苗青

文創(chuàng)是文化創(chuàng)意的簡稱，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括兩項(xiàng)內(nèi)容：文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)業(yè)，它是以創(chuàng)造力為核心的新興文化產(chǎn)業(yè)，包括通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)和相關(guān)產(chǎn)品的行業(yè)。中國在《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)。

博物館是以“教育”和“為公眾服務(wù)”為核心要素的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在展示人類文明、促進(jìn)文化交流、滿足公眾精神文化需求、提高公眾文化素質(zhì)等方面發(fā)揮著重要作用。博物館中的文創(chuàng)產(chǎn)品就是以博物館的館藏為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，被賦予了更多的文化內(nèi)涵的一類商品。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)就是根據(jù)博物館自身展覽特點(diǎn)和館藏文物資源優(yōu)勢，設(shè)計(jì)開發(fā)出適合本館且具有文化底蘊(yùn)的文物衍生產(chǎn)品，可以讓博物館里珍藏的瑰寶走進(jìn)日常百姓生活、讓博物館中的文化“活”起來，也可以拉近觀眾與博物館的距離，加深公眾對(duì)博物館的文化認(rèn)同感。2015年3月20日起正式施行的《博物館條例》中明確規(guī)定：“國家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！边@就為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品提供了制度保證，晉國博物館將借機(jī)搭上文化大發(fā)展這趟快車。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對(duì)晉國博物館發(fā)展的促進(jìn)作用

（一）促進(jìn)文化傳播

博物館中形式多樣的館藏文物是博物館的文化資源，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是基于特色館藏資源的設(shè)計(jì)研發(fā)。

晉國博物館以宣揚(yáng)晉文化為主題，是目前全國唯一一座可以完整展示晉文化的平臺(tái)。館藏文物多為出自晉侯墓地的精品器物，針對(duì)出土器物進(jìn)行創(chuàng)意衍生品開發(fā)，是對(duì)文物與藝術(shù)品價(jià)值的重新發(fā)掘和文化的二次傳播，借此可以讓更多的人了解晉國博物館，使晉文化深入人們的生活。晉國博物館場館內(nèi)、展廳中、版面上等多處都有篆體“晉”字圖案的展示，觀眾在進(jìn)入展廳后很快就能沉浸在濃厚的晉文化的氛圍中，時(shí)時(shí)處處都能夠領(lǐng)悟到“晉”字的涵義——晉者，進(jìn)也。研讀晉國歷史，深入了解六百年間晉國尚法求變的革新思想、勇?lián)笕蔚暮迫粴馄?、?jiān)韌不拔的進(jìn)取精神、禮法兼施的治國理念、和戰(zhàn)相濟(jì)的外交方略；感受團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、兼容并蓄、開拓進(jìn)取的晉國精神。 如果能針對(duì)“晉”字開發(fā)出文創(chuàng)產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品體現(xiàn)、傳播晉文化的獨(dú)特魅力和精神特質(zhì)，將晉文化的元素帶出晉國博物館，促進(jìn)晉文化傳播。

（二）拓展教育功能

晉國博物館館藏文物及晉侯墓地?fù)碛薪?000年的悠久歷史和豐富的文化價(jià)值，針對(duì)晉侯墓地出土器物開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品作為晉文化的載體，在很大程度上承載、延伸和普及著晉文化。如果其能兼具有實(shí)用性、多樣性和可流通性，就可為廣大觀眾帶來充實(shí)而現(xiàn)實(shí)的文化消費(fèi)滿足感，反過來更大化地激發(fā)觀眾的參觀興趣和熱情。2016年4月晉國博物館開展“你好，博物館”寒食節(jié)主題活動(dòng)，由專業(yè)老師帶領(lǐng)孩子們動(dòng)手剪“鳥尊”、“晉”字，通過有趣的剪紙游戲，讓孩子們更直接的認(rèn)識(shí)“鳥尊”，讓孩子們體驗(yàn)到博物館的樂趣，也從中獲取了知識(shí)。晉國博物館借此契機(jī)以“鳥尊”為原型，開發(fā)出了書簽、鑰匙扣、紀(jì)念幣、仿真小鳥尊等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，這些可以帶回家欣賞和使用的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加了觀眾對(duì)博物館文化和博物館品牌接觸的緊密度和時(shí)長，因此文化消費(fèi)必然能夠拓展博物館教育功能的深度和廣度。

