文/劉曉穎

Zippo何以薪火不滅

文/劉曉穎

很少有一個(gè)品牌可以像Zippo一樣成為一個(gè)產(chǎn)品的代名詞。大多數(shù)人只要提及打火機(jī)品牌，可能想破腦袋也想不出其他的牌子。

在日常用打火機(jī)的市場(chǎng)，中國(guó)溫州打火機(jī)曾經(jīng)以輕便小巧、價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，上世紀(jì)90年代曾壟斷全球，讓日本的打火機(jī)生產(chǎn)商毫無(wú)還手之力。但在資金短缺、用工成本激增、消費(fèi)者需求變化等因素下，特別是2002年起遇到了歐盟CR法案、反傾銷等國(guó)際貿(mào)易摩擦后，溫州打火機(jī)出口量驟減，打火機(jī)在溫州也一步步淪為最夕陽(yáng)、最掙扎的產(chǎn)業(yè)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，從20世紀(jì)50年代以來(lái)，美國(guó)的煙民數(shù)量已經(jīng)下降了50%，但Zippo公司在2012年突破了打火機(jī)產(chǎn)量5億大關(guān)，2013年銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)2億美元，并在2014年刷新了5月和6月的銷售紀(jì)錄。從1932年誕生到現(xiàn)在，Zippo牢牢保持著打火機(jī)品牌頭名的位置。

這個(gè)已經(jīng)85歲且看似已經(jīng)形象固化的品牌，靠什么走到今天？在全球吸煙人數(shù)持續(xù)下降的大環(huán)境下，未來(lái)又將靠什么持續(xù)發(fā)展？

“我們至今已經(jīng)產(chǎn)出超過(guò)5.5億個(gè)防風(fēng)打火機(jī)?！盳ippo全球市場(chǎng)副總裁DavidWarfel自豪地說(shuō)。這位曾在多家知名企業(yè)任職過(guò)的美國(guó)人在今年4月份走馬上任后，打算擴(kuò)大他在Zippo美國(guó)以及海外市場(chǎng)的管理范圍。DavidWarfel透露，Zippo今年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展會(huì)有一系列新的舉措。

突破使用功能定位

知乎上的一個(gè)姑娘問(wèn)，我送男朋友一個(gè)zippo，他卻不用，情愿用那種2塊錢(qián)的塑料玩意兒，這是為什么？答案五花八門(mén)、千奇百怪。

于是，就有人好奇，為什么要送Zippo？下面跟帖的則反問(wèn)，除了這個(gè)牌子還能有其他的選擇嗎？的確，除了DUPONT、DUNHILL這樣為數(shù)不多的奢侈品品牌會(huì)為其少量的男士顧客打造不多的打火機(jī)精品外，在專業(yè)做打火機(jī)的領(lǐng)域里，也唯獨(dú)Zippo。無(wú)論是從價(jià)格還是購(gòu)買渠道，后者顯然更加貼近大眾。

Zippo最開(kāi)始的品牌故事一度被渲染得有些神乎，最出名的無(wú)疑是美軍士兵在一次戰(zhàn)爭(zhēng)中靠Zippo擋子彈保住命，以及魚(yú)肚子里取出的Zippo依舊可以打火等。

上世紀(jì)30年代創(chuàng)立之后，Zippo打火機(jī)憑借著出色的營(yíng)銷，特別是通過(guò)在第二次世界大戰(zhàn)中向美軍士兵提供防風(fēng)打火機(jī)，迅速融入了美國(guó)乃至全球文化當(dāng)中，并樹(shù)立起了實(shí)用主義、可信任的品牌形象。用市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)講，Zippo品牌的無(wú)提示認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了98%。這就意味著在接受調(diào)查的100個(gè)人中，98個(gè)無(wú)需任何提示就對(duì)Zippo這個(gè)名字和它旗下的打火機(jī)有所了解。

“Zippo是一個(gè)非常具有激情和態(tài)度的品牌。我們對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和質(zhì)量的嚴(yán)格把控，成就了今天Zippo在消費(fèi)者心中的地位?！盌avidWarfel認(rèn)為。

