新材料的重要組成部分。中國(guó)精細(xì)化工銷售額排名世界第三位，是世界第一大涂料、染料生產(chǎn)國(guó)和第二大農(nóng)藥生產(chǎn)國(guó)，但由于化工企業(yè)盲目擴(kuò)大規(guī)模，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和程度不斷加深。深究其原因，多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)識(shí)，未通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性更是缺乏認(rèn)識(shí)。因此本文借助核心競(jìng)爭(zhēng)力理論、以及案例分析等，多學(xué)科交叉理論，對(duì)精細(xì)化工企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，進(jìn)而掌握其評(píng)價(jià)系統(tǒng)及提升精細(xì)化工行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新策略。

關(guān)鍵詞：精細(xì)化工；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；評(píng)價(jià)體系

如今，精細(xì)化工公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)不斷增多，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，該類公司必須實(shí)施品牌營(yíng)銷工作，從而有利于增強(qiáng)公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促使公司實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界有關(guān)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究可謂“汗牛充棟”，但針對(duì)精細(xì)化工行業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展戰(zhàn)略開展的個(gè)案研究并不多見，因此基于此類“中間體供應(yīng)商”企業(yè)進(jìn)行研究具有一定創(chuàng)新意義。

一、品牌理論融入化工領(lǐng)域

（一）融合國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力理念。學(xué)者們對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念的表述尚未達(dá)成共識(shí)，最早研究品牌給商家?guī)?lái)競(jìng)爭(zhēng)效益的文章是1955年Burleigh B Gardner and Sidney J Levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》，他們認(rèn)為品牌具有多種價(jià)值，包括情感價(jià)值、功能價(jià)值等。Lambing在研究中提到：一些品牌經(jīng)理對(duì)商品的功能價(jià)值投入了較多的關(guān)注，忽視了商品的品牌價(jià)值。Kevin Keller在他的名為《戰(zhàn)略品牌管理》的教科書中指出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的反映存在差異時(shí)，此時(shí)有可能形成品牌資產(chǎn)；由于消費(fèi)者面對(duì)各種品牌持有的態(tài)度不同，所以他們的反映也不同；在反映差異的影響下，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、選擇也會(huì)呈現(xiàn)出一定的差異，這會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。

（二）創(chuàng)新國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵。在我國(guó)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一概念最先是由張世賢提出的。他指出品牌競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)品牌價(jià)值得以體現(xiàn)，某個(gè)品牌搶占的市場(chǎng)份額決定著它的競(jìng)爭(zhēng)力，此外，品牌的溢價(jià)能力也反映出它是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。張世賢在進(jìn)行研究時(shí)，主要將利益創(chuàng)造能力和市場(chǎng)占有份額作為重點(diǎn)。

李光斗在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力問題時(shí)構(gòu)建了八力評(píng)價(jià)模型，八力主要包括品牌創(chuàng)新能力、品牌認(rèn)可能力、品牌影響能力、品牌發(fā)展能力、品牌市場(chǎng)能力等。

張英君指出化工企業(yè)必須制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，積極開展文化建設(shè)工作，提高管理水平，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，打造一些優(yōu)秀品牌；化工企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的現(xiàn)實(shí)情況制定有針對(duì)性的發(fā)展戰(zhàn)略，積極向國(guó)際化市場(chǎng)邁進(jìn)；石化企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)拓展?fàn)I銷渠道，集中力量發(fā)展電子商務(wù)。企業(yè)要運(yùn)用多種措施和方法打破貿(mào)易壁壘，提高自身的應(yīng)對(duì)能力，努力在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

二、精細(xì)化特別及效益分析

（一）精細(xì)化工的內(nèi)涵及特點(diǎn)。精細(xì)化工指得是精細(xì)化學(xué)生產(chǎn)工業(yè)，這種化工產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類偏多、產(chǎn)量較小、產(chǎn)品換代頻繁，通常采用間歇的方式進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品具有較高的科技含量，質(zhì)量水平較高。精細(xì)化工具有較高的科技含量，它的制造流程和石化行業(yè)相類似，因此也屬于流程制造業(yè)。比起離散型制造業(yè)，精細(xì)化工具有自身明顯的特點(diǎn)，主要包括：

1、產(chǎn)品種類繁多，應(yīng)用領(lǐng)域廣。國(guó)際上精細(xì)化學(xué)品已有40-50個(gè)門類，10萬(wàn)多個(gè)品種，應(yīng)用于日常生活的各方面，例如電子產(chǎn)品輔助材料、染料、藥品、涂料等，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，更多的精細(xì)化學(xué)品應(yīng)用在新能源、新技術(shù)等領(lǐng)域，例如信息技術(shù)、生物技術(shù)、航天航空等。