（三）改善資金運(yùn)營

人們在博物館中通過展覽陳列直觀學(xué)習(xí)歷史與科技知識(shí)，感受文化熏陶，但文化知識(shí)的傳播價(jià)值不僅僅產(chǎn)生于觀賞現(xiàn)場，文創(chuàng)產(chǎn)品與展品的相連性，會(huì)使觀眾產(chǎn)生購買紀(jì)念品或者將文物復(fù)仿制品帶回家作為紀(jì)念、送禮、裝飾的欲望，即是參觀后購買的“現(xiàn)場感”，也是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮了其效能的體現(xiàn)。晉國博物館新近開發(fā)出的仿真小鳥尊就深受觀眾的喜愛。這種針對(duì)觀眾消費(fèi)群體需求而研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是對(duì)博物館資源的宣傳和推廣，還能創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這樣不僅能夠減少對(duì)政府的依賴，而且能達(dá)到博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的良性循環(huán)。這一方面，臺(tái)北故宮博物院一直做在最前面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，臺(tái)北故宮博物院近年推出的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到2400多種，僅2013年的銷售收入就接近9億新臺(tái)幣，接近當(dāng)年的門票收入。

二、當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題

（一）文創(chuàng)研發(fā)人員數(shù)量不足，整體水平不高

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間不長，行業(yè)內(nèi)缺少文化創(chuàng)意的專業(yè)人才和處理文創(chuàng)成果的經(jīng)營類人才，晉國博物館也面臨同樣的問題。上海博物館擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但這在全國博物館中是個(gè)例，值得所有的博物館學(xué)習(xí)。

（二）創(chuàng)意陳舊

創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的精髓，目前大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品存在一個(gè)共有的問題，就是機(jī)械地將一些藏品抽象成符號(hào)復(fù)制疊加在商品上，沒有進(jìn)行創(chuàng)造與再提煉，這樣造成文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏一定的歷史文化內(nèi)涵，導(dǎo)致文化價(jià)值和紀(jì)念意義不高，自然很難吸引觀眾的目光。

很多博物館參考國內(nèi)外成熟的產(chǎn)品模式進(jìn)行延續(xù)性開發(fā)，模仿市場上比較受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，增添自身文化元素進(jìn)行簡單設(shè)計(jì)，比如：冰箱貼、鑰匙鏈、絲巾、瓷器、U盤等產(chǎn)品，當(dāng)然還有模仿出土器物制作的復(fù)制品等，這種開發(fā)模式風(fēng)險(xiǎn)小，易完成，但晉國博物館是一座新博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)才剛剛起步，因?yàn)樽陨碇炔桓?，加上觀眾少、消費(fèi)低，要有良好的市場效果還尋求新的發(fā)展思路。

（三）管理機(jī)制有待改進(jìn)

作為國家全額撥款的事業(yè)單位，博物館的財(cái)政管理制度是“收支兩條線”一方面博物館各項(xiàng)運(yùn)營經(jīng)費(fèi)由財(cái)政全額撥款，國家經(jīng)費(fèi)不能用于經(jīng)營開發(fā)與投資；另一方面博物館所有收入都要上交。這一定程度上影響了博物館主動(dòng)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營如何進(jìn)行管理與規(guī)范，在管理機(jī)制上有待于進(jìn)一步探討和研究。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新思路

商品與文化商品的區(qū)別在于：前者注重實(shí)用價(jià)值，后者更注重文化藝術(shù)價(jià)值。因此，博物館開發(fā)具有特殊性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，既要充分考慮消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和購物傾向，又要注重突出文化性、紀(jì)念性、獨(dú)特性和時(shí)尚性。

（一）打造有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是以傳播博物館文化為目的的產(chǎn)品，所以必須賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵、地方特色和藝術(shù)品位。近年來，一些有實(shí)力的大館逐漸將館藏文物的文化元素融入到商品之中，設(shè)計(jì)制作出文創(chuàng)產(chǎn)品，在創(chuàng)意上把握文物蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，在設(shè)計(jì)上充分展現(xiàn)出文物的藝術(shù)感，逐步形成了屬于自己的特色。重視文化創(chuàng)新與文化傳播相結(jié)合。這一點(diǎn)值得晉國博物館借鑒，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)僅僅局限于對(duì)文物造型的復(fù)制，應(yīng)截取其中有特色的部分，比如從紋飾等細(xì)節(jié)部分拓展，做出有晉國博物館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)對(duì)外合作

