史萬春/譯

城市化的世界——全球消費(fèi)者觀察

史萬春/譯

選自美國智庫麥肯錫公司報告 2016年4月

簡介

隨著全球人口增長放緩，全球消費(fèi)增長——它為絕大多數(shù)世界經(jīng)濟(jì)增長提供動力——將會變得極為依賴個人消費(fèi)增長。對公司、政策制定者和投資者來說，知曉如下信息變得特別重要，即：哪些消費(fèi)者有穩(wěn)健的購買力，這些消費(fèi)者所處的地理位置，以及這些消費(fèi)者更愿意購買哪些產(chǎn)品和服務(wù)。

● 本世紀(jì)以前，一半以上的全球消費(fèi)增長來源于全球消費(fèi)者數(shù)量的增長。而在世紀(jì)之交至2030年的這段時間內(nèi)，人口增長將只會產(chǎn)出25%的全球經(jīng)濟(jì)增長，而其余部分則來自人均消費(fèi)增長。幾十年來，面對消費(fèi)市場的公司可以通過擴(kuò)張用戶數(shù)量擴(kuò)張公司的業(yè)務(wù)——但以后，這種方法不再可行。

● 2015—2030年，城市消費(fèi)群體中的9組人將會產(chǎn)出全球城市消費(fèi)增長的75%。其中3組人將帶來75%增長中的一半，即：

——發(fā)達(dá)國家/地區(qū)中的退休人口（在發(fā)達(dá)國家或地區(qū)中60歲以上的人口）：本組數(shù)量將會從2015年的1.64億增長至2030年的2.22億，增長超過1/3。這些人口將為發(fā)達(dá)國家?guī)?1%的城市消費(fèi)增長，為全球城市消費(fèi)帶來19%的增長。

——中國的勞動人口（15～59歲）：本組人口數(shù)量將會增長20%，即1億人。預(yù)計個人消費(fèi)水平將會翻番。到2030年，世界城市消費(fèi)市場每增長1美元，就會有12美分來自本組。

——北美的勞動人口 （15～59歲）：本小組基數(shù)龐大，人均消費(fèi)水平一直較為可觀。2015—2030年，本組人口數(shù)量和人均消費(fèi)水準(zhǔn)增長速度將會放緩，速度分別是7%和24%。許多年輕消費(fèi)者收入不高，花錢時較為謹(jǐn)慎。

● 消費(fèi)目標(biāo)正轉(zhuǎn)向服務(wù)行業(yè)，有兩個趨勢：發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的老年人在衛(wèi)生保健方面的花費(fèi)巨大；新興經(jīng)濟(jì)體中消費(fèi)者收入增長，將越來越多的錢花在通訊、交通、餐飲等服務(wù)行業(yè)。

● 城市非常重要。到2030年，大城市中的消費(fèi)者的消費(fèi)將會占到全球消費(fèi)總量的81%；同時，2015—2030年全球消費(fèi)增長量中有91%將來自城市消費(fèi)群體的貢獻(xiàn)。全球城市消費(fèi)非常集中——2015—2030年預(yù)計城市消費(fèi)增長量23萬億美元中有25%來自32個主要城市，其他100個城市將會貢獻(xiàn)45%的增長量。

● 因為人口增長放緩、許多國家的城市化進(jìn)程受阻，很多城市的消費(fèi)增長也受到影響。6%的大城市——這些城市中的大部分在發(fā)達(dá)國家——的人口正在減少。然而，其他新興經(jīng)濟(jì)體中的城市人口在不斷增長，這些人口將會成為消費(fèi)者增長的新動力。到2030年，中國的大約700個大城市中的人口將會貢獻(xiàn)7萬億美元的消費(fèi)，這個數(shù)字占到全球城市消費(fèi)增長的30%。

● 公司必須了解消費(fèi)人口的分布情況，從而調(diào)整公司機(jī)構(gòu)的地理位置。如果公司的位置不在最有希望的消費(fèi)者市場，那么公司領(lǐng)導(dǎo)人就必須重新考量自己的戰(zhàn)略。我們必須了解哪些城市——甚至精確到城市中的哪些地區(qū)——最有潛力。各大公司必須摸著石頭過河，找出策略，應(yīng)對史上最豐富多樣的消費(fèi)者市場。最后，所有面向消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)必須在制定戰(zhàn)略時考慮到服務(wù)正在變得日益重要這一事實。

