葉宛怡

1、緒論

近年來(lái)，隨著時(shí)代的變遷，在臺(tái)灣社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人平均所得普遍提高如表一所示（中華民國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)，2014），且貧富差距越來(lái)越大，導(dǎo)致消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不單單只是消費(fèi)「物」本身而已，也消費(fèi)「物」背后所象征的符號(hào)和故事。例如NIKE不單是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，更是一個(gè)世界性的潮流，他的形象范疇已跳出純粹運(yùn)動(dòng)商品的界線（應(yīng)立志，2014 ）擁有一雙限量版喬丹鞋是時(shí)下不少人所追求的夢(mèng)想，年輕人購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)始受到流行趨勢(shì)所影響，許多消費(fèi)者開(kāi)始愿意花很多金錢(qián)投資在限量喬丹鞋為了提升個(gè)人風(fēng)格和特色，享受奢侈炫耀性的消費(fèi)，象征個(gè)人具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，消費(fèi)者企圖炫耀性消費(fèi)來(lái)達(dá)到顯耀自身的財(cái)富、權(quán)勢(shì)及身分地位之象征。由于流行奢華風(fēng)潮所及，加上各式媒體的大肆烘托渲染下，當(dāng)今臺(tái)灣社會(huì)的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也已蔚為風(fēng)潮（黃建文，2014），進(jìn)而產(chǎn)生出如何消費(fèi)的更有價(jià)值，從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看消費(fèi)概念。

以往炫耀性商品研究多探討精品消費(fèi)，大多數(shù)的人都會(huì)將奢侈品定位在時(shí)尚精品、名車(chē)、名表、珠寶等。但是鮮少人會(huì)將運(yùn)動(dòng)鞋和炫耀性消費(fèi)行為一起做探討，因此本文想探討的是為什么喬丹鞋會(huì)被視為一種炫耀性的消費(fèi)行為。

2、炫耀性消費(fèi)行為

應(yīng)立志等人（ 2014 ）提出消費(fèi)者在選購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)錢(qián)的高低會(huì)間接影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。但對(duì)于部分消費(fèi)族群，反而將昂貴或限量的特定品牌鞋款視為炫耀財(cái)，并認(rèn)為一雙名貴的運(yùn)動(dòng)鞋代表他們的財(cái)富及地位，亦即產(chǎn)生「高價(jià)格即代表質(zhì)量與品味」 的消費(fèi)心理。

Veblen（ 1899 ）指出擁有財(cái)富而產(chǎn)生的優(yōu)越感與各種炫耀性的行動(dòng)，他稱(chēng)之為「炫耀性消費(fèi)」。這種膚淺而表面的社會(huì)，是產(chǎn)生于人們錯(cuò)誤地以為，所謂真實(shí)的成就，在于達(dá)到某種可炫耀或賣(mài)弄的財(cái)富與地位。

張盈鈺（2004）指出炫耀性消費(fèi)是由炫耀心態(tài)起始，以實(shí)際社會(huì)比較行動(dòng)為其目的的消費(fèi)行為。其消費(fèi)行為具有三項(xiàng)特色：一、為了博取同等階級(jí)甚至較高階級(jí)的聲譽(yù)效用，必須要浪費(fèi)；二、必須有「他人展示或夸耀自己財(cái)富」的行為，已達(dá)到自我拉抬的情緒效用，是一種社會(huì)性的需要；三、在這種消費(fèi)行為的背后，是一種金錢(qián)比較的動(dòng)機(jī)。

黃婕安（2014）提出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)炫耀性消費(fèi)的高價(jià)商品其目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足，因此一些商品價(jià)格訂的越高，就能越受到消費(fèi)者青睞。

李俊翔（2013）提出炫耀性的價(jià)值確實(shí)不是由產(chǎn)品自然產(chǎn)生，奢華的特性都是由人們賦予的意義，是社會(huì)詮釋下的結(jié)果。社會(huì)的供需狀態(tài)，產(chǎn)品的敘述和呈現(xiàn)會(huì)提供給消費(fèi)大眾一種奢華的概念，而消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)心理會(huì)驅(qū)動(dòng)炫耀性產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