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，僅依靠博物館目前的人才儲(chǔ)備是不夠的，培養(yǎng)專業(yè)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也不能一蹴而就?，F(xiàn)在許多博物館也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開始將文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)交由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來完成。將博物館得天獨(dú)厚的文物資源優(yōu)勢和有資金的企業(yè)結(jié)合，既開拓了市場、減少了風(fēng)險(xiǎn)，又形成了雙方特有的品牌文化，實(shí)現(xiàn)合作共贏的目的。筆者多次考察各類博物館，發(fā)現(xiàn)陜西省做的很出色，陜西歷史博物館有自己合作的研發(fā)公司，同時(shí)還與省內(nèi)的寶雞青銅博物館、秦始皇陵兵馬俑博物館、大雁塔景區(qū)等聯(lián)合進(jìn)行銷售。產(chǎn)品獨(dú)具特色、市場面廣、共同促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展，可謂是各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方向。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與青少年教育相結(jié)合

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究與發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的重要意義，不僅使博物館不再僅僅收納或者展示展品，逐步成為社會(huì)公眾文化休閑與消費(fèi)的綜合場所，還不斷豐富青少年的日常生活并默默影響著青少年價(jià)值體系的形成；另外，充分了解青少年群體的價(jià)值觀，晉國博物館可以更準(zhǔn)確的以館藏資源為設(shè)計(jì)元素，開發(fā)一系列蘊(yùn)涵著獨(dú)特文化思想的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足青少年觀眾的需求，更長遠(yuǎn)的發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)。

（四）多樣的銷售方式

現(xiàn)在各個(gè)博物館基本都設(shè)立文創(chuàng)商品銷售中心，也有一些在館外設(shè)立有文創(chuàng)商品商店。傳統(tǒng)營銷方式不能摒棄，在信息化發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)也可以成為文創(chuàng)產(chǎn)品的展示中心、銷售渠道。新媒體營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的重要補(bǔ)充，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：首先節(jié)約了實(shí)體店運(yùn)行中場地租賃、人員雇傭的經(jīng)費(fèi)，讓銷售成本更低；其次，受眾范圍廣泛，互聯(lián)網(wǎng)使用者都是網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在客戶。網(wǎng)絡(luò)消除了因空間、時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣等造成的市場障礙，形成一個(gè)真正意義上的社區(qū)消費(fèi)環(huán)境，讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售范圍擴(kuò)大至世界各地。

（五）維持公益功能

針對(duì)市場需求，開發(fā)符合市場需求、滿足觀眾需求的產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一項(xiàng)目標(biāo)。另一方面，對(duì)承載本館自身形象，體現(xiàn)館藏文化特色的一部分產(chǎn)品也應(yīng)直接開發(fā)。這些產(chǎn)品不一定是短時(shí)間營銷的熱門產(chǎn)品，商業(yè)開發(fā)的價(jià)值并不那么高，但是，它們中的許多是博物館藏品形象的代表，受到特定群體的喜愛，可以說在商品開發(fā)上具有雋永的特質(zhì)，具有長久的銷售價(jià)值。這類產(chǎn)品具有弘揚(yáng)博物館文化、擴(kuò)大博物館影響的特質(zhì)，不能完全按照市場的規(guī)律來處理。不應(yīng)以盈利為前提，應(yīng)選取直接經(jīng)營的方式，以實(shí)現(xiàn)其公益功能。

在市場經(jīng)濟(jì)的體制下，博物館文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化是必經(jīng)之路。合理利用晉國博物館自身館藏文物資源優(yōu)勢，開發(fā)出可以銷售，且適合觀眾口味的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，在保證社會(huì)效益的前提下充分挖掘自身潛力，大力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以此作為晉國博物館社會(huì)功能的有益補(bǔ)充，對(duì)晉國博物館事業(yè)可持續(xù)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。