不斷變化的人口特征使得推動全球消費(fèi)增長的引擎也發(fā)生了變化。過去，人口增長是消費(fèi)增長的主要推動力，但是如今人口增長的腳步已經(jīng)放緩。這意味著從現(xiàn)在開始到2030年，消費(fèi)增長將主要依賴個人消費(fèi)?，F(xiàn)在至關(guān)重要的是了解哪一群消費(fèi)者具有購買力、并且有消費(fèi)的欲望；這些消費(fèi)者在哪里；還有，他們想買什么。

本研究報告發(fā)現(xiàn)2015—2030年的這段時間，9種消費(fèi)者將會為全球城市消費(fèi)增長貢獻(xiàn)75%的增長量。其中3種消費(fèi)者有重塑全球經(jīng)濟(jì)的購買力，他們是：發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中60歲以上的人群；中國的勞動力人口，到2030年，中國改革開放后出生的人將加入這一群體；北美的勞動力人口，到2030年，這個群體將會貢獻(xiàn)城市消費(fèi)增長量的一半。

城市區(qū)域是大部分消費(fèi)發(fā)生的地方。到2030年，大城市中的人口——到2030年，將會占到全球人口的50%——的消費(fèi)量將占全球消費(fèi)總量的81%，為全球消費(fèi)增長貢獻(xiàn)91%的數(shù)量。然而，城市人口特征和城市未來發(fā)展方向正在變得多元化。一些城市的人口在不斷增加，這些城市的消費(fèi)將會穩(wěn)健增長；而有些城市的人口在不斷減少——6%的大城市——這將會影響上述城市的消費(fèi)量。在未來的15年里，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)有17%的城市（全球8%的城市）人口都會面臨不斷減少的困境。全球超過一半的大城市將會面臨年輕人（15～29歲）數(shù)量減少的情況。

消費(fèi)模式也變得越來越多樣和復(fù)雜——再也沒有（也許以前曾有過）“普通市場”中的“普通消費(fèi)者”。新興經(jīng)濟(jì)體的人民收入、文化和消費(fèi)習(xí)慣多種多樣，這些都是全球消費(fèi)新版圖最顯著的特征。同時，許多國家中出現(xiàn)了日益明顯的收入不平等現(xiàn)象，這意味著各公司必須為不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品。全球消費(fèi)的重心正在轉(zhuǎn)向服務(wù)行業(yè)，這說明發(fā)達(dá)地區(qū)某些關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)域正在慢慢衰老，新興經(jīng)濟(jì)體人民的收入不斷增加。而因為人口增長放緩，有自己消費(fèi)特點(diǎn)的城市人群的消費(fèi)模式將呈現(xiàn)出更加多樣化的趨勢。

面臨如此巨大的變遷，各公司必須結(jié)合民族、收入特點(diǎn)以及年輕人操辦人生大事的時間的變化（比如何時結(jié)婚和生子），學(xué)習(xí)研究消費(fèi)者的地理分布和驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的動力。例如在美國，年輕人結(jié)婚年齡的中位數(shù)已經(jīng)從1940—1954年出生一代的22歲增長至1985年后出生一代的28歲。僅僅分析這一變化，我們就幾乎可以解釋為什么買房子的年輕人越來越少。

本報告以最新的麥肯錫全球研究所城市視野數(shù)據(jù)庫（McKinsey Global Institute’s Cityscope database）為基礎(chǔ)，向讀者全面展示了2015—2030年全球城市消費(fèi)市場的演進(jìn)。我們將消費(fèi)者進(jìn)行全球比較：跨年齡、國家、城市，從而描述未來15年內(nèi)值得注意的主要消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

至2030年人均消費(fèi)增長將為全球消費(fèi)增長的75%提供動力

隨著人口增長放緩、世界人口老齡化程度攀升，消費(fèi)增長將越來越依靠人均消費(fèi)增長。本世紀(jì)以前，超過一半的全球消費(fèi)增長得益于人口基數(shù)不斷擴(kuò)大。而從現(xiàn)在至2030年，人口增長僅僅會為全球經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)25%的數(shù)量，其他來自日益增長的人均消費(fèi)——將會貢獻(xiàn)23萬億美金中的17萬億（見圖1）。相似的變化也發(fā)生在城市市場：因為人口涌入城市的速度放緩，城市人口增長的速度也陷入低谷。