2、工藝技術(shù)復(fù)雜。精細(xì)化學(xué)品的品種眾多，同一種中間體產(chǎn)品經(jīng)不同的工藝流程可延伸出幾種甚至幾十種不同用途的衍生品，工藝技術(shù)復(fù)雜，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，對(duì)生產(chǎn)工藝的經(jīng)驗(yàn)積累及創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、產(chǎn)品附加值高。精細(xì)化工屬于效益型產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不能缺少資金、技術(shù)和知識(shí)，精細(xì)化工產(chǎn)品所涉及的生產(chǎn)流程較長(zhǎng)，要經(jīng)過(guò)多個(gè)多單元操作，制造過(guò)程較為復(fù)雜，并在生產(chǎn)過(guò)程中滿足溫和的反應(yīng)條件、安全的操作環(huán)境、特定的化學(xué)反應(yīng)等條件，實(shí)現(xiàn)化學(xué)品易于分離、較高的產(chǎn)品收率，這就需要高水平的工藝技術(shù)和反應(yīng)設(shè)備。因此，高附加值是精細(xì)化學(xué)品的另一個(gè)特征。配方不同，生產(chǎn)制造的產(chǎn)品也不同，這類產(chǎn)品有較強(qiáng)的專業(yè)化用途，產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，與普通化學(xué)品相比，精細(xì)化學(xué)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格。

（二）精細(xì)化工行業(yè)總體效益水平分析。精細(xì)化工在我國(guó)行業(yè)統(tǒng)計(jì)中體現(xiàn)為專用化學(xué)品，Wind數(shù)據(jù)顯示，2011年到2015年，我國(guó)精細(xì)化工行業(yè)銷售收入由2.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)到3.6萬(wàn)億元，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大超過(guò)1.4倍；精細(xì)無(wú)機(jī)化工產(chǎn)品占比由2011的17.7%上升至2015年的22.8%，精細(xì)高分子化工產(chǎn)品占比由2011年的70.3%下調(diào)至63.8%，精細(xì)有機(jī)化工產(chǎn)品和精細(xì)生物化工產(chǎn)品占比則連續(xù)5年內(nèi)保持持平。

三、精細(xì)化工企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

2011年，我國(guó)社科院構(gòu)建了我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)體系，并建立了我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型（CBI）[9]，而且還建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)系統(tǒng)（CBIS），該系統(tǒng)由幾個(gè)指數(shù)構(gòu)成，包括分指標(biāo)指數(shù)、應(yīng)用指數(shù)和分指數(shù)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)由多個(gè)分指數(shù)構(gòu)成，包括新品銷售收入占比、所獲專利、出口情況、品牌創(chuàng)建時(shí)間、品牌市場(chǎng)占有率、品牌傳播情況等。

對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究歷史文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和分析，可從中獲得參照和借鑒，在評(píng)估企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力量時(shí)可從幾個(gè)方面入手，包括客戶層面、市場(chǎng)層面以及財(cái)務(wù)表現(xiàn)層面，保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性。經(jīng)過(guò)兩次論證會(huì)的專家修正，最終確定包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，15個(gè)二級(jí)指標(biāo)、60個(gè)三級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系，如圖所示：

品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分級(jí)指標(biāo)體系

四、促進(jìn)精細(xì)化工品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑探討

美國(guó)運(yùn)通首席執(zhí)行官Ken Chennault[10]認(rèn)定，“品牌是無(wú)需吐露的契約、即一個(gè)承諾。它是一種感情聯(lián)結(jié)，無(wú)形中產(chǎn)生了與客戶溝通的紐帶。一旦這根紐帶消失，企業(yè)則不得不重新出發(fā)?！逼放剖瞧髽I(yè)的核心資產(chǎn)，是其在競(jìng)爭(zhēng)中取得差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。無(wú)論達(dá)到何種規(guī)模、所屬任何行業(yè)的企業(yè)，保證其可持續(xù)發(fā)展的紐帶，無(wú)疑是將產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌相得益彰，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌為企業(yè)帶來(lái)高額溢價(jià)，反之，企業(yè)只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)和門檻。

相信通過(guò)上述分析論證，精細(xì)化工企業(yè)的品牌管理方向可以明確，即：

1、全方位的品牌傳播方式：根據(jù)公司品牌定位及品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生正確品牌聯(lián)想的傳播內(nèi)容及方式。通過(guò)多種渠道，如廣告、公關(guān)活動(dòng)、新媒體渠道等，在提升品牌形象的同時(shí)，也建立了明確的品牌區(qū)隔。

2、與品牌近似企業(yè)的差異化定位：一是通過(guò)賦予“精”字和“化”字更多品牌內(nèi)涵，建立新的品牌聯(lián)想；二是建立不同的品牌標(biāo)識(shí)和顏色，采用差異化的品牌名稱和Logo來(lái)提升公司品牌的知名度及美譽(yù)度，與石化和化工區(qū)分。

羅馬城不是一夜建立的。同樣，一個(gè)成功的品牌也不可能瞬間打造成功。相信通過(guò)研究者對(duì)企業(yè)品牌管理方向上的不斷探索研究，能夠讓精細(xì)化工企業(yè)的品牌價(jià)值得到大幅提升，達(dá)到收益與品牌的雙贏。