即使目前全球各地都在實(shí)施禁煙令，但近兩年Zippo的銷量還是保持了增長(zhǎng)。這與Zippo前任掌門(mén)人格雷格·布斯早期將Zippo定位于護(hù)身符和幸運(yùn)物，以突破原本30歲～50歲的消費(fèi)者定位，拉攏更多的年輕消費(fèi)者，脫不開(kāi)關(guān)系。

“具有高辨識(shí)度的Zippo防風(fēng)打火機(jī)，在消費(fèi)者心中并不只是一個(gè)具有點(diǎn)火功能的工具，它也是具有歷史底蘊(yùn)的裝飾品和收藏品?！盌avidWarfel表示，很多購(gòu)買Zippo的消費(fèi)者并非是“煙民”。

實(shí)際上，在全球有非常多不吸煙的消費(fèi)者購(gòu)買Zippo打火機(jī)，有的人單純覺(jué)得圖案好看，也有的人選Zippo做禮物送給喜歡的人，還有很多人只是為了收藏。“我們幾乎生產(chǎn)過(guò)所有主題的系列打火機(jī)，不管是音樂(lè)、摩托車還是運(yùn)動(dòng)，我們都在滿足不同消費(fèi)者的需求，所以不管抽不抽煙，只要是好的產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)喜歡?！盌avidWarfel說(shuō)。

按照公司公布的數(shù)據(jù)，2014年Zippo銷售額比預(yù)期增長(zhǎng)了4%。其中中國(guó)地區(qū)的增長(zhǎng)更高達(dá)25%，中國(guó)市場(chǎng)占全球的15%。到了2015年，中國(guó)市場(chǎng)的銷售占比更是上升到28%。這讓Zippo公司看到了中國(guó)市場(chǎng)的更多潛力。

美國(guó)、中國(guó)和歐洲市場(chǎng)目前是Zippo最大的三個(gè)市場(chǎng)，分別占比40%、28%和20%。中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)是Zippo最大的海外市場(chǎng)?！拌b于目前Zippo的銷量和中國(guó)市場(chǎng)需求的不斷提高，中國(guó)在未來(lái)很有可能成為Zippo最大的市場(chǎng)?！盌avidWarfel確認(rèn)道。

經(jīng)銷商制的雙刃劍

追溯起來(lái)，Zippo在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。那是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的開(kāi)啟階段，伴隨經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷提升。

Zippo看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，然后果斷地進(jìn)入了中國(guó)?！笆聦?shí)證明，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)取得了非常穩(wěn)步的成長(zhǎng)和發(fā)展?！盌avidWarfel表示，“我們有非常強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在北京和太倉(cāng)也都有特別優(yōu)秀的員工和團(tuán)隊(duì)，而且每年都會(huì)設(shè)計(jì)符合中國(guó)消費(fèi)者審美需求的Zippo產(chǎn)品。”

因?yàn)槭琴u些“小東西”，Zippo以往鮮少自己做零售端，而是通過(guò)和進(jìn)口商、分銷商、經(jīng)銷商的合作來(lái)經(jīng)營(yíng)，這也是Zippo在全球范圍內(nèi)實(shí)行的銷售模式。Zippo在中國(guó)的銷售體系是經(jīng)銷售制，所有售賣產(chǎn)品均在授權(quán)經(jīng)銷店鋪售賣。目前有超過(guò)1000家的經(jīng)銷商在銷售Zippo產(chǎn)品。

擁有龐大經(jīng)銷商的好處，是可以讓Zippo不用投入太多的廣告費(fèi)也能夠讓產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)迅速傳播開(kāi)來(lái)；但另一方面，也不可避免地遭遇到山寨侵襲，成為Zippo公司需要花大力氣來(lái)應(yīng)對(duì)的一大麻煩。

在國(guó)內(nèi)很多三四線的小商店里，也會(huì)有Zippo的產(chǎn)品在售。如果有消費(fèi)者去購(gòu)買，店家往往會(huì)宣稱“我們是正品”。但過(guò)去很多年里，每隔一段時(shí)間，總會(huì)爆出某地警方查獲多少件或價(jià)值多少的Zippo假貨或走私產(chǎn)品。