圖1. 至2030年，人均消費(fèi)增長將為全球消費(fèi)增長的75%提供動力

服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)比重越來越大

盡管在許多經(jīng)濟(jì)體中實物消費(fèi)仍然占有很大比重，但是隨著人均收入增長、人口老齡化，消費(fèi)正在轉(zhuǎn)向服務(wù)行業(yè)。在許多經(jīng)濟(jì)體中，人均GDP越高，家庭消費(fèi)中服務(wù)業(yè)的支出就會越多（見圖2）。隨著收入增加，消費(fèi)中較少的一部分用于購買生活必需品，如食品等，更多的收入則花在了服務(wù)行業(yè)，如餐飲、住宿、娛樂和文化等方面。我們研究所有被觀察的城市消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，服務(wù)性消費(fèi)一直呈現(xiàn)上升的趨勢。但是，不同的人進(jìn)行服務(wù)性消費(fèi)的原因各有不同。盡管發(fā)達(dá)國家和地區(qū)消費(fèi)的總體增長趨勢走向平緩，但是其60歲以上的老年人在衛(wèi)生保健方面的消費(fèi)卻增長迅速。目前，發(fā)達(dá)國家的人均公共和私人醫(yī)療消費(fèi)從8200美元（60歲）一路走高至35000美元（90歲以上）。在新興市場，日漸龐大的消費(fèi)者群體把錢花在了電影院、餐廳和金融服務(wù)中。在中國，2015—2030年每10美元的消費(fèi)增長中有1.25美元將會花在投資教育上，因為中國的年輕勞動力人口非常重視下一代的教育。

9類消費(fèi)群體將會產(chǎn)出全球城市消費(fèi)增長的75%

2015—2030年間，全球城市消費(fèi)將會增長23萬億美元——按年復(fù)合增長率3.6%計算。麥肯錫全球研究院（以下簡稱MGI——譯注）的預(yù)測表明9類消費(fèi)者群體將會產(chǎn)出全球城市消費(fèi)增長的75%（見圖3和特別說明）。在這9種人中，有3種消費(fèi)者群體擁有重塑世界經(jīng)濟(jì)和全球消費(fèi)需求的購買力。他們是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的退休老年人（60歲以上），中國的勞動力人口（15～59歲），北美的勞動力人口（15～59歲）。預(yù)計這3組人將會為2015—2030年全球城市消費(fèi)增長貢獻(xiàn)11萬億美元——占比48%。28%的消費(fèi)增長則來自其他6組，其中2組是基數(shù)同樣龐大但是數(shù)量增長已經(jīng)停滯的——西歐的勞動力人口和東北亞（包括日本和韓國）的勞動力人口；4組為雖然目前很小但是持續(xù)增長的群體——中國60歲以上的消費(fèi)者，南亞、東南亞、拉丁美洲的勞動力人口。

想要贏得上述消費(fèi)者群體的公司必須了解這些消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的動力。我們可以說不斷變化的品味和偏好是他們消費(fèi)的動力。但是結(jié)構(gòu)性因素（比變幻莫測的消費(fèi)者偏好更容易測量和預(yù)期）可以解釋大多數(shù)消費(fèi)變遷。我們針對城市關(guān)鍵消費(fèi)者的研究報告全面解讀了驅(qū)動消費(fèi)的各種因素。

特別說明：對全球消費(fèi)者進(jìn)行識別和分類的方法

MGI針對2015—2030年人口特征變化對全球消費(fèi)增長影響做出了分析，該分析綜合考慮了一系列數(shù)據(jù)，包括：按年齡段劃分的城市人口預(yù)測、按年齡段劃分人均消費(fèi)、人均GDP的宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測和消費(fèi)占GDP的比重（見圖4）?？v觀本報告，消費(fèi)包括個人消費(fèi)、公共教育消費(fèi)和公共衛(wèi)生保健消費(fèi)。一些由家庭調(diào)查得來的數(shù)據(jù)只包含個人家庭開銷。