黃建文（ 2014 ）指出炫耀性商品的消費(fèi)者企圖炫耀性消費(fèi)來(lái)達(dá)到顯耀自身的財(cái)富、權(quán)勢(shì)及身分地位之象征。

綜合以上學(xué)者的論述，可歸納出炫耀性消費(fèi)行為是為了彰顯自己的財(cái)富，從金錢(qián)中得到心理層面的滿足，單價(jià)越高的球鞋象征著需要有更多的錢(qián)才買(mǎi)得起，倘若推出限量款式勾起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，更能突顯消費(fèi)者本身的獨(dú)特性。

3、運(yùn)動(dòng)鞋-喬丹

喬丹鞋造成運(yùn)動(dòng)商品的市場(chǎng)有了重大的變化，因?yàn)橄蘖繂痰ば莫?dú)特性與稀有性，造就了從限量喬丹鞋推出哪天起，每逢推出新款球鞋就會(huì)有消費(fèi)者過(guò)夜排隊(duì)為了抽重一雙限量喬丹鞋，消費(fèi)者瘋狂的行為充分的表現(xiàn)出對(duì)喬丹鞋的高度關(guān)注和渴求。

在現(xiàn)今的消費(fèi)市場(chǎng)里，人們往往透過(guò)媒體的報(bào)導(dǎo)來(lái)取得各式各樣的信息，如今在媒體的渲染下，喬丹不是有錢(qián)就能買(mǎi)到，而且數(shù)量的稀少使得消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得買(mǎi)到別人沒(méi)有的鞋款很稀有，最后喬丹鞋出現(xiàn)價(jià)格被炒作的現(xiàn)象，就好比說(shuō)一雙鞋訂價(jià)五千元；但是目前限量鞋款以經(jīng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，讓買(mǎi)不到鞋的消費(fèi)者需要用更高的價(jià)格向有已擁有喬丹鞋的賣(mài)家買(mǎi)鞋，產(chǎn)生了價(jià)格第二次翻漲。

綜合以上數(shù)據(jù)可得知喬丹鞋多為「限量款」且「價(jià)格較昂貴」為消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)因素，由上一小節(jié)統(tǒng)整出炫耀性消費(fèi)行為之定義與喬丹鞋消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)的構(gòu)面相符，因此本文認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)喬丹鞋是一種炫耀性的消費(fèi)行為，「在很多文化中受過(guò)教育被認(rèn)為比無(wú)知好，誠(chéng)實(shí)比不誠(chéng)實(shí)好，結(jié)婚比單身好，富比窮好，異性戀比同性戀好，白人比黑人好，每一個(gè)例子都說(shuō)明文化信念在定義著什么與什么被排比高下?！梗ㄒ?jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林，2003）因?yàn)椴煌膬r(jià)值產(chǎn)生每個(gè)不同的層面，而提供了我們一個(gè)新想法，這些想法造就了我們對(duì)價(jià)值的認(rèn)定。才會(huì)發(fā)展出買(mǎi)一雙不是精品的鞋也能被稱(chēng)上是炫耀性消費(fèi)行為。

結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)喬丹鞋對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力有限的消費(fèi)者而言是個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，但對(duì)于財(cái)力雄厚的消費(fèi)者而言雖然不是垂手可得的鞋；不過(guò)要先有足夠的金錢(qián)才有和其他消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)鞋的能力，由此可證越不容易得到的越多人想要擁有。這些消費(fèi)者享受奢侈炫耀性的消費(fèi)，同時(shí)也象征個(gè)人具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，而價(jià)格與限量款的球鞋更能突顯自己的獨(dú)特。

綜合本文論述平常走在路上的喬丹鞋對(duì)于購(gòu)買(mǎi)喬丹鞋的消費(fèi)者而言，它不單單只是一雙代步的鞋，對(duì)他們而言這雙鞋已經(jīng)不是用多少錢(qián)去衡量，而是多少人會(huì)羨慕他們擁有喬丹鞋，一種炫耀性的心態(tài)，進(jìn)而滿足他們的內(nèi)心。

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