“我們會(huì)不斷努力，有效控制授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量并建立一個(gè)專門(mén)的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，便于品牌形象的統(tǒng)一以及店鋪的運(yùn)營(yíng)和管理?！盌avidWarfel說(shuō)，以后在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量，會(huì)依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫

在將一個(gè)單個(gè)的產(chǎn)品做到極致這方面，Zippo無(wú)疑是最成功的商業(yè)案例之一。但隨著時(shí)間的推移，全球的各國(guó)政府開(kāi)始對(duì)煙草加重稅率，并對(duì)煙民不斷地發(fā)出健康警告，一些發(fā)達(dá)城市開(kāi)始實(shí)施嚴(yán)格的控?zé)熜袆?dòng)。這都使得Zippo在后煙民時(shí)代更多的將只剩下收藏的價(jià)值，但這種收藏并不像古玩字畫(huà)能有特別大的升值空間，通常都是愛(ài)好者的個(gè)人行為，所以Zippo的問(wèn)題也開(kāi)始越來(lái)越凸顯，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

“現(xiàn)在，打火機(jī)制造業(yè)在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)越發(fā)艱難了，這和很多因素有關(guān)，比如激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府調(diào)控等。”DavidWarfel表示，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，以及市場(chǎng)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，Zippo已不再只是一個(gè)打火機(jī)制造商，而是轉(zhuǎn)型為一個(gè)倡導(dǎo)激情和態(tài)度的生活方式品牌，公司開(kāi)始推進(jìn)產(chǎn)品的多樣化。

作為衰退市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略，Zippo在拓展海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，近年來(lái)開(kāi)始以并購(gòu)、商標(biāo)授權(quán)等方式，積極發(fā)展新業(yè)務(wù)，另謀出路。早在2004年，Zippo就收購(gòu)了歐洲知名的意大利皮革產(chǎn)品商D.D.M?，F(xiàn)改名為ZippoFashionItalia，生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚前沿的錢(qián)包等小皮革制品。

“我們?cè)谌蚋鱾€(gè)市場(chǎng)都有著不同的傳播側(cè)重點(diǎn)。戶外產(chǎn)品系列目前主要在北美市場(chǎng)銷售，在美國(guó)和加拿大賣得非常好；服飾系列從中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始銷售?！盌avidWarfel告訴記者，就中國(guó)市場(chǎng)而言，從2014年Zippo就已經(jīng)開(kāi)始嘗試多元化發(fā)展。也是在同一年，Zippo服飾在中國(guó)正式上市?！拔覀兺ㄟ^(guò)不斷推出服飾、配飾及周邊商品，讓消費(fèi)者從生活方式的維度來(lái)重新認(rèn)識(shí)Zippo，喜歡Zippo。未來(lái)我們會(huì)在合適的時(shí)機(jī)把Zippo戶外產(chǎn)品引進(jìn)到中國(guó)。”

Zippo的轉(zhuǎn)型計(jì)劃聽(tīng)上去很美。但在品牌認(rèn)知固化后，如何讓普通消費(fèi)者更加了解這個(gè)公司，將其從原來(lái)僅賣打火機(jī)的形象轉(zhuǎn)化為一個(gè)多元化的生活方式品牌。Zippo需要考慮的可能不僅僅是多元化的問(wèn)題，或許還應(yīng)該包括：一、如何鞏固并提升打火機(jī)產(chǎn)品的地位，讓其變成一項(xiàng)多功能的，同時(shí)具備實(shí)用性和觀賞性的隨身用品，并優(yōu)化現(xiàn)有的商業(yè)模式；二、把Zippo品牌延伸到所有與“點(diǎn)火”有關(guān)的野營(yíng)或者戶外用品領(lǐng)域，成為點(diǎn)火設(shè)備行業(yè)的代名詞；三、利用現(xiàn)有的核心技術(shù)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的時(shí)尚品牌，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化持續(xù)發(fā)展。