我們采用全球消費(fèi)者模型分析6個年齡段的城市消費(fèi)：0～14歲，15～29歲，30～44歲，45～59歲，60～74歲以及75歲及以上。針對研究對象，我們將三個年齡段整合為一個“勞動力人口”（15～59歲）；我們將其他兩個年齡段整合為退休老年人（60歲及以上）。我們這樣做的原因是人們在生命中不同階段的消費(fèi)行為呈現(xiàn)系統(tǒng)化的趨勢。15歲以后和60歲以后，人們的消費(fèi)模式會發(fā)生顯著變化。如果不計算教育消費(fèi)（為兒童服務(wù)的個人或公共消費(fèi)），兒童的消費(fèi)比其他年齡段小。鑒于具有相似的人口特征和人均消費(fèi)模式，我們將發(fā)達(dá)國家和地區(qū)60歲及以上的老年人劃分為一組。退休老年人的數(shù)量不斷增長，他們的消費(fèi)領(lǐng)域主要集中于衛(wèi)生保健。在這樣的大分組中還有不同的小分組，小分組在消費(fèi)模式上也略有差異。

圖2. 人均收入越高，家庭消費(fèi)中服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)比重就越大

基于上述預(yù)測，我們分析得出哪些地區(qū)、哪些年齡段的群體將會在2015—2030年的消費(fèi)增長中扮演主角；到2030年誰占消費(fèi)總量的比重最大（見圖5）。到2030年，我們分析的9組城市消費(fèi)者中的每一組都將至少貢獻(xiàn)4%的全球消費(fèi)增長，并至少占全球消費(fèi)總量的3%。而排名靠前的3組，到2030年每一組都將貢獻(xiàn)超過10 %的全球消費(fèi)總量。

我們現(xiàn)在做一個簡要總結(jié)：有3組最大的消費(fèi)者群體，這3組人占當(dāng)今全球城市人口總數(shù)的32%，但是他們將會為全球城市消費(fèi)增長貢獻(xiàn)50%的增長量。這些人擁有影響未來消費(fèi)潮流的能力。

發(fā)達(dá)國家的退休老年人（發(fā)達(dá)國家或地區(qū)60歲以上）

2015—2030年，發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的退休老年人將在全球消費(fèi)市場扮演極為重要的角色。該組人口數(shù)量將會增長1/3，從1.64億增長至2.22億。到2030年的這段時間里，他們會產(chǎn)出發(fā)達(dá)國家城市消費(fèi)增長的51%，也就是4.4萬億美元，占全球消費(fèi)增長總量的19%。2015—2030，75歲以上年齡段的消費(fèi)將以年復(fù)合增長率4.5%的速度遞增。隨著人口數(shù)量增長，該組內(nèi)每一個個體的消費(fèi)也在增長，并且由于其公共和私人健康消費(fèi)不斷增長，該組成員個體平均消費(fèi)比年輕消費(fèi)者多。現(xiàn)在，發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的退休老年人的年人均消費(fèi)大約為39000美元。相比之下，30～44歲的消費(fèi)者人均年消費(fèi)29500美元。到2030年，60歲以上的消費(fèi)量預(yù)計將會增長1.4萬億美元。

然而對這一群體的消費(fèi)者來說，衛(wèi)生保健并不是唯一的消費(fèi)目標(biāo)。舉個例子，2015—2030年，美國的60歲以上年齡組將會為如下消費(fèi)市場貢獻(xiàn)逾40 %的增長量，如：護(hù)理用品、房屋、交通、娛樂、食品和含酒精飲料市場。2011年，美國50歲以上的人口購買了將近2/3的售出新車。美國騎著哈雷摩托的人中有一半是嬰兒潮時期（1946—1964年——譯注）出生的。

到2030年，我們將會看到老年人的購買力變得更加趨向于多樣化。盡管60歲以上年齡組中的很多人十分富有，但是還是有一些老年人沒有足夠的錢安享晚年。美國老年人的收入不平等情況一直都很嚴(yán)重，自20世紀(jì)80年代以來，65歲以上老年人的收入不平等情況一直在加劇。不甚富裕的老年人可能會通過出售房產(chǎn)、削減開支、出租房屋、使用諸如反向抵押貸款（reverse mortgages）的金融產(chǎn)品等方式提高收入。

發(fā)達(dá)國家退休老年人的分布情況也在發(fā)生改變。今天，西歐和東北亞的城市中擁有最多的60歲以上人口；但是到2030年，北美城市中的老年人將會越來越多。

有很多人生階段中的大事會影響這一年齡群體的消費(fèi)——退休、離婚、配偶死亡和開始需要生活援助（assisted living）。人們何時退休將會影響他們的消費(fèi)選擇。退休年齡現(xiàn)在正不斷增高。許多嬰兒潮時期出生的人都通過推遲退休時間，為老年生活多存一點(diǎn)錢。在美國，將近65%的嬰兒潮時期出生的人計劃將退休年齡延遲至65歲以后；其中62%的人繼續(xù)工作是為了以維持收入和獲得醫(yī)保，其他3%則是因為喜愛工作。美國勞工統(tǒng)計局（US Bureau of Labor Statistics）預(yù)測65歲以上人口參與工作的比率將會從2012年的18.5增長至2022年的23 %。盡管人們退休越來越遲，還是有很多退休人員擁有大量的空余時間，而這一事實對某些消費(fèi)市場很有參考價值。在美國，用于休息和運(yùn)動的時間預(yù)計將會增長至2030年的2.1億小時，65歲以上人口這一個群體就會占到1.95億小時。

老年消費(fèi)者的偏好和想法正在不斷變化。他們想在自己的房子里慢慢變老——“原地養(yǎng)老”（age in place，在自己選擇的住所里居住盡可能長的時間——譯注）——同時盡可能保持自身的獨(dú)立性。這意味著房屋翻新的需求不斷上漲。十年前，美國的55歲以上人口花在房屋改造上支出只占美國房屋改造總量的1/3；到2011年，該比例已增長至45%。

中國的勞動力人口消費(fèi)者（15~59歲）

到2030年，該組成員應(yīng)當(dāng)全部是中國改革開放之后出生的人口。預(yù)計到2030年，該組人口將會為城市消費(fèi)增長貢獻(xiàn)約4萬億美元，即18%。2030年，本組人口數(shù)量將增加20%，為世界帶來1億新消費(fèi)者。其平均人均消費(fèi)預(yù)計將會從每人4800美元增長至10700美元。2030年，全球城市消費(fèi)中每1美元中就有12美分是本組貢獻(xiàn)的。他們數(shù)量巨大、收入增長迅速，這讓他們擁有和西方嬰兒潮時期出生的人——史上最富有的一代——相同的重塑全球消費(fèi)格局的能力。

該消費(fèi)增長的驅(qū)動力之一是大量中國家庭將會走向中產(chǎn)。預(yù)計擁有2100美元月可支配收入的中國勞動力人口消費(fèi)者占比將從2010年的約4%劇增至2030年的50%，這是十倍以上的增長。

鑒于收入增長，中國勞動力人口更高的人均支出將會大大提高消費(fèi)總量。本組人均消費(fèi)預(yù)計將會增長超過一倍，即從4800美元提高到10700美元。更多的可支配收入以及更強(qiáng)烈的花錢欲望將會大大刺激消費(fèi)。用于個人用品的年家庭消費(fèi)將會翻番，從300美元/家庭提高至約700美元/家庭。類似的是，用于出外就餐的年家庭消費(fèi)也將會翻番，增加量為720美元/家庭。中國人越來越熱衷于出國旅游。根據(jù)中國出境游研究所（China Outbound Tourism Research Institute）數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年中國出境游客將增加1億人次。

在中國，1840萬勞動力人口居住在上海，1660萬生活在北京。然而消費(fèi)者占比重最高的城市卻不在中國最大的城市里，而是分布在東莞、佛山、汕頭、廈門和其他類似的制造業(yè)重鎮(zhèn)。北京和上海的勞動力人口數(shù)量最多、增長速度最快；但是在除這兩個城市之外的其他小城市，勞動力人口的增長量最為龐大。

相比上一代，中國的年輕人在學(xué)校中生活時間增加了不少，中國教育消費(fèi)增長迅速。2015—2030年間，預(yù)計中國人將會在教育方面支出總消費(fèi)增長量的12.5%，基本等同于瑞典的比率12.6%。這個比率是所有樣本國家中最高的。

由于社會和經(jīng)濟(jì)原因，本組人口將會延遲結(jié)婚生子。教育時間的延長是中國人延遲結(jié)婚的一個原因。擁有大學(xué)文憑的中國公民也傾向于延遲結(jié)婚；同時女性就業(yè)機(jī)會增多也是其中一個原因，這一點(diǎn)在其他國家早有先例。1980—2014年，25～29歲未婚年輕女性數(shù)量增加了三倍，占比22%。

與他們的父母不同，這些消費(fèi)者成長在一個日新月異的中國，他們的消費(fèi)選擇也反映了這一個事實。他們對自己未來的收入十分樂觀，相比前幾代，他們樂于花費(fèi)自己的可支配收入。2012年，麥肯錫2005—2012年中國年度消費(fèi)者報告（McKinsey’s 2005—12 Annual Chinese Consumer Survey）發(fā)現(xiàn)61%的中國勞動力人口堅信自己的家庭收入在未來的5年內(nèi)將會劇增，相比之下，只有50%年長消費(fèi)者持相同觀點(diǎn)。接近1/3的中國勞動力人口消費(fèi)者喜歡購買品牌產(chǎn)品、愿意為品牌產(chǎn)品付出更高的價格——這個比例在整個2016年麥肯錫全球觀點(diǎn)調(diào)查（McKinsey 2016 Global Sentiment Survey）的所有調(diào)查分組中是最高的。與之形成鮮明對比的是，中國年長消費(fèi)者和美國勞動力人口消費(fèi)者愿意支付更高價格的比率都是1/5。中國這一代消費(fèi)者對數(shù)字科技的消費(fèi)也頗為可觀。在線購物消費(fèi)者中有1/3使用智能手機(jī)購物；其中55%愿意在微博——中國的推特（Twitter）——向朋友和家庭推薦產(chǎn)品、服務(wù)或者某一家公司。

快速發(fā)展的各大平臺和應(yīng)用將用戶和現(xiàn)實世界聯(lián)系在一起。滴滴——一家提供打車服務(wù)的應(yīng)用——已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至幫助用戶預(yù)約新車試駕；讓用戶可以使用領(lǐng)英（LinkedIn）賬戶與其他乘客交流。微信——一種社交網(wǎng)絡(luò)軟件——讓用戶可以在線購買所有東西：從貼紙、游戲、雜貨到預(yù)定計程車和飛機(jī)、繳納話費(fèi)。人們還可以在微信上開設(shè)在線商店。該市場快速變化、消費(fèi)者也樂于創(chuàng)新，這讓其具有市場研究價值。

北美的勞動力人口消費(fèi)者（15~59歲）

北美的勞動力人口消費(fèi)者的數(shù)量預(yù)計將增長7%，從2015年的1.8億增長至2030年的1.91億。在這段時間內(nèi)，本組人均消費(fèi)預(yù)計將會增長24%。2008年全球經(jīng)濟(jì)衰退和其后經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇對于本組內(nèi)較年輕的成員影響巨大。比如，27歲人群收入的中位數(shù)是每年27400美元，這個收入相對于X一代（這里特指出生于1970至1984年的人口）27歲時的收入中位數(shù)降低了9%。本組中的許多成員還背負(fù)了需要償還的學(xué)生貸款。不平等情況正在加劇。目前，前20%年紀(jì)較輕的成年人家庭資產(chǎn)凈值的中位數(shù)是后80%家庭的8倍之多；2000年的數(shù)字是4倍。這意味著公司必須向這一群體提供多樣化的產(chǎn)品以適應(yīng)該組成員差異化的購買力。

該組成員來自的民族也越來越多樣化。以美國為例，拉美裔較年輕成年人的比重從1980年的7%增長至2012年的21%，上漲了3倍。這對于消費(fèi)市場來說意義巨大。拉美裔消費(fèi)者特別鐘情于某些特殊種類的消費(fèi)品，如嬰兒食品、護(hù)發(fā)品、干燥食品和蔬菜等。這些勞動力人口比前幾代受教育程度更高，其受教育程度還將不斷增長。在1984年，35歲以下人口中有55%接受了高等教育；2013年，這一比重是69%。到2030年，北美的勞動力人口將會集中在大型美國城市例如：伊利諾伊州的芝加哥、加利福尼亞州的洛杉磯、佛羅里達(dá)州邁阿密、紐約、華盛頓特區(qū)和南部州內(nèi)一些快速成長的城市——如佐治亞州的亞特蘭大、德克薩斯州的達(dá)拉斯和休斯頓以及靠近西南的亞利桑那州的鳳凰城。

相比前幾代，北美勞動力人口經(jīng)歷“關(guān)鍵人生階段”（key life stages）——如畢業(yè)、生第一個孩子、結(jié)婚、買第一所房子——的時間要晚。這對于消費(fèi)模式將會產(chǎn)生巨大影響。已經(jīng)結(jié)婚的年輕人的比重已經(jīng)從1982年的54%下降至2014年的36%。鑒于已婚的年輕人買房的比率要比其他人高30%，我們估計結(jié)婚率下降可以解釋為什么1982—2014年房屋擁有比率下降了5%。同時，與父母合住的年輕人數(shù)量占比從30%上升至36%，這一轉(zhuǎn)變可以說不是由于消費(fèi)偏好的改變，而是因為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀并非特別理想。

該組消費(fèi)者的態(tài)度似乎發(fā)生了兩個重大轉(zhuǎn)變。一個是當(dāng)評價某件商品是否值得購買時，他們更相信和依賴自己同齡人的觀點(diǎn)，而不是相信某公司或組織提供給他們的信息。還有證據(jù)顯示北美勞動力人口中的年輕人對傳統(tǒng)公司和投資顧問信任減弱，他們更愿意使用其他理財方式。他們很可能會在線瀏覽理財產(chǎn)品，然后在線購買。第二個轉(zhuǎn)變是，這群消費(fèi)者希望貨物或者服務(wù)商品可以立刻到達(dá)使用現(xiàn)場——或者至少是盡快。相較前幾代人，他們有更多選擇。千禧一代是和互聯(lián)網(wǎng)還有數(shù)字科技一同成長起來的。這些用戶更喜歡可以點(diǎn)播的電視和其他娛樂手段。相比老用戶，北美的千禧一代購買有線電視服務(wù)的概率下降了10%，在線購買商品和服務(wù)的概率上漲了80%。即使在衛(wèi)生保健領(lǐng)域，他們也更傾向于光顧零售診所（retail clinics，通常坐落在超市、商場中，無需預(yù)約，只能治療小病——譯注）和緊急醫(yī)療診所（urgent-care clinics，為病人提供門診醫(yī)療服務(wù)——譯注），因為在主要護(hù)理醫(yī)生外[primary-care physician，該詞匯主要在美國使用，其他英語國家如英國將這種醫(yī)生稱為“全科醫(yī)生”（generalpractitioner）——譯注]就診需要排隊。

什么因素最有可能讓全球消費(fèi)偏離預(yù)測？

盡管本報告中全球消費(fèi)者的廣義消費(fèi)模式經(jīng)得起推敲，但是我們?nèi)孕枳⒁庖恍┎淮_定因素。中國人均消費(fèi)增長的未來增長曲線——預(yù)計將在2015—2030年增長5.4%——充滿著不確定性。如果人均增長放緩，比如說增速不是6.1%而是4.1%，那么中國消費(fèi)增長將會將會減少2.4萬億美元。然而，如果中國快速走向消費(fèi)驅(qū)動增長的路線——消費(fèi)占GDP比重從41%（我們預(yù)測至2030年的最低比重）增長至50%——中國城市消費(fèi)者的總消費(fèi)量將會比預(yù)測多出2萬億美元。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，退休老年人的消費(fèi)可能并不具有可持續(xù)性。養(yǎng)老金和醫(yī)保支出將會是一件讓人頭疼的事：個人儲蓄和公共財政支出都不足以應(yīng)對未來要求。另一個不確定因素是退休時間。我們估計如果發(fā)達(dá)國家延遲退休3年，到2030年消費(fèi)將會增長1550億美元。北美勞動力人口消費(fèi)者的未來消費(fèi)曲線也充滿許多不確定性。例如，如果“關(guān)鍵人生階段”推遲三年，北美和歐洲的非衛(wèi)生保健消費(fèi)的增長將會減少2600億美元，如果延遲5年，那么增長將會減少4400億美元。

城市是關(guān)鍵，但是城市中的人口特征以及消費(fèi)潛力差異化越來越明顯

世界范圍內(nèi)的消費(fèi)異常集中。2015—2030年，32個城市將會為全球總城市消費(fèi)增長貢獻(xiàn)25%，100個城市將會貢獻(xiàn)45%。北美城市群——包含研究對象中兩組人口：發(fā)達(dá)國家退休老年人和北美勞動力人口——將會在全球市場中繼續(xù)保持重要地位。但是消費(fèi)市場的重心正在快速向新興經(jīng)濟(jì)體——包括中國——轉(zhuǎn)移，這些經(jīng)濟(jì)體中的消費(fèi)者排在我們研究列表上的第三位。到2030年，中國和北美中的315個城市將會貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增長的40%以上（見封二）。

2015—2030年消費(fèi)增長最快的20個大都會地區(qū)包括美國的7個城市和中國的6個城市。預(yù)計倫敦——前20中唯一的歐洲城市——消費(fèi)增量最大。到2030年，前20名消費(fèi)量最大的城市中將會有10個城市在美國，西歐和日本預(yù)計將會各有3個城市進(jìn)榜，中國會有2個城市——現(xiàn)在還沒有（見封三）。

城市化的世界面臨兩個挑戰(zhàn)——全球人口增速放緩；許多國家中農(nóng)村人口城市化的進(jìn)程也進(jìn)入了瓶頸期。這兩點(diǎn)影響深遠(yuǎn)，因為人口基數(shù)擴(kuò)大一直是城市消費(fèi)增長的主要推動力，2000—2012年間貢獻(xiàn)了60%的城市GDP增量。放眼全球，有些城市的GDP增速高于或低于全國平均增速，差異產(chǎn)生的原因半數(shù)以上都是人口變化而不是人均GDP增高或降低。

城市中的人口特征差異——以及其增長量和消費(fèi)潛力的差異——其實早已經(jīng)頗為巨大。在我們研究的城市中，人口平均年齡差異很大，從尼日利亞明納城（Minna）的平均22歲到美國佛羅里達(dá)州蓬塔戈爾達(dá)（Punta Gorda）的平均年齡52歲。即使在一個國家之內(nèi)，不同城市中的人口特征也各不相同。

從2000年開始，我們的研究對象中6%的大城市中的人口數(shù)量出現(xiàn)過下跌現(xiàn)象，這些城市大部分分布在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中。但在其他城市化進(jìn)程持續(xù)發(fā)展的國家中，城市人口仍有顯著增長。2015—2030年，撒哈拉以南非洲城市人口將會以年增長率4%的速度增加，南亞2.4%，中國2.1%。新興國家中的許多城市中的人口將會不斷增加，其購買力也會持續(xù)攀升。到2030年，單單是中國的700余個大城市將會為全球消費(fèi)增長貢獻(xiàn)7萬億美元，占比30%。

在日益多樣化的市場，公司必須付出更多努力尋求發(fā)展

全球消費(fèi)市場正在發(fā)生巨大變化。幾十年來，服務(wù)消費(fèi)者市場的公司可以依靠不斷增長的人口來發(fā)展——但是這種方法不再可行。到2030年，75%的消費(fèi)增長都將會歸因于個人消費(fèi)量的增長。所以現(xiàn)在公司更加需要了解哪些消費(fèi)者有更強(qiáng)的購買力、他們住在哪里、他們想要購買什么樣的商品和服務(wù)。為了在高度多樣化的消費(fèi)者市場中具備競爭力，以下三個挑戰(zhàn)值得深思：

鑒于消費(fèi)者分布不斷變化，公司的分布十分重要。各大公司必須適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)模式和多種多樣的消費(fèi)者地理位置分布。

能滿足日益復(fù)雜市場需求的公司可能會崛起。公司布局固然重要，但是國內(nèi)外市場中日益多樣化、差異化的顧客群體向公司提出了更高的要求。能夠應(yīng)對節(jié)奏復(fù)雜、多樣化、多方面的市場的公司更有可能脫穎而出。在許多市場中，企業(yè)必須加強(qiáng)管理重復(fù)商品和品牌的能力。

關(guān)注服務(wù)市場。服務(wù)業(yè)消費(fèi)不斷增加將會——直接或間接地——影響所有面向消費(fèi)者的行業(yè)。服務(wù)行業(yè)消費(fèi)增長速度高于總體消費(fèi)增長速度。例如，發(fā)達(dá)國家人口在旅游和衛(wèi)生保健方面消費(fèi)更多；中國的城市人口在教育方面投資加大。與此同時，許多傳統(tǒng)商品新包含了數(shù)字或物理服務(wù)，甚至有一些產(chǎn)品已經(jīng)被服務(wù)取代。

人口增長減緩和人口老齡化的時代已經(jīng)對現(xiàn)有的消費(fèi)模式產(chǎn)生巨大影響。以前，日益壯大的消費(fèi)者群體是促進(jìn)消費(fèi)需求的主要動力；而從現(xiàn)在到2030年的這段時間內(nèi)，人均消費(fèi)量增長將是主要動力。這意味著企業(yè)必須奮發(fā)努力，開拓利潤豐厚的市場。他們必須解答什么人消費(fèi)最多、他們在哪里和他們要買什么這三個問題?！跋㈧`通”的企業(yè)將有機(jī)會在一個老齡化的世界里大展拳腳。

原文標(biāo)題：Urban World：The Global Consumers to Watch